除了產(chǎn)品配置，購(gòu)車(chē)體驗(yàn)也是消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的重要決定因素。6月30日，南都記者從J.D. Power獲悉，在2021年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)滿(mǎn)意度排名中，別克、廣汽本田、紅旗以及林肯分別排名各細(xì)分榜單第一名。其中，主流車(chē)品牌銷(xiāo)售服務(wù)滿(mǎn)意度自2000年來(lái)首次趕超豪華車(chē)。

研究還表明，消費(fèi)者光顧經(jīng)銷(xiāo)店的次數(shù)則從2020年的2.46次減少至今年的2.33次，而女性車(chē)主對(duì)銷(xiāo)售服務(wù)的滿(mǎn)意度，整體要低于男性。

豪華車(chē)優(yōu)勢(shì)不再

消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D. Power(君迪)連續(xù)第22年發(fā)布中國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)滿(mǎn)意度研究(SSI)，該研究重點(diǎn)評(píng)測(cè)了擁車(chē)期為2至6個(gè)月的新車(chē)車(chē)主對(duì)購(gòu)車(chē)體驗(yàn)的整體滿(mǎn)意度。

銷(xiāo)售服務(wù)滿(mǎn)意度由購(gòu)車(chē)客戶(hù)滿(mǎn)意度和戰(zhàn)敗客戶(hù)滿(mǎn)意度共同構(gòu)成，戰(zhàn)敗客戶(hù)意指認(rèn)真考慮了某品牌卻最終購(gòu)買(mǎi)了其他品牌的消費(fèi)者。

一向以服務(wù)好著稱(chēng)的豪華品牌，其銷(xiāo)售滿(mǎn)意度已然被主流合資品牌追上，研究表明，2021年主流車(chē)品牌銷(xiāo)售服務(wù)滿(mǎn)意度為733分(滿(mǎn)分1,000分)，以1分的微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先豪華車(chē)品牌(732分)，這是該研究首次出現(xiàn)這一現(xiàn)象。

研究還表明，主流車(chē)和豪華車(chē)在到店接待和店內(nèi)看車(chē)環(huán)節(jié)的滿(mǎn)意度表現(xiàn)不相上下，豪華車(chē)品牌的在線(xiàn)體驗(yàn)相對(duì)更好，而主流車(chē)品牌在入店前溝通和試乘試駕兩方面的優(yōu)勢(shì)更明顯。顯然，在車(chē)市激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，主流品牌在產(chǎn)品體驗(yàn)上，已經(jīng)不輸甚至超越了豪華品牌。

具體的排名顯示，別克和廣汽本田以744分并列主流品牌的第一名，廣汽豐田、上汽大眾、東風(fēng)本田緊隨其后。由于榜單只列出平均線(xiàn)以上車(chē)企，因此可以“倒推”出諸如北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽-大眾、馬自達(dá)、雪佛蘭，以及法系品牌等合資品牌的銷(xiāo)售滿(mǎn)意度，實(shí)際上低于平均值。

豪華品牌的優(yōu)勢(shì)不再，但林肯品牌反超奧迪，成為銷(xiāo)售滿(mǎn)意度最高的車(chē)企，奧迪、保時(shí)捷、雷克薩斯以及寶馬則排在平均線(xiàn)以上。由此，也可以倒推出像奔馳、英菲尼迪等品牌，銷(xiāo)售滿(mǎn)意度低于豪華車(chē)的平均線(xiàn)。

自主品牌方面，一汽紅旗、奇瑞、長(zhǎng)安汽車(chē)分列前三，東風(fēng)風(fēng)光、一汽奔騰、領(lǐng)克等也優(yōu)于平均分。由此，也可以倒推出長(zhǎng)城、比亞迪等品牌要低于平均線(xiàn)。

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此次研究還表明，在購(gòu)車(chē)之前就確定想要購(gòu)買(mǎi)的品牌和車(chē)型的消費(fèi)者比例從2020年的68%增加到2021年的75%，也就是說(shuō)，在購(gòu)車(chē)前就已經(jīng)“下決定”的消費(fèi)者比例日漸升高。另外，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策進(jìn)一步提前，入店前已決定放棄購(gòu)買(mǎi)的比例繼續(xù)增加：入店前(即在線(xiàn)搜索和遠(yuǎn)程咨詢(xún)經(jīng)銷(xiāo)商階段)已放棄購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者比例連續(xù)五年上升，從2017年的10%增加到2021年的62%。與上一年相比，入店前流失的消費(fèi)者比例增加九個(gè)百分點(diǎn)。

這帶來(lái)的一大變化是，消費(fèi)者光顧經(jīng)銷(xiāo)店的次數(shù)則從2020年的2.46次減少到今年的2.33次。

針對(duì)這些變化變化，J.D. Power中國(guó)區(qū)數(shù)字化零售事業(yè)部總經(jīng)理謝娟認(rèn)為，隨著消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策前移，決策鏈路變短，線(xiàn)上零售體驗(yàn)在消費(fèi)者決策過(guò)程中的重要性日益突出，“在目前銷(xiāo)售服務(wù)滿(mǎn)意度已經(jīng)十分接近的情況下，如何借助數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、私域流量資源以及訂閱式服務(wù)等創(chuàng)新手段，以全生命周期的視角管理用戶(hù)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者‘愉悅且快速地把車(chē)領(lǐng)走’，將成為品牌提升銷(xiāo)售能力的新契機(jī)。”

今年的SSI還表明，女性車(chē)主對(duì)銷(xiāo)售服務(wù)的滿(mǎn)意度低于男性：2021年，女性車(chē)主的銷(xiāo)售服務(wù)滿(mǎn)意度為716分，比男性低23分，滿(mǎn)意度差距主要體現(xiàn)在交易過(guò)程、交車(chē)過(guò)程和到店接待階段。

研究顯示，女性購(gòu)車(chē)者更希望得到友善、主動(dòng)、專(zhuān)注以及耐心的服務(wù)，而銷(xiāo)售人員對(duì)女性消費(fèi)者的這類(lèi)差異化需求理解不夠。而在產(chǎn)品端，包括廣汽埃安、歐拉、五菱宏光等品牌，也推出主要針對(duì)女性消費(fèi)者的車(chē)款，企圖通過(guò)“她經(jīng)濟(jì)”收獲更高銷(xiāo)量。

關(guān)鍵詞： 汽車(chē)消費(fèi) 新趨勢(shì) 4S店 經(jīng)銷(xiāo)商