即便是全球最大的保健美容零售商屈臣氏,也難逃“35歲危機”。
近日,屈臣氏母公司長江和記實業(yè)公布2023上半年業(yè)績,屈臣氏在中國市場營收88.84億港元,衡量企業(yè)盈利能力的指標EBITDA(未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤)7.51億港元,以人民幣計算同比增長30%,衡量門店盈利能力的指標同比店鋪銷售額增長2%。
(資料圖片僅供參考)
有業(yè)內(nèi)人士認為,在進入中國內(nèi)地市場的第34個年頭,屈臣氏正在走出困境。
但就市場反饋來看,屈臣氏的前景并不明朗。
財報顯示,屈臣氏中國上半年銷售額同比下降8%,為近三年最低。EBITDA雖較去年有雙位數(shù)增長,但與2021年上半年相比幾近“腰斬”。與此同時,屈臣氏中國店鋪數(shù)量持續(xù)縮減,截至2023年6月30日,屈臣氏中國有3780家店,同比減少7%。
持續(xù)關(guān)店或許與疫情三年線下生意慘淡有關(guān)。
在社交平臺,有網(wǎng)友感嘆,“現(xiàn)在不管是節(jié)假日還是平時,屈臣氏里面幾乎都是員工,顧客少得可憐?!边@篇筆記引發(fā)超千條討論。
工作日晚間8時許,北京望京地區(qū)某屈臣氏門店內(nèi)僅見幾位工作人員。攝/梁婷婷
近些年,“年輕人不逛屈臣氏”的說法已經(jīng)成為“老生常談”。屈臣氏為了跟上時代也做出諸多改變,但年輕人為什么還難買單?
“買瓶水?加個微信”
屈臣氏,變了?
90后梁靜最近一次走進屈臣氏,是逛商場時進去買水。除了水,梁靜還“收獲”了屈臣氏BA(beauty adviser,美容顧問,即俗稱的“導購”)的企業(yè)微信。
“現(xiàn)在逛屈臣氏,沒人給我瘋狂推銷產(chǎn)品了,改推銷微信了?!绷红o無奈地說。
在網(wǎng)上,像梁靜一樣在屈臣氏購物而“被”添加企業(yè)微信的網(wǎng)友不在少數(shù)。
據(jù)悉,屈臣氏正在把未來零售核心從“運營實體門店”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑\營顧客”。
屈臣氏的導購,過去的目標是在門店服務(wù)顧客,而現(xiàn)在是經(jīng)營好與顧客之間的關(guān)系。讓顧客添加企業(yè)微信,就是方法之一。
除了在線下轉(zhuǎn)變BA的服務(wù)重心,屈臣氏還在線上發(fā)力提升效率。數(shù)據(jù)顯示,通過跟京東、美團、餓了么等平臺展開合作,屈臣氏的網(wǎng)上銷售參與率由2021年的27%升至2022年的40%。
線上占比提升了,但在社交平臺,屈臣氏在保健美容領(lǐng)域依然沒什么“話語權(quán)”。在小紅書,2023年以來屈臣氏相關(guān)的高贊筆記多集中于在餓了么等線上平臺“薅羊毛”。
這或許與近些年屈臣氏缺乏爆品有關(guān)。
90后梁靜大學時曾是屈臣氏的忠實粉絲,對于屈臣氏的產(chǎn)品甚至陳列如數(shù)家珍。對她來說,在那個電商不發(fā)達、海淘未流行的年代,每次進屈臣氏都無異于一次“朝拜”。日產(chǎn)的水之密語洗發(fā)水、來自英國的碧緹絲免洗頭發(fā)噴霧……屈臣氏一次次為她打開美妝新世界的大門。
然而,2016年以后,隨著跨境電商的發(fā)展,海淘成為流行,無論是產(chǎn)品的豐富程度還是價格,屈臣氏都無法與之競爭。
加之近年來日韓妝的沒落,過去在屈臣氏受追捧的花王、高絲等日系品牌在中國市場銷量下滑,迫使屈臣氏在選品上做出調(diào)整。
最直觀的感受就是近幾年屈臣氏里的國貨品牌變多了,全棉時代、玉澤、薇諾娜等“網(wǎng)紅”國貨都出現(xiàn)在屈臣氏的貨架上。
但從價格來看,屈臣氏的優(yōu)勢并不明顯。以全棉時代70片棉柔巾為例,屈臣氏價格是34元,第二件5折,合25.5元/件,唯品會價格是20元/件。
除網(wǎng)紅品牌外,屈臣氏也通過新奇產(chǎn)品吸引年輕一代的注意力,如三麗鷗圖案的口噴、迪士尼洗漱包、布朗熊水杯……但屈臣氏的老粉90后已經(jīng)過了漫無目的瞎買嘗鮮的年紀,而00后的“種草文化”早已形成自己的圈層,屈臣氏要重塑當年對潮流的掌控力很難。
尤其是理性消費回歸的今天,既做不到最便宜,也玩不出最新鮮,拿什么讓人買單?
反映在業(yè)績上,屈臣氏自2016年開始經(jīng)歷了三次低谷。
第一次是2016年,中國市場海淘電商爆發(fā),屈臣氏中國內(nèi)地市場銷售額同比下滑4%,首次出現(xiàn)負增長;第二次是2020年,受疫情影響,屈臣氏中國內(nèi)地市場銷售額同比下降19%;而去年,其中國內(nèi)地市場銷售額同比下降23%。
屈臣氏,還能行嗎?
過去無論是年輕人吐槽屈臣氏,還是業(yè)界唱衰屈臣氏,皆有“恨鐵不成鋼”的意味。而如今互聯(lián)網(wǎng)上對屈臣氏的討論似乎越來越少了。
“死亡并不是生命的終點,遺忘才是。”
進入中國內(nèi)地市場的第34年,或許比過去被熱烈吐槽更可怕的是,屈臣氏變什么樣,沒人關(guān)心了。
陳白也是一個大學時代在屈臣氏消磨過很多時光的90后,如今她是某美妝零售連鎖的資深營運人員,此前從事廣告行業(yè)時還服務(wù)過屈臣氏。
在她眼里,屈臣氏的確已經(jīng)失去了曾經(jīng)的榮光。“連我都好幾年沒逛過屈臣氏了,他們之前做得還不錯的‘HWB年度必試榜’也沒有引起太大關(guān)注?!?/p>
近日北京地鐵內(nèi)的屈臣氏年度必試榜廣告,駐足者寥寥。攝/梁婷婷
從消費者到業(yè)內(nèi)人士的“忽視”,背后是三十多年過去,屈臣氏在中國的疲態(tài)盡顯。
屈臣氏集團旗下公司代表的零售分部是長江和記實業(yè)有限公司(以下簡稱“長和”)的五大主要業(yè)務(wù)之一,從近年財報數(shù)據(jù)來看,零售分部的營收約占整個長和營收的四成左右,雖然利潤占比較低,但絕對是長和不容忽視的主流業(yè)務(wù)。
保健及美容產(chǎn)品是長和零售分部的主要營收來源,占比約九成。全球坐擁16000余家門店、1.51億會員的屈臣氏集團是毫無疑問的美妝零售行業(yè)巨無霸。但分地區(qū)來看,中國保健及美容產(chǎn)品分部的總營收占比已經(jīng)從2021年的13%降至2022年的10%。
根據(jù)最新的長和2023年中期報告,店鋪數(shù)目接近歐洲分部(8159家)一半的中國保健及美容產(chǎn)品分部(3780家),上半年總營收還不到歐洲分部的五分之一。雖然中國店鋪銷售額實現(xiàn)了同比2%的小幅度增長,但比起歐洲分部11.3%的增長率和超高營收,屈臣氏在中國市場的復蘇之路顯然走得緩而又緩。
時尚美妝行業(yè)專家張培英表示,屈臣氏在國內(nèi)越來越像一個小超市,既沒有大超市的價格優(yōu)勢,也沒有社區(qū)小店的靈活性。具體而言,品牌定位模糊,客戶群體日漸失焦;產(chǎn)品多但特色少,主打的品牌或系列已經(jīng)吸引不了年輕消費者;除了門店數(shù)量穩(wěn)居頭部,營銷運營方式等都很難說有何新意。
當屈臣氏發(fā)力推進O+O(線下+線上)模式的時候,恐怕依然要優(yōu)先解決如何觸達年輕人的難題。
張培英指出,要做好時尚美妝零售品牌,“人貨場”依舊是最重要的鐵三角,大單品策略也是吸引人進入消費場景內(nèi)的重要手段。要想進一步走出困境,就得圍繞年輕消費者的需求打出爆品,讓年輕人看見屈臣氏、有理由選擇屈臣氏,不論是在線下還是線上。
但缺少如當年的骨膠原面膜等大熱單品,選品上的大而全、沒特點等只是問題的顯性一面,更根本的或許仍是中年危機下的品牌老化。
張小平生于1999年,他對于屈臣氏的了解幾乎僅限于“口耳相傳”的導購。當被問及為什么不逛屈臣氏時,他干脆反問道:“為什么要逛屈臣氏?我去里面買什么?”對他來說,線上才是“傳統(tǒng)渠道”,幾乎可以買一切。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅指出,盡管美妝賽道生意不好做是事實,美妝集合店也過了高速擴張階段,但已經(jīng)成長為消費主力的95后00后,并非真的不愿意消費,而是找不到為屈臣氏消費的理由。開店、種草、找明星代言,屈臣氏用這些表面的老一套手段來做所謂的年輕化,顯然解決不了根本問題。
這屆年輕人,與經(jīng)歷過相對匱乏時期的80后完全不同,物質(zhì)的使用價值對于他們十分易得。特別是疫情之后,線下的文化價值、社交價值才是他們更加看重的東西。
“抓不住年輕人是很危險的?!睆堃阒毖?,行業(yè)競爭越發(fā)激烈的現(xiàn)在,對手不會原地踏步,擁有龐大會員池的屈臣氏仍要面臨用戶隨時被搶走的局面;即使是在企業(yè)內(nèi)部,這種老化也容易導致核心人才資源的不斷流失。
張毅強調(diào),今年上半年的財務(wù)數(shù)據(jù)能夠反映屈臣氏的經(jīng)營狀況有所改善,但并不能確定改善更多來自社會復蘇和市場環(huán)境改變,還是屈臣氏的主動求變。屈臣氏必須做出更加徹底的改變,不論是從品牌故事、門店和產(chǎn)品的文化表達,還是社交媒體的綜合聲量等方面,都應釋放出更加年輕的信息。
當然,包括張培英、張毅在內(nèi)的多位專業(yè)人士表示,屈臣氏本身強大的品牌力依舊不容忽視。不管是品牌形象、品質(zhì)保障,還是經(jīng)營能力等方面的綜合素質(zhì)都在業(yè)內(nèi)保持多年的領(lǐng)先地位。
KK集團最近更新的招股書也顯示,即使在2022年幾乎是每天關(guān)閉一家門店的情況下,屈臣氏的市場份額依然從2021年的14%升至2022年的15.2%。有專家半開玩笑地表示,在美妝零售領(lǐng)域,屈臣氏或許看著不行,但架不住還有一群“豬隊友”。
但不可否認,船大難掉頭。本就體量不小的屈臣氏跟在長江和記這艘巨輪身后,能否在中國市場駛出一片新天地,仍有待時間的檢驗。
參考資料:
近3年最低!屈臣氏中國怎么了?| 儀美尚
長和2022年全年業(yè)績報告、2023年中期報告
KK集團招股書(2023年1月20日申請版本,2023年7月31日申請版本)
作者:賈詩卉 梁婷婷
編輯:田納西
頭圖設(shè)計:王歡
值班編輯:屈博洋
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