2022年消費(fèi)市場的不確定波流過后，大眾消費(fèi)品牌面臨的命題也從“如何御寒”到“尋找生機(jī)”，2023年，品牌如何站上增長浪潮？

在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，用戶消費(fèi)力將顯著回升，大眾消費(fèi)作為最貼近用戶的行業(yè)，將最先感受到暖意，也更應(yīng)盡早做好規(guī)劃，加速修煉內(nèi)功，讓自己成為各項(xiàng)技能拉滿的“六邊形戰(zhàn)士”，才能穿越周期，實(shí)現(xiàn)確定增長。

為了幫助品牌主制定有目標(biāo)、有節(jié)奏的全年生意規(guī)劃，巨量引擎大眾消費(fèi)CEO私享會(huì)第十期在大理和上海舉辦，攜手各行業(yè)頭部消費(fèi)品牌，結(jié)合趨勢分析與案例方法，探索抖音營銷與經(jīng)營新機(jī)會(huì)，并助力品牌在年初做好定品類、定渠道、定節(jié)奏、定預(yù)算等必備動(dòng)作，把握2023年確定性增長思路。

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錨準(zhǔn)增量平臺，走好全年生意規(guī)劃第一步

在行業(yè)普遍遇冷的2022年，日化母嬰、服裝配飾、3C電器、食品飲料、美妝個(gè)護(hù)等大眾消費(fèi)賽道中，抖音都是GMV增量貢獻(xiàn)最高的平臺之一，越來越多品牌在抖音看到新增量。

許多過去深耕線下的傳統(tǒng)品牌，已經(jīng)把抖音作為2023年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

例如，傳統(tǒng)服裝品牌紅豆計(jì)劃將線上銷售額占比由當(dāng)前的20%~30%提高至50%。紅豆集團(tuán)副總裁周宏江認(rèn)為，通過抖音店播，線下店鋪不再被動(dòng)等待消費(fèi)者進(jìn)店，而是精準(zhǔn)輻射一定距離內(nèi)的潛在消費(fèi)者。將內(nèi)容電商的貨找人模式拓寬到線下，從而激發(fā)出紅豆線下龐大零售體系的新活力。

森馬也在今年9月份啟動(dòng)了數(shù)字化門店，大力推進(jìn)店播，集團(tuán)旗下巴拉巴拉上海松江數(shù)字化門店啟動(dòng)三天，銷售188萬以上，其中通過抖音店播達(dá)到的銷售額160多萬。

在找到核心經(jīng)營平臺后，品牌還要心懷品牌、手握方法，用精細(xì)化經(jīng)營達(dá)成確定增長。

同時(shí)，巨量引擎指出，在存量市場中，企業(yè)主要選擇增長的平臺、增長的品類和把錢花在刀刃上，每一分錢都需要有更好的回報(bào)，每一個(gè)轉(zhuǎn)化率都需要比競爭對手更高一點(diǎn)，每一次觸達(dá)消費(fèi)者都需要更有效率。

持續(xù)布局精細(xì)化經(jīng)營，成為“品牌型選手”

即將進(jìn)入2023年，幾乎所有的消費(fèi)品牌都意識到，燒錢換量的經(jīng)營方法已經(jīng)失效。曾經(jīng)熟諳流量打法的品牌們，開始鍛煉精細(xì)化運(yùn)營的能力，建立與消費(fèi)者的長期信任關(guān)系。

“精細(xì)化”還體現(xiàn)在經(jīng)營動(dòng)作的前置。通過布局抖音陣地，品牌不僅能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)趨勢與現(xiàn)有賣點(diǎn)的快速匹配，還可以通過數(shù)據(jù)洞察，直接指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)等前端動(dòng)作。例如，SPES詩裴絲成立不到一年便開始搭建數(shù)據(jù)中臺，非常高頻地跟蹤巨量引擎等平臺上的數(shù)據(jù)變化?！拔覀兡軌蚍浅Ｇ逦乜吹侥繕?biāo)人群畫像、達(dá)人粉絲重合度等數(shù)據(jù)，然后決定這個(gè)產(chǎn)品要不要去推廣，該設(shè)定在哪個(gè)價(jià)格帶，具體使用哪種推廣策略?！盨PES詩裴絲創(chuàng)始人鄭如晶說。

為了在抖音實(shí)現(xiàn)精細(xì)化經(jīng)營，品牌也需要切換生意思維。不同于專攻大促節(jié)點(diǎn)的沖鋒型打法，而是深入全年節(jié)奏、兼顧平銷期的全盤布局。在分享研討中，巨量引擎也為行業(yè)提供了一套實(shí)操方法：自播日銷不停場，平均每7天一個(gè)直播“小場”，每月一個(gè)直播“大場”，有節(jié)奏地布局自播，配合達(dá)人直播，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

值得關(guān)注的是，精細(xì)化運(yùn)營的背后，是品牌思維。單純做貨品生意很難抵御周期波動(dòng)，只有品牌力加持才能帶領(lǐng)企業(yè)穿越周期。捕捉到這樣的長期趨勢，許多白牌也已在抖音發(fā)力品牌化轉(zhuǎn)型。

2021年下半年，羽素啟動(dòng)抖音渠道后遇到GMV增長瓶頸，分析是“品牌”的缺失造成了貨品經(jīng)營的困局。繼而打造美妝專家IP，進(jìn)行全天候陪伴式自播，并根據(jù)巨量星圖平臺數(shù)據(jù)分析，確定賣點(diǎn)，并合作美妝達(dá)人進(jìn)行規(guī)?；N草，后續(xù)在直播間集中資源打單品爆款。今年4月實(shí)現(xiàn)NPS 行業(yè)排名環(huán)比提升了204個(gè)名次。

放眼明年，品牌應(yīng)當(dāng)通過精細(xì)化運(yùn)營打造品牌力，實(shí)現(xiàn)從貨品銷售向品牌銷售的轉(zhuǎn)型，讓品牌成為新的增長動(dòng)力。

深耕A3人群，以全域價(jià)值衡量種草效果

2023年的消費(fèi)力回升趨勢中，消費(fèi)品賽道也會(huì)更加擁擠，品牌要想搶占用戶有限的注意力，還需學(xué)會(huì)更準(zhǔn)確地種草。

種草的核心目標(biāo)正是蓄水更多的興趣人群，也就是A3人群。A3作為對品牌和產(chǎn)品具有更高的認(rèn)知度、喜愛度和認(rèn)可度的一群人，距離“購買轉(zhuǎn)化”更近，需要品牌進(jìn)行著重經(jīng)營。

為了更好地蓄積A3人群，今年德國凈水器品牌碧然德與巨量引擎合作做了很多新嘗試，其中一個(gè)重要?jiǎng)幼魇峭ㄟ^種草通來觸達(dá)潛在購買者?！叭巳嘿Y產(chǎn)沉淀的數(shù)量和質(zhì)量超出最開始的預(yù)期，A3獲客成本也減少了60%。”碧然德中國市場部副總裁Vivian Tu表示。

“種草通” 產(chǎn)品能夠高效積累對品牌有較高認(rèn)可和消費(fèi)意愿的A3人群，通過為商家和品牌提供視頻加熱、達(dá)人內(nèi)容種草、多元流量拓展等營銷方式，提升A3獲取效率，降低A3獲取成本。助力后鏈路轉(zhuǎn)化效率的提升。

今年年初，億滋旗下品牌奧利奧推出了新品奧利奧乳酪蛋糕，它兼具新產(chǎn)品、新品類特點(diǎn)，在現(xiàn)有的傳統(tǒng)貨架場景中，并沒有對應(yīng)的貨品分類。億滋注意到抖音的興趣人群、潛在用戶優(yōu)勢，有利于達(dá)成場景、賣點(diǎn)、人群的充分結(jié)合，非常適合新品快速種草。

具體看來，億滋前期通過巨量云圖、品牌廣告等，找到對的人進(jìn)行投放，廣泛積累A1-A3新人群，并觸達(dá)奧利奧現(xiàn)有5A人群，實(shí)現(xiàn)ROI階段性提升。

后續(xù)合作巨量星圖達(dá)人，用消費(fèi)者喜歡的方式傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時(shí)，通過巨量引擎的科學(xué)度量體系，篩選優(yōu)質(zhì)的用戶自來水視頻，進(jìn)行及時(shí)的投放、復(fù)投加熱，從而實(shí)現(xiàn)A3人群的精準(zhǔn)積累和反復(fù)觸達(dá)，為轉(zhuǎn)化快速蓄力。9月份開始，奧利奧乳酪蛋糕在抖音渠道的ROI已經(jīng)到達(dá)整個(gè)行業(yè)的峰值。

同樣值得關(guān)注的是，品牌通過種草蓄水積累A3人群，還可以獲得全渠道的轉(zhuǎn)化溢出效應(yīng)。例如，9月份使用種草通進(jìn)行種草后，碧然德在今年雙11大促的全網(wǎng)銷售額同比增長超60%，遠(yuǎn)超預(yù)期?！霸诙兑舫掷m(xù)地投入內(nèi)容種草，效果不僅僅是在抖音，也輻射到其他的平臺，對消費(fèi)者來講它是有這樣一個(gè)心智影響的。”Vivian Tu指出。

“種收平衡”成為消費(fèi)行業(yè)普遍共識的當(dāng)下，進(jìn)一步關(guān)注A3人群種草，并關(guān)注在抖音種草對全渠道生意的帶動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)高效、持續(xù)“種收”的關(guān)鍵。

抖音“逛購+搜購”場景融合，品牌需把握泛商城機(jī)遇

傳統(tǒng)貨架電商場景，用戶往往“買完即走”，純內(nèi)容場景中用戶則有著“逛多買少”的特征，這樣的趨勢中，越來越多的消費(fèi)品牌開始關(guān)注內(nèi)容與銷售一體化。

正如私享會(huì)期間，森馬股份零售事業(yè)部總經(jīng)理助理、流量管理部資深總監(jiān)蔡一凡提到，“抖音既是一個(gè)內(nèi)容場，又是一個(gè)銷售場，隨著大家對抖音商城認(rèn)知增強(qiáng)，有越來越多的消費(fèi)者在“逛”，的同時(shí)主動(dòng)“搜”，實(shí)現(xiàn)品牌直播間不講這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化?！?/p>

在抖音全域興趣電商生態(tài)中，短視頻、直播構(gòu)成的內(nèi)容場景、搜索和抖音商城構(gòu)成的貨架場景，催生了“逛購”與“搜購”融合的用戶生態(tài)。

以森馬為代表的頭部消費(fèi)品牌，已經(jīng)提早布局貨架場景。森馬自7月份開始孵化抖音商城項(xiàng)目，旗下巴拉巴拉品牌在4個(gè)月的時(shí)間里，泛商城銷售實(shí)現(xiàn)了日銷4倍多的增長，現(xiàn)在巴拉巴拉的日銷約有三成都發(fā)生在中心場—抖音商城。

阿迪達(dá)斯在5月底上新Yeezy鞋的活動(dòng)中，除了在內(nèi)容場和營銷場蓄積A3人群，還上線抖音商城，通過個(gè)性化推薦推送給消費(fèi)者。7天時(shí)間，Yeezy鞋的GMV就超過了1.7億元。

可見，深耕“逛購”場景，品牌能吸引大量興趣人群和潛在用戶，把握“搜購”場景，則能進(jìn)一步獲取主動(dòng)種草人群和復(fù)購用戶，從而實(shí)現(xiàn)確定性的、高效的增長。

存量時(shí)代中，過去粗放式的營銷打法需要轉(zhuǎn)向科學(xué)化、精細(xì)化。2023年，財(cái)信研究院預(yù)計(jì)中國居民人均消費(fèi)支出將增長8%-12%，社零總額將增長17%。要在趨勢的變與不變中找到確定性，消費(fèi)企業(yè)仍需要褪去浮躁，正視科學(xué)營銷的真正價(jià)值，并精細(xì)制定全年規(guī)劃。

天下沒有容易做的生意，而巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心就致力于陪伴品牌“讓生意的每一步都做得明明白白”。巨量引擎表示：“展望2023年，巨量引擎希望能夠幫助品牌把2023年規(guī)劃拆解出來，不僅僅是方向性的，而是可被分解成行動(dòng)，可被分解成每一個(gè)月的目標(biāo)，可被轉(zhuǎn)化成每一個(gè)部門的具體動(dòng)作和目標(biāo)，使得它每一步都可被追蹤和最后可實(shí)現(xiàn)?！?/p>

編輯：徐晶卉

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