十年間，新經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界逐漸消融，也誕生了一批又一批新勢力上市公司。新經(jīng)濟(jì)行業(yè)與企業(yè)如何交相輝映？未來又將如何發(fā)展、演變？

中新經(jīng)緯“V觀財報”欄目推出【券商看新經(jīng)濟(jì)這十年】報道，每期邀請一位券商分析師，解讀新經(jīng)濟(jì)熱點行業(yè)十年間的發(fā)展變化。

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本期嘉賓為：東吳證券商社行業(yè)首席分析師吳勁草。

中新經(jīng)緯12月30日電 (吳曉薇)十年來，“新消費”從一個新生概念迅速轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎，它究竟該如何定義？未來又會如何發(fā)展？

新消費的誕生是必然

新型消費正成為居民生活不可或缺的部分。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國食品煙酒支出占消費支出的比重(恩格爾系數(shù))從2012年的33.0%下降至2021年的29.8%，下降3.2個百分點。

這也意味著，中國消費者對于美好生活的主要訴求已經(jīng)由以衣食住行為代表的物質(zhì)層面延伸到精神層面。那么“新消費”到底是什么？它的誕生是偶然還是必然？

在吳勁草看來，一般認(rèn)為，和之前不一樣的消費，就可以定義為“新消費”。它可以是消費者的習(xí)慣不一樣，比如通過互聯(lián)網(wǎng)電商消費；可以是消費的品類不一樣，比如說把更多的錢花在潮玩盲盒上；可以是消費的選擇不一樣，比如說買潮牌商品；也可以是消費的目的不一樣，比如社交、悅己等等。

人民群眾對美好生活的追求是永無止境的，大家都想越過越好，這其實也是社會不斷發(fā)展的動力源泉。所以一個需求被滿足之后，人們會產(chǎn)生下一個追求，而這就是“新消費”必然會不斷誕生的一個核心原因。

吳勁草舉例提到，如今我們說的“新消費”，可能是游戲娛樂、潮玩、醫(yī)美等等；而在幾年之前，“新消費”是手機(jī)電腦；在90年代，“新消費”是空調(diào)洗衣機(jī)；再之前，是縫紉機(jī)自行車……這些可能今天我們習(xí)以為常的東西，在此前某個時間段，可能就是“新消費”。

“在未來，相信隨著社會的發(fā)展，隨著人們生活水品的不斷提高，我們會迎來一個又一個‘新消費’需求的誕生。”吳勁草說。

國產(chǎn)品牌會不斷崛起

吳勁草認(rèn)為，“新消費”的發(fā)展，本質(zhì)上是一個滲透率提升的過程。

他以醫(yī)美行業(yè)為例進(jìn)一步解釋道，可能之前1000個人里面只有2個人去做醫(yī)美，現(xiàn)在是20個，這就意味著滲透率從0.2%提升到了2%。醫(yī)美近年來的發(fā)展過程，其實就是滲透率的提升。往后看，我國醫(yī)美行業(yè)，人均診療次數(shù)相比美國、韓國等國家，還有數(shù)倍的提升空間。

他認(rèn)為，大家對于“美”的追求，是永無止境的，未來醫(yī)美滲透率、人均診療次數(shù)的提升，其實反映的是人們在物質(zhì)需求逐漸得到滿足之后，產(chǎn)生的更高層次的新需求。

從另一維度來看，“新消費”之新，不光體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)上，還體現(xiàn)在品牌、渠道和營銷體系上。

吳勁草提到，消費品很多企業(yè)，都可以按照“供應(yīng)鏈-品牌-渠道”三大環(huán)節(jié)歸類。目前，我國消費行業(yè)供應(yīng)鏈已經(jīng)是世界領(lǐng)先，這依托于我國強大的制造業(yè)實力；渠道方面，我國電商在過去十年中爆發(fā)式發(fā)展，現(xiàn)在在規(guī)模、效率、滲透率等方面，都是世界領(lǐng)先的。但在品牌環(huán)節(jié)，國產(chǎn)品牌仍然是相對落后的。

“國產(chǎn)品牌和海外大牌相比，差在什么地方？在于積累?！?/strong>吳勁草說，品牌認(rèn)知是在品牌和消費者的不斷互動中產(chǎn)生的，消費者對品牌滿意就加分，不滿意就扣分，分越高的品牌，認(rèn)知就越強。也就是說，品牌認(rèn)知是不斷在“對的時間做對的事”，常年累月下來產(chǎn)生的。品牌的形成需要時間的積淀。

國產(chǎn)品牌受益于我國強大的商品供應(yīng)鏈，以及對電商渠道運營的了解，在產(chǎn)品質(zhì)量、營銷的本土化方面，都是有領(lǐng)先優(yōu)勢的。隨著時間的推移，慢慢積累消費者的認(rèn)知，拉進(jìn)和海外大牌的差距，甚至實現(xiàn)反超。

因此吳勁草認(rèn)為，第一，國產(chǎn)品牌會不斷崛起；第二，營銷體系、商業(yè)模式方面，國產(chǎn)品牌對于外國品牌的領(lǐng)先幅度會越來越大；第三，電商發(fā)展未來會降速提質(zhì)提效。

傳統(tǒng)消費生存之道：轉(zhuǎn)型+去偽存真

今年5月，在國新辦舉行的“中國這十年”系列主題新聞發(fā)布會上，商務(wù)部副部長盛秋平介紹道，2021年，我國社會消費品零售總額達(dá)到44.1萬億元，比2012年增長1.1倍，年均增長8.8%。2021年人均服務(wù)性消費占居民消費比重為44.2%，比2013年提升4.5個百分點。

面對來勢洶洶的“新消費”，許多傳統(tǒng)企業(yè)嘗試進(jìn)行品牌年輕化轉(zhuǎn)型，甚至創(chuàng)建了專門面向年輕消費群體的新品牌。

對于近年來“新與舊”的不斷碰撞和更迭，吳勁草認(rèn)為，傳統(tǒng)消費正在經(jīng)歷一個轉(zhuǎn)型和去偽存真的過程。

他指出，所謂轉(zhuǎn)型，就是改變自己的客戶畫像，專注于新消費滿足不了、滿足不好的領(lǐng)域。所謂去偽存真，指的是真正有核心壁壘的企業(yè)，比如供應(yīng)鏈的建設(shè)等，需要很長時間來迭代構(gòu)建。

“展望未來，中短期內(nèi)傳統(tǒng)消費肯定是要經(jīng)歷陣痛的。長期來看，有核心能力的傳統(tǒng)消費企業(yè)會留下來，并與現(xiàn)在的所謂‘新消費’共存，滿足不同的需求?！眳莿挪菡f。

“新消費”駛向何方？

吳勁草認(rèn)為，在“新消費”普及之后，“新”字就去掉了。

這一點從電商的發(fā)展來看或許更容易理解。通過近10年的發(fā)展，我國網(wǎng)上零售額達(dá)13.1萬億元，較2012年增長9倍。

吳勁草提到，10年前，電商是“新消費”，而現(xiàn)在電商走進(jìn)千家萬戶，變成我們的日常之后，大家就不覺得這是“新消費”了?，F(xiàn)在大家會把淘寶、京東這類平臺叫成“傳統(tǒng)電商”，而把直播電商、短視頻電商等模式當(dāng)做“新消費”。

談及未來，吳勁草認(rèn)為，“新消費”會產(chǎn)生不同的品牌，面對不同主張不同需求的人群，而不是產(chǎn)生各種各樣的所謂“壟斷平臺”。而隨著“新消費”領(lǐng)域競爭的愈發(fā)激烈，最后能夠留下來的，當(dāng)然也是產(chǎn)品力強、服務(wù)好、運營管理好、用戶體驗好的佼佼者。

而對于整個消費領(lǐng)域，他預(yù)測，第一，耐用品消費、服務(wù)消費的占比將會提升；第二，未來我國消費的發(fā)展方向，將是品牌化；第三，國產(chǎn)品牌將逐漸崛起，并取代海外大牌的地位。我國商品供應(yīng)鏈已經(jīng)很發(fā)達(dá)了，國產(chǎn)消費的品質(zhì)量已經(jīng)是世界領(lǐng)先水平，國力也日益昌盛。未來的國牌崛起，比“貨崛起”更為重要的是“國崛起”。