本文來(lái)源：創(chuàng)業(yè)圈 作者：黃嘉祥

白酒行業(yè)深度調(diào)整周期下，洋河股份（002304.SZ）交出了一份穩(wěn)健增長(zhǎng)的半年“答卷”。

(資料圖)

8月28日晚，洋河股份公布2023年半年度報(bào)告，上半年?duì)I業(yè)收入218.73億元，同比增長(zhǎng)15.68%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)78.62億元，同比增長(zhǎng)14.06%；基本每股收益5.2192元，同比增長(zhǎng)14.06%。

當(dāng)下，白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由增量發(fā)展時(shí)代進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)理性增長(zhǎng)的趨勢(shì)，名酒穿越周期的能力得到各方普遍看好。面對(duì)復(fù)雜多變的外部環(huán)境和愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，洋河股份的發(fā)展戰(zhàn)略清晰堅(jiān)定，有效推進(jìn)各項(xiàng)工作，營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)企穩(wěn)前行，實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，為長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2023年，是洋河股份加速跨越、加快發(fā)展之年，也是洋河股份深化變革、深度轉(zhuǎn)型之年。從上半年業(yè)績(jī)來(lái)看，公司改革成效持續(xù)呈現(xiàn)，這也展現(xiàn)出頭部名企穿越周期的巨大動(dòng)力和能力，充分印證了洋河市場(chǎng)的穩(wěn)固和增長(zhǎng)的韌性。

談及企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東在股東大會(huì)上表示，2023年，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，在“慢進(jìn)亦退”競(jìng)爭(zhēng)大背景下，我們唯有保持戰(zhàn)略清醒，堅(jiān)定戰(zhàn)術(shù)自信，把握戰(zhàn)法主動(dòng)，構(gòu)建“一頂雙基四梁八柱”（“一頂”即一個(gè)頂層設(shè)計(jì)；“雙基”，即以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)進(jìn)位發(fā)展為基礎(chǔ)、以高質(zhì)高效長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為基石；“八柱”，即聚力“八提八創(chuàng)”，奮力實(shí)現(xiàn)“八大突破”）名酒大廈，才能在激流勇進(jìn)的白酒市場(chǎng)中，深耕落地，突出重圍。

改革成效持續(xù)釋放，業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)

行業(yè)調(diào)整之下，更見(jiàn)真章。

2023年，白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期，白酒市場(chǎng)動(dòng)銷維持“弱復(fù)蘇”態(tài)勢(shì)，行業(yè)面臨庫(kù)存高企、動(dòng)銷緩慢、價(jià)格倒掛等問(wèn)題，行業(yè)呈現(xiàn)明顯的“強(qiáng)分化”特征。

多重壓力下，洋河股份上半年這份成績(jī)單來(lái)之不易。這與洋河股份“二次創(chuàng)業(yè)”打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)息息相關(guān)。張聯(lián)東自2021年上任以來(lái)，開(kāi)啟了洋河“二次創(chuàng)業(yè)”新時(shí)代，提出“雙名酒、多品牌、多品類、全渠道”發(fā)展戰(zhàn)略、加強(qiáng)品質(zhì)建設(shè)、梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、穩(wěn)步推進(jìn)高端化與全國(guó)化、股權(quán)激勵(lì)、全面實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略等，這些舉措推動(dòng)洋河名酒復(fù)興，改革成效持續(xù)呈現(xiàn)。

今年2月，洋河股份召開(kāi)了年度工作大會(huì)，將2023年定調(diào)為“二次創(chuàng)業(yè)”的第二階段，提出做優(yōu)“二次騰飛”的第二曲線，圍繞“黨建提優(yōu)、營(yíng)銷提速、品牌提升、產(chǎn)品提質(zhì)、文化提能”的總體思路，向“年輕化、時(shí)尚化，低度化、舒適化，多元化、國(guó)際化”轉(zhuǎn)型，推動(dòng)洋河股份實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量、更可持續(xù)、更加健康的發(fā)展。

上半年，洋河股份動(dòng)作頻頻，果斷加大品牌營(yíng)銷投入，搶占市場(chǎng)機(jī)遇。在今年春糖會(huì)期間，洋河推出百元洋河大曲（經(jīng)典版）與新一代微分子，前者順應(yīng)名酒復(fù)興潮流，定位全國(guó)大單品百元標(biāo)桿，側(cè)重挖掘名酒價(jià)值與大眾消費(fèi)增量；后者擁抱年輕群體，引領(lǐng)年輕態(tài)消費(fèi)文化。在4月下旬的洋河封藏大典上，洋河又發(fā)布了“藍(lán)色經(jīng)典、夢(mèng)之藍(lán)、蘇酒”三大封壇產(chǎn)品及多款敦煌系列產(chǎn)品等，多價(jià)位布局，重塑增長(zhǎng)引擎。

半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，洋河股份堅(jiān)持以市場(chǎng)為中心，著力市場(chǎng)布局，針對(duì)不同市場(chǎng)所處發(fā)展階段，從產(chǎn)品布局、渠道建設(shè)等方面制定差異化策略；著力重點(diǎn)產(chǎn)品，持續(xù)聚焦海之藍(lán)、夢(mèng)六+核心大單品打造，水晶版夢(mèng)之藍(lán)協(xié)同跟進(jìn)，深化渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)與核心消費(fèi)群體運(yùn)營(yíng)；著力考核牽引，以“3+4”指標(biāo)考核體系促進(jìn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)拓展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化等。

多措并舉下，今年上半年，洋河股份業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，半年?duì)I收首次突破200億元，超過(guò)2020年全年?duì)I收。

從分季度來(lái)看，一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入150.46億元，同比增長(zhǎng)15.51%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)57.66億元，同比增長(zhǎng)15.66%。第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收68.27億元，同比增長(zhǎng)16.06%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)20.96億元，同比增長(zhǎng)9.86%；扣非后歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)20.47億元，同比增長(zhǎng)17.34%。公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為26.5億元，同比增長(zhǎng)105.95%。

分檔次來(lái)看，上半年，洋河股份中高檔酒（出廠價(jià)100元及以上）保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，收入190.51億元，增長(zhǎng)17.60%；普通酒（出廠價(jià)100元以下）收入提高3.80%至24.06億元；產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)、價(jià)格提升效果明顯。

華泰證券認(rèn)為，洋河股份海天夢(mèng)全系列產(chǎn)品升級(jí)迭代完成后，產(chǎn)品組合勢(shì)能強(qiáng)化，價(jià)格體系和渠道利潤(rùn)逐步理順。

在行業(yè)調(diào)整期，去庫(kù)存與控價(jià)是行業(yè)的關(guān)鍵詞，也更加考驗(yàn)著白酒企業(yè)的廠商關(guān)系。營(yíng)銷渠道改革是洋河股份“二次創(chuàng)業(yè)”的關(guān)鍵，公司致力于打造與消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商的戰(zhàn)略共同體，持續(xù)推進(jìn)渠道商結(jié)構(gòu)改革，數(shù)字化賦能營(yíng)銷升級(jí)。

近年來(lái)，洋河股份整合和優(yōu)化了洋河、雙溝、貴酒營(yíng)銷資源，搭建了中國(guó)白酒行業(yè)最強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，擁有以服務(wù)市場(chǎng)為核心，以數(shù)字化為支撐，以廠商雙贏共建為指引的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，所構(gòu)建的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)人員多、理念新、執(zhí)行力強(qiáng)、監(jiān)管體系嚴(yán)，為市場(chǎng)拓展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。洋河營(yíng)銷數(shù)字化案例也被錄為清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)工商管理案例。

報(bào)告期內(nèi)，洋河股份著力數(shù)字化營(yíng)銷，不斷優(yōu)化升級(jí)消費(fèi)者數(shù)字化策略活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，促動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)瓶動(dòng)銷。這也促使洋河股份在行業(yè)調(diào)整下保持較好動(dòng)銷，庫(kù)存保持合理水平。

對(duì)于近期動(dòng)銷和庫(kù)存，洋河股份5月底的2022年股東大會(huì)上透露，在交易環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商出貨、消費(fèi)者開(kāi)瓶符合歷史規(guī)律；從場(chǎng)景上，春節(jié)是大旺季，隨場(chǎng)景恢復(fù)動(dòng)銷回補(bǔ)明顯，五一期間是小旺季，宴會(huì)場(chǎng)景恢復(fù)速度較快；開(kāi)瓶總量整體提升，庫(kù)銷比符合公司預(yù)期。

洋河股份表示，未來(lái)，公司會(huì)持續(xù)強(qiáng)化數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，加大市場(chǎng)指揮與管理力度，促進(jìn)市場(chǎng)管理更加規(guī)范和高效。

穩(wěn)步推進(jìn)全國(guó)化與高端化，備戰(zhàn)銷售旺季

穩(wěn)步推進(jìn)高端化與全國(guó)化，這也是洋河股份“二次創(chuàng)業(yè)”的關(guān)鍵詞。張聯(lián)東曾在今年4月春糖會(huì)上表示，公司正在全力發(fā)展高端化。在股東大會(huì)上，他進(jìn)一步表示，發(fā)展高端是難而正確的事，必須堅(jiān)定不移、久久為功，洋河將從打造高端品質(zhì)特色、構(gòu)建高端價(jià)值體系、研究高端發(fā)展模式、成立專業(yè)化高端組織等方面努力。

從半年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，洋河股份高端化和全國(guó)化正穩(wěn)步推進(jìn)。上半年，洋河股份毛利率同比增加2.2pct至76.1%，中高檔酒收入保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，中高檔酒毛利率有所抬升；省外收入同比增長(zhǎng)21.03%至119.96億元，省外營(yíng)收占比同比增加2.4pct至55.9%；上半年省外經(jīng)銷商增加215個(gè)至5476個(gè)，省外市場(chǎng)保持較好的擴(kuò)張勢(shì)能。

“在公司每個(gè)發(fā)展階段，全國(guó)化的重點(diǎn)任務(wù)和工作要求有所差別，導(dǎo)入成長(zhǎng)階段工作重點(diǎn)是樣板市場(chǎng)打造、構(gòu)建區(qū)域板塊；成長(zhǎng)成熟階段工作重點(diǎn)是深度推進(jìn)全國(guó)化，主要聚焦省外市場(chǎng)開(kāi)拓，形成規(guī)模市場(chǎng)；目前全國(guó)化階段重點(diǎn)是以次高端價(jià)格帶產(chǎn)品為核心進(jìn)行全國(guó)化運(yùn)作。”洋河股份表示。

洋河股份介紹，在價(jià)格帶培育上，最近幾年核心工作是圍繞夢(mèng)之藍(lán)M6+在省外市場(chǎng)重點(diǎn)布局，整體來(lái)看在一些省外市場(chǎng)的動(dòng)銷已取得明顯成效。未來(lái)的全國(guó)化工作，將圍繞整體布局、打造樣板市場(chǎng)和高地市場(chǎng)、高效費(fèi)用投放、提升管理扁平化等方面持續(xù)深化。

高端產(chǎn)品需要時(shí)間的沉淀，不斷拉升品牌勢(shì)能。洋河股份表示，未來(lái)打法上，持續(xù)提升高端產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化洋河品質(zhì)特色；深度挖掘品牌內(nèi)涵表達(dá)，清晰定位并明確消費(fèi)者價(jià)值體系的建立；聚焦高地市場(chǎng)樣板打造，明確高端品牌樣板市場(chǎng)；高端模式搭建層面，既要依靠有實(shí)力的經(jīng)銷商，優(yōu)化經(jīng)銷商區(qū)域布局，更要通過(guò)廠商一體化的模式進(jìn)行傳播；品牌建設(shè)注重大型IP打造，公司層面和區(qū)域事業(yè)部進(jìn)行明確分工。

“硬實(shí)力”與“軟實(shí)力”是企業(yè)的兩大引擎，二者有機(jī)結(jié)合構(gòu)成了企業(yè)的核心生存力。洋河股份在產(chǎn)品、品質(zhì)、技術(shù)、規(guī)模、管理等方面構(gòu)成的“硬實(shí)力”，為公司的穩(wěn)增長(zhǎng)提供了強(qiáng)大動(dòng)能，“軟實(shí)力”則是洋河高質(zhì)量發(fā)展的“定海神針”。洋河“夢(mèng)想文化”的感召力、引領(lǐng)力，也為洋河的高質(zhì)量發(fā)展提供了強(qiáng)大的保障。

隨著中秋、國(guó)慶兩節(jié)的到來(lái)，宴席消費(fèi)場(chǎng)次有望明顯增加，酒類消費(fèi)市場(chǎng)將逐步恢復(fù)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，中高端產(chǎn)品市場(chǎng)是品牌企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的方向，大概率首先走出低谷。

2023年是洋河股份的營(yíng)銷提速年，團(tuán)隊(duì)始終處于進(jìn)擊的狀態(tài)，以深度格局謀劃營(yíng)銷工作。目前，洋河已啟動(dòng)和備戰(zhàn)下半年銷售旺季，洋河“中秋團(tuán)圓夢(mèng) 好運(yùn)上上簽”活動(dòng)將于9月1日正式啟動(dòng)，持續(xù)加大海之藍(lán)（22版）、天之藍(lán)（21版）、洋河·夢(mèng)之藍(lán)水晶版、洋河·夢(mèng)之藍(lán)M6+產(chǎn)品開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì)力度，攜手商家搶抓中秋旺季銷售，為商家和終端盈利提升賦能，也為消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜。

“當(dāng)下產(chǎn)業(yè)周期階段處于底部，腰部?jī)r(jià)位的需求剛性將延續(xù)，而洋河在腰部?jī)r(jià)位有強(qiáng)勢(shì)渠道力，抗周期能力強(qiáng)，夢(mèng)之藍(lán)在江蘇省內(nèi)市場(chǎng)仍有放量可能，當(dāng)下公司執(zhí)行力強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)年輕化，看好洋河業(yè)績(jī)韌性?！眹?guó)泰君安在研報(bào)中指出。

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