小紅書要與淘寶分家了?近日,一則關(guān)于“小紅書將在8月2日起關(guān)閉帶貨筆記中的外鏈權(quán)限,包括小紅書商城和淘寶天貓商品鏈接”的消息在業(yè)內(nèi)傳開。小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者確認(rèn)了該變化的真實(shí)性,并將其解釋為“為了提升用戶體驗(yàn)”。不過,社區(qū)的博主們似乎早有準(zhǔn)備,通過各類手段打起了擦邊球。在監(jiān)管政策收緊的大背景下,行走在內(nèi)容交互和平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)之間,“小紅書們”上演著慎而又慎的平衡術(shù)。
關(guān)閉筆記外部鏈接
商家私信分享微信號(hào)
在小紅書真正將帶貨筆記的外部鏈接權(quán)限關(guān)閉前,北京商報(bào)記者注意到,對(duì)于用戶發(fā)布的消息,小紅書已經(jīng)有明確的規(guī)則限定。其中,含有網(wǎng)址鏈接、聯(lián)系方式、二維碼或售賣語言內(nèi)容的筆記將不會(huì)被推薦。
對(duì)于這一變化,內(nèi)容社區(qū)的博主們似乎早有心理準(zhǔn)備。
據(jù)一位銷售首飾的商家透露,在通知之前,小紅書已經(jīng)不允許在筆記里接入外部鏈接,因此店鋪為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,需要用戶關(guān)注點(diǎn)贊,然后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)給粉絲發(fā)送一條消息,并附上商家的微信號(hào)。
通過私信微信號(hào)與用戶牽線搭橋的商家并不是少數(shù)。北京商報(bào)記者接觸發(fā)現(xiàn),這類商家以服飾搭配、首飾等圖片吸引用戶眼球,多是工廠廠商、實(shí)體門店或個(gè)人工作室。而這類賬戶也被標(biāo)注為企業(yè)賬戶。除此之外,一些博主在推薦時(shí),采取了各種辦法來指引用戶前去購買指定的商品。除了在筆記中寫明商品名稱等,在圖片中貼上淘寶、拼多多的門店信息,或是在評(píng)論中注明網(wǎng)店名稱等,種種手段成為繞過平臺(tái)規(guī)則的“指示牌”。
在商業(yè)與內(nèi)容間掙扎
找平衡有點(diǎn)難
當(dāng)內(nèi)容電商的用戶體量如雪球般越滾越大,平臺(tái)便不得不在內(nèi)容生產(chǎn)氛圍和商業(yè)變現(xiàn)兩端之間往返,來尋找平衡點(diǎn)。既要規(guī)范社區(qū)秩序,保護(hù)內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶的積極互動(dòng),提升平臺(tái)黏性來為商業(yè)盈利鋪下基石,又需要把握賣貨尺度,不讓平臺(tái)成為移動(dòng)的廣告墻,流失內(nèi)容質(zhì)量。從上線商城做海淘來構(gòu)建平臺(tái)盈利閉環(huán),到不斷推出社區(qū)規(guī)則約束用戶行為,可以看見近幾年小紅書一直在調(diào)整。
據(jù)了解,在4月,小紅書上線《社區(qū)共約》,要求內(nèi)容創(chuàng)作者若受到商家的贊助或便利,請申明利益相關(guān)。而在去年9月,小紅書便對(duì)社區(qū)內(nèi)存在的虛假推廣問題進(jìn)行整治。彼時(shí),《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》已經(jīng)出臺(tái)實(shí)施,提出平臺(tái)應(yīng)建立健全廣告管理制度、平臺(tái)公約和用戶協(xié)議制度等。
對(duì)于關(guān)閉帶貨筆記中的外鏈權(quán)限一事,小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者回應(yīng)原因?yàn)?ldquo;為了提升用戶體驗(yàn)”。不過,部分點(diǎn)贊量較高的筆記下面,仍有大量用戶詢問物品的購買途徑,這也反映出平臺(tái)對(duì)利于轉(zhuǎn)化的跳轉(zhuǎn)方式,進(jìn)行了一定的忍痛割舍,包括小紅書商城和淘寶鏈接。同時(shí),記者還注意到,在6月,有媒體報(bào)道稱用戶在搜索部分品牌如紀(jì)梵希、圣羅蘭,可以直接從小紅書跳轉(zhuǎn)至微信小程序商城。然而,當(dāng)記者搜索時(shí),卻發(fā)現(xiàn)通道已經(jīng)關(guān)閉。
盡管當(dāng)前小紅書的直播帶貨的外鏈功能保持不變,但其也在悄然收縮對(duì)外部平臺(tái)跳轉(zhuǎn)的權(quán)限。在平臺(tái)的“直播吧”頻道,若是隨機(jī)進(jìn)入位于前列的直播間,幾乎都是小紅書商城的鏈接。
警惕依賴電商巨頭
內(nèi)容電商想出走
電商業(yè)務(wù)日益完善,商家入駐增加,社區(qū)活躍度和用戶黏性也顯著增強(qiáng),內(nèi)容電商試圖剪掉與傳統(tǒng)電商之間的“臍帶”,幾乎成為平臺(tái)邁入成熟期的共同動(dòng)作。例如抖音做抖音小店,切斷菜鳥、拼多多的電子面單,用字節(jié)的電子面單號(hào)段等。
小紅書與淘寶的關(guān)系也若即若離。資料顯示,兩者較早的合作發(fā)生在2018年,淘寶曾在“好物點(diǎn)評(píng)團(tuán)”板塊顯示帶有小紅書LOGO的點(diǎn)評(píng)。而小紅書開放筆記淘寶鏈接則是在2020年“雙11”時(shí),主要針對(duì)淘系旗艦店商家。“開放淘寶跳轉(zhuǎn)只是內(nèi)測而已。”一位小紅書客服工作人員對(duì)兩大平臺(tái)的合作如此解釋。
實(shí)際上,傳統(tǒng)電商與上游流量平臺(tái)的博弈從未停止。前者忌憚被扼住流量咽喉,后者則提防過于依賴單一外部供應(yīng)鏈資源和傭金收入。2013年淘寶切斷蘑菇街外鏈,致使缺乏多元盈利能力的蘑菇街元?dú)獯髠黄绒D(zhuǎn)型,在業(yè)內(nèi)仍歷歷在目。而導(dǎo)購平臺(tái)什么值得買也警惕對(duì)電商大客戶的依賴。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示,2016-2018年,阿里、京東兩大客戶在電商導(dǎo)購傭金、互聯(lián)網(wǎng)效果營銷收入占比分別達(dá)到了77.38%和81.56%。鞏固內(nèi)容護(hù)城河的同時(shí)盡可能延伸服務(wù)鏈,構(gòu)建盈利矩陣,數(shù)年來,內(nèi)容電商不斷尋找著與傳統(tǒng)電商抗衡的話語權(quán)。
如今的小紅書,似乎想擺脫流量工具的標(biāo)簽。電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營認(rèn)為,小紅書這一行為背后,主要是電商行業(yè)平均利潤率下降,降低了流量平臺(tái)的分賬所致,因此促使著其戰(zhàn)略調(diào)整,重構(gòu)利潤來源并分散利潤節(jié)點(diǎn),來降低廣告收入的利潤壓力。
“向經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)型,是小紅書這類平臺(tái)必須進(jìn)行的變革。”趙振營總結(jié)道。
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