【編者按】

再過不到48個小時，2022年就將畫上句號。過去一年，面對產(chǎn)業(yè)大環(huán)境反復(fù)延宕帶來的沖擊，整個文娛行業(yè)經(jīng)歷了一場深刻的變化。

2022年，提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型發(fā)展成為文娛產(chǎn)業(yè)前行的關(guān)鍵詞。我們目睹了電影市場的韌性；短劇火爆成為劇集市場的新風(fēng)口；《只此青綠》巡演32座城市一票難求、Livehouse票價邁上新門檻；疫情催化線上演唱會，《醒·獅》1元票價引發(fā)“云端”觀演帶來的新商機(jī)；也見證了科技新探索趨勢下，潮玩、數(shù)字藏品、元宇宙等文化新消費(fèi)乘風(fēng)而起，為產(chǎn)業(yè)帶來更多賦能和想象空間。

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前行不易。時間之河滾滾向前，我們回顧過去，是為了更好地見證未來。作為文娛產(chǎn)業(yè)的觀察者，即日起，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》將不定期推出2022年文娛產(chǎn)業(yè)年度總結(jié)系列報道，聚焦細(xì)分領(lǐng)域，洞察新變化，把脈新趨勢，蓄勢2023年，與產(chǎn)業(yè)一起，等待勃勃春天。

S級劇銳減，AB劇消失，各路資本扎堆沖進(jìn)短劇。短劇市場一夜之間被催熟，成為2022年影視劇市場最大的變化。

2022年，一集兩三分鐘，總投資幾十萬元，頭部作品播放過億，單劇分賬達(dá)數(shù)百萬的短劇正成為繼網(wǎng)絡(luò)電影之后的又一“試金石”。

短劇億級俱樂部成員 圖片來源：快手

“太爽了，又土又上頭，古裝劇要能有這個節(jié)奏，我果斷花錢追?！蔽顼堥g隙，小夏一口氣刷了十幾集“電子榨菜”。

從《長公主在上》《千金丫環(huán)》到《虛顏》《念念無明》，這些“短平快”的短劇成為巨大的流量池，不僅擔(dān)負(fù)起“下飯”重任，讓大批年輕人上頭，更是席卷了長短視頻平臺、MCN機(jī)構(gòu)，讓一眾互聯(lián)網(wǎng)公司爭相入局。

數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，在廣電總局規(guī)劃備案的微短劇數(shù)量從去年同期的398部增長到了2800部；2021~2022年上半年，共有超千家影視制作公司拿過微短劇發(fā)行許可。

“錢”景誘人，大批“淘金者”涌入，低成本、短周期、高回報的短劇成為平臺降本增效的“救命稻草”。過去一年，騰優(yōu)芒三大長視頻平臺公布的微短劇分賬超1.5億元，《致命主婦》《千金丫環(huán)》等多部短劇分賬破千萬。內(nèi)容分賬、廣告變現(xiàn)之外，電商也讓短劇賺錢更容易，2022年，依靠快手短劇實現(xiàn)電商收入的人數(shù)增加了35%。

12月26日，國家廣電總局印發(fā)《關(guān)于推動短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》指出，提升短劇創(chuàng)新創(chuàng)造能力，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理。在快速奔跑4年后，平臺加持，資本催化，短劇淘金井噴，但能淬煉真金的又有幾家？

短劇成救命稻草“比網(wǎng)大更容易掙錢”

“太多公司、太多人都在投短劇，都在問劇本怎么寫，賺不賺錢，短劇變成了一個特別熱的話題?！倍辔欢虅∑脚_方、片方從業(yè)者在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時坦言。

《2020-2022年微短劇發(fā)展觀察報告》顯示，截至2022年7月，快手已累計推出1.2萬部微短劇，累計播放量近1000億，全年播放量破億短劇超100部；2022年1月~10月，抖音累計上線329部精品連續(xù)短劇，其中播放量破億的短劇55部。

市場一夜被催熟，越來越多的短劇開始“被看見”?！堕L公主在上》成為3億+爆款；《虛顏》有近4萬人在豆瓣打出7.4分；《致命主婦》上線首月分賬破千萬；《再婚》播放量超10億；《千金丫環(huán)》上線45天分賬收入超1000萬；《拜托了！別寵我》累計分賬票房超3000萬元。

熱門短劇《長公主在上》單集點(diǎn)贊最高逾60萬 圖片來源：快手截圖

過去一年，每天有超2.6億人在快手上觀看短劇，其中，超過50%的日活用戶日均觀看10集以上。強(qiáng)大的流量杠桿和吸金力之下，傳統(tǒng)影視圈的人也加速涌入微短劇這座新的流量“金礦”。

“整個行業(yè)都想要性價比高的內(nèi)容，AB劇消失了，網(wǎng)大網(wǎng)劇也沒有想象中那么好，很多從業(yè)者沒有機(jī)會了，這個時候大家都說短劇好像很好，于是都沖進(jìn)來了?！倍虅☆^部公司冬漫社創(chuàng)始人湯明明表示。

圖片來源：快手

今年以來，騰訊、百度、小米、華策影視、開心麻花、樂華娛樂等傳統(tǒng)影視、經(jīng)紀(jì)公司等紛紛加碼短劇。

數(shù)據(jù)顯示，2020年1月~2022年9月，長視頻平臺共上線了965部微短劇，備案總量高達(dá)3297部；不少平臺更是瞄準(zhǔn)短劇暑期檔，推出“微短劇的夏天”“今夏片場”等檔期廠牌。在今年第三季度，優(yōu)酷上新短劇數(shù)量相比上一季度翻倍，達(dá)到75部，騰訊視頻增加至35部。

圖片來源：《2022年Q3短劇季度報告》

從長視頻制作轉(zhuǎn)向短劇的十二升肖制片人陸添坦言，最開始做微短劇是因為傳統(tǒng)影視資金回流慢、成本高。“短劇平均劇本創(chuàng)作周期為40個工作日，平均制作一部短劇的時間為6~7天，后期上線時間為14天，上線第二個月就可以看到分賬，解決了小影視公司的痛點(diǎn)，使制作方不再被動?！?/p>

在長視頻“降本增效”、對投資額度更加精打細(xì)算的當(dāng)下，相比動輒上百萬甚至上千萬成本的長劇集，用更“輕量”、風(fēng)險更小的短劇撬動原本已經(jīng)利益固化的影視市場，成為一眾渴望資金的影視公司的“救命稻草”。

快手短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人于軻告訴每經(jīng)記者，內(nèi)容賽道一定是馬太效應(yīng)極強(qiáng)的領(lǐng)域，永遠(yuǎn)是少數(shù)頭部能夠掙到比較可觀的利潤分成。但短劇不同的地方在于，隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，短劇“金字塔”的腰部會更粗一些，客觀來講，其整體體量上雖然可能掙不到大錢，但比網(wǎng)大網(wǎng)劇更容易掙錢。

“在快手上，有將近50%做短劇的人，他們的ROI（投資回報率）可以大于1，有將近20%~30%的ROI可以大于2，相比傳統(tǒng)網(wǎng)劇已經(jīng)算是非常不錯了?！庇谳V稱。

賺到快錢就跑“短劇不是理財產(chǎn)品”

“投資一部長劇可能需要1000萬元，現(xiàn)在投50萬元就能進(jìn)短劇市場，太多人都想來試試。”爆款短劇《胡同兒》背后的十二升肖創(chuàng)始人陸添向每經(jīng)記者表示。今年上半年，他幾乎天天接電話，想投資短劇的人通過各種渠道找到他?！皢栁易疃嗟木褪恰畳瓴粧赍X’。還有投資方問我能不能保底，這怎么保底？這是文化產(chǎn)業(yè)又不是金融產(chǎn)業(yè)的理財產(chǎn)品?！?/p>

圖片來源：快手截圖

前赴后繼的涌入者，抬高了短劇成本。雖然當(dāng)前短劇的成本多在幾十萬到一百多萬左右，但過去一年，在平臺和一眾制作方的感知中，短劇無論是人力成本、器材成本、場地成本都增幅明顯。

“不只我們，杭州、重慶、長沙的公司都感覺很明顯。從制作的各個環(huán)節(jié)來講，以往也許200元就可以實現(xiàn)的，現(xiàn)在漲到600元了?！惫披溂魏虄?nèi)容合伙人李慶玲在接受每經(jīng)記者采訪時直言，制作環(huán)節(jié)高達(dá)200%的成本漲幅，讓成本把控做得較好的古麥嘉禾也不得不增加預(yù)算。

作為抖音和快手MCN榜單TOP3的“常駐嘉賓”，在青島誕生的古麥嘉禾目前在全網(wǎng)的粉絲數(shù)逾15億，并孵化出了集策劃、演員、制作等一體化的短劇內(nèi)容團(tuán)隊。如今，連古麥嘉禾都難以控制成本，更何況行業(yè)新人？“我們的單部短劇成本已普遍漲至20萬元~50萬元。”李慶玲說。

控制成本，是當(dāng)下短劇從業(yè)者都要學(xué)會的一項生存法則?！翱刂瞥杀驹谟谑裁村X能省，什么錢不能省，這需要回到創(chuàng)作本質(zhì)，作品到底是給誰看的，得有明確的標(biāo)準(zhǔn)?！睖髅飨蛎拷?jīng)記者表示，拍短片一定難于拍長片，對很多從業(yè)人員而言，是一次升級?！爸谱鞅旧硎欠?wù)內(nèi)容的，內(nèi)容不行制作再高也沒有意義，希望大家不要盲目抬高成本。”

做漫畫起家的冬漫社，2020年便入局短劇行業(yè)，接連創(chuàng)作出了《女人的復(fù)仇》《錯嫁新娘》《女人的重生》等平均播放量超4億的爆款短劇，是業(yè)內(nèi)首屈一指的內(nèi)容生產(chǎn)公司。其中，《致命主婦》在優(yōu)酷上線一個月，就拿到1000萬分賬票房。

圖片來源：優(yōu)酷截圖

“對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，短劇門檻并不高，所以很多人往里沖，短視頻平臺競爭強(qiáng)度其實比長視頻平臺強(qiáng)五十倍?！痹跍髅骺磥?，任何人拿手機(jī)就可以創(chuàng)作的短劇，反而沒那么容易做出爆款，因此，“想名利雙收，就是偽命題”。

短劇賺錢，沒那么容易。陸添也直言：“2022年，我們的目標(biāo)都挺一致的，保本。”

近三千部的備案短劇，也導(dǎo)致行業(yè)競爭混亂。采訪中，多位平臺、片方從業(yè)者均認(rèn)為，眾多掘金者涌入，但更多的是賺快錢，掙完就走。

“短劇備案數(shù)量爆增的背后，60%~70%的人不是沖著內(nèi)容去的，而是沖著ROI、理財?shù)倪壿??！庇谳V認(rèn)為，“大家要冷靜、克制，不要沖動、覺得財力就能解決任何問題。短劇要拼腦力和心力，要‘卷內(nèi)容，不要卷制作’?！?/p>

單場帶貨GMV1250萬短劇主角帶貨比肩頭部主播

“很多人問我看不看好短劇未來，我當(dāng)然是看好的，有更多人讓短劇蓬勃起來是好事，但我認(rèn)為也要冷靜，任何一種創(chuàng)作形式，都是行內(nèi)人賺行外人的錢，如何讓自己變成行內(nèi)人并賺到錢，要認(rèn)識規(guī)則?！睖髅飨蛎拷?jīng)記者表示。

千萬分賬票房，讓外界看到了短劇的吸金力，但這僅僅是浮在水面上的，短劇水下還蘊(yùn)藏著更豐厚的富礦，除了保底、分賬收益以外，廣告冠名、植入、直播電商、付費(fèi)點(diǎn)映等專屬短劇領(lǐng)域的商業(yè)變現(xiàn)模式有待玩家深入挖掘。

圖片來源：《2022快手短劇價值研究報告&光合大會》

每經(jīng)記者觀察到，不僅王老吉、美年達(dá)等硬植入出現(xiàn)在《牛十三》《我要上熱搜》等短劇中，唯品會、蒙牛等品牌商定制化的軟植入內(nèi)容也成為短劇的變現(xiàn)形式?？焓址矫娓嬖V每經(jīng)記者，花式內(nèi)容植入+主創(chuàng)口播引導(dǎo)，不僅能高效提升APP下載、搜索及購買轉(zhuǎn)化，還能全面幫助品牌生意增長。

“商業(yè)化變現(xiàn)升級是今年的新變化，越來越多頭部的廣告主，如小紅書、支付寶、唯品會等，均十分認(rèn)可短劇的品牌價值?！庇谳V介紹，目前短劇變現(xiàn)模式多圍繞分賬、廣告以及電商展開?！拔磥?年~3年，短視頻+直播對短劇來講是非常高效的變現(xiàn)手段。既有一撥人可以通過內(nèi)容，即分賬、廣告來掙錢，又有一撥人可以通過‘人’，即電商來掙錢。”

圖片來源：《2022快手短劇價值研究報告&光合大會》

電商直播帶貨所帶來的經(jīng)濟(jì)效益，是當(dāng)下不少內(nèi)容制作公司、MCN機(jī)構(gòu)等正在積極探索的方向。

在短劇《這個男主有點(diǎn)冷》《萬渣朝凰》《如花如荼》女主角光環(huán)的加持下，“小網(wǎng)紅”一只璐直播帶貨GMV相比之前提高了約60倍；憑借短劇《七生七世彼岸花》，御兒古風(fēng)的單場直播帶貨GMV已達(dá)1250萬元?！癎MV破了千萬，還成立了自己的品牌?！庇谳V告訴每經(jīng)記者，御兒古風(fēng)的帶貨能力，已比肩目前電商行業(yè)的頭部主播。

如何通過短劇激活帶貨商業(yè)鏈？對此，陸添向每經(jīng)記者透露，在選擇短劇的演員時，會考慮達(dá)人屬性。“我會先去了解達(dá)人的后臺數(shù)據(jù)，從其性格、作品來看達(dá)人屬于什么類型，再把影視內(nèi)容的類型分成6~8類，看這當(dāng)中有哪幾類是適合這個達(dá)人的。再者，就是結(jié)合達(dá)人本身，做直播電商的結(jié)合?！?/p>

回顧2022年的短劇市場，李慶玲認(rèn)為：“內(nèi)容迭代特別快，當(dāng)有一個賽道有足夠數(shù)據(jù)驗證后，大家都會去跟隨?！倍虅∫堰M(jìn)入黃金時代，“今年進(jìn)入淬煉期，對行業(yè)各個環(huán)節(jié)都有了更高的要求。用戶口味多變且要求越來越高，大家都在打鐵，看誰能打出金子來”。

如今的短劇市場，新入局者是否還能“高攀”得起？采訪中，多位業(yè)內(nèi)人士均告訴每經(jīng)記者，判斷一個行業(yè)入局機(jī)會多不多，并非是看進(jìn)入的人員數(shù)量，而是在于入局門檻?！澳壳皝砜矗虅≡趦?nèi)容行業(yè)中尚屬門檻較低的賽道，用一部手機(jī)就能拍。”于軻表示。

“今年，一些熱門短劇都是新進(jìn)入的公司做的。”在李慶玲看來，機(jī)會一定有，新入場的公司需做好基本功，先對短劇行業(yè)以及短劇用戶喜歡的內(nèi)容建立深刻認(rèn)知，抓住用戶需求點(diǎn)。“短劇做得好，往上走的空間會很大。希望短劇未來能成為公司的一個核心業(yè)務(wù)?！?/p>

記者|溫夢華 杜蔚編輯 |董興生

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