現(xiàn)在,每當(dāng)一些新的科技理念、商業(yè)模式在中國取得成功,硅谷的創(chuàng)業(yè)者就會考慮把它搬到美國。從共享單車到在全球掀起社交風(fēng)潮的短視頻,都是鮮活的例證。而在2021年被硅谷巨頭們盯上的則是直播帶貨。
全球知名市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示,2022年中國直播帶貨的市場總額將高達(dá)4800億美元。美國《福布斯》雙周刊雜志網(wǎng)站在近日的報道中指出,臉書母公司Meta、亞馬遜、TikTok(抖音海外版)、推特以及近年來興起的以貼圖為基礎(chǔ)的社交網(wǎng)站Pinterest等科技巨頭,都看中了直播帶貨市場的巨大潛能和賺錢能力,紛紛涌入該領(lǐng)域。
直播帶貨獨(dú)具魅力
直播帶貨有什么獨(dú)特的吸引力呢?答案很簡單:直播等流媒體已成為人們在娛樂中購物的中心。
網(wǎng)紅營銷機(jī)構(gòu)Amra & Elma公司聯(lián)合創(chuàng)始人艾爾瑪·貝加諾維奇解釋說:“社交媒體現(xiàn)已經(jīng)變成娛樂中心,人們有時候會有點無聊,希望工作間隙能好好放松一下,他們翻開手機(jī),突然看到有人在推銷產(chǎn)品,用戶可能會進(jìn)去看看,然后下單。”
目前,直播帶貨主要在時尚、美容、健身等垂直領(lǐng)域發(fā)揮其重大影響力,而這些領(lǐng)域的主要消費(fèi)者為女性。不過,貝加諾維奇指出,家居裝修也是直播帶貨另一個主要垂直領(lǐng)域。此外,營銷人員也將男性作為技術(shù)裝備和健身等垂直領(lǐng)域的重點銷售對象。
令人驚訝的是,人們參與直播帶貨的關(guān)鍵不一定是為了購物。相反,一個有趣而充滿激情的帶貨人給帶貨空間帶來歡樂,同時引發(fā)觀眾的興趣和參與感。如果展示的貨物剛好是觀眾所關(guān)心的,觀眾就會點擊購買按鈕下單。
硅谷巨頭爭相涌入
就在3年前,直播帶貨在西方幾乎不存在,在中國的商業(yè)市場也只占據(jù)一小部分——僅占零售電子商務(wù)的3.5%。但去年,直播帶貨在中國的銷售額為3000億美元,占零售額的12%左右。eMarketer估計,到2023年,這一數(shù)字將達(dá)到19.4%,銷售額將突破6000億美元。美國今年直播帶貨領(lǐng)域的銷售額有可能達(dá)到110億美元,到2023年將增長到250億美元。
據(jù)《福布斯》雜志報道,亞馬遜在其直播帶貨服務(wù)上投入了巨資;谷歌和臉書分別利用旗下的YouTube和Instagram平臺嘗試直播帶貨服務(wù);Pinterest去年年底宣布進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域;源于中國的TikTok也成為直播帶貨領(lǐng)域的有力競爭對手。
去年年底,TikTok公布了直播帶貨的小黃車功能。簡單來說,就是博主直播過程中,觀眾可以點擊頁面小黃車直接加購直播過程中推薦的產(chǎn)品。目前,這個功能雖然只能在印尼和英國使用,但可預(yù)見,未來必會在全球推廣。
據(jù)美國現(xiàn)代零售網(wǎng)站去年12月27日報道,Meta公司先后與服裝大牌、沃爾瑪和私人寵物零售商Petco等大企業(yè)聯(lián)合測試了直播帶貨功能。此外,為了提高直播帶貨的人氣,Meta在去年5月至7月的每周五都會舉辦直播帶貨活動,11月還舉辦了為期一個月的直播帶貨活動。
值得注意的是,由于母公司谷歌擁有成熟的線上零售網(wǎng)絡(luò),YouTube做電商直播有著天然優(yōu)勢。2020年,YouTube上首次有超過50萬個頻道進(jìn)行了直播。去年中國“雙十一”期間,YouTube也舉辦了為期一周的直播購物活動。今年,該公司還聘請了多位電商界元老參與推廣直播帶貨業(yè)務(wù)。據(jù)悉,目前,谷歌已經(jīng)和電商平臺Shopify、支付平臺Sqaure等達(dá)成“對抗亞馬遜”的統(tǒng)一戰(zhàn)線。
貝加諾維奇說:“我認(rèn)為直播帶貨領(lǐng)域會有很多機(jī)會,科技公司肯定會在這個領(lǐng)域持續(xù)投資。”
“中國作業(yè)”并不好抄
專家們認(rèn)為,Meta、YouTube和TikTok等大型社交平臺提升了觀眾對直播帶貨的參與度。美國零售行業(yè)媒體Retail Dive在1月5日的報道中指出,金融科技公司Klarna的一項調(diào)查顯示,只有25%的購物者表示他們參加過虛擬直播購物活動。不過,60%嘗試過直播帶貨的購物者表示,直播帶貨改善了他們的購物體驗,47%的人更喜歡直播帶貨購物而不是逛商店。
美國Publicis公司首席商務(wù)官杰森·戈德伯格表示:“消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域并開始消費(fèi)了。”但他也警告說,直播帶貨在西方的發(fā)展仍面臨固有的障礙,其中包括美國等國家數(shù)字支付的采用率低于中國——中國的數(shù)字支付模式有助于推動銷售;此外,美國直播帶貨市場建立在廣告資助的內(nèi)容上,而不是以購買為導(dǎo)向的在線商務(wù)模式。“由于這些局限性,在美國沒有一家實體處于領(lǐng)先地位。”
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