從業(yè)多年，最不缺的見識(shí)就是不同品牌各類“新奇特”的產(chǎn)品發(fā)布，但是在8月25日，國(guó)民內(nèi)衣品牌都市麗人的2020年秋冬新品發(fā)布會(huì)上，我見識(shí)到了什么叫別出心裁。

原華歌爾株式會(huì)社研究開發(fā)部部長(zhǎng)、現(xiàn)都市麗人集團(tuán)首席技術(shù)官、創(chuàng)新研究院院長(zhǎng)湯淺勝拿出三種不同重量的水果：香瓜、蘋果和橘子，讓三位男模特穿著水果內(nèi)衣，一起在現(xiàn)場(chǎng)做了伸展運(yùn)動(dòng)，感受不同cup女性承受的不同壓力。

當(dāng)時(shí)的場(chǎng)面自然讓人忍俊不禁，但當(dāng)男模表示自己“勒得慌”、“壓得緊、不舒服”，主持人一句“女性是365天都要這樣忍受重、壓迫感”的時(shí)候，我秒懂都市麗人安排這段“換裝模特”的良苦用心，自然就理解了發(fā)布會(huì)的主題：輕暖新體驗(yàn)。

在模擬太空艙的舞臺(tái)上，產(chǎn)品矩陣呈蜂巢和膠囊狀陳列，Airbra、風(fēng)隔暖專利、超感3D……等名詞一直在轟炸著聽眾們的腦神經(jīng)。

到了產(chǎn)品發(fā)布環(huán)節(jié)，在感受到了“別出心裁”后，我又被震撼到了：這哪是一個(gè)老內(nèi)衣品牌的新品會(huì)?更像一個(gè)科技公司的黑科技展覽。

創(chuàng)立于1998年的都市麗人，有過(guò)“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”、“最高峰超過(guò)8000家線下店”的輝煌，也經(jīng)歷過(guò)品牌定位的彎路和業(yè)界下滑的外界質(zhì)疑。

如今，正如其代言人關(guān)曉彤熱播劇劇名一樣，都市麗人已“二十不惑”，正用科技武裝自己，重裝歸來(lái)。

科技刷新國(guó)貨

都市麗人董事長(zhǎng)鄭耀南提到了“專注”，他說(shuō)都市麗人在兩年前引入了湯淺勝先生。湯淺勝先生44年的職業(yè)生涯只有一件事兒：做好內(nèi)衣。都市麗人22年來(lái)也只有這件事兒：做好內(nèi)衣。都市麗人投入了巨額的研發(fā)資金，就是為了這場(chǎng)黑科技發(fā)布會(huì)。

數(shù)字是都市麗人黑科技成果的最好體現(xiàn)：Airbar比常規(guī)文胸輕30%。

由于采用了用立體真空纖維打造的3D立體級(jí)棉杯，外側(cè)直立棉保持胸部的挺度，內(nèi)側(cè)云上棉則更柔軟，減輕接觸的刺激感，讓Airbar相比讓胸部易處于憋悶和緊勒的狀態(tài)、呼吸受阻狀態(tài)的鋼圈+海綿內(nèi)衣更輕盈透氣，又比市面上純粹追求輕的一些內(nèi)衣品牌，如一片式面料文胸更具有穩(wěn)定性和私密性。

都市麗人供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)群高級(jí)總監(jiān)肖偉提到，可能有人認(rèn)為30%在數(shù)字上并不是很大，但是在內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)是很大的革新，團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)行反復(fù)的科技研究和市場(chǎng)調(diào)查，反復(fù)測(cè)試試穿才能達(dá)到現(xiàn)在的效果。

除了輕到極致的Airbra，采用風(fēng)隔暖專利面料的保暖內(nèi)衣是湯淺勝先生帶來(lái)的另一個(gè)匠心之作。

團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)十幾種紗線的選擇、討論，最終選擇40S和50S東洋紡特殊腈綸的紗線進(jìn)行織造。

科技面料的誕生過(guò)程非常曲折：構(gòu)造層面，采用了94%腈綸(防風(fēng))+6%氨綸(保溫)的黃金配比，加上工藝上采用了固體紗線+膨體紗線，以在組織結(jié)構(gòu)中形成空氣層，從而更保溫，兼具防風(fēng)和透濕性，手感上也更蓬松柔軟，更輕量。

兩大核心產(chǎn)品及無(wú)塵棉系列、匠造系列等，共同構(gòu)成了都市麗人的科技新品矩陣。而黑科技的誕生，除了都市麗人在研發(fā)上的巨頭投入外，與供應(yīng)鏈的緊密捆綁和協(xié)同發(fā)展，也是非常重要的原因。

肖偉解釋，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)在近年來(lái)也有了巨大的進(jìn)步。

一是材料比過(guò)去更豐富，更多有利于舒適、貼膚、防風(fēng)保暖的原材料被開發(fā)出來(lái)，滿足市場(chǎng)需求。

二是供應(yīng)鏈的工藝也在伴隨著科技的進(jìn)步而進(jìn)步。比如以前內(nèi)衣的模杯是用石膏做成一個(gè)模型，精準(zhǔn)度不夠，現(xiàn)在會(huì)采用3D立體掃描，通過(guò)立體的3D磨具制作，誤差可以控制毫米之內(nèi)?？傊S的智能化設(shè)備越來(lái)越多，這有利于規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，也帶來(lái)了產(chǎn)品的穩(wěn)定性。

和戰(zhàn)略供應(yīng)商緊密的互通交流除了讓都市麗人有能力研發(fā)落地黑科技新品

，一般來(lái)說(shuō)，常規(guī)的產(chǎn)品上市在一年內(nèi)分兩季，春夏一季、秋冬一季，所以常規(guī)開發(fā)在6個(gè)月左右，但都市麗人除了常規(guī)的開發(fā)周期外，還以一種“快反”模式，即快速發(fā)現(xiàn)好材料、好技術(shù)、款式，再快速投入到市場(chǎng)。

智能供應(yīng)鏈讓產(chǎn)品提質(zhì)不加價(jià)

和黑科技產(chǎn)品矩陣一起亮相的，還有“國(guó)民閨女”關(guān)曉彤。她說(shuō)自己最喜歡的產(chǎn)品是Airbra和輕暖內(nèi)衣，能夠幫助自己克服拍戲時(shí)各種惡劣的環(huán)境。關(guān)曉彤同時(shí)貼心地告訴女性們，要選擇更舒適、更貼合的產(chǎn)品，更關(guān)愛自己。

去年下半年，都市麗人告別了曾經(jīng)的代言人志玲姐姐，換成了關(guān)曉彤。與之同時(shí)發(fā)生的，是品牌定位的再出發(fā)與轉(zhuǎn)型變革。

從2012年簽下林志玲做代言人到2014年6月上市才成為中國(guó)內(nèi)地第一股，再到2015年8月股價(jià)達(dá)到歷史最高這段時(shí)間，是都市麗人的高光時(shí)刻，門店數(shù)量也從3494家飆升至8609家。基于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)，其零售為王、渠道為王的策略起到了很好的作用。

但隨之就面對(duì)著下一步怎么走的問(wèn)題，而這其實(shí)是中國(guó)服裝品牌面對(duì)的共同問(wèn)題。我在2010年前后陸續(xù)采訪接觸過(guò)一批國(guó)內(nèi)服裝業(yè)大佬，包括白領(lǐng)的苗鴻冰、七匹狼的周少雄、依文的夏華、例外的毛繼鴻等。

在交流里有個(gè)特別有趣的現(xiàn)象：這些大牌企業(yè)(可能例外除外)每一個(gè)都在渠道上非常下功夫，比如各種商場(chǎng)都能見到的七匹狼，江湖上也流傳著很多白領(lǐng)線下店如何服務(wù)客戶的傳說(shuō)，但領(lǐng)導(dǎo)人在談商業(yè)路徑的時(shí)候，喜歡談“感覺”，就是品牌能給都市女白領(lǐng)、新女性、商務(wù)男性帶來(lái)的價(jià)值。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這還是基于線下消費(fèi)增長(zhǎng)的紅利時(shí)期，通過(guò)渠道與信息差取勝的品牌增長(zhǎng)模式。

但這些價(jià)值具體是什么，大佬們談的也不是很清楚，比如“獻(xiàn)給勇敢生活的人”這類“不明覺厲”話術(shù)非常常見。都市麗人曾經(jīng)想做中國(guó)的“維多利亞的秘密”，打造性感標(biāo)簽，提升品牌客單價(jià)，本質(zhì)上還是老模式的升級(jí)。

鄭耀南曾經(jīng)承認(rèn)企業(yè)走了一段彎路。但說(shuō)得不客氣點(diǎn)，不進(jìn)則退。因?yàn)橄M(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。我曾在13年時(shí)在美國(guó)逛街時(shí)有意觀察了多家維密店面，當(dāng)時(shí)就覺得哪兒不對(duì)：店面設(shè)計(jì)和店員都非常性感，但這到底是取悅男性還是服務(wù)女性的品牌?

如今，堅(jiān)持性感的維密開始衰落，公司高管陸續(xù)曝出丑聞。而Aerie這樣的品牌開始尋找大碼模特，鼓勵(lì)真實(shí)，回到內(nèi)衣品牌的初心：讓女性覺得快樂(lè)、輕松、自在。都市麗人集團(tuán)研發(fā)中心高級(jí)總監(jiān)吳國(guó)麗也提到：“相比身材，現(xiàn)在的年輕人談的是包容度。包容度非常重要。”

△ 都市麗人創(chuàng)新研究院院長(zhǎng)湯淺勝

鄭耀南在2019年及時(shí)調(diào)整，他在公司發(fā)出內(nèi)部信，強(qiáng)調(diào)“二次創(chuàng)業(yè)”，抓住龐大的消費(fèi)中間層群體，回歸到平價(jià)、實(shí)用品牌的定位。

將無(wú)效產(chǎn)品線縮減40%,在8月25日正式推出黑科技產(chǎn)品矩陣打造爆款，都是這一思路的執(zhí)行結(jié)果。

變革的驅(qū)動(dòng)力一定來(lái)自企業(yè)內(nèi)部。

首先是企業(yè)文化的重塑。

鄭耀南要求企業(yè)的所有人轉(zhuǎn)變思想，包括高管、技術(shù)甚至財(cái)務(wù)后勤都要走出去，下沉到店面去了解店員、了解顧客的消費(fèi)。如今，都市麗人的高管團(tuán)隊(duì)每隔三個(gè)月左右就會(huì)進(jìn)行一次全國(guó)型的大巡店，因?yàn)槎际宣惾嗽谌珖?guó)都有布局，所以這趟行程從南到北，更覆蓋到青海、寧夏、西藏。

其次，科技賦能供應(yīng)鏈，支撐產(chǎn)品的性價(jià)比。

都市麗人內(nèi)部人員略帶調(diào)侃的表示：“減少中間商賺差價(jià)，大概相比競(jìng)品有30%的成本節(jié)約優(yōu)勢(shì)。

目前，都市麗人的Airbar和“風(fēng)隔暖”內(nèi)衣系列價(jià)位在100到300元之間，而市面上一些同種工藝和面料的產(chǎn)品有賣到700到800元。能夠做到這一價(jià)格，一方面是因?yàn)槎际宣惾碎T店多，采購(gòu)量大，同時(shí)合作的大部分供應(yīng)商，從源頭紗線、紡織、印染、制造都是一體化運(yùn)作。”

此外，都市麗人也在不斷和戰(zhàn)略工廠一起進(jìn)行智能化設(shè)備的改造和投資，包括自身的調(diào)度系統(tǒng)、自動(dòng)化設(shè)備都會(huì)提升行業(yè)的效率，也就能保證在研發(fā)層面不斷投入(讓罩杯更輕更有支撐力、內(nèi)衣輔料更輕也更強(qiáng)韌)的情況下，控制住總的生產(chǎn)成本。

全渠道、全銷售場(chǎng)景怎么管?數(shù)字化是解決方案疫情期間，都市麗人線下經(jīng)營(yíng)受到影響，不過(guò)從3月中旬恢復(fù)營(yíng)業(yè)以來(lái)，包括直營(yíng)及加盟的近6000家門店基本恢復(fù)營(yíng)業(yè)，銷售額達(dá)到去年同期的80%以上。據(jù)介紹，都市麗人在西南、華南門店恢復(fù)的最好，而成都是第一個(gè)恢復(fù)的城市。

6月末，都市麗人在廣州東莞開設(shè)了其在亞洲最大的旗艦店，該店一層是基于家庭生活場(chǎng)景的生活用品集合，有家居服、廚房用品、沐浴用品、香氛，甚至還有個(gè)貓咪咖啡館;二層是齊全的內(nèi)衣產(chǎn)品、親子活動(dòng)空間和會(huì)員沙龍區(qū)，加上內(nèi)衣博物館，算得上在購(gòu)物時(shí)，還能寓教于樂(lè)。

它更像一個(gè)生活服務(wù)中心而不是傳統(tǒng)的銷售門店，所以會(huì)成為都市麗人和消費(fèi)者之間有效的連接入口，比如設(shè)計(jì)了會(huì)員專區(qū)，這就加大了顧客加入會(huì)員的概率，進(jìn)而為都市麗人積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

在都市麗人內(nèi)部，未來(lái)，七代店會(huì)基于核心功能板塊，全國(guó)進(jìn)行微調(diào)式的復(fù)制。

除實(shí)體店的升級(jí)外，都市麗人也在推進(jìn)線上渠道及購(gòu)物場(chǎng)景的擴(kuò)充，除必爭(zhēng)的電商渠道外，直播、基于導(dǎo)購(gòu)的社群營(yíng)銷、小程序都在穩(wěn)步推進(jìn)。在這種“渠道多、門店多”的分散業(yè)態(tài)下，打通系統(tǒng)之間的信息和數(shù)據(jù)壁壘，讓線下與線下融合就顯得至關(guān)重要。

目前，都市麗人已經(jīng)找到了上海的一個(gè)提供AI解決方案的團(tuán)隊(duì)，開始建設(shè)企業(yè)的數(shù)字化中臺(tái)，其內(nèi)部稱之為OMO模式，即通過(guò)數(shù)字化中臺(tái)連接到所有的平臺(tái)型門店和銷售場(chǎng)景。在這個(gè)藍(lán)圖里，中臺(tái)可以成為一個(gè)智慧的指揮中心，負(fù)責(zé)門店管控，如貨品的上新、跨區(qū)域調(diào)度。

他們內(nèi)部清楚這條路并不好走，不是一朝一夕之功，但又是傳統(tǒng)制造企業(yè)向現(xiàn)代科技化企業(yè)邁進(jìn)的必經(jīng)之路。

從我對(duì)都市麗人的訪談看，

未來(lái)，全世界已經(jīng)在進(jìn)入后疫情時(shí)代，逆全球化、經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)都已經(jīng)成為商業(yè)社會(huì)避不開的關(guān)鍵詞。這是傳統(tǒng)制造模式的危機(jī)，也是國(guó)貨品牌用科技賦能自己，彎道超車的機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品端的科技創(chuàng)新不是企業(yè)復(fù)興的“原因”，而應(yīng)該是一個(gè)“結(jié)果”，即企業(yè)從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售全鏈路科技化、數(shù)字化的結(jié)果。

從都市麗人的案例中，我們應(yīng)該意識(shí)到，都市麗人能夠在疫情下快速?gòu)?fù)蘇，邁向新起點(diǎn)，也正是早早進(jìn)行科技轉(zhuǎn)型的結(jié)果。

作者丨阿豪

關(guān)鍵詞： 傳統(tǒng)制造 科技賦能 都市麗人