《網(wǎng)絡(luò)電商直播常見法律糾紛處理指引》等一系列政策措施相繼發(fā)布;一批旨在打造帶貨達人的培訓課程線上線下同步開講;各類型的直播電商選品會層出不窮，特別是4月19日開幕的“廣州直播電商選品交易會”幫更多商家打開直播電商之門……去年以來，廣州直播電商行業(yè)實現(xiàn)井噴式發(fā)展，今年這股迅猛的勢頭依然不減。在全國掀起的直播電商發(fā)展熱潮中，這座“千年商都”為何能脫穎而出?

“今天給大家介紹一款我們家主打的‘王牌’卸妝水……”“寶寶們，我們這款產(chǎn)品是限時打折促銷的，價格非常實惠……”這是記者近日在廣州尚峰電商直播基地看到的繁忙場景。尚峰電商直播基地總經(jīng)理柏年青告訴記者，去年廣州市政府出手，推動直播電商與專業(yè)批發(fā)市場融合發(fā)展，讓因新冠肺炎疫情停滯的專業(yè)批發(fā)市場加速“回血”。

根據(jù)2020年底淘寶直播聯(lián)合淘榜單發(fā)布的“2020十大直播之城”數(shù)據(jù)，廣州的商家直播數(shù)量排名第一，商家直播成交同比增長97%。來自廣州市商務局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年廣州市實物商品網(wǎng)上零售額1937.42億元，逆勢增長32.5%。“直播帶貨在其中起到相當重要的作用。”廣州市商務局副局長魏敏告訴記者。

以城之名推直播帶貨

自2016年以來，網(wǎng)絡(luò)直播加速滲透到各行各業(yè)，秀場直播、游戲直播等“直播+娛樂”的方式吸引了大批用戶且獲取不少利潤。電商直播不通過打賞和廣告方式盈利，而是通過直播間主播推薦、拋出購買鏈接賣貨的方式獲取收益。只要物美價廉，就可以實現(xiàn)持續(xù)性轉(zhuǎn)化。自2017年起，淘寶、抖音、快手等各大電商平臺相繼開啟直播帶貨模式。

“我們一直密切關(guān)注著電商直播的發(fā)展態(tài)勢，并意識到這是廣州傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)轉(zhuǎn)型的一個重要機遇。”廣州市商務局電子商務處處長寧霞告訴記者，早在疫情暴發(fā)之前，他們就花了兩三個月時間深入調(diào)研并草擬了一份促進直播電商發(fā)展的扶持政策。“那個時候直播行業(yè)還存在一些負面的東西，所以我們這份文件一直放在抽屜里。”寧霞說。

2020年初，情況發(fā)生了改變。一方面，疫情暴發(fā)將廣州的傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)逼進死胡同;另一方面，自去年2月7日起，淘寶、抖音、快手、京東等各大電商平臺針對直播帶貨紛紛發(fā)布優(yōu)惠扶持措施，加上廣州物流業(yè)開始回暖，這些都堅定了以“貨多”著稱的廣州市，要以直播帶貨為突破口推動復工復產(chǎn)復市的決心。

2020年3月23日，經(jīng)完善后的《廣州市直播電商發(fā)展行動方案(2020-2022年)》正式發(fā)布。方案提出，到2022年，推進實施直播電商催化實體經(jīng)濟“爆款”工程——“個十百千萬”工程。即：構(gòu)建1批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持10家具有示范帶動作用的頭部直播機構(gòu)、培育100家有影響力的MCN(網(wǎng)紅孵化)機構(gòu)、孵化1000個網(wǎng)紅品牌、培訓10000名帶貨達人，將廣州打造成為全國著名的“直播電商之都”。這份帶著“煙火味”的政策因切中市場之需、企業(yè)之需而廣受關(guān)注。

“我們電子商務處平時只對接平臺，不對接企業(yè)，但在那段時間里，我的手機幾乎沒有一刻消停，很多企業(yè)直接來電咨詢，我也得以更直接地了解到企業(yè)的想法。”寧霞說。

隨后，頻頻推出的系列活動讓廣州全面點燃了在線新經(jīng)濟發(fā)展引擎。2020年3月30日，廣州“直播帶貨助力復工復產(chǎn)復市”儀式舉行，決心舉全市之力打造“2020廣州直播帶貨年”。6月6日至8日，廣州成功舉辦全國首個以城市為平臺的直播節(jié)，來自國內(nèi)外的近萬名主播，包括各平臺頭部主播齊集廣州，全市10萬多個品類的商品共同參與，72小時直播場次超27萬場……

據(jù)寧霞介紹，“廣州首創(chuàng)”遠不止于此。成立首個直播電商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、研究院、智庫、人才培養(yǎng)基地;首創(chuàng)“廣州直播帶貨一起上”云課堂;首創(chuàng)政府、協(xié)會、商家三方共同遴選MCN機構(gòu)建立動態(tài)白名單機制;發(fā)布全國首個直播電商行業(yè)服務規(guī)范倡議及首部全國性直播電商標準……

“經(jīng)過一年多時間的摸索，目前廣州初步形成了‘直播電商+專業(yè)批發(fā)市場’‘直播電商+大型商場+傳統(tǒng)品牌’‘直播電商+扶貧助農(nóng)’‘直播電商+夜經(jīng)濟’‘直播電商+展會’等多種模式。”魏敏告訴記者，這些模式有力促進了傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)的轉(zhuǎn)型，激活了新消費。

目前廣州已有超100個專業(yè)批發(fā)市場引入直播電商行業(yè)。沙河批發(fā)市場是廣州三大服裝批發(fā)集散地之一，多年在沙河經(jīng)營服裝生意的老板娘謝小萌去年就開始試水直播賣貨。隨著直播間訂單的不斷增多，謝小萌在距離沙河批發(fā)市場僅1公里距離的“五號服裝小鎮(zhèn)”商城里租下一個直播間，聘請“餅干”等主播為其直播賣貨，春節(jié)期間也不打烊，直播賣貨為她的服裝生意帶來了新增量。記者問起廣州新開直播點的原因，她說這里業(yè)態(tài)新、聚集度高，便于找到與直播相關(guān)的生產(chǎn)要素。“五號服裝小鎮(zhèn)”其實是廣州新拓展的一個網(wǎng)紅網(wǎng)批直播孵化基地，目前場內(nèi)已建成智能云倉、網(wǎng)紅攝影基地、共享直播間等。

“廣州是一座有著開放創(chuàng)新基因的城市。作為廣州打造‘直播電商之都’的見證者和親歷者，我們看到了廣州出臺一系列有效舉措，幫助傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)積極轉(zhuǎn)型。去年立白集團也做了多種直播嘗試，打通了從公域到私域的多條鏈路，累計銷售額達25億元。”廣州立白集團總裁陳澤濱說。

打通“人”“貨”“場”交易鏈

“電商直播講究‘人’‘貨’‘場’，在我看來最重要的是‘貨’。”作為廣州直播電商智庫成員的薇婭認為，貨品是發(fā)展直播電商的關(guān)鍵點之一，擁有豐富的貨源是廣州最大的優(yōu)勢。

廣州既是產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)，貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)又聯(lián)通全球220多個國家和地區(qū)。目前，廣州有644家專業(yè)批發(fā)市場、華南第一商圈天河路商圈、“中國第一展”廣交會等，直播貨源繁多且齊全。“只要你能想到的貨品，在廣州就沒有找不到的。”廣州在直播電商中“貨”多的優(yōu)勢讓寧霞底氣十足。

以美妝行業(yè)為例，廣州目前集聚了化妝品生產(chǎn)企業(yè)1800多家，占全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)37.5%，通過國家高新技術(shù)企業(yè)認定的企業(yè)超過100家。近兩年通過電商賦能，“廣貨”美妝產(chǎn)品僅在天貓平臺上的銷售額就增長了近2倍。據(jù)了解，天貓平臺上銷售的美妝產(chǎn)品有75%來自廣州，其中相當一部分是通過直播銷售的。得益于直播引流，完美日記、ZEESEA、溪木源、Colorkey等一批廣州美妝品牌企業(yè)異軍突起。

2020年11月，廣州逸仙電子商務有限公司正式在美國紐交所上市，上市首日市值突破122億美元。至此，逸仙電商成為首家在美股上市的中國美妝集團，旗下品牌完美日記也成為首個登陸紐交所的國貨美妝品牌。在直播電商領(lǐng)域，完美日記和李佳琦、薇婭等頭部主播一直保持密切合作。

在驚人的帶貨數(shù)據(jù)背后有一個優(yōu)秀的整合營銷團隊或機構(gòu)——MCN機構(gòu)。在MCN機構(gòu)中，總部位于廣州的茉莉數(shù)科集團實力強勁，在2020年淘寶公布的天貓“雙11”淘寶直播服務商總榜中排在第一名。數(shù)據(jù)顯示，該公司目前已積累了超過4萬名網(wǎng)紅、達人資源，服務了超過4000個品牌商。茉莉數(shù)科集團CEO林敏認為，要讓品效銷(品牌+效果+銷量)一體，達到更好的營銷效果，就要站在“離成交最近的地方。”所以，越來越多的MCN機構(gòu)和主播匯聚廣州。

“公司目前在廣州的直播達人有77名，主要銷售‘廣貨’。”在廣州尚峰電商直播基地采訪時，匯播天下傳媒有限公司總經(jīng)理姜鵬告訴記者，作為淘寶直播頭部MCN機構(gòu)，公司依靠主播“圈養(yǎng)”模式，從主播孵化到貨品、倉儲、客服形成一個閉環(huán)模式。

在廣州，像匯播天下傳媒這樣的機構(gòu)眾多，不僅有娛加娛樂、創(chuàng)星公社、廣州大麥等一批知名MCN機構(gòu)，還出現(xiàn)了以華南網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)基地、廣州大灣區(qū)數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)園等為代表的直播產(chǎn)業(yè)園區(qū)、基地。

事實上，廣州蓬勃發(fā)展的直播電商產(chǎn)業(yè)也離不開原本發(fā)達的直播產(chǎn)業(yè)基因。作為一家廣州本土的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，歡聚集團是最早試水直播行業(yè)并成功上市的，旗下直播產(chǎn)品YY直播主打秀場直播，在此基礎(chǔ)上成功孵化出主打游戲直播的虎牙。

歡聚集團旗下的“YY一件”作為最早踏入非標品領(lǐng)域的直播電商平臺，針對珠寶玉石、文玩茶葉等垂直品類進行直播銷售。“YY一件”負責人陳慧琳告訴記者，去年“YY一件”響應廣州市商務局號召，加入“廣州直播帶貨一起上”產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，深度策劃直播培訓課程，以專業(yè)直播工具，賦能線下共2萬多實體商家轉(zhuǎn)型線上，共享直播紅利。2020年，經(jīng)“YY一件”孵化全年銷售額過千萬的商家數(shù)十家、過億的商家5家。這也在一定程度上反映了廣州在直播電商中“場”的優(yōu)勢。

“人”在直播產(chǎn)業(yè)中無疑是連接“貨”與“場”的關(guān)鍵一環(huán)，廣州對主播的需求量很大。據(jù)廣州市直播電子商務行業(yè)協(xié)會會長楊誠鋼介紹，自去年3月起，廣州聯(lián)合各大直播電商平臺，邀請資深電商直播專家，開設(shè)“廣州直播帶貨一起上”云課堂，為廣州商家免費提供直播業(yè)務培訓，傳授直播帶貨經(jīng)驗。商務、人社、教育等部門則聯(lián)動發(fā)力，推動廣州市高等院校、職業(yè)院校與品牌企業(yè)開展電商實習基地建設(shè)、直播人才高技能培養(yǎng)等合作，目前已簽署10余項人才培養(yǎng)合作協(xié)議。此外，廣州還發(fā)動優(yōu)質(zhì)MCN機構(gòu)、主播孵化機構(gòu)，組織對新人主播進行個性化包裝設(shè)計，培養(yǎng)一批腰部及腰部以下帶貨主播。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年以來，廣州市開展各類直播培訓逾600場，受訓人次超60萬。

“專業(yè)化是未來直播的必經(jīng)之路。”廣州大學新聞與傳播學院播音與主持藝術(shù)系主任蘇凡博告訴記者，廣州大學作為廣州高校直播人才培養(yǎng)計劃的首家試點單位，設(shè)立了電商直播實驗班，重點培養(yǎng)直播帶貨人才。實驗班在大三學生中選出20名學生與10家MCN機構(gòu)對接，進行為期一年的人才孵化。“現(xiàn)在學生還沒畢業(yè)，已經(jīng)被企業(yè)‘搶購一空’了。”蘇凡博希望通過產(chǎn)教融合模式，培養(yǎng)電商行業(yè)應用型人才，實現(xiàn)專業(yè)和直播電商行業(yè)精準對接。

據(jù)了解，除了共同探索創(chuàng)新校企協(xié)同育人機制，廣州大學還在包括專業(yè)建設(shè)、教材出版、課程設(shè)置、教學內(nèi)容等方面發(fā)力，希望探索出一條直播電商人才培養(yǎng)的新路徑。

營造產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展生態(tài)

2020年，直播帶貨“火”出新高度。然而，從總體上來看，直播電商的發(fā)展仍處于“摸著石頭過河”階段，甚至不時出現(xiàn)名主播“翻車”風波，凸顯直播電商行業(yè)背后的亂象。

“直播電商本質(zhì)還是信任經(jīng)濟。”蘇凡博表示，消費者會買直播間的貨品，一方面因為產(chǎn)品價格合適，另一方面便是出于對主播的信任，這本來就是一場“信任買賣”。主播一旦失去消費者的信任，那離失業(yè)也就不遠了。

對于平臺而言，獲得消費者信任也至關(guān)重要。“翡翠玉石類商品價格高，如何讓消費者放心地在網(wǎng)上購買?”記者提出了疑問。陳慧琳表示，“YY一件”投入千萬元資金成立專業(yè)團隊發(fā)起估價項目。買家購買后，平臺可為其提供估價證書。2020年，“YY一件”在廣東四會、平洲、揭陽，云南瑞麗，河南南陽等產(chǎn)業(yè)帶設(shè)立5個估價基地，輻射各大翡翠、和田玉集散地。目前，估價基地已累計為61311件翡翠、和田玉進行估價。

針對直播電商行業(yè)存在的人氣造假、誘導交易、虛假交易等問題，在首屆直播節(jié)籌備期間，廣州市要求參與的平臺方、MCN機構(gòu)、主播、商家等各方簽署承諾書。同時邀請多家律所主任、合伙人走進直播間，講授直播帶貨常見法律風險、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟誠信原則，宣傳推廣民法典等內(nèi)容。

在去年9月舉辦的直播電商產(chǎn)業(yè)年會上，中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布首部全國性的直播電商標準《直播營銷服務規(guī)范》，從直播電商前臺主播、后臺運行、采購供應鏈、貨主方、信息方、資金方等不同維度進行了規(guī)范。

今年1月份廣州市商務局聯(lián)合人社部門出臺加強電商直播從業(yè)人員行為規(guī)范的工作意見，近日印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)電商直播常見法律糾紛處理指引》，填補國內(nèi)在直播電商領(lǐng)域法律糾紛處理指引的空白。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，中國電商直播用戶規(guī)模達3.88億人，且其中66.2%的用戶購買過直播商品。有專家指出，在這樣的現(xiàn)實背景下，志在打造“直播電商之都”的廣州，出臺電商直播領(lǐng)域法律糾紛處理指引具有重要的探索意義。

此外，廣州還致力于加強對直播平臺主體資格、商品質(zhì)量、廣告、消費者權(quán)益和知識產(chǎn)權(quán)保護等監(jiān)管，力爭營造安心放心舒心的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境。

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