編輯 | 于斌

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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

前幾日， orion好麗友天貓旗艦店突然發(fā)布閉店公告，稱要暫停運(yùn)營并下架所有商品。一時(shí)間好麗友就被網(wǎng)友掛上了熱搜，都在問入華27年好麗友怎么了。

其實(shí)，說破天，也無非是“內(nèi)憂外患”四個(gè)字。

內(nèi)憂：升級天貓店只是一個(gè)表象

1、運(yùn)營之憂

對于零食行業(yè)企業(yè)來說，線下渠道銷售在總體收入中占據(jù)很大比例。根據(jù)國際咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）提供的數(shù)據(jù)，2020年休閑食品線下渠道銷售規(guī)模超過1.06萬億元，占比82%，遠(yuǎn)高于線上銷售占比18%。

好麗友在國內(nèi)有著龐大的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，光是經(jīng)銷商全國有1500多家，這樣的數(shù)據(jù)足以讓它坐穩(wěn)巨頭的位置。但如此龐大的線下運(yùn)營體系無法讓其在華收入停止下滑，而且在疫情沖擊下，線下業(yè)務(wù)難以持續(xù)開拓收效甚微，好麗友只能在新興的在線上市場尋求突破。在我國線上電商平臺中，天貓和京東占據(jù)著超過一半的市場份額。2021年數(shù)據(jù)顯示，天貓商城有30%的市場份額，京東有25%的市場份額。

這里說一組線上運(yùn)營數(shù)據(jù)。截止12月23日，也將是好麗友天貓旗艦店發(fā)出關(guān)店公告那一天，好麗友天貓自營旗艦店累積粉絲數(shù)14774人；旗好麗友京東自營旗艦店關(guān)注數(shù)332萬。

從2016年開業(yè)到現(xiàn)在的6年時(shí)間，累計(jì)關(guān)注人數(shù)332萬，平均一年增長55萬，而天貓旗艦店只有一萬多人，這運(yùn)營能力高下立判。

那么，好麗友選擇運(yùn)營商來運(yùn)營旗艦店的背景下，更換運(yùn)營商無疑是最好的選擇，以更高效的線上運(yùn)營商來發(fā)掘其線上潛力，挽救其在華收入其持續(xù)下滑的頹勢。

2、戰(zhàn)略之憂

從好麗友官方的回復(fù)來看，其突然關(guān)閉天貓店是為了更好地為顧客服務(wù)，選擇更換運(yùn)營商并對店鋪進(jìn)行升級?！盀轭櫩头?wù)”這句記得劃重點(diǎn)，后面會考。

從好麗友的logo釋義來看，好麗友全球集團(tuán)是有著向世界發(fā)展的未來規(guī)劃的。可是，作為一個(gè)有國際愿景、致力于為顧客服務(wù)的企業(yè)，卻接二連三出現(xiàn)雙標(biāo)漲價(jià)、雙標(biāo)用料事件。

只能說明一個(gè)問題，那就是好麗友在每年近萬億韓元的穩(wěn)定收入中迷失了自己。在市場戰(zhàn)略上，采取“殺敵八百自損一千的”戰(zhàn)術(shù)。無一不讓本地市場的消費(fèi)者寒心。

3、造血之憂

好麗友2021年公開數(shù)據(jù)顯示，在華版塊業(yè)務(wù)中，2021年好麗友的膨化類業(yè)務(wù)收入為26.2億元，派類業(yè)務(wù)收入23億元，餅干業(yè)務(wù)收入9億元，口香糖+糖果業(yè)務(wù)為4.1億。

入華27年，好麗友可謂是一招鮮吃遍天?？墒窃诘吞?、低熱量健康消費(fèi)之風(fēng)盛行的當(dāng)下，“零糖、零脂、低卡”零食產(chǎn)品成為新晉熱點(diǎn)，而高熱量的好麗友核心產(chǎn)品派并不占據(jù)上風(fēng)。

好麗友曾推出過對標(biāo)依云的“更健康”的礦泉水，但其效果遠(yuǎn)不如其核心主打產(chǎn)品。有用戶的評價(jià)是這樣的“除了便宜沒啥優(yōu)點(diǎn)，空口喝泡茶都不行”，足以見該產(chǎn)品是失敗的。

而且隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升和營養(yǎng)知識不斷豐富，人們開始有意識地關(guān)注產(chǎn)品配料，數(shù)據(jù)顯示僅僅有8.8%的中國消費(fèi)者從來不看產(chǎn)品配料表。這對于有國內(nèi)外用料雙標(biāo)前科的好麗友來說，在造血能力不足的情況下，消費(fèi)客群意識升級對于好麗友的沖擊會比其他零食企業(yè)大得多。

外患：中國市場群雄并起，好麗友有心無力

眾所周知，好麗友有中國、韓國、俄羅斯和越南四大主要市場。不論好麗友在用料雙標(biāo)和漲價(jià)雙標(biāo)上如何反復(fù)橫跳，中國市場仍舊是好麗友最大的市場。2021年好麗友營收約合121.16億元，其中中國市場的營收為62.5億元，占比51%。

可是，今日不同往日，在中國零食市場中，中國零食品牌企業(yè)的飛速成長成為了好麗友最大的外患。比如三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⒔^味食品、恰恰食品這類排名前10的零食上市公司。數(shù)據(jù)顯示，TOP 10零食上市公司中，它們2021年的總營收為450.5億元，2家企業(yè)營收出現(xiàn)下滑；總凈利潤為35.1億元。在健康飲食的背景下，以健康營養(yǎng)為代表的“新零食”們，逐漸蠶食總量相對較穩(wěn)定的國內(nèi)零食市場。

如果說優(yōu)秀零食企業(yè)頻頻出沒是對好麗友的第一種打擊，那么零食企業(yè)布局將會成為好麗友的第二重打擊。

當(dāng)年好麗友入華10年在華收入便已經(jīng)超過50億元，其在華成長速度讓許多后來者望其項(xiàng)背。但在后來的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一大批零食品牌借互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，迅速成長為細(xì)分行業(yè)巨頭。以三只松鼠為例，當(dāng)初從三只松鼠互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品類起家，7年時(shí)間迅速達(dá)成百億規(guī)?？胺Q行業(yè)奇跡，如今三只松鼠不斷加碼分銷渠道，截至2021年底，三只松鼠有140家投食店，925家聯(lián)盟小店，共計(jì)1065家線下門店。

而且在業(yè)績提升急需動力的前提下，對于互聯(lián)網(wǎng)起家的休閑食品品牌不再拘泥于線上與自建渠道，將分銷渠道作為突破業(yè)績增長困境的一大手段。

與靈活運(yùn)用線上線下資源的零食品牌，即便與好麗友主營業(yè)務(wù)毫不沖突，也會影響到其在華收入。

總結(jié)

一面是不斷下滑的在華收入，一面是中國零食品牌企業(yè)的飛速成長。好麗友在線下渠道趨于穩(wěn)定、貢獻(xiàn)收入增幅不大的背景下，發(fā)力線上，補(bǔ)齊短板，成為了它當(dāng)前最值得深思的問題。而天貓店突然關(guān)閉則成了第一個(gè)被開刀的對象。

而且，可以預(yù)見的是，在未來，好麗友會持續(xù)狠抓線上渠道、主動求變，只有這樣，好麗友這艘行駛了27年的巨輪才不至于沉沒在中國市場這篇紅海之中，至少可以減緩沉沒速度。

關(guān)鍵詞： 三只松鼠 數(shù)據(jù)顯示 中國市場