聲勢(shì)減弱的淘品牌

又一個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的“淘品牌”要關(guān)停了。

近日，曾經(jīng)著名的淘寶男裝品牌“花笙記”發(fā)布公告，宣布將在今年最后一天結(jié)業(yè)閉店。

2008年誕生的花笙記，憑借著獨(dú)特的中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，成為了中國(guó)風(fēng)潮牌的領(lǐng)頭羊，受到了許多消費(fèi)者的喜愛(ài)，就連馬云、成龍、郭富城等一眾明星大咖，也多次穿著花笙記的衣服出席活動(dòng)。

(資料圖片)

創(chuàng)立10年，花笙記的銷量年增長(zhǎng)速度超過(guò)300%，成為中國(guó)風(fēng)男裝第一品牌。

然而，花笙記的輝煌卻沒(méi)能延續(xù)下來(lái)，在2020年時(shí)宣布進(jìn)入“休眠期”，現(xiàn)有產(chǎn)品全部停產(chǎn)，最終在今年年底走向了關(guān)停的結(jié)局。

而從風(fēng)光無(wú)限到閉店停業(yè)的花笙記，也只是淘品牌的一個(gè)縮影。

十幾年前，最早吃到淘寶流量紅利的，并非成熟的傳統(tǒng)品牌，而是一個(gè)個(gè)從工廠起家的“淘品牌”。

2008年，剛成立沒(méi)多久的淘寶商城面臨著缺少品牌入駐的難題，于是淘寶改變策略，通過(guò)孵化自有品牌來(lái)展現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值。

接下來(lái)幾年，韓都衣舍、茵曼、七格格、裂帛、御泥坊和三只松鼠等大眾熟知的品牌開(kāi)始集中涌現(xiàn)了出來(lái)。

在巔峰時(shí)期，淘品牌們霸占了天貓雙11排行榜的半壁江山，還吸引了一眾資本的青睞，比如麥包包在2010年至2012年間，先后完成四輪融資，七格格獲得超1億元人民幣的投資……

2016年，在淘品牌商家的聯(lián)名上書(shū)下，天貓甚至專門(mén)成立了“協(xié)助商家上市辦公室”，來(lái)幫助這些品牌對(duì)接上市事宜。

但淘品牌的高光時(shí)刻也止步于此，韓都衣舍等品牌在遞交IPO申請(qǐng)后主動(dòng)撤回，最終成功上市的企業(yè)寥寥無(wú)幾。而其中發(fā)展最好的三只松鼠，在2019年成功上市后，相較歷史高點(diǎn)，股價(jià)也已經(jīng)縮水約75%，市值少了260多億元。

在這些還苦苦掙扎的淘品牌之外，更多的是像花笙記一樣，特價(jià)清倉(cāng)結(jié)束后就倉(cāng)促閉店，悄無(wú)聲息地消失在電商世界當(dāng)中。

成也流量，敗也流量

在最輝煌的時(shí)候，動(dòng)輒月銷千萬(wàn)甚至上億的淘品牌創(chuàng)始人們，曾野心勃勃地暢想來(lái)年目標(biāo)，決心撼動(dòng)整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，搞大網(wǎng)絡(luò)零售品牌。

這些淘品牌是如何從決心撼動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，到不斷走向下坡路的？

從平臺(tái)角度來(lái)看，淘品牌崛起的一個(gè)重要因素，是其利用了信息差，在傳統(tǒng)品牌和大廠商還沒(méi)意識(shí)到電商渠道的威力的時(shí)候，淘品牌們抓住了這期間的流量空白期，得到了的淘寶商城的流量扶持。

“以前是淘寶想要改變形象，所以會(huì)給品牌大力度的政策扶持，會(huì)按月度甚至年度贈(zèng)送大量的免費(fèi)流量。”站在時(shí)代的風(fēng)口上，憑借著流量紅利，淘品牌們順利實(shí)現(xiàn)了騰飛。

然而，正如俞敏洪所說(shuō)的一樣，基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性。

來(lái)得過(guò)分容易的流量，讓淘品牌們只顧于尋求增長(zhǎng)，基本的供應(yīng)鏈和品牌建設(shè)問(wèn)題卻被忽視了。

以三只松鼠為例，從成立之初，三只松鼠就將大部分的錢(qián)花在了營(yíng)銷推廣上，在生產(chǎn)端采取“貼牌代工”的方式迅速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

而完全委托代加工的生產(chǎn)方式，讓三只松鼠的食品安全和質(zhì)量問(wèn)題頻出。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于三只松鼠的投訴量就已經(jīng)近兩千條，其中大部分都是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

同樣的，御泥坊和膜法世家等化妝品品牌，也是尋找代工生產(chǎn)產(chǎn)品，而韓都衣舍、七格格等服裝品牌，也缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)和快速上新的供應(yīng)鏈能力。所以當(dāng)淘品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，在品控、周轉(zhuǎn)、庫(kù)存等方面便暴露出了諸多問(wèn)題。

除此之外，第一屆雙11結(jié)束后，大品牌們意識(shí)到了電商渠道的“威力”，紛紛帶著原有的品牌優(yōu)勢(shì)和成熟的供應(yīng)鏈，強(qiáng)勢(shì)涌入天貓當(dāng)中。

和淘品牌相比，經(jīng)過(guò)多年線下積累的大品牌，在品牌影響力和供應(yīng)鏈管理能力上都更加強(qiáng)大，而規(guī)模化經(jīng)營(yíng)也讓大品牌比淘品牌有著更強(qiáng)的議價(jià)能力，不僅可以為消費(fèi)者帶來(lái)真正物美價(jià)廉的商品，還可以進(jìn)一步提升天貓的品牌影響力。

這時(shí)，平臺(tái)的流量開(kāi)始向國(guó)際品牌和傳統(tǒng)品牌傾斜，再加上淘系電商內(nèi)部的流量整體下滑，獲客成本變得越來(lái)越高，淘品牌開(kāi)始走向了下坡路。

這些曾經(jīng)在雙11扮演了重要角色的淘品牌，從2013年開(kāi)始逐漸消失在雙11的各大榜單當(dāng)中。2020年雙11，隨著韓都衣舍跌出淘寶女裝熱銷TOP10榜單，淘品牌正式宣告全線撤退。

此外，就像前面冠上的“淘”一樣，淘品牌的銷售渠道過(guò)于單一，在線下的知名度遠(yuǎn)不及線上，而在早期電商平臺(tái)“二選一”的限制下，淘品牌也無(wú)法去其它平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，只能依賴于淘寶的流量。

總而言之，憑借著淘寶早期的流量紅利，淘品牌得以迅速崛起，但當(dāng)潮水退去后，高速增長(zhǎng)下掩蓋的問(wèn)題便暴露了出來(lái)，積重難返之下，淘品牌最終走向衰落。

尋求出路的淘品牌

在浪潮的裹挾下，還存活著的淘品牌們?cè)诜e極地尋求著出路。

意識(shí)到渠道過(guò)于單一的問(wèn)題后，淘品牌們開(kāi)始了線下渠道的鋪設(shè)。2015年，茵曼提出了“千城萬(wàn)店”計(jì)劃，開(kāi)始了線下門(mén)店的布局，用了三年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了“線上+門(mén)店+物流”的完全打通。

而三只松鼠從2016年開(kāi)始在線下開(kāi)設(shè)品牌專賣(mài)店，截至2021年底，三只松鼠已經(jīng)開(kāi)設(shè)了140家直營(yíng)店和925家加盟店。同時(shí)，三只松鼠也從以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時(shí)代，走向以堅(jiān)果供應(yīng)鏈為核心的壯年時(shí)代，不斷建設(shè)品牌的供應(yīng)鏈。

除此之外，在平臺(tái)“二選一”的限制被打破，全渠道經(jīng)營(yíng)成為趨勢(shì)后，淘品牌們也開(kāi)啟了多渠道經(jīng)營(yíng)。

比如在短視頻和直播興起后，韓都衣舍和茵曼等一眾品牌都走出淘寶，前往抖音進(jìn)行短視頻運(yùn)營(yíng)，并開(kāi)啟店鋪?zhàn)圆?，將抖音作為常態(tài)化的銷售渠道。

然而，在不斷崛起的新消費(fèi)品牌和大品牌的沖擊下，即使淘品牌們積極地進(jìn)行全渠道經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷，但卻收效甚微，難以恢復(fù)以前的聲量。不過(guò)，對(duì)淘品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最重要的事情是能夠活下去。

而在淘品牌聲勢(shì)減弱的時(shí)候，抖音和快手卻走上了淘寶的老路，開(kāi)始大力扶持“抖品牌”和“快品牌”。

抖音電商推出“抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”，要在一年內(nèi)幫助100個(gè)新品牌在抖音銷售過(guò)億；快手拿出230億+紅利流量扶持快品牌，要扶持500+個(gè)標(biāo)桿快品牌……

在新興電商的扶持下，未來(lái)或許會(huì)有新品牌抓住機(jī)遇，像以前的淘品牌一樣站上舞臺(tái)的“C位”。但只有構(gòu)建起流量以外的堅(jiān)固優(yōu)勢(shì)，品牌才能成為奔流不息的河流，而不是成為被拍打在沙灘上的“前浪”。

作者 | 趙云合

關(guān)鍵詞： 三只松鼠 韓都衣舍