1499元搶到的茅臺(tái)，轉(zhuǎn)手就發(fā)家族群，老爸老媽七大姑八大姨競(jìng)相點(diǎn)贊。

(資料圖片)

點(diǎn)點(diǎn)屏幕的功夫，年夜飯的重頭戲有著落了！符合真香定律。

但是這樣的機(jī)會(huì)不常有。茅粉們都知道，茅臺(tái)越來(lái)越難搶了。

在一個(gè)電商平臺(tái)茅臺(tái)搶購(gòu)的商品展示頁(yè)面中，有此前參與搶購(gòu)活動(dòng)的購(gòu)買者，留下了近 10 萬(wàn)條評(píng)價(jià)，絕大多數(shù)是沒(méi)搶到的消費(fèi)者留言哀嚎“秒沒(méi)”。

這屆年輕人，競(jìng)相加入“搶茅臺(tái)”大軍。

熱潮并非偶然?；洹①N吧、知乎、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)涌現(xiàn)出越來(lái)越多關(guān)于搶茅臺(tái)的帖子：有人曬出自己的戰(zhàn)績(jī)，有人給出各種私房攻略。而這些搶購(gòu)者中，不乏 90 后，也不乏女性消費(fèi)者。90后、女性.....各種和白酒看似不相干的人群，都在擠破腦袋搶茅臺(tái)。這種現(xiàn)象，正在吸引越來(lái)越多的關(guān)注。

這幾天，大批茅粉準(zhǔn)點(diǎn)沖向抖音蹲守——只因?yàn)椋瑩屬?gòu)茅臺(tái)的渠道又多了一個(gè)：抖音電商，正在開展原價(jià)1499茅臺(tái)搶購(gòu)活動(dòng)。

和茅粉一樣，現(xiàn)在的消費(fèi)者，自如穿梭于各個(gè)電商平臺(tái)之間。哪里有大牌低價(jià)，哪里就有他們沖鋒陷陣的身影。

抖音電商，又是一個(gè)借助“百億補(bǔ)貼”打下江山的新電商平臺(tái)。

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模式虹吸

百億補(bǔ)貼進(jìn)入“內(nèi)卷”時(shí)代

過(guò)去幾年，電商圈的策略，從定金、滿減、做任務(wù)贏優(yōu)惠等套路到了簡(jiǎn)單直接的補(bǔ)貼降價(jià)。拼多多率先用百億補(bǔ)貼無(wú)套路降價(jià)，打了一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，而后又將其轉(zhuǎn)為長(zhǎng)期戰(zhàn)略，把補(bǔ)貼變成了持久戰(zhàn)。

就這樣，拼多多一路補(bǔ)貼至今。有了百億補(bǔ)貼后，消費(fèi)者不用苦等618、雙11，不用擔(dān)心“手慢無(wú)”，東西可以隨用隨買。

在抖音電商入局前，百億補(bǔ)貼經(jīng)歷了創(chuàng)新、內(nèi)卷、變質(zhì)三個(gè)版本的迭代。

最早的百億補(bǔ)貼，是出色的增長(zhǎng)引擎。它的本質(zhì)，是在有限注意力與無(wú)限商品間實(shí)現(xiàn)的再平衡：以全網(wǎng)最低和正品保障為錨，助力消費(fèi)者高效購(gòu)物。

超出預(yù)期的是，百億補(bǔ)貼構(gòu)建出了全新的條件反射。如果將電商營(yíng)銷生態(tài)視為一組復(fù)雜的俄羅斯套娃，那么百億補(bǔ)貼永遠(yuǎn)都是最里層的那個(gè)。這個(gè)“平臺(tái)中的平臺(tái)”，升級(jí)成用戶心智里優(yōu)先級(jí)最高的決策雷達(dá)。同類商品，哪個(gè)參與百億補(bǔ)貼買哪個(gè)。不同平臺(tái)，誰(shuí)有百億補(bǔ)貼用哪個(gè)。

當(dāng)主流平臺(tái)都遭到百億補(bǔ)貼模式的虹吸后，百億補(bǔ)貼也順勢(shì)進(jìn)入“內(nèi)卷時(shí)代”。

一時(shí)間，電商玩家紛紛推出自家百億補(bǔ)貼，百億補(bǔ)貼幾乎成為全網(wǎng)標(biāo)配。而參差不齊的百億補(bǔ)貼里，也出現(xiàn)了雜質(zhì)：比如平臺(tái)利用消費(fèi)者對(duì)百億補(bǔ)貼的思維慣性?shī)A帶私貨，將一些無(wú)法全網(wǎng)比價(jià)的差異化商品打上百億補(bǔ)貼標(biāo)簽。

至此，百億補(bǔ)貼的商業(yè)邏輯遭到了一定程度上的破壞。

說(shuō)到底，百億補(bǔ)貼是電商平臺(tái)用來(lái)解決流量荒的自建引力場(chǎng)。而流量，恰恰是抖音電商的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這意味著，抖音電商的百億補(bǔ)貼絕非為了“流量收割”，而是另有考量。

這或許就是抖音電商有意避開“人聲鼎沸”的用意所在。抖音商城超值購(gòu)頻道，正在做一件最簡(jiǎn)單，也最難的事情：為消費(fèi)者做好服務(wù)。

針對(duì)不同消費(fèi)群體，抖音商城首先要了解他們的消費(fèi)習(xí)慣，才能推出針對(duì)性策略。

來(lái)自巨量數(shù)據(jù)的《2022抖音年輕人觀察報(bào)告》顯示，除了前文提到的多元消費(fèi)需求之外，年輕消費(fèi)者們還表現(xiàn)出一些集體性的特征，那就是趨于理性，拒絕“智商稅”。

在這樣的消費(fèi)趨勢(shì)背景下， 抖音電商在2021年“抖音818新潮好物節(jié)”正式推出“抖音商城百億補(bǔ)貼”頻道。

在這個(gè)頻道，抖音商城重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品和價(jià)格兩大核心消費(fèi)因素，用精選大牌、優(yōu)價(jià)尖貨、官方補(bǔ)貼、服務(wù)保障等優(yōu)勢(shì)，全面滿足年輕用戶群體的消費(fèi)需求。

隨后，抖音商城百億補(bǔ)貼迎來(lái)了重大升級(jí)。原百億補(bǔ)貼頻道，已經(jīng)正式升級(jí)為“抖音商城超值購(gòu)頻道”。

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用戶商家最大

抖音商城超值購(gòu)亮“殺手锏”

為服務(wù)好消費(fèi)者，在抖音商城超值購(gòu)做出了一系列的努力。

進(jìn)入抖音商城超值購(gòu)頻道可以看到，每件商品都清晰地標(biāo)注了補(bǔ)貼的數(shù)額，優(yōu)惠力度十分令人心動(dòng)。而且補(bǔ)貼價(jià)與實(shí)際支付價(jià)格保持一致，沒(méi)有任何套路，消費(fèi)者可以放心購(gòu)買。

而且，抖音商城超值購(gòu)頻道的優(yōu)惠本身是不帶任何門檻的，不需要“領(lǐng)券”的流程，更不需要復(fù)雜的計(jì)算，是直截了當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。

從抖音商城超值購(gòu)頻道的產(chǎn)品補(bǔ)貼價(jià)上，消費(fèi)者可以非常直觀地感受誠(chéng)意，可以說(shuō)非常“局氣”了。

同時(shí)，參與補(bǔ)貼的商家必須保證為“正品”。若消費(fèi)者提供的鑒定報(bào)告顯示商品非“正品”，則商家需向消費(fèi)者退還商品的實(shí)際成交金額及商品鑒定的相關(guān)費(fèi)用，并向消費(fèi)者支付商品實(shí)際成交金額的三倍作為賠償。如果法律規(guī)定有更高標(biāo)準(zhǔn)的，商家需按照更高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。消費(fèi)者提供的合法且有效的憑證，包括但不僅限于：品牌權(quán)利人出具的假貨鑒定憑證，相關(guān)司法/執(zhí)法機(jī)構(gòu)、平臺(tái)指定鑒定機(jī)構(gòu)出具的假貨判定證明。

抖音商城超值購(gòu)給予消費(fèi)者的，除了物質(zhì)層面的大牌好價(jià)，還有更深層次的價(jià)值。

從消費(fèi)者和商家之間的聯(lián)系來(lái)看，抖音商城超值購(gòu)頻道入口位置顯眼，可以給垂類商家?guī)?lái)更多曝光機(jī)會(huì)和精準(zhǔn)流量，減輕商家在流量獲取方面的壓力。

今年5月，抖音電商總裁魏雯雯表示，抖音興趣電商升級(jí)成為全域興趣電商，在這一升級(jí)過(guò)程中，抖音商城的重要性被突出，成為抖音電商為商家提供多元轉(zhuǎn)化路徑的主陣地之一。

“通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等協(xié)同互通，為商家生意帶來(lái)新增長(zhǎng)?！边@是平臺(tái)對(duì)抖音商城的期許和規(guī)劃。

抖音商城如今構(gòu)筑起了一個(gè)中心化的流量陣地，是一塊品牌商家所看中的流量資源。

正是在這塊「中心化」的場(chǎng)域中，抖音商城與搜索功能實(shí)現(xiàn)了緊密結(jié)合，幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)了深度種草與高效成交的順暢銜接。集中的推流讓更多產(chǎn)品被看見，精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化，提振銷量的同時(shí)也增強(qiáng)了用戶粘性。

如此一來(lái)，商家便可以將更多的精力投入到產(chǎn)品、物流、售后等各個(gè)方面，從而提升服務(wù)質(zhì)量，最終消費(fèi)者受益。

而消費(fèi)者所獲得的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)，會(huì)反饋到交易鏈路上，提升復(fù)購(gòu)率等數(shù)據(jù)，增加商家的效益，最終形成一種正向的循環(huán)。這便是良好的平臺(tái)生態(tài)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的益處。

“官方補(bǔ)貼”正在成為電商巨頭正面交鋒的新主戰(zhàn)場(chǎng)。這場(chǎng)曠日持久的補(bǔ)貼活動(dòng)背后，拼的是耐力——以前，“固定式”的消費(fèi)觀念較為流行，人們往往會(huì)認(rèn)定一個(gè)固定的渠道和平臺(tái)。而現(xiàn)在，“不固定”的消費(fèi)觀念正成為主流，人們更傾向于通過(guò)反復(fù)對(duì)比，找到性價(jià)比較高的商品。

抖音商城超值購(gòu)，推出官方補(bǔ)貼，作為回饋消費(fèi)者的一項(xiàng)長(zhǎng)期性活動(dòng)。

后疫情時(shí)代，人們的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了一些改變。消費(fèi)社會(huì)研究家三浦展認(rèn)為，日本三線以下城市人群已進(jìn)入“第二消費(fèi)社會(huì)”與“第三消費(fèi)社會(huì)”，即由“為家庭消費(fèi)”向“為個(gè)人消費(fèi)”過(guò)渡，人們開始追求個(gè)性化、品牌化、高端化、體驗(yàn)式的消費(fèi)。目前中國(guó)社會(huì)的發(fā)展也面臨這一變化。

誰(shuí)能在品牌正品的豐富度上、補(bǔ)貼力度的持續(xù)性上、平臺(tái)治理的成熟度上，以及數(shù)據(jù)賦能的用戶洞察上做得更好，誰(shuí)就有可能贏得長(zhǎng)久的勝利。

抖音商城超值購(gòu)，正在蛻變成為下一個(gè)不可或缺的價(jià)值連接者。

本文作者：大雨

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