冬天的世界杯終于結(jié)束了,令人意外的是,真有不少人在一本正經(jīng)地討論足球……作為一個四年一度的全球性嘉年華,世界杯早就成為大型吃瓜現(xiàn)場,什么本澤馬被穿小鞋、替補(bǔ)C羅的離隊威脅、“團(tuán)結(jié)友愛”比利時啊,哪個不比2小時的球賽精彩?
反正,認(rèn)真看球你就輸了。
直到收官一場,無數(shù)人心系梅老板。最終拿到大力神杯的他,毫無疑問是這屆世界杯的唯一主角。請梅老板代言真是押寶年輕群體的正面教材——從“慌的一比”到“緩過勁兒”,再到站在群眾樂子的肩膀上說出“今晚徹底不慌了”,梅老板領(lǐng)著阿根廷的追夢路上,品牌方的“會玩”也給不少網(wǎng)友留下了深刻印象。
(資料圖片僅供參考)
同樣的,只圍繞足球做曝光和營銷的品牌,起手式就弱了。想玩、敢玩、會玩,才剛踏入這場嘉年華。
FIFA世界杯有嚴(yán)苛流程,但年輕人的世界杯沒有標(biāo)準(zhǔn)的打開方式。北半球第一次冬天舉辦世界杯是創(chuàng)新,時隔四年的營銷思維也不能照樣拷貝,小龍蝦下市了、大排檔太冷,為什么不能是“冬天火鍋吃口冰”,讓冰淇淋來營造足球嘉年華的新快樂呢?
作為流量本流的茅臺,要么不出手,出手從不按套路出牌。在剛剛過去的夏天,茅臺冰淇淋自帶流量基因,一經(jīng)面世,便受到年輕人的廣泛關(guān)注。中國“酒業(yè)頂流”的這個神來之筆,甚至引發(fā)外媒的廣泛報道。酒企入局冰淇淋,看起來雖然有些許“不務(wù)正業(yè)”,但正是酒與冰淇淋奇妙的融合,讓茅臺不僅滋味出圈,也同時實現(xiàn)了“不營銷自出圈”。高定,但不高傲,茅臺冰淇淋是能和年輕人共情的。于是在這個冬天,茅臺冰淇淋把傳統(tǒng)的世界杯足球賽場直播,轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下暢聊沉浸吃冰、線上與觀眾內(nèi)容互動,以逆勢思維開啟“前Z世代”(18~27歲)人群注意力之鎖的密碼,和全網(wǎng)萬千觀眾一起,解鎖世界杯的新姿勢。
“前Z世代”的耐心有限,“短、平、快”,跳躍式才是年輕人的頻率,新鮮感比梅老板更具有吸引力。你是球王與我何干,你身上的樂子讓我樂樂才是真諦。
有人關(guān)心梅老板一路走來的砥礪前行,更多吃瓜者則在一路追隨“首席梅西門徒”蘇醒和電視機(jī)的恩怨情仇。而這些進(jìn)度,都被收納在了由茅臺冰淇淋獨(dú)家贊助的《濛主來了2》當(dāng)中,成為樂梗之一。
世界杯拼的是專業(yè)足球技能,但架不住萬千偽球迷喜歡百搭和娛樂。冰淇淋和幾滴53°茅臺酒這一冰一火的絕配,搭的是以世界杯為背景的各種場內(nèi)場外新鮮事兒。
在不在現(xiàn)場、有沒有廣告牌無所謂,在不在你心里、有沒有流量池才是核心。
以千年飛天為logo的茅臺,這回在跨界路上亦展現(xiàn)了飛天般的靈動。傳統(tǒng)醬香酒制成舶來冰淇淋,以此作梗,從炎炎夏日就以“饑餓營銷”鋪下伏筆;冬天借著世界杯熱度,圍繞著會玩好玩的外圍咨詢和話題展開解讀,非常符合“前Z世代”敢嘗天下鮮的性格。這次卡塔爾世界杯的“不認(rèn)真”營銷,茅臺和《濛主來了2》都挺認(rèn)真的,在這個大背景下,彼此都是最好的選擇。
東北人天生帶喜感,冬奧冠軍王濛自帶冠軍級喜感。
作為電子好榨菜的《濛主來了2》,主持人王濛以一個冰雪奧運(yùn)冠軍和非職業(yè)相聲演員的身份告訴年輕觀眾,綠茵場其實……真的……在飛盤這波炒起來之前是拿來踢足球的……其實挺好的。
作為Y時代的Z世代性格持有者,王濛這個個性和實力同樣滿滿的非職業(yè)相聲表演藝術(shù)家,很容易獲得手機(jī)屏、平板屏前年輕受眾的認(rèn)可和共鳴。七臺河味兒的直率話術(shù),為醬香型冰淇淋頻添了風(fēng)味,每期不同的土味情話有如冰淇淋在舌尖上的滑膩,53°的真誠灼到味蕾。
-冰醇一口傾心,世界與你同頻。
-冠軍不一定,冰醇之愛很確定。
-狀態(tài)可能起伏,好吃一直穩(wěn)定。
別人說還真不行,王濛說就是這么對味兒,你看她眼中的真誠,當(dāng)年奧運(yùn)金牌也就塞進(jìn)嘴里這同一個待遇,還不帶細(xì)品的。
“讓偽球迷包圍真球迷”,正是茅臺冰淇淋在此次世界杯期間所采取的“逆勢戰(zhàn)略”。抓Z世代人,營銷就不可走尋常路。不用從傳統(tǒng)定義上的世界杯出發(fā),若能了解“年輕人以為的世界杯”,“以有趣對抗無聊”,即使不在世界杯現(xiàn)場,亦能就著看臺上洶涌的墨西哥人浪盡情沖一把。
“非職業(yè)相聲表演藝術(shù)家”王濛、配上擁有“薛定諤的電視機(jī)”的蘇醒、開創(chuàng)“意識流解說”流派的韓喬生、以及“不是一個人在戰(zhàn)斗”的黃健翔等大咖,老梗再演繹、新梗新鮮造,片段式、多樣化的故事講述,再加上茅臺冰淇淋以沉浸式情節(jié)點(diǎn)替代簡單的道具植入,讓年輕受眾在笑聲中記住產(chǎn)品。節(jié)目中,濛主指導(dǎo)新來嘉賓嘎嘎許天奇,以茅臺冰淇淋干杯,實現(xiàn)現(xiàn)場的“社交破冰”;韓喬生以意識流,將足球場上各技術(shù)流的配合,落到醬香茅臺和濃醇生牛乳完美配合的美味茅臺冰淇淋……通過濛主和老韓的現(xiàn)場體驗,充分把特別的冰淇淋配特別的冬天、細(xì)致的乳香結(jié)合冰爽口感展現(xiàn)得淋漓盡致,醬香風(fēng)味的茅臺冰淇淋成功饞到了一眾網(wǎng)友。
更重要的是,節(jié)目的討論為觀眾們提供了足夠的“社交貨幣”。
在新浪微博等口碑陣地中,茅臺冰淇淋與《濛主來了2》相關(guān)話題曝光已經(jīng)突破“1.3億+”。賽事雖然結(jié)束,但圍繞冰淇淋的曝光與互動討論仍然在不斷上升中。隨著“球王奪冠”為本屆巔峰賽事畫上圓滿句號,咪咕視頻的球迷觀眾也紛紛下單茅臺冰淇淋,一起為翱翔在世界之巔的潘帕斯雄鷹喝彩。
最和諧的合作雙方總是棋逢對手,咪咕平臺作為中國移動(截至今年11月?lián)碛?.9億5G用戶)旗下的音視頻平臺,先天就是流量池,自2015年成立以來,一直以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚攏年輕族群,這對于茅臺品牌的未來戰(zhàn)略而言是個精準(zhǔn)的發(fā)展基地。作為咪咕視頻2022足球賽事合作伙伴,茅臺再以“首頁引流位、賽事直播包框、開屏廣告、貼片及暫?!钡缺ㄊ礁哳l次的展現(xiàn),讓茅臺冰淇淋的卡通形象“茅小凌”,在不少球迷印象中幾乎成了卡塔爾世界杯吉祥物拉伊卜的伙伴,直呼“How old are you?(怎么老是你)”
旨在年輕化傳承的茅臺品牌,通過茅臺冰淇淋這個基因里就帶有社交話題的產(chǎn)品,深度與“咪咕”平臺合作,在此次世界杯上演了自己的好戲。深化年輕人洞察、選擇和氣質(zhì)相投的內(nèi)容做沉浸式營銷,加以核心媒介的無縫全覆蓋,讓茅臺這個頗具厚重感的品牌終于有了活潑的標(biāo)簽。從“醉翁之意”到“茅臺之樂”,Z世代對此有了新的理解和共情,這對于茅臺品牌而言是邁出了具有戰(zhàn)略意義的一步。
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