你看不到的生意，真的很來錢。

(資料圖片)

比如一個賣紙盒子的公司，去年收入達到了 818 億。

公司叫利樂，買他紙盒的大都是牛奶廠。最牛掰的時候，利樂一個月不開張，伊利、蒙牛都得停產。

把牛奶裝進紙盒子

利樂的誕生來自一個鮮有人注意的商機。

上世紀 50 年代，美國戰(zhàn)后經濟繁榮。瑞典人魯賓 · 勞辛漂洋過海，來到哥倫比亞大學讀書。無意中，他發(fā)現(xiàn)美國自助商店里的一些食物都換成了現(xiàn)代包裝。

顯然，這在歐洲市場雖有萌芽，但普及率并不高。

于是魯賓 · 勞辛回到瑞典，便開始研發(fā)包裝。他最先做的包裝，是當時市場流動性很強的面粉袋。

由于西方人對于面包等食品的需求高企，面粉成為商品流通中份額較大的產品。而魯賓 · 勞辛造出來的面粉袋，能夠減少面粉在運輸途中的損耗，在當時獲得了不少人的青睞。

之后，魯賓 · 勞辛又開始做糧食包裝袋。在農村人口不斷地向城市遷移之際，糧食購買的流通也往往從農村指向城市。為了降低運輸途中糧食的損失，包裝就是很重要的一環(huán)。

為此，魯賓 · 勞辛專門成立了一家公司，運營這些包裝袋的產銷，即利樂。

利樂真正出現(xiàn)在大眾視野，是在牛奶包裝上。

就算是在發(fā)達的美國市場，牛奶包裝都是一個令人頭疼的事情。就連可口可樂都可以通過現(xiàn)代包裝走向全球，牛奶還在玻璃瓶里。

這是因為牛奶品質對包裝環(huán)境要求嚴格，所以牛奶銷售不得不用玻璃瓶，并且就近售賣包裝回收。這樣一來，牛奶就無法進行長途運輸，牛奶廠商擴大銷售規(guī)模便成了癡人說夢。

魯賓 · 勞辛一眼看中了這個商機，便開始在實驗室里研發(fā)。

他拿出手的第一代包裝，就是一個紙盒。當牛奶被高溫殺菌后裝入這個紙盒，就能夠與外界隔絕，保質期能有好幾個月。

經過第一代包裝的不斷迭代，利樂在幾年后正是面世了一個由紙、鋁、塑組成的六層復合紙組成的 " 利樂磚 "。該包裝可以使得牛奶在常溫條件下，保質 1 年。

后來，魯賓 · 勞辛把他的包裝盒拿到了一個類似糖酒會的活動中。又有資料顯示，他是與當?shù)匾粋€乳企品牌 Arla Foods 一起開經銷商大會，邀請了全市的牛奶經銷商參與。

總之，在活動上，魯賓 · 勞辛開始了完美是會銷。他只提出了兩個極具誘惑的亮點：第一，我的盒子能夠常溫保存牛奶；第二，我的盒子要配合我的灌裝線，但我的灌裝線可以低價出租。

很顯然，整個牛奶行業(yè)對于這樣的紙盒是抵抗不了誘惑的。一時間，利樂包裝走向全球牛奶廠，乳制品的銷量也得到了里程碑式的提升。

據(jù)稱，當時 Arla Foods 旗下有一款牛奶產品，一周的銷量就翻了十倍。

坐上時光機去中國

軟銀創(chuàng)始人孫正義曾提出過一個時光機器理論。它指的是，充分利用不同國家和行業(yè)之間的發(fā)展的不平衡，在發(fā)達市場獲取經驗之后，再去開發(fā)相對于落后的市場，就仿佛坐上了時光機，能穿越過去和未來。

魯賓 · 勞辛就像坐上了時光機器。

先是在美國看到了發(fā)達的食品工業(yè)，然后把這樣的市場缺口帶回瑞典去做。而到上世紀 80 年代，也就是利樂賣包裝近 30 年后，魯賓 · 勞辛在中國市場再次看到了美國當時的景象。

那個時候，中國的牛奶廠同樣的傳統(tǒng)的玻璃瓶灌裝。短暫的保質期，同樣限制了牛奶的全國化進程，只能依賴于周邊區(qū)域。

而這段歷史的產物就是，發(fā)展至今，我們也會發(fā)現(xiàn)，各個地方都有自己的牛奶品牌，比如北京的三元、重慶的天友、新疆的天潤、上海的光明、海南的艾森 ……

那為什么而今又誕生了一些全國化的牛奶品牌如伊利、蒙牛呢？這又要說到利樂。

90 年代初，利樂在改革開放后的外資入華潮中來到中國大陸市場，并找到上海的光明牛奶合作。只可惜，當時光明主要做低溫巴氏奶，利樂卻需要高溫殺菌，道不同不相為謀。

為此，利樂內部其實也有些爭議，希望和當時國內市場主要的商業(yè)氛圍一樣——打廣告。但魯賓 · 勞辛顯然是一個堅持長期主義的人，他給到的命令是" 你首先要做的是，讓中國人喝奶！"

于是，利樂還聯(lián)合了 200 多個行業(yè)大佬，舉辦了 " 中國牛奶科學大會 "，并提出 " 每天一斤奶，強壯中國人 " 的口號。

萬萬想不到，這句幾乎全國人民都知道的口號，其實是一個外資品牌提出的。在人們的常識認知中，這個口號就像是一項國家級產業(yè)運動。

之后，利樂便從上?？缭浇?2000 公里，直到疆域北方的內蒙古。那個時候，伊利和蒙牛在這里發(fā)展看似不錯，但偏居一隅，牛奶要運輸?shù)较牧孔畲蟮臇|南市場，卻是有心無力。

當下唯一的解決方案，就是用利樂包裝搞常溫奶。

對于利樂來說，爭取到蒙牛伊利的訂單也不只是賺錢，而是在中國市場打個樣本，為未來的生意做鋪墊。為此，利樂許諾將昂貴的灌裝線虧本賣給這兩家企業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示，1998-2003 年間，利樂平均每個月都會在伊利新增一條產線。

而這期間，堅持賣低溫奶的上海光明，產奶量和價格都競爭不過伊利蒙牛，市場份額一再敗退。

眼看常溫奶攻勢明顯，一些牛奶廠開始主動找到利樂合作，但依舊是在價格上表現(xiàn)出無奈。當時一臺利樂的機器，貴點的要 1500 萬元。但利樂依舊說，沒關系，咱可以半賣半送。

其將將灌裝機以虧本的低價銷售給牛奶廠，但要求在一定時期內必須購買規(guī)定數(shù)量的包裝，甚至還要求多少年以內不能購買利樂之外的其他包裝。因此，利樂迅速在中國銷售了 1000 多條無菌包裝灌裝線。

這一套邏輯，美國的吉列剃須刀也用過。剃須刀可以送給你，但刀片要收費，靠耗材賺錢。

利樂亦是如此，生產線虧本賣給你，包裝盒必須買我的。21 世紀初，一盒售價 2 元的牛奶，利樂包裝盒要 0.45 元?？鄢渌杀?，品牌賣出一包牛奶，50% 左右的利潤要交給利樂。

就這樣，利樂在很長一段時間里控制了中國 95% 的無菌紙包裝市場。那個時期，可以說" 沒有利樂就做不出牛奶 "。

巨頭分食

利樂并不是一直都一帆風順。

看著中國無菌紙包裝市場如此吃香，利樂在國際市場的老對手 SIG 也來了。2002 年，SIG 在蘇州建廠并表示超過利樂包其畢生目標。

次年，利樂兩個員工離職，做了老東家的競爭對手，創(chuàng)立了紛美包裝。這兩個員工顯然是了解利樂不少 " 內幕 "。他倆還曾向中央遞交了一份報告，點名利樂和一些外企通過捆綁協(xié)議搞市場壟斷。

為此，紛美連續(xù)八次帶著材料向商務部、發(fā)改委、人大進行反壟斷申訴，這一定程度上推動了中國反壟斷法的成立。

2008 年 8 月 1 日，《反壟斷法》正式實施。此后，利樂涉及到壟斷的條例全部作廢。這樣一來，無論紛美還是 SIG，都得到了公平競爭客戶資源的機會，瓜分了利樂不少市場。

正在此時，一對律師夫妻——袁訓軍和郭曉紅，看到了利樂釋放出來的巨大市場空間。他倆挖來紛美的原廠長額和一個材料學科班出身的大佬，成立了新的無菌包裝公司新巨豐。

資料顯示，新巨豐 2008 年投資無菌包材一廠項目，2009 年一廠建成并投產，取得產品生產許可證。2010 年，新巨豐產品進入即各大乳品行業(yè)市場，先后與伊利集團、完達山乳業(yè)、夏進乳業(yè)等簽訂供貨合同。

特別是在 2015 年，曾經依賴于利樂的伊利，開始向新巨豐下單，甚至成為了后者的投資人。至今，新巨豐的最大客戶仍是伊利，對伊利的銷售各占了主營業(yè)務收入的 70% 以上。

幾分天下之后，國內無菌包裝市場格局重塑。2020 年。外資品牌利樂、SIG 市占率分別為 52.6%、11.0%，國內企業(yè)紛美包裝、新巨豐 2020 年市占率 12.3%、7.0%。

顯然，這四五十年來，利樂依舊是中國無菌包裝市場的老大。無論怎樣，當年那一句 " 每天一斤奶，強壯中國人 "，確實加速推動了中國人喝上好牛奶。

來源：新商業(yè)參要

關鍵詞： 利樂包裝 那個時候 中國市場