新的 " 商戰(zhàn) " 上演。
(相關(guān)資料圖)
近期,有消費(fèi)者曬出超市貨架上,三得利烏龍茶標(biāo)價(jià) 3.8 元 / 瓶的圖片,與日常 5-6 元 / 瓶的售價(jià)對(duì)比,發(fā)出了 " 價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響 " 的猜想,并引發(fā)廣泛討論,使話題 # 東方樹葉 三得利 # 登上微博熱搜。
燃次元也在小紅書等平臺(tái)看到,不少消費(fèi)者曬出東方樹葉和三得利的無(wú)糖茶飲料促銷價(jià)格對(duì)比,猜想 " 商戰(zhàn) " 已經(jīng)打響。
不過(guò)后續(xù)有媒體報(bào)道,援引三得利客服回應(yīng)稱,三得利未參與任何 " 價(jià)格戰(zhàn) ",也未對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià),市場(chǎng)上如果有商家把產(chǎn)品擺放在一起,是商家行為,烏龍茶價(jià)格一般 5 元左右,如果商家有促銷的話,可能會(huì)有 4 元左右的價(jià)格。
" 商戰(zhàn) " 雖為烏龍,但無(wú)糖茶越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注卻是事實(shí)。
" 以前我家中常備的飲料是可樂(lè),或者雪碧等碳酸飲料,但近來(lái)已經(jīng)換成了各類無(wú)糖茶飲,比如三得利烏龍茶、東方樹葉茉莉花茶等。" 有消費(fèi)者告訴燃次元," 主要是為了健康考慮。"
近期,燃次元也發(fā)現(xiàn),在商超貨架上,無(wú)糖茶飲一改往日 " 夾縫中求生存 " 的狀態(tài),或擁有了獨(dú)立的貨架,或被移步放置到了貨架的 C 位。
圖 / 無(wú)糖茶飲料在超市內(nèi)占據(jù)了一整個(gè)貨架
來(lái)源 /8 月 14 日,燃次元拍攝于
北京市豐臺(tái)區(qū)一家物美超市
在北京多家超市和便利店,無(wú)糖茶飲有了自己的獨(dú)立貨架,同時(shí)品牌和品類也越來(lái)越豐富,涵蓋諸如東方樹葉、三得利、淳茶舍、茶里王、維他等品牌,以及青柑普洱、玄米茶、桂花烏龍、橘皮烏龍、黑烏龍茶、茉莉?yàn)觚埖榷鄠€(gè)產(chǎn)品。
去年開始,因被用作自制 " 烏龍茶 + 牛奶 + 咖啡 " 的夏日減肥飲品,進(jìn)入中國(guó) 26 年的三得利烏龍茶突然火出了圈,在小紅書上," 三得利烏龍茶減肥 " 相關(guān)筆記超過(guò) 1 萬(wàn)篇。與此同時(shí),東方樹葉也憑借著瓶身的 " 國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì) " 和大面積留白,引發(fā)消費(fèi)者二創(chuàng)熱情,各種 DIY 喝法也成功吸引了一批消費(fèi)者。
到了今年,越來(lái)越多無(wú)糖茶品牌加入到了這場(chǎng)夏日狂歡之中,越來(lái)越多無(wú)糖茶的測(cè)評(píng)和新喝法的相關(guān)筆記出現(xiàn)在社交平臺(tái)上。
爆火之下,無(wú)糖茶飲的 " 吸金 " 能力也正在展現(xiàn)。
農(nóng)夫山泉公布的 2022 年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示,過(guò)去一年,農(nóng)夫山泉旗下茶飲料板塊營(yíng)收大幅增長(zhǎng) 50.8% 至 69 億元,占 2022 年總收益的 20.8%。茶飲料已成為農(nóng)夫山泉的 " 第二增長(zhǎng)曲線 "。
爭(zhēng)相涌向無(wú)糖茶的品牌也越來(lái)越多,除了三得利和東方樹葉等經(jīng)典品牌,先后還有元?dú)馍秩疾枭?jí)為無(wú)糖茶、可口可樂(lè)淳茶舍上市、統(tǒng)一茶里王回歸、娃哈哈安化黑茶面市、維他品牌推出無(wú)糖茶新品等。
不少跨界選手也想來(lái)分一杯羹,茶業(yè)品牌八馬茶業(yè)切入瓶裝茶飲料賽道,推出陳皮白茶和烏龍茶兩款 " 八馬純茶 ";國(guó)內(nèi)乳業(yè)龍頭企業(yè)伊利旗下子品牌伊刻活泉也推出無(wú)糖茶;新中式茶飲頭部品牌喜茶、奈雪的茶亦爭(zhēng)相將自家無(wú)糖茶瓶裝飲料擠上貨架。
曾被消費(fèi)者票選為 " 最難喝的茶 " 的無(wú)糖茶,或許怎么也沒想到,今日終于迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻。
這背后,是消費(fèi)者行為習(xí)慣的變化。然而在千億規(guī)模的即飲茶市場(chǎng)中,尚未達(dá)到百億規(guī)模的無(wú)糖茶仍屬 " 小眾 ",經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)市場(chǎng)培育期的年輕消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖飲料的要求也越來(lái)越高,當(dāng) "0 糖 0 脂 0 卡 " 成為基本操作后,誰(shuí)能做出 " 更好喝 " 的無(wú)糖茶才是在這場(chǎng)混戰(zhàn)中制勝的關(guān)鍵。
年輕人愛上無(wú)糖茶
最近到超市購(gòu)物的時(shí)候,95 后的恬恬發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)在氣泡水和果汁的 " 交匯處 " 勉強(qiáng)容身的純茶瓶裝飲料,如今有了自己的專屬貨架," 整整一個(gè)六層的貨架,擺滿了各種品牌的茶飲料,我終于不用每次在超市貨架上弓著身子找了。"
恬恬本就是無(wú)糖茶飲料的擁躉,因?yàn)槠?" 既不喜歡喝沒有味道的白水,又不喜歡喝‘甜味飲料’ ",無(wú)糖茶飲料則完全滿足了她的需求。
但這也讓恬恬成為身邊一眾年輕人中的 " 異類 "," 身邊年紀(jì)相仿的朋友不是奶茶控,就是無(wú)糖氣泡水不離手。只有我手里不是烏龍茶就是茉莉花茶,經(jīng)常被他們嘲笑是‘老干部’。" 恬恬無(wú)奈地笑笑。
然而恬恬近期卻發(fā)現(xiàn),身邊和她一樣喝純茶飲料的年輕人變多了," 有了奶茶黨和氣泡水擁躉的倒戈,再也沒有人說(shuō)我是‘老干部’了。"
90 后的吳妍就是最近才意識(shí)到無(wú)糖茶飲的 " 香 "。近期,吳妍在公司發(fā)放的最后一輪夏日清涼福利中,終于 " 搶 " 到了一箱無(wú)糖茶。
吳妍告訴燃次元,其中可供選擇的飲品包括了礦泉水、無(wú)糖氣泡水、無(wú)糖茶、果汁和碳酸飲料等,但令她萬(wàn)萬(wàn)沒有想到的是最為搶手的竟然是無(wú)糖茶," 前兩次我都很晚才去選,剩得最多的就是碳酸飲料,無(wú)奈的我最終拿了一箱無(wú)糖氣泡水。"
圖 / 東方樹葉和三得利相關(guān)話題沖上微博熱搜
來(lái)源 / 燃次元截圖
從 " 老干部 "" 土 " 到 " 真香 ",多數(shù)年輕人對(duì)無(wú)糖茶飲態(tài)度的轉(zhuǎn)變,出于健康的考慮。
" 以前覺得喝茶土,現(xiàn)在可能是獨(dú)屬中國(guó)人的 DNA 動(dòng)了,覺得無(wú)糖茶飲料也沒那么難以接受了。" 吳妍直言,事實(shí)上,自己之所以現(xiàn)在能接受無(wú)糖茶,實(shí)際上也是無(wú)糖氣泡水多年市場(chǎng)教育的結(jié)果。
" 無(wú)糖氣泡水的出現(xiàn)讓我開始意識(shí)到糖對(duì)身體的影響,但嗜甜的本性讓我也很難一下子接受無(wú)糖茶。但是現(xiàn)在無(wú)糖飲料也不安全了,甜味劑阿斯巴甜也可能致癌,無(wú)糖茶飲料配料表干凈,而且早就做到了 0 糖 0 脂 0 卡且不含防腐劑。" 吳妍表示。
除了跟風(fēng)社交平臺(tái)自制烏龍茶減肥飲料,日常吳妍也會(huì)首選無(wú)糖茶飲料作為佐餐飲品," 現(xiàn)在無(wú)糖茶的口味越來(lái)越豐富,有些品牌也能做到消除茶葉的澀味,冰鎮(zhèn)后很好喝,尤其是在吃得比較油膩的時(shí)候,喝一瓶健康又解膩。"
愛上無(wú)糖茶飲的年輕人越來(lái)越多,也影響著市場(chǎng)表現(xiàn)。與恬恬的發(fā)現(xiàn)一致,近期燃次元也發(fā)現(xiàn),無(wú)論是超市的飲料貨架,還是街邊的便利店和報(bào)刊亭,都紛紛把無(wú)糖茶放在了方便易取的明顯位置。
其中,豐臺(tái)區(qū)一家物美超市工作人員告訴燃次元,無(wú)糖茶飲近期的銷量對(duì)比過(guò)往的確有所增長(zhǎng),品牌和種類也在增加," 目前銷售情況較好的是東方樹葉和三得利烏龍茶這兩個(gè)牌子。"
億歐智庫(kù)發(fā)布的《2023 中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書》也顯示,過(guò)去 5 年間,天貓?zhí)詫毱脚_(tái)的無(wú)糖茶飲料銷售額完成了近 10 倍的增長(zhǎng)。
也因此,無(wú)糖茶也成為飲料品牌們重點(diǎn)發(fā)力的品類。DT 財(cái)經(jīng)今年 5 月關(guān)于無(wú)糖茶的調(diào)研也顯示,2023 年 41 款茶飲料新品中,無(wú)糖茶的創(chuàng)新超過(guò) 6 成,總計(jì)有 18 個(gè)品牌推出 25 款無(wú)糖茶新品、36 種口味。
消費(fèi)習(xí)慣的變化
無(wú)糖茶并非新鮮事物。作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最早出現(xiàn)的無(wú)糖茶,三得無(wú)糖烏龍茶早在 1997 年就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng);2004 年,統(tǒng)一將一款無(wú)糖茶飲料茶里王推向大陸市場(chǎng);2011 年,農(nóng)夫山泉推出了東方樹葉。
但此前,無(wú)糖茶并不受中國(guó)消費(fèi)者喜愛,一直在坐 " 冷板凳 " ——在日本賣爆了的健康飲料三得利無(wú)糖烏龍茶,一度在中國(guó) " 遇冷 ";茶里王銷量不佳,最終在 2011 年,進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng) 8 年后退出市場(chǎng);東方樹葉甚至一度因?yàn)闉?zāi)難的口感被評(píng)為世上最難喝的飲料之一。
時(shí)移世易,現(xiàn)在無(wú)糖茶飲終于 " 支棱 " 了起來(lái),東方樹葉也熬出了頭,成為了目前國(guó)內(nèi)無(wú)糖飲料市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的霸主。根據(jù) AC 尼爾森數(shù)據(jù)顯示,東方樹葉已連續(xù)多年占據(jù)無(wú)糖茶 50% 以上的市場(chǎng)份額,成為無(wú)糖茶頭部品牌。
無(wú)糖茶的味道沒變,變化的是消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯。食品分析師朱丹蓬對(duì)燃次元表示,顏值管理、體重管理、健康管理、營(yíng)養(yǎng)管理這四個(gè)管理已經(jīng)貫穿于重度消費(fèi)人群,無(wú)糖飲品崛起有其必然性,其背后是中國(guó)新生代消費(fèi)思維和消費(fèi)行為在發(fā)生著顛覆性的變化。
正如朱丹蓬所言,一方面隨著消費(fèi)者健康意識(shí)進(jìn)一步提升,以及代糖飲料的普及,為無(wú)糖茶飲料的崛起做好了鋪墊;另一方面,前不久,世衛(wèi)組織 ( WHO ) 的癌癥研究機(jī)構(gòu)將低熱量甜味劑阿斯巴甜 ( aspartame ) 列為 " 可能致癌 ",也引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于代糖安全性的擔(dān)憂,加速了無(wú)糖茶飲料的爆發(fā)。
燃次元看到,從 2020 年開始,年輕人飲茶的趨勢(shì)就逐漸攀升,《2020 天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,冷泡茶在 2020 年的增速是整體茶品類增速的近 10 倍,其中大部分訂單都出自 90 后和 95 后之手。
但相比起冷泡茶,更加方便快捷的瓶裝無(wú)糖茶顯然更符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。
" 家里買了一堆茶包,比如茶顏悅色、CHALI,都在積灰。" 有消費(fèi)者向燃次元直言," 泡茶太麻煩了。熱水沖泡需要燒開水,還要等它涼了再喝。即使冷泡,也需要時(shí)間,比如茶顏悅色要泡 12 小時(shí),理想計(jì)劃是前一晚泡著放進(jìn)冰箱第二天起來(lái)就可以喝,但實(shí)際上總是想喝的時(shí)候才想得起來(lái)泡茶。"
或許正是因此,各品牌也加碼投入瓶裝茶飲賽道。2022 年 6 月,以袋泡茶起家的 CHALI 也推出了瓶裝茶產(chǎn)品線。
除了消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)變,社交媒體的傳播也成為無(wú)糖茶破圈的關(guān)鍵,喝無(wú)糖茶也成為一種健康時(shí)尚的生活方式。
在小紅書上,三得利烏龍茶和東方樹葉通過(guò)加 " 料 ",成了奶茶的健康 " 平替 ",三得利烏龍茶加杏仁粉是 " 美白水 ",三得利烏龍茶加羽衣甘藍(lán)粉就成了 " 掉秤水 ",東方樹葉茉莉清茶加生可可粉則可制成 " 防暴水 ",東方樹葉普洱青柑加黑咖啡和純牛奶就能得到一杯 " 噗噗奶茶 " ……
甚至有網(wǎng)友在微博上成立了 " 東方樹葉全國(guó)后援會(huì) ",除此以外,東方樹葉的中國(guó)風(fēng)瓶身包裝也備受年輕人好評(píng),并引發(fā)二創(chuàng)熱情。在社交平臺(tái)上,東方樹葉的喜愛者紛紛以 " 樹門 " 自稱,心甘情愿成為東方樹葉的 " 自來(lái)水 "。
吳妍對(duì)無(wú)糖茶態(tài)度的轉(zhuǎn)變正是受到社交媒體的影響。
" 從去年開始,我就經(jīng)常在社交平臺(tái)上刷到用無(wú)糖茶飲料自制奶茶等健康飲品的內(nèi)容。到了今年,無(wú)糖茶已經(jīng)成為我的佐餐搭檔和水替首選。" 吳妍告訴燃次元,當(dāng)同事們點(diǎn)奶茶的時(shí)候,自己辦公桌上的無(wú)糖茶無(wú)形中還為自己立起了 " 健康自律 " 的人設(shè)。
無(wú)糖茶仍屬小眾
近幾年,含糖茶飲料增速放緩,而無(wú)糖茶市場(chǎng)規(guī)模則呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
易觀分析發(fā)布的《2022 無(wú)糖茶飲料發(fā)展洞察分析》指出,近 5 年,中國(guó)茶飲料增速不斷放緩,年復(fù)合增速僅 3% 左右;但無(wú)糖茶飲料增速則不斷攀升,過(guò)去 5 年復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò) 20%,在茶飲料整體市場(chǎng)占比逐步擴(kuò)大。
無(wú)糖茶飲料正在接棒含糖茶飲料,成為茶飲料市場(chǎng)的新增長(zhǎng)引擎,吸引了一眾新老玩家。
除了農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一等傳統(tǒng)飲料巨頭,元?dú)馍帧⒕S他奶、伊利、銀鷺、王老吉等品牌也在不斷加碼,除此以外還涌現(xiàn)出讓茶、茶小開、旭日森林等新銳茶飲品牌,更有國(guó)內(nèi)乳業(yè)龍頭企業(yè)伊利、茶葉品牌八馬茶業(yè)、新中式茶飲頭部品牌喜茶和奈雪的茶等跨界選手入場(chǎng)。
但盡管增速飛快,從即飲茶飲料市場(chǎng)來(lái)看,無(wú)糖茶飲料仍屬于小眾市場(chǎng)。
目前無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)規(guī)模僅百億。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì),即飲茶市場(chǎng)將以 4.88% 的速度增長(zhǎng),到 2027 年,中國(guó)即飲茶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1438 億元。另?yè)?jù)零點(diǎn)有數(shù)發(fā)布《2022 年中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》顯示,預(yù)計(jì)到 2025 年,中國(guó)內(nèi)地?zé)o糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破百億。
無(wú)糖茶飲料覆蓋場(chǎng)景也多為高線城市年輕人。易觀分析研究總監(jiān)李心怡對(duì)燃次元表示,目前無(wú)糖食品飲料的消費(fèi)主力仍然集中在高線城市的年輕群體。
規(guī)模有限,而競(jìng)爭(zhēng)者眾多,在此情形下," 小眾 " 的無(wú)糖茶飲料也已 " 開卷 "。
李心怡指出,單從消費(fèi)意愿來(lái)看,中低線城市消費(fèi)者對(duì)于無(wú)糖茶飲料也有一定的嘗試意愿,向下滲透的主要難點(diǎn)在于價(jià)格和口感。
正如李心怡所言,年輕消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶飲料的口感要求更高,更愿意喝到茶味清甜、口感清爽不苦澀的無(wú)糖茶產(chǎn)品。
億歐智庫(kù)在消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶口味要求的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),52.2% 消費(fèi)者表示不喜歡苦澀味道,并希望未來(lái)產(chǎn)品能改善這一點(diǎn);近半年頻繁購(gòu)買無(wú)糖茶的用戶中,64.4% 用戶認(rèn)同 ," 口感清爽不苦澀 " 更能促進(jìn)持續(xù)購(gòu)買。
受原料和制作工藝等多方面影響,無(wú)糖茶飲料很難去除掉苦澀的口感,因此優(yōu)化口感也成為品牌們的發(fā)力點(diǎn)之一。
在價(jià)格上,目前無(wú)糖茶飲料的價(jià)格也明顯高于傳統(tǒng)即飲茶,雖然目前來(lái)看消費(fèi)者愿意為之買單,但從近日 " 屌絲飲料 " 俘獲年輕人等現(xiàn)象來(lái)看,年輕人在購(gòu)買即飲飲料時(shí)會(huì)考量性價(jià)比,低價(jià)產(chǎn)品也更有利于爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。
燃次元觀察到,三得利烏龍茶系列和東方樹葉的售價(jià)為 5-6 元 / 瓶,而康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)即飲茶,售價(jià)多為 3-3.5 元 / 瓶?;蚴顷P(guān)注到消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的要求,今年?yáng)|方樹葉、三得利先后推出 900ml、1.25L 大瓶裝,以提升性價(jià)比。
李心怡對(duì)燃次元表示,無(wú)糖茶的主力消費(fèi)者多為 90 后、95 后,市面上主流的無(wú)糖茶飲料價(jià)位普遍高于含糖茶飲料,隨著他們走入社會(huì)、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立,他們也有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力和支付意愿接受無(wú)糖茶的定價(jià)。
除了口感和價(jià)格,在創(chuàng)新方面,無(wú)糖茶飲料選擇了卷向原料和飲用方式。
從卷原料到卷飲用方式,除了傳統(tǒng)茉莉花茶、烏龍茶等,安化黑茶等地方名茶也被應(yīng)用在無(wú)糖茶飲料中,另外,不含茶多酚的無(wú)糖草本茶也被用來(lái)滿足部分易失眠人群的喝茶需求;而在飲用方式上,日前,伊利旗下品牌伊刻活泉現(xiàn)泡茶新品,采用茶水分離式鎖鮮蓋,實(shí)現(xiàn)茶水分離,瓶蓋輕輕一擰再搖晃,一瓶水就變成了現(xiàn)泡茶。
無(wú)糖茶飲從 " 小眾 " 走向 " 大眾 ",還需在制造工藝、產(chǎn)品推廣、平價(jià)化等方面持續(xù)發(fā)力。李心怡指出。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育,消費(fèi)者無(wú)糖飲料的要求越來(lái)越高,"0 糖 0 脂 0 卡 " 已成標(biāo)配,如何結(jié)合當(dāng)代年輕人消費(fèi)喜好,研發(fā)出更好喝、更具特色、更貼合消費(fèi)者多元化需求的產(chǎn)品,成為擺在每一個(gè)無(wú)糖茶飲品牌面前的挑戰(zhàn)。
來(lái)源:燃次元
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