從三無產(chǎn)品到平價替代，從行業(yè)遺珠到全球第一梯隊，國貨知名度和信任度的爆發(fā)，在內(nèi)容電商的加持下，已攀升至新的高峰。

尤其是最近幾年的新消費創(chuàng)業(yè)熱潮，讓美妝、食品飲料、餐飲相繼成為資本追捧的賽道。包括小仙燉、三頓半、花西子、薇諾娜在內(nèi)的國產(chǎn)品牌，也在迅速成長中，拿到了所在細(xì)分領(lǐng)域的銷售第一。

行業(yè)積淀多年的供應(yīng)鏈資源、一批懂產(chǎn)品、懂用戶的創(chuàng)意團隊，以及能夠?qū)泝r值傳遞出去的講述者，是國貨群星閃耀的底氣。

產(chǎn)品過硬，差異化突圍，國貨新消費再受認(rèn)可

彩妝行業(yè)可謂國貨打破行業(yè)既有格局的樣板。根據(jù)國元證券的一份研報，2020年天貓彩妝品類成交額TOP20中，成交額超過20億的花西子與完美日記力壓國際大牌奪得前兩位。Colorkey、小奧汀、橘朵也憑借5億以上的銷售額躋身前20名?？傮w看，前20位中，新興國貨彩妝已經(jīng)半壁江山。

產(chǎn)品過硬，走差異化路線，是國貨們在一些看似成熟賽道里挖掘新機會的關(guān)鍵。完美日記踩上國內(nèi)彩妝消費的放量期，向行業(yè)證明了多平臺KOL營銷矩陣的奏效。貝泰妮、華熙生物則代表了護膚“成分”顯學(xué)背景下，以化妝品專業(yè)原料、技術(shù)為長板的企業(yè)，走向下游的厚積薄發(fā)。

但讓枯燥難懂的化學(xué)成分轉(zhuǎn)化為耳熟能詳?shù)?ldquo;人話”，甚至培育出一批“成分黨”，歸功于社交平臺KOL們的探索，也離不開美妝博主們從仿妝、測評到扒成分表專業(yè)解析的“進化”。對當(dāng)下的護膚愛好者來說，咖啡因、玻色因、二裂酵母、傳明酸、藍銅勝肽一系列專業(yè)名詞，分別與哪些美妝王牌單品有強烈的對應(yīng)關(guān)系，或許不再是太難的問題。

在成分成為用戶護膚通識的基礎(chǔ)上，通過成分研究樹立品質(zhì)信賴，是新國貨護膚品牌們彎道超車的利器。2018年創(chuàng)立的Haa主打科學(xué)成分護膚，其總經(jīng)理楊鈺澍回憶自己和李佳琦的第一次見面，就提到李佳琦對小奶瓶美白精華里的傳明酸、富勒烯、熊果苷等成分如數(shù)家珍。“當(dāng)時只是順帶拿了一款面膜過來，沒想到李佳琦聽到里面含有玻色因(一款抗老成分)后，表示‘這個我要賣，肯定爆火。’”

質(zhì)感拔高，審美領(lǐng)先，國貨跑通與KOL共創(chuàng)模式

但好的品質(zhì)距離消費者感知，還有門檻需要翻越。尤其是在顏值經(jīng)濟時代，關(guān)乎第一印象的包裝設(shè)計，有時能讓人一秒淪陷，有時也足以提前宣布產(chǎn)品“死刑”。

“他看到我們包裝是塑膠瓶的時候，直接吐槽‘很LOW你知道嗎?回去趕緊給我改’。” 楊鈺澍回憶自己把美白精華給李佳琦團隊盲測，在獲得盲選第一后，因為包裝被“打回”的經(jīng)歷。“其實我們當(dāng)時塑料瓶的包材都準(zhǔn)備好了，后面聽了佳琦的建議后就全部改成了玻璃瓶。”

同樣“當(dāng)機立斷”的還有處在成長期的赫麗爾斯。據(jù)李佳琦在一次論壇上的介紹，“有次赫麗爾斯給我乳液的瓶子，一個是純透明的玻璃瓶，一個是磨砂質(zhì)感的玻璃瓶，他已經(jīng)進了10萬個做好的純透明玻璃瓶，我說可能磨砂瓶更有質(zhì)感，更適合你們品牌的感覺，于是那10萬個玻璃瓶就不見了。”

對品牌而言，李佳琦判斷的公信力在于他自身和對所輻射用戶感知的綜合，且李佳琦愿意將這些建議直白的反饋給所謂的“金主爸爸”們，甚至越是被李佳琦偏愛的品牌，李佳琦對他們的要求越嚴(yán)格。

據(jù)花西子團隊回憶，自己“把初代眉筆呈現(xiàn)在佳琦面前時，他先是掂量了一下產(chǎn)品，再仔細(xì)地使用了一下，提出了一堆意見，比如筆桿比較粗，不太適合女生使用;眉筆的質(zhì)感有點重，使用起來不夠靈活;還有筆頭稍微有點粗，不太適合新手入門;還有產(chǎn)品設(shè)計的辨識度比較低。”

至于如今的爆款雕花口紅，也經(jīng)歷過一次波折。“當(dāng)時花西子有一點點起色的時候，他拿了一個口紅給我。”李佳琦介紹道，“但那個口紅真的是全網(wǎng)用爛的包材。我跟他們老板說，如果你再拿這樣的產(chǎn)品給我，讓我上直播，那我們以后就永遠不要再合作了。”

回爐改造后的花西子口紅最終定于2019年4月上線。“很驕傲看到這個產(chǎn)品被日本網(wǎng)友驚呼為藝術(shù)品，在熱搜上掛了一整天。”

發(fā)揮自己對美妝行業(yè)理解的優(yōu)勢，并運用好話語權(quán)，“敢”于將終端真實的聲音反饋給品牌。讓李佳琦給了自己為這個而不是那個品牌背書的理由，也讓自己從單純的線上銷售，轉(zhuǎn)變?yōu)閲浧放频墓矂?chuàng)者。

“以前大家購買產(chǎn)品往往會認(rèn)準(zhǔn)國際大牌，因為沒有合適的渠道接觸新產(chǎn)品。通過搭建直播平臺，消費者能夠多維度地選擇產(chǎn)品。”花西子方面談到，“這幾年，國貨的快速發(fā)展很大程度上幫助大家破除了“唯品牌論”，更愿意為產(chǎn)品本身買單。”

打破價格天花板，國貨品牌溢價需要更多懂行敘述者

事實上，在產(chǎn)品品質(zhì)追上步伐后，國貨也在從“平替”的性價比賣點，走向更高的溢價。而率先完成這一升級的，當(dāng)食品飲料的創(chuàng)業(yè)品牌們莫屬。

在門店一顆一顆現(xiàn)剝葡萄的奈雪的茶、奶牛每天伙食成本超過80元的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，都有著鮮明的創(chuàng)業(yè)故事。中醫(yī)家庭出身的林小仙、在乳企操盤低溫產(chǎn)品的夏海通，也讓小仙燉和簡愛有了創(chuàng)始人專業(yè)背景的烙印。

高生產(chǎn)成本和獨一無二的品牌故事，抬高了用戶味蕾，也抬高了入場競爭的門檻。華熙生物的夸迪也篤信這項邏輯。

其品牌總經(jīng)理畢然介紹，“剛?cè)胄械臅r候，所有人都跟我說：做美妝一定要做國貨、做平價、做流量，不然很難做起來?？晌矣X得我們也能做優(yōu)質(zhì)、做高端，尤其背靠華熙生物這樣全球第一大的玻尿酸集團，有什么理由做不起來?我們是能夠承受起高客單價的東西的。”

走高端國貨路線的夸迪有自己的實際緣由。“并不是我們想把客單價做高，是被逼出來的。因為我們面對的是一群習(xí)慣使用一線大牌的消費者，他們是全中國最挑剔的消費者，見過了中國最好的東西。要想在這個賽道上取勝，我們只能在產(chǎn)品上下功夫，讓別人知道我們產(chǎn)品的膚感和功效是最好的。正常情況下，研發(fā)是先定市場價再倒推產(chǎn)品成本。正好相反，我們是做完了不計成本的研發(fā)之后，再正向推向市場，去推我們的市場定價。”

品質(zhì)自信帶來的品牌自信，正廣泛的呈現(xiàn)在這批新國貨身上。被李佳琦帶火的卸妝油品牌“逐本”創(chuàng)始人劉倩菲就坦言，剛創(chuàng)業(yè)時，“有朋友建議我給產(chǎn)品注冊一個日本的商標(biāo)，并貼牌進口到中國進行售賣，我非常抵觸，我連中國名字都不叫，憑什么去做好一個中國品牌!”

但國貨美妝在突破價格天花板上，還面對著不少阻力。此前李佳琦在一場直播中，就有觀看者質(zhì)疑一款國產(chǎn)彩妝口紅價格過高。而李佳琦的反擊是，“憑什么中國產(chǎn)品不能賣這么貴呢?憑什么一些品牌可以賣五六百?中國的產(chǎn)品一點都不比國外的差。”

在美妝行業(yè)浸淫多年的李佳琦，選擇為國貨發(fā)聲，是一項并不意外的舉動。

“當(dāng)我剛邁入行業(yè)做一個小主播的時候，是很多新國貨品牌給了我機會。當(dāng)我沒有什么東西可以播的時候，也是新國貨先來找我?，F(xiàn)在，我在這個行業(yè)里面沉淀了四五年了，學(xué)習(xí)了這么多選品的經(jīng)驗和判斷，我覺得應(yīng)該還回去……一線品牌和大牌已經(jīng)在國貨品牌之前做好了構(gòu)建品牌情感、品牌故事。國貨品牌也是需要的，相信我，好的品牌和產(chǎn)品一定會講話。堅持自己的東西，你一定會讓大家看到。”

關(guān)鍵詞： 新消費 國貨美妝 供應(yīng)鏈資源 差異化路線