對50家全球頂級廣告主披露的信息進行分析后發(fā)現(xiàn)，四分之三的公司提高了2022年至今的全球廣告支出，并根據以當地貨幣計算的報告數字，測算出年初至今的支出增長中值為7.4%—— 這個數字遠低于去年的22.1%。

部分大公司已經砍掉了大筆的廣告營銷支出。

【資料圖】

騰訊在2022年前九個月的廣告和營銷支出，以人民幣計，削減了31%，以美元計，削減了33%——這也是今年以來跌幅最大的廣告主；阿里巴巴在截至9月30日的六個月里，將其銷售和營銷費用削減了14%（以人民幣計）?！靶省薄皟?yōu)化”成為互聯(lián)網媒體公司營銷支出的關鍵詞。

（界面新聞：匡達）

一些公司今年仍加大了投入，但對未來的謹慎是它們的共同判斷。

谷歌母公司Alphabet，2022年第三季度的全球收入增長放緩至6%，而銷售和營銷費用增長了26%，其首席執(zhí)行官Sundar Pichai近幾個月來一直強調，必須提高整個公司的生產力和效率；亞馬遜2022年前9個月的銷售和營銷成本躍升了35%，但銷售額僅增長10%，其首席財務官布Brian Olsavsky在10月份的財報會議上說，該公司正在“采取行動削減成本。

也有行業(yè)上演了持續(xù)的大幅增長。隨著旅游市場反彈，Booking Holdings在2022年前9個月的營銷支出與去年同期相比增加了66%——這也是全球廣告主今年以來支出漲幅最大的公司，目前該公司的營銷支出遠遠超過了疫情前2019年的水平。

廣告大公司穩(wěn)健增長，但仍保持謹慎

經歷了2020年的廣告寒冬與2021年的掙扎復蘇后，全球廣告大公司在2022年保持了穩(wěn)健增長。

WPP、宏盟、陽獅與IPG為首的4大廣告集團在Q3的營收都有不同程度的增長。其中陽獅在2022年前9個月實現(xiàn)凈收入91.1億歐元，同比去年增長20.6%；WPP在Q3的收入達到35.7億英鎊，同比增長2.7%，凈收入則同比增長13.1%，有機增長為3.8%；宏盟的Q3財務數據實現(xiàn)小幅增長，全球營收34.4億美元，同比增長0.2%；IPG在Q3實現(xiàn)凈收入23億美元，有機增長率為5.6%。

為此大公司們雖然調高了營收預期，但整體上仍然保持了謹慎態(tài)度。譬如宏盟的董事長兼首席執(zhí)行官John Wren提到在包括俄烏沖突、通貨膨脹、利率上升和全球供應鏈持續(xù)中斷等宏觀因素的影響下，對增長持有“一種健康的謹慎態(tài)度”，并表示會密切關注削減成本的方法。

與2021年的大幅增長不同的是，不少機構對2022與2023年的增長做出相對保守的估計。

群邑2022全球年終預測顯示，2022年全球廣告收入增長將達到6.5%，并預計2023年將增長5.9%。MAGNA在2022年12月發(fā)布的報告稱，媒體公司的廣告收入將在2023年達到8330億美元，相比2022年的7950億美元增長了5%，低于2022年的增長率7%。

廣告主沖向元宇宙

被認為是元宇宙元年的2021過去后，不少品牌仍在沖向這個概念。

麥當勞中國于7月13日對外發(fā)行了首個數字藏品，消費者通過麥當勞APP、微信小程序、支付寶小程序，使用 “到店取餐”功能購買新品麥麥咔滋脆雞腿堡，就有機會領取一份 “咔滋脆雞腿堡誕生紀念數字藏品”。每份數字藏品都有單獨編碼，不可分割，并且可以進行社交展示和分享。

用虛擬世界創(chuàng)意體驗為新品引流是不少公司品牌營銷的共同套路。

可口可樂今年8月曾推出限定版新口味“夢境”（Dreamworld），這是既“星河漫步”、“律動方塊”等定位太空或元宇宙概念的飲料后，可口可樂公司旗下創(chuàng)新平臺“樂創(chuàng)無界”（Coca-Cola Creations）設計的第四款飲品，該平臺致力于研發(fā)帶有沉浸式數字互動體驗的限定飲料，產品包裝上通常會印有一個二維碼，消費者通過掃描可以參與虛擬演唱會、購買虛擬世界服裝等。

可口可樂 星河漫步

這類產品營銷的通常是“概念”而不是“口味”，這是圍繞品牌本身引出對話的一種方式。而隨著元宇宙概念的普及，在虛擬世界的布局也早已成為打開品牌未來發(fā)展增量的方向之一。

我們曾經報道過，率先抓住這股潮流的是與藝術、潮流聯(lián)系緊密的奢侈品牌。比如，2021年8月，英國奢侈品牌Burberry與游戲平臺Mythical Games合作，在海外市場推出了“Blankos Block Party”系列限時限量NFT商品；隨后巴黎世家又與游戲平臺Fortnite合作，為游戲中的虛擬角色Doggo（一只可以直立行走的狗）設計了NFT衛(wèi)衣、褲子和鞋子等；Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele創(chuàng)作的一個4分鐘短片也成為一個NFT數字藏品，被拍賣行佳士得放在線上拍賣。

隨后快消品牌、互聯(lián)網平臺也紛紛入局。

比如奈雪的茶在其品牌成立6周年之際，官宣了來自元宇宙的大使“NAYUKI”，同時推出了實物版售價699的限量潮玩以及NFT盲盒。由于與運營網紅KOL的商業(yè)邏輯類似，虛擬偶像，又或者說是超寫實數字人，在品牌營銷領域的應用案例就更加廣泛，比如定位美妝達人的虛擬形象“柳夜熙”便曾在抖音平臺出道“一夜爆紅”，花西子也曾推出同名虛擬形象代言人。這些虛擬偶像在品牌聯(lián)名、各類宣傳露出、甚至直播帶貨等場景頻繁出現(xiàn)。

彭博研究報告預計，元宇宙市場規(guī)模將在2024年達到8000億美元；普華永道預計，元宇宙市場規(guī)模在2030年將達到1.5萬億美元。

但值得注意的是，上述許多案例當中，知名度較高的大多都是處于2022年節(jié)點。元宇宙風潮在2022年迎來高峰期，得到了市場的廣泛關注。然而隨著時間的推移，元宇宙熱度下降，市場以及人們對于元宇宙的熱情以及關注似乎都有所下降。

抄襲丑聞暴露出中國廣告業(yè)的系統(tǒng)性難題

于今年5月21日在數小時內呈現(xiàn)出刷屏態(tài)勢、被不同圈層討論的一汽奧迪《人生小滿》廣告片，贊譽短暫得仿佛流星劃過，在一夜之內被曝出抄襲丑聞而下架。品牌方、創(chuàng)意代理商、藝人紛紛致歉，廣告協(xié)會出面號召行業(yè)反思，輿論嘩然。

這個看似偶發(fā)的、環(huán)環(huán)失控且不可思議的事件，對行業(yè)造成的傷害已經不可避免——它如同一個隱喻，向大眾撕開了這個行業(yè)多年來的系統(tǒng)性難題，以及在時代大環(huán)境的巨變之中，廣告人的困頓、掙扎與反思。

汽奧迪《人生小滿》截圖

疫情反復帶來的不確定性，讓創(chuàng)意預算被縮減、廣告主尋求直接增長的實效營銷趨勢變得更加突出。

同時，近年來渠道碎片化讓“廣告”的邊界也在不斷被打破，整個廣告行業(yè)鏈條中參與的玩家更為豐富?？萍脊?、咨詢公司或者MCN機構都在成為傳統(tǒng)廣告公司的跨行業(yè)競爭者，就連不少甲方客戶本身，也有自己的創(chuàng)意團隊。哪怕就連KOL自身，也面臨著這種渠道碎片化帶來的割裂。于是在某種程度上，幾年前“網紅將干掉廣告公司”的夸張預言，更像是如今創(chuàng)意權力重構的一個注腳。

廣告創(chuàng)意去紳士化

傳統(tǒng)的營銷序列在眼下被持續(xù)顛覆，廣告創(chuàng)意不再是廣告公司的專屬，全民玩梗的時代來了。

隨著“瘋四文學”的持續(xù)病毒式蔓延，肯德基在今年推出了瘋狂星期四“V我50”（微信轉我50元）禮品卡，包括“我不是請客，是請你喜歡我”“今天的你貌美如花，如什么花”等多種土味文案的卡面，在小紅書等社交平臺上引來網友追捧。

作為肯德基的固定營銷活動，從肯德基官方微博追溯，至少在2018年8月這項活動便開始運營，但當時沒掀起太多水花。直到2021年，網友開始對“瘋狂星期四”進行二次創(chuàng)作。在#瘋狂星期四文學#等衍生話題多次在周四沖上熱搜之后，2021年12月，肯德基發(fā)起了一個“瘋四文學盛典”，給最瘋的那批文學創(chuàng)作者頒獎，算是官方認證了“瘋四文學”。

對于商家們來說，近年來，能引起廣泛關注的“梗”已成為天然的營銷富礦。這些梗的誕生本身就已有一定話題度，往往有著廣闊的二次創(chuàng)作空間，且在創(chuàng)作成本低，在某種程度上已經拿到了一半的流量密碼。而隨著品牌們的認領以及發(fā)酵培育，又能激發(fā)一波討論熱度，加深品牌帶給大家的親切感，進而連接到更多用戶。即使不能說服消費者買貨，也可以留下一定的印象。

類似案例還有喜茶發(fā)起的“阿喜全身像征集大賽”，邀請網友創(chuàng)作新的喜茶全身像，將Logo定期變身運營成了品牌文化的一部分；眾多餐飲品牌用“擺爛”文學為新品命名或營銷，直擊人們的情感訴求進而引流；大潤發(fā)在“殺魚”梗流行之后，圍繞著它，也陸續(xù)推出了迎合年輕消費者的營銷，包括和張小泉合作的《你以為我會在乎》短片、1000件心冷CP同款“我在大潤發(fā)殺了十年魚”限量版殺魚T恤等。

隨著消費者越來越多地出現(xiàn)在數字化渠道里，品牌們應對社交媒體熱點的速度也需要變得越來越快，從認領“梗”，再到產品研發(fā)到代言人的選擇，項目周期也在普遍縮短，而這也都將持續(xù)考驗品牌們對年輕人喜好的洞察以及后續(xù)快速反應的能力。

關鍵詞： 同比增長 虛擬世界 可口可樂