“66元一支”的鐘薛高持續(xù)受到輿論關(guān)注。

日前，因網(wǎng)傳鐘薛高創(chuàng)始人林盛在一個訪談視頻中，聲稱66元一支雪糕“成本40元”“愛要不要”引起輿論的廣泛關(guān)注，隨后該公司視頻號發(fā)出完整視頻，回應網(wǎng)傳視頻是經(jīng)過“惡意剪輯”。不過，該事件引起輿論對雪糕價錢的討論。

據(jù)南都記者了解，近年來雪糕成本確實存在逐步上揚的情況，但逐步增加的成本是否成為超高定價的“理由”?對此業(yè)內(nèi)人士認為，網(wǎng)紅品牌超高定價除了取決于原材料和推廣的硬成本外，還有其賦予的社交屬性給予品牌較高的定價空間。

值得注意的是，南都記者透過鐘薛高的回應視頻中注意到，鐘薛高創(chuàng)始人林盛對于超高價雪糕的評價，聲稱系“違反商業(yè)邏輯的”。

雪糕現(xiàn)消費升級，原材料等成本逐年上漲

在鐘薛高高價事件出現(xiàn)爭議的背后，南都記者注意到，雪糕在當下已出現(xiàn)了消費升級的情況。根據(jù)南都記者了解，2018年至今，雪糕根據(jù)價格帶分成了三檔。其分別為單價2元以下的低端產(chǎn)品，3到10元的中端產(chǎn)品以及10元以上的高端和超高端產(chǎn)品。

不過，南都記者17、18日連續(xù)兩天線下對廣州的便利店、商超和小賣部等走訪時注意到，目前上述走訪的終端中，2元以下價格帶的雪糕較為少見，價格普遍集中在3到10元的中端產(chǎn)品以及10元以上的產(chǎn)品。

南都記者注意到，“雪糕的定價取決于成本”是相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)的普遍論調(diào)。一名從事冷凍食品業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士向南都記者表示，雪糕的原料主要是奶和糖，另外有巧克力以及少量堅果等，但近幾年來，奶和糖這兩大原料價格都有不同程度上漲，這直接導致雪糕價格隨之上漲。

以雪糕生產(chǎn)需要的奶為例，其最上游的原料奶價格在去年有所上漲。南都記者分別查閱現(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧及原生態(tài)牧業(yè)的原料奶售價注意到，這三家原料奶生產(chǎn)企業(yè)去年的原奶銷售價格分別為4.13元/千克、4.513元/千克及4.37元/千克，同比2019年分別漲2.2%、7.9%和5.2%。

除此之外，冷鏈運輸?shù)某杀疽彩茄└庵С龅某杀局?。?shù)據(jù)顯示，冷庫造價就至少要高達2000元/平方米，1萬平方米的冷庫一個月的電費支出至少要20萬元，另外，冷鏈運輸?shù)奈锪鞒杀颈绕胀ㄒ叱?0%至60%。

業(yè)界認為，對于包括雪糕在內(nèi)的快消行業(yè)，出于利潤增長、對沖成本上漲以及迎合消費需求等，生產(chǎn)企業(yè)一般直接對產(chǎn)品提價或以推出新品形式變相提價。

以同處快消品賽道的啤酒行業(yè)類比，據(jù)南都記者此前報道，包括華潤啤酒、青島啤酒等國內(nèi)上市公司，通過增加中高端產(chǎn)品在市場上流通推廣、產(chǎn)品漲價以及關(guān)閉低端產(chǎn)能等，近兩年獲得凈利潤的快速增長。

成本上揚是超高定價的理由?業(yè)內(nèi)人士：社交屬性提供了附加值

即使近年雪糕生產(chǎn)成本上漲是不爭事實，但南都記者注意到，對于售價超出了消費者普遍認知范圍的“網(wǎng)紅”雪糕，消費者普遍抱有爭議的態(tài)度。

南都記者透過多個社交平臺注意到，留言網(wǎng)友多數(shù)表示“離譜”、“交智商稅”及“失去了雪糕自由”等。不過，也有消費者對高價雪糕“買單”，南都記者也注意到，被關(guān)注的66元/支的雪糕，實際上在2018年已在網(wǎng)上推出，結(jié)果上市當日即售罄。

“實際上，原材料(包含材料、人工和水電等)以及推廣費用(包含網(wǎng)絡(luò)渠道)，是鐘薛高等高價‘網(wǎng)紅’雪糕必須支出的硬成本，但是在這二者的基礎(chǔ)上，因‘網(wǎng)紅’雪糕被賦予了當代消費者喜歡的社交屬性等附加值，符合新生代主流消費群體的消費思維。在這些因素的綜合下，這類‘網(wǎng)紅’雪糕在終端上是有較為主動的定價權(quán)和定價空間的。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴南都記者。

南都記者還注意到，在鐘薛高方面的相關(guān)視頻中，林盛對著鏡頭坦言，實際上40元左右成本、66元/支售價的雪糕，“是不符合商業(yè)規(guī)律的”，“我就算拿成本價賣，甚至我倒貼一半價格賣，還是會有人說太貴，那我們就按照正價賣嘛”。

千億市場成全球最大規(guī)模，多家企業(yè)競爭其中

南都記者注意到，我國的雪糕市場已悄然增長至“千億級”規(guī)模。

根據(jù)中國飲食行業(yè)協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國冰淇淋(即雪糕)市場規(guī)模僅有708億元，2019年則迅速增至近1380億元，中國冰淇淋市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。有機構(gòu)預計，2021年有望超過1600億元。另外，雖然整體規(guī)模大，但目前我國人均每年消費冰淇淋為2.5公斤，遠低于其他國家和地區(qū)的消費量。

南都記者注意到，在2018年之前，和路雪、哈根達斯、雀巢等外資品牌占據(jù)了國內(nèi)大部分高端市場及部分中端市場，而蒙牛、伊利等頭部品牌主要覆蓋了中端市場，約占45%;區(qū)域性品牌如中街冰點、五羊等則定位中低端市場，約占30%。

但是隨著網(wǎng)紅品牌的崛起，前述市場架構(gòu)和份額卻發(fā)生了巨大變化，雖然目前尚未有具體的市場劃分數(shù)據(jù)，但從投融資頻率以及新興企業(yè)的成立，來看也可見雪糕市場變化的端倪。

根據(jù)《近十年冰淇淋品牌投融資數(shù)據(jù)報告》顯示，從2015年開始，冰淇淋品牌投融資開始活躍起來，2015年投融資事件發(fā)生了9起，2016年5起，2017年、2018年各有6起?？傮w來看，近十年來冰淇淋品牌投融資事件共發(fā)生了32起，披露的融資金額近24億元。另外，《2019線上冰淇淋消費洞察》的數(shù)據(jù)也顯示，2018年線上冰淇淋品牌只有60余家，而2019年這一數(shù)字就增至150家。

當然，面對新興力量的“崛起”，傳統(tǒng)雪糕企業(yè)也作出了應對。據(jù)南都記者此前報道，雀巢方面就推出瞄準“Z時代”的粵文化雪糕“粵新意”，以尋求新的增長途徑。

又如廣東本土區(qū)域品牌“五羊牌”雪糕，6月17日南都記者從越秀集團旗下的廣州越秀風行食品集團有限公司方面了解到，目前越秀集團已就嶺南知名雪糕品牌“五羊”系列商標轉(zhuǎn)讓，與廣州輕工工貿(mào)集團簽訂了相關(guān)協(xié)議，“五羊牌”雪糕將由風行食品集團子公司廣州風行乳業(yè)股份有限公司運營。

另外，占據(jù)中端冰淇淋市場的伊利和蒙牛，2020年其雪糕銷售也出現(xiàn)上揚，根據(jù)兩家公司財報，2020年伊利冷飲產(chǎn)品(雪糕)營收為61.58億元，蒙牛冰淇淋產(chǎn)品收入為26.337億元，同比2019年分別增長9.35%和2.82%。

業(yè)界分析認為，目前雖然傳統(tǒng)雪糕企業(yè)與網(wǎng)紅雪糕企業(yè)呈現(xiàn)競爭的態(tài)勢，但傳統(tǒng)企業(yè)需要在轉(zhuǎn)入線上渠道有可能在與消費者溝通等有較大投入，而線上企業(yè)轉(zhuǎn)入線下渠道，則存在包括冷鏈運輸鏈等重資產(chǎn)投入，雙方目前都存在短板。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)紅雪糕 成本 營銷費用 鐘薛高