旅游路線推介是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷少不了的常規(guī)動(dòng)作。在剛剛過(guò)去的這個(gè)冬季，特別是春節(jié)期間，北京市文化和旅游局發(fā)布10條“漫步北京×網(wǎng)紅打卡地——虎年春節(jié)潮玩北京旅游線路”，重慶推出冰雪溫泉游、鄉(xiāng)村年味游、休閑古鎮(zhèn)游等80余條冬季旅游線路，安徽推出18條“冬農(nóng)趣”冬季鄉(xiāng)村休閑旅游精品線路，遼寧在路線推介基礎(chǔ)上推出沈陽(yáng)故宮“莊啡”奶茶店等165個(gè)大眾冬季冰雪旅游網(wǎng)紅打卡地……

推介旅游資源、促進(jìn)旅游消費(fèi)、打造旅游品牌本是各地開(kāi)展旅游營(yíng)銷的題中之義。然而，從實(shí)際情況看，有些季節(jié)性、主題性旅游線路尚欠火候，有的甚至被游客吐槽“看似有肉、食之無(wú)味”。各地推出的旅游路線與旅游市場(chǎng)實(shí)際的勾連度到底如何?發(fā)力旅游內(nèi)循環(huán)，旅游目的地又該如何打造一條真正能夠形成商業(yè)熱度的旅游線路?

市場(chǎng)調(diào)查

冰雪游、避寒游仍是主流

冬季旅游本地化 高質(zhì)量度假線路成剛需

南有溫暖沙灘，北有冰雪皚皚。冰雪游、避寒游一直是冬季旅游市場(chǎng)的熱門，今年也不例外。不過(guò)，今年冬季旅游市場(chǎng)也出現(xiàn)了新特征、新趨勢(shì)——在局部疫情散發(fā)的背景下，本地周邊游在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)繼續(xù)“唱主角”。在冬奧會(huì)熱烈氣氛的帶動(dòng)下，以冰雪項(xiàng)目為主的冰雪游成為虎年春節(jié)假期的時(shí)尚新潮玩法。國(guó)內(nèi)冰雪熱度不再局限于固定區(qū)域，各地均出現(xiàn)消費(fèi)熱度上升情況。

冬季旅游本地化的同時(shí)，人們對(duì)于高質(zhì)量度假產(chǎn)品和服務(wù)的需求不斷增長(zhǎng)。能否滿足游客的新需求，成為旅游目的地冬季旅游線路形成商業(yè)熱度的關(guān)鍵。

冰雪游、避寒游仍是今年冬季旅游線路熱門選擇。在北京冬奧會(huì)東風(fēng)下，冰雪主題游今年冬天持續(xù)升溫，長(zhǎng)白山、張家口等地的冰雪產(chǎn)品預(yù)訂量增長(zhǎng)迅速。特別是當(dāng)冬奧會(huì)遇上虎年春節(jié)，新晉頂流冰墩墩“一墩難求”，大眾體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)熱情空前高漲，全國(guó)多地滑雪場(chǎng)迎來(lái)大批游客，冰雪旅游成為虎年春節(jié)時(shí)尚新玩法。

因此，在冰雪、避寒這方面資源較為豐富的旅游目的地，推出的精品旅游路線更有優(yōu)勢(shì)。而一些目的地在冬季旅游產(chǎn)品上有所欠缺，還需著力豐富淡季旅游產(chǎn)品，再談線路打造。

今年冬季旅游市場(chǎng)另一大特征是旅游本地化特色明顯，冰雪旅行消費(fèi)活躍地區(qū)逐步從傳統(tǒng)的“南北兩端”，向各地“多點(diǎn)開(kāi)花”。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，虎年春節(jié)期間該平臺(tái)雪場(chǎng)售票數(shù)量較去年春節(jié)假期整體翻番。從春節(jié)雪場(chǎng)票量較去年同期增幅排名來(lái)看，前10名南方雪場(chǎng)占據(jù)了5席。冰雪旅游不再是北方的專利，南方冰雪休閑度假線路也有了較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力。

在冰雪旅游線路方面，一方面，去哪兒調(diào)查顯示，北方雪場(chǎng)游客更多是滑雪深度愛(ài)好者，他們?cè)谘﹫?chǎng)停留時(shí)間長(zhǎng)，重視精進(jìn)滑雪技術(shù)，對(duì)雪場(chǎng)的雪道、魔毯等設(shè)施有較高要求。而南方雪場(chǎng)更多則是“小白”選手，更注重趣味性和便利性，重在打卡、體驗(yàn)。針對(duì)不同游客群體的需求，冰雪旅游路線還需有的放矢。另一方面，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的滑雪場(chǎng)配備設(shè)施日漸完善，滑雪場(chǎng)不僅僅是體驗(yàn)滑雪的運(yùn)動(dòng)地，還成為人們放松休閑的度假目的地。“滑雪場(chǎng)+”的旅游路線因體驗(yàn)豐富，更受游客青睞，而那些僅僅串聯(lián)雪場(chǎng)的“大雜燴”線路，對(duì)市場(chǎng)吸引力并不強(qiáng)。

不僅僅是冰雪旅游，在玩法方面，即使是家門口，出游人群也有新玩法、新體驗(yàn)，老套的旅游線路對(duì)本地游客的吸引力較低。預(yù)約向?qū)?、周邊精致露營(yíng)、租車自駕本地游、精致旅拍等近程休閑活動(dòng)提質(zhì)升級(jí)，品質(zhì)化、個(gè)性化產(chǎn)品更加契合春節(jié)出游需求。“抖音、小紅書(shū)上的一些網(wǎng)紅產(chǎn)品，也容易成為大家爭(zhēng)相打卡的內(nèi)容，如最近抖音上較火的上海海灣國(guó)家森林公園(景+酒)套餐產(chǎn)品，銷售情況挺不錯(cuò)的。”驢媽媽平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

從時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，旅游線路的平均天數(shù)縮短，“輕旅行”“微度假”線路更受青睞。如何借勢(shì)“微度假”開(kāi)發(fā)特色線路，市場(chǎng)主體已經(jīng)走在目的地前面：去哪兒開(kāi)發(fā)了“周末N次方”周邊短途游系列內(nèi)容及產(chǎn)品，挖掘熱門旅行目的地新玩法，目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)了成都國(guó)風(fēng)漢服非遺、惠州萌寵海邊露營(yíng)、廈門復(fù)古城市騎行等線路產(chǎn)品，目標(biāo)客群清晰、吸引力十足。

綜合來(lái)看，高質(zhì)量度假產(chǎn)品和服務(wù)成為新剛需，包含團(tuán)圓宴、下午茶、自助餐，還有泡溫泉、蔬果采摘、傳統(tǒng)年文化等體驗(yàn)項(xiàng)目的“酒店+”產(chǎn)品春節(jié)期間大受游客喜愛(ài)，“景區(qū)+”“酒店+”主題型、度假型線路更具市場(chǎng)號(hào)召力。

途牛產(chǎn)品設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹，第四季度途牛主推“酒店+X”自由行套餐，適合一日游、兩日游的微度假，如“酒店+滑雪”“酒店+滑雪+溫泉”等，“酒店+”度假模式突破了酒店單品的局限性，融入了冰雪、溫泉、節(jié)慶等元素，滿足了游客愈發(fā)多元化和個(gè)性化的需求，一定程度上補(bǔ)償了游客暫緩遠(yuǎn)游的缺憾。此外，途牛也能根據(jù)親子、情侶、蜜月等不同的用戶需求，推薦適合各類人群的酒店套餐和專業(yè)的周邊游玩建議，因此用戶預(yù)訂量、核銷的轉(zhuǎn)化率都比較高。

“一條具有商業(yè)熱度的旅游線路，需要結(jié)合天時(shí)地利人和，加上專業(yè)的供應(yīng)鏈和設(shè)計(jì)視角。”途牛產(chǎn)品設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人從自己的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)表示，在線路設(shè)計(jì)上，要緊跟游客需求變化，不斷打磨高質(zhì)量線路產(chǎn)品。首先要定位好線路的目標(biāo)客群及其清晰的客戶畫像，他們的特征、習(xí)慣、關(guān)注的渠道。此外，一個(gè)好的線路產(chǎn)品除了要具備好的玩法，還要表達(dá)出這個(gè)產(chǎn)品滿足了游客的哪些需求，解決了哪些痛點(diǎn)，增加了哪些特別體驗(yàn)。在營(yíng)銷上，既要結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)線路產(chǎn)品做推廣，還可以借力抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)進(jìn)行種草分享。

縱深探討

冬季游別只談“冰雪”

中國(guó)文化報(bào)實(shí)習(xí)記者 王偉杰

在北京冬奧會(huì)熱潮的帶動(dòng)下，全國(guó)多地冬季旅游持續(xù)升溫，銀裝素裹的滑雪場(chǎng)、各具特色的冰雪旅游項(xiàng)目，吸引了不少游客來(lái)享受冬季風(fēng)情帶來(lái)的快樂(lè)。在文化和旅游部1月18日發(fā)布的“筑夢(mèng)冰雪·相伴冬奧”全國(guó)冰雪旅游十條精品線路中，湖北神農(nóng)架國(guó)際滑雪場(chǎng)、神農(nóng)頂冰雪樂(lè)園等多個(gè)冰雪點(diǎn)入選精品線路。

在湖北，隨著滑雪季開(kāi)啟，越來(lái)越多的滑雪愛(ài)好者來(lái)到神農(nóng)架國(guó)際滑雪場(chǎng)一展身手，游客動(dòng)作麻利地穿戴雪具，在雪道上盡情“飛馳”。據(jù)了解，神農(nóng)架國(guó)際滑雪場(chǎng)的游客以湖北省內(nèi)居多，包括武漢、黃岡等地，大多是組團(tuán)或一家人前來(lái)游玩。

黃岡游客王女士說(shuō)，神農(nóng)架國(guó)際滑雪場(chǎng)她來(lái)過(guò)多次，這里除了能滑雪，還有雪地坦克、雪地沖鋒舟、雪上飛碟、冰上碰碰車等豐富多彩的雪上娛樂(lè)項(xiàng)目，滑雪體驗(yàn)感很好。去年，神農(nóng)架國(guó)際滑雪場(chǎng)投資1187萬(wàn)元，對(duì)雪場(chǎng)進(jìn)行全面升級(jí)改造，并優(yōu)化了雪場(chǎng)信息化系統(tǒng)，讓滑雪品質(zhì)得到大幅度提升。

位于湖北神農(nóng)頂景區(qū)神農(nóng)營(yíng)處的冰雪世界主題樂(lè)園在今年元旦期間開(kāi)門迎客，以“華中之巔冰雪世界”為主題，賞雪、娛雪、欣賞冰雕雪雕、冰雪熱舞、漢服秀等眾多亮眼活動(dòng)貫穿始終，還有鹿拉雪橇、雪地摩托、香蕉船、沖鋒舟等10余種雪地項(xiàng)目，也吸引了很多外地游客。

“今年冬天就不去東北了，我打算去青海，體驗(yàn)一下特別的冰雪韻味。”浙江的崔先生分享了自己的旅行計(jì)劃，“經(jīng)去過(guò)的朋友推薦，這次我打算去體驗(yàn)西寧市大通回族土族自治縣康樂(lè)滑雪場(chǎng)、海北藏族自治州門源回族自治縣花海鴛鴦景區(qū)的冰雪娛樂(lè)項(xiàng)目、海東市互助土族自治縣扎龍溝冰瀑前的冰雪景觀。”

“天津市民對(duì)冰雪體育活動(dòng)非常感興趣，有非常好的群眾基礎(chǔ)。每到冬季，各區(qū)都會(huì)推出很多冰雪項(xiàng)目、冰雪娛樂(lè)。”天津市旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、天津方正國(guó)際旅行社總經(jīng)理張文勝說(shuō)。天津的冰雪旅游路線形式豐富，如薊州區(qū)的戶外滑雪線路吸引了很多京津冀地區(qū)的游客;西青區(qū)辛口鎮(zhèn)第六埠村利用重走長(zhǎng)征路的場(chǎng)地資源打造冰雪游線路，通過(guò)附近的大清河開(kāi)展冬季捕魚(yú)、結(jié)合民俗文化開(kāi)展燈光秀;天津體育館在室內(nèi)開(kāi)展了很多冰雪體育項(xiàng)目。

張文勝說(shuō)：“冰雪游線路不能光談冰雪，還要談文化，融入民俗、本地文化等元素，才能打造獨(dú)特的文化冰雪游、民俗冰雪游路線，才能整體提升天津冬季旅游的品質(zhì)。”

雖然冬季旅游線路的吸引力在不斷提升，但在實(shí)際開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)過(guò)程中也存在一些不利因素。張文勝透露，目前很多旅游投資者及景區(qū)經(jīng)營(yíng)者正在考慮今年的天氣是不是能更長(zhǎng)久的保持住冰雪游的營(yíng)業(yè)季，因?yàn)樘鞖庖蛩厥怯绊懕╉?xiàng)目經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要因素。“很多天津的雪場(chǎng)，包括室內(nèi)的一些冰雪娛樂(lè)項(xiàng)目，大部分是人造雪，維護(hù)起來(lái)成本很高，這就更需要天氣的配合，如果氣溫很高，它的維護(hù)成本就太高了。”張文勝說(shuō)。

此外，在疫情持續(xù)反復(fù)的影響下，一些推出冰雪游的景區(qū)對(duì)游客的數(shù)量及衍生的旅游線路產(chǎn)品能否達(dá)到預(yù)期經(jīng)營(yíng)的效果心存顧慮。在這些因素的影響下，部分冰雪旅游項(xiàng)目推進(jìn)緩慢。在沈陽(yáng)工作的白女士說(shuō)：“以前每年我都會(huì)去看冰雕、雪雕，體驗(yàn)冰雪項(xiàng)目，但感覺(jué)今年的項(xiàng)目似乎少了一些。”

“從旅游經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)說(shuō)，受疫情影響，今年大家只能是采用見(jiàn)縫插針式的經(jīng)營(yíng)方式，可以說(shuō)整個(gè)冬天機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。”張文勝說(shuō)。

專家視點(diǎn)

冬季旅游線路

要“適用、實(shí)用、妙用”

國(guó)研智庫(kù)旅游研究院院長(zhǎng) 魏云

往年的冬季旅游線路往往主打“冰”與“火”兩大主題，即冰雪旅游與溫泉旅游。這個(gè)冬季的旅游市場(chǎng)更是冰火交加，既有吹向市場(chǎng)的“暖風(fēng)”，如冬奧會(huì)的舉辦極大激發(fā)人們的冰雪旅游熱情，各級(jí)政府高度重視冰雪旅游項(xiàng)目，推出了一大批滑雪旅游度假地等;也有疫情帶來(lái)的寒潮，多地疫情有所反復(fù)。這種情況下，冬季旅游線路的策劃與設(shè)計(jì)要做到適用、實(shí)用、妙用。

一是適用。冬季旅游線路的設(shè)計(jì)要充分考慮到冬季的氣候條件與旅游特點(diǎn)，適用于冬季出游。同時(shí)，還要適用于本地條件，要以當(dāng)?shù)乇就廖幕?、本土自然資源、本土旅游要素為基礎(chǔ)，一切冬季線路的策劃和設(shè)計(jì)均需體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?。如冬季是我?guó)尤其是北方民俗活動(dòng)聚集的時(shí)間。在冬季旅游線路策劃中，可將民俗節(jié)慶在本土文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行組織化、藝術(shù)化、演藝化再加工，著力增強(qiáng)游客互動(dòng)性體驗(yàn)性，使之成為冬季旅游線路的中的亮點(diǎn)。

二是實(shí)用。受季節(jié)性等因素影響，部分景點(diǎn)冬季水瘦山寒，景色吸引力減少;部分地區(qū)積雪路滑，交通不便。因此，冬季旅游線路策劃要進(jìn)行準(zhǔn)確、針對(duì)性的設(shè)計(jì)，為游客提供實(shí)用、好用的旅游產(chǎn)品。如，以溫室設(shè)施為載體的觀光農(nóng)業(yè)旅游也是冬季旅游、休閑、采摘的好去處，室外冰雪連天，室內(nèi)瓜果飄香，綠色盎然。

三是妙用。冬季旅游經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在部分項(xiàng)目投資建設(shè)上越來(lái)越成熟，是時(shí)候從創(chuàng)意策劃上進(jìn)行一定的提升，妙用巧用冬季旅游資源。顛覆冬季旅游的慣性思維，把科技、康養(yǎng)、美容、保健、運(yùn)動(dòng)、生態(tài)等關(guān)鍵詞融入到旅游行業(yè)，打造冬季旅游的全新模式，使我國(guó)冬季旅游達(dá)到一個(gè)全新的高點(diǎn)。如突破傳統(tǒng)滑雪的簡(jiǎn)單程式，通過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，重塑滑雪綜合產(chǎn)業(yè)鏈條。將溫泉與滑雪滑冰結(jié)合，實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)的多重目的;將科技引入冰雪，利用高科技手法為游客提供最深刻的體驗(yàn)等;將文化融入冰雪，開(kāi)發(fā)冰上藝術(shù)表演、童話冰堡、冰雪迷宮、冰雕設(shè)計(jì)等冰雪文化休閑產(chǎn)品。

成熟旅游線路要實(shí)現(xiàn)

市場(chǎng)化、品牌化、盈利化

景域驢媽媽集團(tuán)副總裁 任國(guó)才

每年冬季，國(guó)內(nèi)旅游目的地陸續(xù)推出本地冬季旅游特色線路，初衷是順應(yīng)冬季旅游的時(shí)令特點(diǎn)，整合分散的旅游資源和項(xiàng)目，為本地市民和外地游客提供冬季旅游的新選擇;同時(shí)希望能夠促進(jìn)旅游消費(fèi)、拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)。當(dāng)然，也可能是政府借此為旅行社提供造血機(jī)會(huì)，是支持疫情下旅行社業(yè)務(wù)復(fù)蘇的一種方式。

但是，旅游線路是一種市場(chǎng)化程度很高的旅游產(chǎn)品，通常應(yīng)該由旅游市場(chǎng)主體、特別是由旅行社來(lái)策劃和設(shè)計(jì)，策劃設(shè)計(jì)之后快速投放市場(chǎng)，再根據(jù)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和反饋，對(duì)旅游線路的行程、時(shí)間、標(biāo)準(zhǔn)、定價(jià)等快速進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。部分地方策劃和發(fā)布的旅游線路，與消費(fèi)者的微觀需求和旅行社的常規(guī)操作有一定偏差。

筆者專門調(diào)研了重慶、合肥、蕪湖、青島的多家旅行社，旅行社負(fù)責(zé)人反饋，在當(dāng)前疫情散發(fā)情況下，市民或游客的出游意愿總體比較低，有出游意愿的通常都是家庭成員或親朋好友小團(tuán)體出游，絕大多數(shù)選擇自駕游方式，通常是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)旅游(從住所直接到目的地的酒店、民宿或景區(qū))，很少會(huì)按照地方設(shè)計(jì)的旅游線路來(lái)走。當(dāng)前，報(bào)名參加旅行社組織的旅游團(tuán)集體出游的比例非常低，還能成團(tuán)的旅行社要么發(fā)經(jīng)典線路的團(tuán)，要么發(fā)高毛利線路的團(tuán)，除非政府對(duì)發(fā)布的冬季旅游線路進(jìn)行大額補(bǔ)貼或高額獎(jiǎng)勵(lì)，否則旅行社采用當(dāng)?shù)匕l(fā)布旅游線路的概率極低。從市場(chǎng)主體和消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)看，多地發(fā)布的冬季旅游特色線路與政府的預(yù)期有一定的差距。

一條真正能夠形成商業(yè)熱度的旅游路線，首先應(yīng)該是市場(chǎng)化的，即由市場(chǎng)主體來(lái)策劃和設(shè)計(jì)的，市場(chǎng)主體會(huì)依靠多年積累的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)游客需求的判斷，來(lái)適時(shí)推出新的旅游線路。其次應(yīng)該是品牌化的，即擁有較高的專業(yè)技術(shù)含量和優(yōu)良的旅游體驗(yàn)度，持續(xù)受到消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，由于有較高的專業(yè)壁壘和技術(shù)門檻，其他同行難以簡(jiǎn)單抄襲和復(fù)制。最后應(yīng)該是盈利化的，即有較高的毛利率，市場(chǎng)主體前期投入較大的研發(fā)成本，能夠得到良好的回報(bào)，從而有盈利來(lái)保證市場(chǎng)主體持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化旅游線路。

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