今年夏天雪糕頻繁沖上熱搜。先是“66元一支的鐘薛高”打破了消費者對雪糕行業(yè)原本的認知，最近央視財經(jīng)一則“雪糕起步價2元”的報道，更是讓不少網(wǎng)友直呼“2021年的夏天，我失去了冰激凌自由。”

記者近日走訪廣州超市、便利店發(fā)現(xiàn)，雪糕市場種類繁多，價格普遍上漲，網(wǎng)紅雪糕則動輒數(shù)十元，有些甚至被賣出數(shù)百元“天價”……為什么雪糕越賣越貴?生產(chǎn)成本有多少?“天價”網(wǎng)紅雪糕究竟貴在哪兒?

雪糕的漲價從“內(nèi)卷”開始

記者采訪獲悉，從今年年初開始，和路雪、可愛多、伊利、蒙牛等多家雪糕品牌批發(fā)商的價格就已上調(diào)。“曾經(jīng)五毛錢就能買到的快樂，如今兩塊錢才剛剛起步”，甚至某些網(wǎng)紅雪糕的價格達到了幾十、上百塊，想吃還得拼手速搶。這讓從小吃慣了小布丁的網(wǎng)友們深感無奈。

便利店里各類雪糕產(chǎn)品琳瑯滿目

“我現(xiàn)在吃雪糕都是去批發(fā)店買。”90后小羅告訴記者，自己很喜歡吃雪糕，夏季每天吃4支不在話下。而她能接受的價格是5元以內(nèi)，“不能再多了。有錢買十幾塊一支的雪糕，還不如去買杯奶茶更開心。”在發(fā)現(xiàn)雪糕漲價后，小羅開始留意小區(qū)樓下的雪糕批發(fā)店：“5支起批，打8折，很劃算。”

記者來到海珠區(qū)一家雪糕批發(fā)店，據(jù)老板介紹，今年雪糕的進貨價普遍“貴了一兩塊”：五羊雪糕從2.5元漲到3元、巧樂茲從2.5元漲到了4元......但是漲價并未影響銷量，特別是一些網(wǎng)紅品牌，反而賣得更好。記者在店內(nèi)看到，高端網(wǎng)紅雪糕鐘薛高被單獨放在一個冰柜擺放在顯現(xiàn)的位置，“別看它價格貴(18元一支)，但是還是好多人專門過來買。”老板在旁邊介紹道，“賣一支鐘薛高(利潤)頂?shù)蒙虾脦字絻r雪糕。”但他同時也坦言：“網(wǎng)紅年年變。”就像去年流行的“椰子灰”今年已無人問津，明年又不知道是哪些(雪糕)走紅了。

記者在天河區(qū)一家雪糕批發(fā)店發(fā)現(xiàn)，相對于網(wǎng)紅雪糕這家老板更青睞的是經(jīng)營八喜、伊利、五羊等老品牌，價格銷量每年都很穩(wěn)定。

事實上，前幾年雪糕市場還是外資、本土乳企和區(qū)域性老品牌“三分天下”的時代，整個行業(yè)的競爭也趨于穩(wěn)定。近兩年隨著互聯(lián)網(wǎng)+席卷所有快消品，雪糕行業(yè)掀起內(nèi)卷熱潮，各類“網(wǎng)紅雪糕”“文創(chuàng)雪糕”紛紛“出圈”，往“高端升級”方面打造產(chǎn)品，雪糕的價格越賣越貴。

滕王閣模型雪糕

從黃鶴樓、滕王閣模型到三星堆青銅面具、兵馬俑的獨特外觀，再到斷橋相會、三潭印月、圓明園荷花等……各類文創(chuàng)雪糕層出不窮，價格高達十幾元甚至幾十元。與此同時，網(wǎng)紅雪糕們也不甘示弱，中街1946單價在12-32元之間，伊利的新品牌NOC須盡歡單價在16元，鐘薛高的單價普遍超過13元。今年4月，鐘薛高發(fā)布了兩款單價分別為68元和88元的新品，不僅價格創(chuàng)下品牌歷史新高，而且只以“系列”套餐形式售賣，得搭配其他基礎(chǔ)產(chǎn)品配套購買，被眾多網(wǎng)友調(diào)侃為類似于愛馬仕的“配貨”。官方渠道售罄后，電商平臺上甚至還出現(xiàn)了高達200元一盒(即一支)的代購黃牛價。

“天價”網(wǎng)紅雪糕貴在哪里?

在網(wǎng)紅的光環(huán)下，雪糕其實不僅僅是用來消暑解渴了，更多的是成了流行的文化消費符號。“天價”網(wǎng)紅雪糕生產(chǎn)成本究竟有多少?高級乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，“雪糕的價格與生產(chǎn)成本占比呈負相關(guān)關(guān)系。如雀巢、蒙牛、伊利等傳統(tǒng)食品企業(yè)生產(chǎn)雪糕，生產(chǎn)成本占比在40%-60%左右，而網(wǎng)紅產(chǎn)品如鐘薛高等，其生產(chǎn)成本僅占比不到10%。”

也就是說，60元一支的網(wǎng)紅雪糕，生產(chǎn)成本也就6塊錢!那其他成本都去哪了?快消品新零售專家鮑躍忠告訴記者，與蒙牛、伊利、雀巢等傳統(tǒng)品牌從線下起步不同，以鐘薛高為代表的網(wǎng)紅品牌，更多的是從線上渠道起步，銷售與流通成本占比最大。往往需要投入大筆資金在產(chǎn)品宣傳營銷上。

以鐘薛高為例，其產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)在頭部主播李佳琦、薇婭、羅永浩的直播間。而此前羅永浩在抖音的首場帶貨直播，被曝出坑位費達60萬元/件。曾與薇婭合作過的夢潔股份在公告中透露,2020年薇婭帶貨直播4次，累計銷售金額812.12萬元，公司支付費用為213.24萬元。其次，雪糕線上銷售需配備冷鏈運輸，據(jù)統(tǒng)計冷鏈運輸?shù)奈锪鞒杀颈绕胀ㄒ叱?0%-60%。據(jù)鐘薛高此前公開的數(shù)據(jù)顯示，其冷鏈成本保持在46%，高于32%的業(yè)內(nèi)平均水平。

因此，那些動輒幾十元的網(wǎng)紅雪糕在原材料上花的成本與普通高端雪糕相差不會太大。之所以能賣得那么貴，更多的是投入了大量的營銷成本，形成了品牌溢價。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，“一般來說，雪糕冰激凌的成本不會很高，但網(wǎng)紅雪糕冰激凌之所以能賣到60多甚至80多元，更多是因為被賦予了社交屬性、情感需求等附加值，符合新生代主流消費群體的消費思維，使品牌獲得了生存和增長空間。”

記者觀察發(fā)現(xiàn)，消費升級新趨勢下，健康飲食成了風(fēng)向標(biāo)。除了口感，雪糕配料是否健康也越來越多被新生代主流消費群體所關(guān)注。因此低價但不健康的可可脂被價格較高但相對健康的可可粉取代;營養(yǎng)價值較低的植物奶油、人造奶油，也被蛋白質(zhì)含量更高但貴上兩三倍的動物奶油取代。

于是，有觀點認為原材料成本高是導(dǎo)致網(wǎng)紅高端雪糕價格高的原因之一。“從2008年到2020年，像牛奶、淡奶油的成本價格漲了大約80%，未來還有10%的上漲空間。”

但是該觀點受到了業(yè)內(nèi)人士反駁。宋亮告訴記者，一款再好的雪糕，即便全部添加純的奶油和高倍的奶酪，生產(chǎn)成本可能也就是三四元。另據(jù)哥潤食品的數(shù)據(jù)顯示，一支口味原料標(biāo)準的高端24度冰激凌成本不會超過 4 元。

動輒幾十元定價是否合理?

一位經(jīng)常購買“八喜”的消費者小徐告訴記者，平時冰激凌吃得不多，會選擇一些原料品質(zhì)較高的產(chǎn)品，雖然貴一點，但至少可以讓自己“吃零食的罪惡感少一些。”但是怕就怕消費者付了昂貴的費用，卻沒有買到貨真價實的商品。例如在宣傳時“竭盡全力的突出原材料珍貴”的鐘薛高，屢次在原材料上被質(zhì)疑“虛假宣傳”。

“厄瓜多爾粉鉆” 雪糕廣告

2018年“雙十一”，鐘薛高憑借一款 “厄瓜多爾粉鉆” 雪糕一炮而紅，并一舉戰(zhàn)勝了雪糕屆的“洋巨頭”哈根達斯，榮登冰品類銷售第一的寶座。官方透露，此款雪糕“以稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子為原料，再用以秸稈制作的環(huán)保棒簽”定價66元一支。

這款“粉鉆”成本有多高?記者在全球首家研制出“天然粉色可可”的百樂嘉麗寶店鋪上的售價顯示，500g烘焙原料約80元到100元。據(jù)悉鐘薛高粉鉆的克重在75g左右，如果只計算巧克力外皮重量大概在5g以內(nèi)。

百樂嘉麗寶店鋪截圖

也就是說鐘薛高粉鉆的紅寶石巧克力外皮即便采用5g原料成本也僅在1元左右?那“日本柚子”與“秸稈”的成本又分別是多少?記者就此問題詢問鐘薛高公司，截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛近日在接受媒體采訪時曾表示，鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比“其實略高”，“厄瓜多爾粉鉆” 產(chǎn)品成本差不多40元，并直言“它就那個價格，你愛要不要。我就算倒貼一半價格賣，還是會有人說太貴。”

此番言論引發(fā)網(wǎng)友熱議，紛紛表示“高攀不起”。此后，鐘薛高官方微博澄清，這個價格是柚子和酸奶加起來120多萬元一噸，“它(指柚子)就那個價格你愛要不要。”

但網(wǎng)友們并不買賬，同時還對其“產(chǎn)品成本”提出質(zhì)疑：“又貴又不好吃，完全不值那個價!”

天眼查網(wǎng)站截圖

據(jù)天眼查風(fēng)險信息提示，2019年鐘薛高兩次因發(fā)布虛假廣告被行政處罰，共計罰款0.9萬元，具體事件為一款輕牛乳冰激凌宣傳不加一滴水，實際含有飲用水成分;釀紅提雪糕宣傳使用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)的特級紅提，實際是散裝紅提;老樹北抹茶雪糕宣傳只選用日本藪北茶，但是其抹茶粉采用的卻是鳩坑、龍井、藪北樹等多種品種的茶樹鮮葉;聲稱嬰兒級使用標(biāo)準的天然秸稈原料棒簽，實則為義烏塑料制品公司生產(chǎn)，僅符合淀粉基塑料一次性餐飲具標(biāo)準。

對比幾元錢的傳統(tǒng)雪糕，動輒幾十元的網(wǎng)紅雪糕定價合理嗎?宋亮認為，在市場條件下，網(wǎng)紅、高端的雪糕售價高，只要不違反國家規(guī)定，這都是屬于正常商業(yè)行為。“但是這種行為我們是不提倡不鼓勵的，因為我們認為一定要遵循市場，要以消費量增長為基礎(chǔ)，才能使得整個容量提升，而不是建立在一定銷售量基礎(chǔ)上。如果大家盲目追求最高端、超高端，使得消費量驟減，可能最后會造成整個市場萎縮。”

網(wǎng)友：懷念童年的雪糕味道

據(jù)中國飲食行業(yè)協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國冰激凌市場規(guī)模預(yù)計將達到 1600 億元。

近五年來，我國冰激凌相關(guān)企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長，增速始終穩(wěn)定在10%左右。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有近4.5萬家冰激凌相關(guān)企業(yè)，廣東省的冰激凌相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多，超4100家，占比超9%。

從數(shù)據(jù)的增長可以看出中國人越來越愛吃雪糕了，龐大的市場也吸引著資本的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計，近十年冰激凌品牌投融資事件共32起，披露的融資金額近24億元。自2015年來，至少有6家的新興冰激凌品牌獲得了融資。

2021年5月18日，鐘薛高宣布完成了2億人民幣A輪融資,投資方為元生資本、H Capital、萬物資本、天圖投資。在此之前,鐘薛高還在2018年相繼獲得過真格基金、峰瑞資本、經(jīng)緯中國參與的天使輪融資,以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。

“不缺錢”的雪糕企業(yè)們開始全力打造網(wǎng)紅產(chǎn)品搶占市場，從 2014 年開始，東北大板、中街1946、鐘薛高、奧雪的咸蛋黃冰激凌等品牌相繼走紅網(wǎng)絡(luò)。

記憶中小時候 1-2 元買一支冰棍的時代一去不復(fù)返，有機構(gòu)測算，如今冰激凌的單品增長了 30 倍左右。

感嘆高價雪糕之余，許多網(wǎng)友仍然懷念小時候吃過的那些平價雪糕。“13元的鐘薛高，真的能帶來比1元的小布丁多十倍的快樂嗎”?

關(guān)鍵詞： 雪糕價格 天價 營銷成本 網(wǎng)紅雪糕