“66元一支”的鐘薛高持續(xù)受到輿論關(guān)注。

日前，因網(wǎng)傳鐘薛高創(chuàng)始人林盛在一個(gè)訪談視頻中，聲稱66元一支雪糕“成本40元”“愛(ài)要不要”引起輿論的廣泛關(guān)注，隨后該公司視頻號(hào)發(fā)出完整視頻，回應(yīng)網(wǎng)傳視頻是經(jīng)過(guò)“惡意剪輯”。不過(guò)，該事件引起輿論對(duì)雪糕價(jià)錢的討論。

據(jù)南都記者了解，近年來(lái)雪糕成本確實(shí)存在逐步上揚(yáng)的情況，但逐步增加的成本是否成為超高定價(jià)的“理由”?對(duì)此業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)紅品牌超高定價(jià)除了取決于原材料和推廣的硬成本外，還有其賦予的社交屬性給予品牌較高的定價(jià)空間。

值得注意的是，南都記者透過(guò)鐘薛高的回應(yīng)視頻中注意到，鐘薛高創(chuàng)始人林盛對(duì)于超高價(jià)雪糕的評(píng)價(jià)，聲稱系“違反商業(yè)邏輯的”。

雪糕現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，原材料等成本逐年上漲

在鐘薛高高價(jià)事件出現(xiàn)爭(zhēng)議的背后，南都記者注意到，雪糕在當(dāng)下已出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)的情況。根據(jù)南都記者了解，2018年至今，雪糕根據(jù)價(jià)格帶分成了三檔。其分別為單價(jià)2元以下的低端產(chǎn)品，3到10元的中端產(chǎn)品以及10元以上的高端和超高端產(chǎn)品。

不過(guò)，南都記者17、18日連續(xù)兩天線下對(duì)廣州的便利店、商超和小賣部等走訪時(shí)注意到，目前上述走訪的終端中，2元以下價(jià)格帶的雪糕較為少見(jiàn)，價(jià)格普遍集中在3到10元的中端產(chǎn)品以及10元以上的產(chǎn)品。

南都記者注意到，“雪糕的定價(jià)取決于成本”是相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)的普遍論調(diào)。一名從事冷凍食品業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士向南都記者表示，雪糕的原料主要是奶和糖，另外有巧克力以及少量堅(jiān)果等，但近幾年來(lái)，奶和糖這兩大原料價(jià)格都有不同程度上漲，這直接導(dǎo)致雪糕價(jià)格隨之上漲。

以雪糕生產(chǎn)需要的奶為例，其最上游的原料奶價(jià)格在去年有所上漲。南都記者分別查閱現(xiàn)代牧業(yè)、中國(guó)圣牧及原生態(tài)牧業(yè)的原料奶售價(jià)注意到，這三家原料奶生產(chǎn)企業(yè)去年的原奶銷售價(jià)格分別為4.13元/千克、4.513元/千克及4.37元/千克，同比2019年分別漲2.2%、7.9%和5.2%。

除此之外，冷鏈運(yùn)輸?shù)某杀疽彩茄└庵С龅某杀局?。?shù)據(jù)顯示，冷庫(kù)造價(jià)就至少要高達(dá)2000元/平方米，1萬(wàn)平方米的冷庫(kù)一個(gè)月的電費(fèi)支出至少要20萬(wàn)元，另外，冷鏈運(yùn)輸?shù)奈锪鞒杀颈绕胀ㄒ叱?0%至60%。

業(yè)界認(rèn)為，對(duì)于包括雪糕在內(nèi)的快消行業(yè)，出于利潤(rùn)增長(zhǎng)、對(duì)沖成本上漲以及迎合消費(fèi)需求等，生產(chǎn)企業(yè)一般直接對(duì)產(chǎn)品提價(jià)或以推出新品形式變相提價(jià)。

以同處快消品賽道的啤酒行業(yè)類比，據(jù)南都記者此前報(bào)道，包括華潤(rùn)啤酒、青島啤酒等國(guó)內(nèi)上市公司，通過(guò)增加中高端產(chǎn)品在市場(chǎng)上流通推廣、產(chǎn)品漲價(jià)以及關(guān)閉低端產(chǎn)能等，近兩年獲得凈利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。

成本上揚(yáng)是超高定價(jià)的理由?業(yè)內(nèi)人士：社交屬性提供了附加值

即使近年雪糕生產(chǎn)成本上漲是不爭(zhēng)事實(shí)，但南都記者注意到，對(duì)于售價(jià)超出了消費(fèi)者普遍認(rèn)知范圍的“網(wǎng)紅”雪糕，消費(fèi)者普遍抱有爭(zhēng)議的態(tài)度。

南都記者透過(guò)多個(gè)社交平臺(tái)注意到，留言網(wǎng)友多數(shù)表示“離譜”、“交智商稅”及“失去了雪糕自由”等。不過(guò)，也有消費(fèi)者對(duì)高價(jià)雪糕“買單”，南都記者也注意到，被關(guān)注的66元/支的雪糕，實(shí)際上在2018年已在網(wǎng)上推出，結(jié)果上市當(dāng)日即售罄。

“實(shí)際上，原材料(包含材料、人工和水電等)以及推廣費(fèi)用(包含網(wǎng)絡(luò)渠道)，是鐘薛高等高價(jià)‘網(wǎng)紅’雪糕必須支出的硬成本，但是在這二者的基礎(chǔ)上，因‘網(wǎng)紅’雪糕被賦予了當(dāng)代消費(fèi)者喜歡的社交屬性等附加值，符合新生代主流消費(fèi)群體的消費(fèi)思維。在這些因素的綜合下，這類‘網(wǎng)紅’雪糕在終端上是有較為主動(dòng)的定價(jià)權(quán)和定價(jià)空間的。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴南都記者。

南都記者還注意到，在鐘薛高方面的相關(guān)視頻中，林盛對(duì)著鏡頭坦言，實(shí)際上40元左右成本、66元/支售價(jià)的雪糕，“是不符合商業(yè)規(guī)律的”，“我就算拿成本價(jià)賣，甚至我倒貼一半價(jià)格賣，還是會(huì)有人說(shuō)太貴，那我們就按照正價(jià)賣嘛”。

千億市場(chǎng)成全球最大規(guī)模，多家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)其中

南都記者注意到，我國(guó)的雪糕市場(chǎng)已悄然增長(zhǎng)至“千億級(jí)”規(guī)模。

根據(jù)中國(guó)飲食行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)冰淇淋(即雪糕)市場(chǎng)規(guī)模僅有708億元，2019年則迅速增至近1380億元，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2021年有望超過(guò)1600億元。另外，雖然整體規(guī)模大，但目前我國(guó)人均每年消費(fèi)冰淇淋為2.5公斤，遠(yuǎn)低于其他國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)量。

南都記者注意到，在2018年之前，和路雪、哈根達(dá)斯、雀巢等外資品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)大部分高端市場(chǎng)及部分中端市場(chǎng)，而蒙牛、伊利等頭部品牌主要覆蓋了中端市場(chǎng)，約占45%;區(qū)域性品牌如中街冰點(diǎn)、五羊等則定位中低端市場(chǎng)，約占30%。

但是隨著網(wǎng)紅品牌的崛起，前述市場(chǎng)架構(gòu)和份額卻發(fā)生了巨大變化，雖然目前尚未有具體的市場(chǎng)劃分?jǐn)?shù)據(jù)，但從投融資頻率以及新興企業(yè)的成立，來(lái)看也可見(jiàn)雪糕市場(chǎng)變化的端倪。

根據(jù)《近十年冰淇淋品牌投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，從2015年開(kāi)始，冰淇淋品牌投融資開(kāi)始活躍起來(lái)，2015年投融資事件發(fā)生了9起，2016年5起，2017年、2018年各有6起。總體來(lái)看，近十年來(lái)冰淇淋品牌投融資事件共發(fā)生了32起，披露的融資金額近24億元。另外，《2019線上冰淇淋消費(fèi)洞察》的數(shù)據(jù)也顯示，2018年線上冰淇淋品牌只有60余家，而2019年這一數(shù)字就增至150家。

當(dāng)然，面對(duì)新興力量的“崛起”，傳統(tǒng)雪糕企業(yè)也作出了應(yīng)對(duì)。據(jù)南都記者此前報(bào)道，雀巢方面就推出瞄準(zhǔn)“Z時(shí)代”的粵文化雪糕“粵新意”，以尋求新的增長(zhǎng)途徑。

又如廣東本土區(qū)域品牌“五羊牌”雪糕，6月17日南都記者從越秀集團(tuán)旗下的廣州越秀風(fēng)行食品集團(tuán)有限公司方面了解到，目前越秀集團(tuán)已就嶺南知名雪糕品牌“五羊”系列商標(biāo)轉(zhuǎn)讓，與廣州輕工工貿(mào)集團(tuán)簽訂了相關(guān)協(xié)議，“五羊牌”雪糕將由風(fēng)行食品集團(tuán)子公司廣州風(fēng)行乳業(yè)股份有限公司運(yùn)營(yíng)。

另外，占據(jù)中端冰淇淋市場(chǎng)的伊利和蒙牛，2020年其雪糕銷售也出現(xiàn)上揚(yáng)，根據(jù)兩家公司財(cái)報(bào)，2020年伊利冷飲產(chǎn)品(雪糕)營(yíng)收為61.58億元，蒙牛冰淇淋產(chǎn)品收入為26.337億元，同比2019年分別增長(zhǎng)9.35%和2.82%。

業(yè)界分析認(rèn)為，目前雖然傳統(tǒng)雪糕企業(yè)與網(wǎng)紅雪糕企業(yè)呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，但傳統(tǒng)企業(yè)需要在轉(zhuǎn)入線上渠道有可能在與消費(fèi)者溝通等有較大投入，而線上企業(yè)轉(zhuǎn)入線下渠道，則存在包括冷鏈運(yùn)輸鏈等重資產(chǎn)投入，雙方目前都存在短板。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)紅雪糕 成本 營(yíng)銷費(fèi)用 鐘薛高