本文來(lái)源:創(chuàng)業(yè)圈 作者:黃嘉祥
白酒行業(yè)深度調(diào)整周期下,洋河股份(002304.SZ)交出了一份穩(wěn)健增長(zhǎng)的半年“答卷”。
(資料圖)
8月28日晚,洋河股份公布2023年半年度報(bào)告,上半年?duì)I業(yè)收入218.73億元,同比增長(zhǎng)15.68%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)78.62億元,同比增長(zhǎng)14.06%;基本每股收益5.2192元,同比增長(zhǎng)14.06%。
當(dāng)下,白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由增量發(fā)展時(shí)代進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)理性增長(zhǎng)的趨勢(shì),名酒穿越周期的能力得到各方普遍看好。面對(duì)復(fù)雜多變的外部環(huán)境和愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),洋河股份的發(fā)展戰(zhàn)略清晰堅(jiān)定,有效推進(jìn)各項(xiàng)工作,營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)企穩(wěn)前行,實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng),為長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2023年,是洋河股份加速跨越、加快發(fā)展之年,也是洋河股份深化變革、深度轉(zhuǎn)型之年。從上半年業(yè)績(jī)來(lái)看,公司改革成效持續(xù)呈現(xiàn),這也展現(xiàn)出頭部名企穿越周期的巨大動(dòng)力和能力,充分印證了洋河市場(chǎng)的穩(wěn)固和增長(zhǎng)的韌性。
談及企業(yè)發(fā)展規(guī)劃,洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東在股東大會(huì)上表示,2023年,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下,在“慢進(jìn)亦退”競(jìng)爭(zhēng)大背景下,我們唯有保持戰(zhàn)略清醒,堅(jiān)定戰(zhàn)術(shù)自信,把握戰(zhàn)法主動(dòng),構(gòu)建“一頂雙基四梁八柱”(“一頂”即一個(gè)頂層設(shè)計(jì);“雙基”,即以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)進(jìn)位發(fā)展為基礎(chǔ)、以高質(zhì)高效長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為基石;“八柱”,即聚力“八提八創(chuàng)”,奮力實(shí)現(xiàn)“八大突破”)名酒大廈,才能在激流勇進(jìn)的白酒市場(chǎng)中,深耕落地,突出重圍。
改革成效持續(xù)釋放,業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)
行業(yè)調(diào)整之下,更見(jiàn)真章。
2023年,白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期,白酒市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)維持“弱復(fù)蘇”態(tài)勢(shì),行業(yè)面臨庫(kù)存高企、動(dòng)銷(xiāo)緩慢、價(jià)格倒掛等問(wèn)題,行業(yè)呈現(xiàn)明顯的“強(qiáng)分化”特征。
多重壓力下,洋河股份上半年這份成績(jī)單來(lái)之不易。這與洋河股份“二次創(chuàng)業(yè)”打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)息息相關(guān)。張聯(lián)東自2021年上任以來(lái),開(kāi)啟了洋河“二次創(chuàng)業(yè)”新時(shí)代,提出“雙名酒、多品牌、多品類(lèi)、全渠道”發(fā)展戰(zhàn)略、加強(qiáng)品質(zhì)建設(shè)、梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、穩(wěn)步推進(jìn)高端化與全國(guó)化、股權(quán)激勵(lì)、全面實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略等,這些舉措推動(dòng)洋河名酒復(fù)興,改革成效持續(xù)呈現(xiàn)。
今年2月,洋河股份召開(kāi)了年度工作大會(huì),將2023年定調(diào)為“二次創(chuàng)業(yè)”的第二階段,提出做優(yōu)“二次騰飛”的第二曲線,圍繞“黨建提優(yōu)、營(yíng)銷(xiāo)提速、品牌提升、產(chǎn)品提質(zhì)、文化提能”的總體思路,向“年輕化、時(shí)尚化,低度化、舒適化,多元化、國(guó)際化”轉(zhuǎn)型,推動(dòng)洋河股份實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量、更可持續(xù)、更加健康的發(fā)展。
上半年,洋河股份動(dòng)作頻頻,果斷加大品牌營(yíng)銷(xiāo)投入,搶占市場(chǎng)機(jī)遇。在今年春糖會(huì)期間,洋河推出百元洋河大曲(經(jīng)典版)與新一代微分子,前者順應(yīng)名酒復(fù)興潮流,定位全國(guó)大單品百元標(biāo)桿,側(cè)重挖掘名酒價(jià)值與大眾消費(fèi)增量;后者擁抱年輕群體,引領(lǐng)年輕態(tài)消費(fèi)文化。在4月下旬的洋河封藏大典上,洋河又發(fā)布了“藍(lán)色經(jīng)典、夢(mèng)之藍(lán)、蘇酒”三大封壇產(chǎn)品及多款敦煌系列產(chǎn)品等,多價(jià)位布局,重塑增長(zhǎng)引擎。
半年報(bào)顯示,報(bào)告期內(nèi),洋河股份堅(jiān)持以市場(chǎng)為中心,著力市場(chǎng)布局,針對(duì)不同市場(chǎng)所處發(fā)展階段,從產(chǎn)品布局、渠道建設(shè)等方面制定差異化策略;著力重點(diǎn)產(chǎn)品,持續(xù)聚焦海之藍(lán)、夢(mèng)六+核心大單品打造,水晶版夢(mèng)之藍(lán)協(xié)同跟進(jìn),深化渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)與核心消費(fèi)群體運(yùn)營(yíng);著力考核牽引,以“3+4”指標(biāo)考核體系促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型,推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)拓展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化等。
多措并舉下,今年上半年,洋河股份業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng),半年?duì)I收首次突破200億元,超過(guò)2020年全年?duì)I收。
從分季度來(lái)看,一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入150.46億元,同比增長(zhǎng)15.51%;歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)57.66億元,同比增長(zhǎng)15.66%。第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收68.27億元,同比增長(zhǎng)16.06%;歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)20.96億元,同比增長(zhǎng)9.86%;扣非后歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)20.47億元,同比增長(zhǎng)17.34%。公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為26.5億元,同比增長(zhǎng)105.95%。
分檔次來(lái)看,上半年,洋河股份中高檔酒(出廠價(jià)100元及以上)保持雙位數(shù)增長(zhǎng),收入190.51億元,增長(zhǎng)17.60%;普通酒(出廠價(jià)100元以下)收入提高3.80%至24.06億元;產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)、價(jià)格提升效果明顯。
華泰證券認(rèn)為,洋河股份海天夢(mèng)全系列產(chǎn)品升級(jí)迭代完成后,產(chǎn)品組合勢(shì)能強(qiáng)化,價(jià)格體系和渠道利潤(rùn)逐步理順。
在行業(yè)調(diào)整期,去庫(kù)存與控價(jià)是行業(yè)的關(guān)鍵詞,也更加考驗(yàn)著白酒企業(yè)的廠商關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)渠道改革是洋河股份“二次創(chuàng)業(yè)”的關(guān)鍵,公司致力于打造與消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商的戰(zhàn)略共同體,持續(xù)推進(jìn)渠道商結(jié)構(gòu)改革,數(shù)字化賦能營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。
近年來(lái),洋河股份整合和優(yōu)化了洋河、雙溝、貴酒營(yíng)銷(xiāo)資源,搭建了中國(guó)白酒行業(yè)最強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),擁有以服務(wù)市場(chǎng)為核心,以數(shù)字化為支撐,以廠商雙贏共建為指引的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系,所構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)人員多、理念新、執(zhí)行力強(qiáng)、監(jiān)管體系嚴(yán),為市場(chǎng)拓展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。洋河營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化案例也被錄為清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)工商管理案例。
報(bào)告期內(nèi),洋河股份著力數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo),不斷優(yōu)化升級(jí)消費(fèi)者數(shù)字化策略活動(dòng),引導(dǎo)消費(fèi)者復(fù)購(gòu),促動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)瓶動(dòng)銷(xiāo)。這也促使洋河股份在行業(yè)調(diào)整下保持較好動(dòng)銷(xiāo),庫(kù)存保持合理水平。
對(duì)于近期動(dòng)銷(xiāo)和庫(kù)存,洋河股份5月底的2022年股東大會(huì)上透露,在交易環(huán)節(jié),經(jīng)銷(xiāo)商出貨、消費(fèi)者開(kāi)瓶符合歷史規(guī)律;從場(chǎng)景上,春節(jié)是大旺季,隨場(chǎng)景恢復(fù)動(dòng)銷(xiāo)回補(bǔ)明顯,五一期間是小旺季,宴會(huì)場(chǎng)景恢復(fù)速度較快;開(kāi)瓶總量整體提升,庫(kù)銷(xiāo)比符合公司預(yù)期。
洋河股份表示,未來(lái),公司會(huì)持續(xù)強(qiáng)化數(shù)字化平臺(tái)建設(shè),加大市場(chǎng)指揮與管理力度,促進(jìn)市場(chǎng)管理更加規(guī)范和高效。
穩(wěn)步推進(jìn)全國(guó)化與高端化,備戰(zhàn)銷(xiāo)售旺季
穩(wěn)步推進(jìn)高端化與全國(guó)化,這也是洋河股份“二次創(chuàng)業(yè)”的關(guān)鍵詞。張聯(lián)東曾在今年4月春糖會(huì)上表示,公司正在全力發(fā)展高端化。在股東大會(huì)上,他進(jìn)一步表示,發(fā)展高端是難而正確的事,必須堅(jiān)定不移、久久為功,洋河將從打造高端品質(zhì)特色、構(gòu)建高端價(jià)值體系、研究高端發(fā)展模式、成立專(zhuān)業(yè)化高端組織等方面努力。
從半年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,洋河股份高端化和全國(guó)化正穩(wěn)步推進(jìn)。上半年,洋河股份毛利率同比增加2.2pct至76.1%,中高檔酒收入保持雙位數(shù)增長(zhǎng),中高檔酒毛利率有所抬升;省外收入同比增長(zhǎng)21.03%至119.96億元,省外營(yíng)收占比同比增加2.4pct至55.9%;上半年省外經(jīng)銷(xiāo)商增加215個(gè)至5476個(gè),省外市場(chǎng)保持較好的擴(kuò)張勢(shì)能。
“在公司每個(gè)發(fā)展階段,全國(guó)化的重點(diǎn)任務(wù)和工作要求有所差別,導(dǎo)入成長(zhǎng)階段工作重點(diǎn)是樣板市場(chǎng)打造、構(gòu)建區(qū)域板塊;成長(zhǎng)成熟階段工作重點(diǎn)是深度推進(jìn)全國(guó)化,主要聚焦省外市場(chǎng)開(kāi)拓,形成規(guī)模市場(chǎng);目前全國(guó)化階段重點(diǎn)是以次高端價(jià)格帶產(chǎn)品為核心進(jìn)行全國(guó)化運(yùn)作。”洋河股份表示。
洋河股份介紹,在價(jià)格帶培育上,最近幾年核心工作是圍繞夢(mèng)之藍(lán)M6+在省外市場(chǎng)重點(diǎn)布局,整體來(lái)看在一些省外市場(chǎng)的動(dòng)銷(xiāo)已取得明顯成效。未來(lái)的全國(guó)化工作,將圍繞整體布局、打造樣板市場(chǎng)和高地市場(chǎng)、高效費(fèi)用投放、提升管理扁平化等方面持續(xù)深化。
高端產(chǎn)品需要時(shí)間的沉淀,不斷拉升品牌勢(shì)能。洋河股份表示,未來(lái)打法上,持續(xù)提升高端產(chǎn)品品質(zhì),強(qiáng)化洋河品質(zhì)特色;深度挖掘品牌內(nèi)涵表達(dá),清晰定位并明確消費(fèi)者價(jià)值體系的建立;聚焦高地市場(chǎng)樣板打造,明確高端品牌樣板市場(chǎng);高端模式搭建層面,既要依靠有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商,優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域布局,更要通過(guò)廠商一體化的模式進(jìn)行傳播;品牌建設(shè)注重大型IP打造,公司層面和區(qū)域事業(yè)部進(jìn)行明確分工。
“硬實(shí)力”與“軟實(shí)力”是企業(yè)的兩大引擎,二者有機(jī)結(jié)合構(gòu)成了企業(yè)的核心生存力。洋河股份在產(chǎn)品、品質(zhì)、技術(shù)、規(guī)模、管理等方面構(gòu)成的“硬實(shí)力”,為公司的穩(wěn)增長(zhǎng)提供了強(qiáng)大動(dòng)能,“軟實(shí)力”則是洋河高質(zhì)量發(fā)展的“定海神針”。洋河“夢(mèng)想文化”的感召力、引領(lǐng)力,也為洋河的高質(zhì)量發(fā)展提供了強(qiáng)大的保障。
隨著中秋、國(guó)慶兩節(jié)的到來(lái),宴席消費(fèi)場(chǎng)次有望明顯增加,酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)將逐步恢復(fù)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,中高端產(chǎn)品市場(chǎng)是品牌企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的方向,大概率首先走出低谷。
2023年是洋河股份的營(yíng)銷(xiāo)提速年,團(tuán)隊(duì)始終處于進(jìn)擊的狀態(tài),以深度格局謀劃營(yíng)銷(xiāo)工作。目前,洋河已啟動(dòng)和備戰(zhàn)下半年銷(xiāo)售旺季,洋河“中秋團(tuán)圓夢(mèng) 好運(yùn)上上簽”活動(dòng)將于9月1日正式啟動(dòng),持續(xù)加大海之藍(lán)(22版)、天之藍(lán)(21版)、洋河·夢(mèng)之藍(lán)水晶版、洋河·夢(mèng)之藍(lán)M6+產(chǎn)品開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì)力度,攜手商家搶抓中秋旺季銷(xiāo)售,為商家和終端盈利提升賦能,也為消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜。
“當(dāng)下產(chǎn)業(yè)周期階段處于底部,腰部?jī)r(jià)位的需求剛性將延續(xù),而洋河在腰部?jī)r(jià)位有強(qiáng)勢(shì)渠道力,抗周期能力強(qiáng),夢(mèng)之藍(lán)在江蘇省內(nèi)市場(chǎng)仍有放量可能,當(dāng)下公司執(zhí)行力強(qiáng),團(tuán)隊(duì)年輕化,看好洋河業(yè)績(jī)韌性?!眹?guó)泰君安在研報(bào)中指出。
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