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文｜20社，作者 | 羅立璇

說起來多少讓人感到一些不真實(shí)：我們無比熟悉的名創(chuàng)優(yōu)品，很可能即將成為中國在全世界知名度最高的零售品牌之一。這就像突然有一天，你聽說沙縣小吃已經(jīng)比肩麥當(dāng)勞一樣。

(資料圖片)

但是，名創(chuàng)優(yōu)品確實(shí)已經(jīng)開到了世界上最遙遠(yuǎn)的角落，美印日韓自然不必多言，甚至，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)成為了墨西哥的“國民品牌”，開出180家門店；沙特、秘魯、巴西，都有名創(chuàng)優(yōu)品的足跡。

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，截止至今年6月末，它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了114.7億元營收，同比增長13.8%。其中中國市場收入為76.58億元，同比增長2.8%。而海外市場收入48.24億元，但同比增長令人印象深刻，44.6%。

更重要的是，在名創(chuàng)優(yōu)品5791家門店里，其中海外門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2187家，雖然以加盟為主，但海外門店數(shù)量已經(jīng)接近占總數(shù)量的四成。與之相輔的，是今年2月末創(chuàng)始人葉國富所主持的全球品牌戰(zhàn)略升級會，摒棄品牌過往的日系“偽裝”，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)自己是一家走向全球化的中國品牌，不失為一種文化上的“認(rèn)祖歸宗”。

那么，名創(chuàng)優(yōu)品是怎么成功蛻變的呢？

極限套利

“我是一個(gè)很簡單的人，如果一個(gè)東西既卡哇伊又便宜，那就夠了”，美國油管博主Leilani Rika坦誠，她發(fā)了一個(gè)開車1小時(shí)去位于加州爾灣的名創(chuàng)優(yōu)品海外店大采購的視頻，播放量有66萬。評論里，不少人表達(dá)了對于她家居然離名創(chuàng)優(yōu)品“這么近”的羨慕。

名創(chuàng)優(yōu)品出海，不是新事。2015年末，名創(chuàng)優(yōu)品在新加坡開出第一家門店，隨后在東南亞逐漸建立網(wǎng)絡(luò)，并在此后擴(kuò)張到拉美、北美、中東和歐洲市場。此時(shí)的擴(kuò)張形式以代理為主，直營為輔，但占據(jù)的比例很小。

這是一個(gè)探索時(shí)期。一些代理商因?yàn)榻?jīng)營不善，導(dǎo)致消費(fèi)者體感不好，讓名創(chuàng)優(yōu)品在一些地區(qū)評價(jià)不那么好；還有像巴西、德國這樣比較大的單一市場（語言、貨幣統(tǒng)一），名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)時(shí)采取了直營模式，卻因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足而陷入虧損。

再加上疫情影響，財(cái)報(bào)顯示，2019-2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場收入分別為30.31億元、29.35億元及17.81億元，海外業(yè)務(wù)呈持續(xù)下滑趨勢。但另一方面，在過去的三個(gè)財(cái)年中，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)量由1414家增加至1810家，以一種成本較低的方式完成了布局。

最近這一波成功擴(kuò)張，則要從2021年說起。2021年2月，名創(chuàng)優(yōu)品在上市4個(gè)月之后就實(shí)現(xiàn)了“人生巔峰”，股價(jià)上漲到34.8美元/股（發(fā)行價(jià)20美元/股），市值破百億。

盡管在此之后名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)就再也沒有登上這個(gè)位置，但在當(dāng)時(shí)，這個(gè)被戲稱為“十元茅”的公司，獲得了非常充裕的現(xiàn)金流。和其它公司收購資產(chǎn)，大舉開展新業(yè)務(wù)不同，名創(chuàng)優(yōu)品選擇的是在國際市場更大膽的擴(kuò)張門店。

而名創(chuàng)優(yōu)品主要抓住了幾個(gè)重要機(jī)會，并且大舉提高了對海外門店經(jīng)營的參與度，和對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私狻?/p>

一個(gè)是國際市場比中國市場提前了一年的復(fù)蘇紅利。以海外收入最高的地區(qū)美國為例，葉國富在一次電話會中提到，因?yàn)槊绹芏嗟赇伓荚谝咔槠陂g關(guān)門，這讓他們的租金成本大概下降了兩成，能夠放心擴(kuò)張。

美國一直處在通貨膨脹周期，消費(fèi)者傾向于購買性價(jià)比更高的商品，并且在日用品、食物等分類支出更多，沃爾瑪也因此股價(jià)一直高歌猛進(jìn)。同理，名創(chuàng)優(yōu)品的家居用品、日用品抓住了2-10美元這個(gè)價(jià)格區(qū)間，正好踩中周期。

5月下旬，名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店在紐約時(shí)代廣場開業(yè)，據(jù)《時(shí)代周報(bào)》，開店的第一個(gè)月，這家門店的營業(yè)額就達(dá)到了850萬人民幣，是名創(chuàng)優(yōu)品在美國市場單門店平均收入的8倍?！叭魏我粋€(gè)品牌如果能在美國市場扎穩(wěn)腳跟、造出品牌，就意味著具備全球的影響力”，名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬?qū)Α敦?cái)新周刊》解釋。

美國市場依然是富礦。劉曉彬?qū)Α敦?cái)新周刊》透露，名創(chuàng)優(yōu)品直到去年才在美國實(shí)現(xiàn)盈利，過去兩個(gè)季度扭虧的關(guān)鍵是改善了門店經(jīng)營管理。名創(chuàng)優(yōu)品的SKU多，要經(jīng)常改變陳列布局，才能不斷吸引用戶進(jìn)店購買，“但是美國工人到點(diǎn)下班，貨擺在那兒就不管了?！?/p>

除此之外，葉國富也對創(chuàng)業(yè)邦表示，之前北美是代理商在做，除了運(yùn)營以外，品類開發(fā)、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度都有問題。他們從總部派人到美國，關(guān)閉了部分代理商門店，新增自營門店，改善了北美市場的經(jīng)營狀況。

根據(jù)霞光社，之前北美管理的粗放到，很多移民項(xiàng)目把名創(chuàng)優(yōu)品作為一個(gè)“明星項(xiàng)目”，只要你在美國投資了一家名創(chuàng)優(yōu)品，就能辦移民簽。這樣的門店經(jīng)營能力可想而知。

但很多時(shí)候，細(xì)節(jié)就是魔鬼，比如美國人的房子大，只要把玩偶做大一點(diǎn)就會更好賣。

他們預(yù)計(jì)今年年底單店單月收入就能從100萬元提升到200萬元（折合人民幣）。而在中國市場，這個(gè)數(shù)字是30萬元。截止至2023年5月，名創(chuàng)優(yōu)品在美國擁有門店76家。

另一個(gè)是電商化的機(jī)會。經(jīng)典代表是墨西哥市場，名創(chuàng)優(yōu)品正要在墨西哥開始擴(kuò)張的時(shí)候就遇到了新冠，銷售額直接降為0。根據(jù)他們在當(dāng)?shù)睾献鞯臄?shù)字服務(wù)商VTEX在新聞稿件中的回憶，名創(chuàng)優(yōu)品馬上決定調(diào)轉(zhuǎn)船頭開設(shè)電商網(wǎng)站。

名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)時(shí)已經(jīng)在墨西哥修好了一個(gè)物流中心，備有大量為擴(kuò)張準(zhǔn)備的貨品（如果賣不出去，這些庫存就會成為巨大的負(fù)擔(dān)）。他們馬上把門店庫存和中心的庫存都打通，把門店作為前置倉，向顧客發(fā)貨。并且，為了確認(rèn)門店經(jīng)營到位，每天早晚都會從總部打電話和門店確認(rèn)情況、實(shí)時(shí)培訓(xùn)。

“五周之內(nèi)，他們的電商網(wǎng)站就開始運(yùn)行了，這本來是我們五個(gè)月才能完成的工作”。在此之后，名創(chuàng)優(yōu)品在墨西哥逐步發(fā)展，預(yù)計(jì)今年將在墨西哥達(dá)到200家門店，并且年底前增加1695個(gè)SKU，總產(chǎn)品數(shù)量超過3000多種新產(chǎn)品。以此作為參考的是，中國門店一般會上新10000個(gè)產(chǎn)品。

同時(shí)，在中國市場里身經(jīng)百戰(zhàn)的名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)深諳線上流量和線下銷售應(yīng)該怎么打配合。不斷找網(wǎng)紅到店大采購，是在歐美國家最有效的種草視頻類別之一。

在印尼、菲律賓等市場，更受歡迎的則是大型事件營銷物料+社交媒體配合，比如在齋月期間，在印尼和當(dāng)?shù)貥逢?duì)Geisha合作辦音樂會。還有“迷你巴士之旅”，就是讓印滿品牌logo的迷你巴士在北美、拉丁美洲、歐洲、中東和東南亞的九個(gè)市場巡回演出。CMO劉曉斌還提到，成熟市場的流量確實(shí)更貴，但是也有一些東南亞國家，在TikTok上的流量曝光成本只有中國的四分之一。

另外的一個(gè)明顯紅利，則是亞洲IP的力量。不管是在美國，還是在印度、菲律、英國，不同地方的博主們都重點(diǎn)提到了三個(gè)系列，一個(gè)是三麗鷗系列，一個(gè)是寶可夢系列，還有一個(gè)是韓國男團(tuán)BTS和LINE合作推出的BT21系列。

“你很難在別的地方找到這么Kawaii的東西”，一位菲律賓博主感慨，他們都知道名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)際上是來自中國的品牌，但對于他們來說，名創(chuàng)優(yōu)品的IP合作選擇和產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓它更像是一個(gè)“亞洲品牌”。

在奈飛推動韓國文娛影視走向全球，KPOP大殺四方，且日本二次元文化已經(jīng)有多年沉淀積累的前提下，海外的年輕人在日常生活中其實(shí)沒有那么多消費(fèi)類似文化的機(jī)會。

而名創(chuàng)優(yōu)品從韓國、日本拿到了IP以后，憑借自己的開發(fā)能力，再將產(chǎn)品銷往全球，才能抓住這樣的紅利。

壁壘是什么？

很多人認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢和SHEIN、TEMU，還有Shopee，都是相似的，即是背靠中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，砍掉以往復(fù)雜的經(jīng)銷環(huán)節(jié)，快速將成本極低的工業(yè)品賣往全世界，從而套利。

對，也不對。競爭到今天，誰都可以從中國批發(fā)商品賣向全球，只有具備獨(dú)特優(yōu)勢才能存活。比如像SHEIN和TEMU，在極致低價(jià)上已經(jīng)卷成麻花，并且還把產(chǎn)品豐富度直接拉到上萬件SKU，直接打敗大約只有數(shù)百件SKU的快時(shí)尚ZARA和H&M。

另外，名創(chuàng)優(yōu)品并沒有做到絕對低價(jià)。在美國，早有像DollarTree（1刀店）這樣的廉價(jià)存在；同時(shí)，Costco、山姆會員店、Homedepo這樣的倉儲式百貨，也將利潤空間磨到了最低，并且非常適應(yīng)美國地廣人稀、平均家庭人口多的特征。

它能夠?qū)崿F(xiàn)的，就是不同。

葉國富把握住的是全球性IP的價(jià)值。2019年，他就在漫威授權(quán)上下了大功夫，自己飛到加州談不說，還讓當(dāng)?shù)赝乱恢芫腿グ菰L三次，為的就是和迪士尼確認(rèn)每一個(gè)合作的細(xì)節(jié)，讓他們放心。據(jù)說，葉國富本人之后和迪士尼中國的高管甚至建立了不錯(cuò)的私交。

和漫威類似的聯(lián)名，比如三麗鷗，也是多次協(xié)商后才拿下來的，Hello Kitty自然廣為人知，但是名創(chuàng)優(yōu)品也圍繞玉桂狗、布丁狗、庫洛米等多個(gè)三麗鷗旗下的人氣角色充分設(shè)計(jì)了一系列帶有角色形象的生活用品，這對西方消費(fèi)者而言，此類強(qiáng)內(nèi)容的產(chǎn)品是少見的。

另外是名創(chuàng)優(yōu)品一直非常重視在地化的建設(shè)。劉曉斌在接受Campaign采訪時(shí)表示，名創(chuàng)優(yōu)品的總部已經(jīng)有500多人的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，常年都在北美、東南亞、歐洲、拉美幾個(gè)大區(qū)市場，在當(dāng)?shù)卣{(diào)研消費(fèi)者喜好，采集消費(fèi)者信息。

以印度為例，印度人偏愛留香時(shí)間更長、味道更濃烈的香水和止汗噴霧，這是名創(chuàng)優(yōu)品在印度的王牌產(chǎn)品。其次，在其它地區(qū)，用戶更喜歡容易去除的指甲油，玩樂意味更強(qiáng)；但是在印度，它更像是一個(gè)固定配飾，所以必須要買能夠堅(jiān)持很久的指甲油。在去年，名創(chuàng)優(yōu)品在印度的營收同比增長了80%。

供應(yīng)鏈方面，名創(chuàng)優(yōu)品在全球擁有12個(gè)海外倉，同時(shí)在印度、印尼、美國進(jìn)行部分商品的本地采購。這也是為了應(yīng)對當(dāng)?shù)氐莫?dú)特需求，比如印尼對清真認(rèn)證較為復(fù)雜，而印度則要求外資企業(yè)的30%銷售需來自于本地生產(chǎn)的產(chǎn)品。

而且，名創(chuàng)優(yōu)品也更擅長找到有能力的代理商，不斷在當(dāng)?shù)靥岣哂绊懥?。比如墨西哥的代理商公司，有三分之一的股?quán)屬于當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖超市Grupo Sanborns，這家集團(tuán)的老板是墨西哥首富Carlos Slim。

另外，葉國富還在3月的品牌升級會介紹，名創(chuàng)優(yōu)品此后會在中、美、韓、日設(shè)立設(shè)計(jì)中心，更加緊密地跟隨當(dāng)?shù)氐牧餍汹厔葸M(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也更方便和當(dāng)下名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品依仗的IP源頭緊密合作。

所以，可以預(yù)期的是，即使之后亞洲IP沒那么熱門了，名創(chuàng)優(yōu)品也具備快速將IP轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的能力。這一點(diǎn)和迪士尼的消費(fèi)品部門是相似的。

并且，我認(rèn)為實(shí)體門店的重要性被低估了。第一個(gè)是，在世界上的很多角落，電商依然不那么發(fā)達(dá)，實(shí)體門店是重要據(jù)點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)支點(diǎn)。比如在沙特阿拉伯，電商發(fā)展到今天依然很難解決的就是地址問題——很多在村鎮(zhèn)居住的顧客沒有固定的地址，只能靠快遞員電話聯(lián)系。

第二個(gè)是，實(shí)體門店就是品牌的具象化，這個(gè)品牌靠不靠譜，有多好玩，進(jìn)去看一眼就知道了。對于很多生活在單調(diào)的城市和小鎮(zhèn)里面的人而言，去名創(chuàng)優(yōu)品逛街，看自己喜歡的公仔，甚至稱得上一次消遣活動。

從估值模型來看，名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在的市盈率是30倍，和沃爾瑪一致。阿里巴巴的市盈率僅僅是20倍，京東的市盈率是17倍。市場估值重新偏向有實(shí)體、有供應(yīng)鏈控制能力，能和全球通脹現(xiàn)實(shí)共振的零售商。

名創(chuàng)優(yōu)品真正需要解決的問題可能是，它始終沒有全球統(tǒng)一的品牌形象。畢竟即使在中國， 它的形象也是一直在改變的——誰能想到它一開始的定位是“快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌”呢？

葉國富提到，在美國，對標(biāo)的是年輕人喜歡的Bath&BodyWorks，在美國有1500家門店。而倫敦第一家旗艦店則是在Westfield的商場里，這里集合了超過40個(gè)奢侈品品牌。名創(chuàng)優(yōu)品的巴黎首店，在著名的老佛爺隔壁。

顯然，名創(chuàng)優(yōu)品不是真的要做輕奢，而是要在這些奢侈品的襯托下，2-10美元的商品顯得親和可愛起來，比1元店卻要更高檔。

但這里指的是它在全世界的價(jià)格區(qū)間各不相同。這主要由名創(chuàng)優(yōu)品擴(kuò)張的形式?jīng)Q定：東南亞是和國內(nèi)最相似的市場，采取和國內(nèi)一樣的加盟方式。非洲、拉美和俄羅斯，市場有潛力，但商業(yè)環(huán)境比較復(fù)雜，代理為主，分銷商一次買斷一個(gè)國家2-10年的代理權(quán)。而北美、印度，則是人口規(guī)模巨大、消費(fèi)市場成熟的單一市場，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了進(jìn)一步開拓直營店。

這就導(dǎo)致了，在北美市場“便宜得不可思議的好物”，對于巴基斯坦、巴西、沙特等國家的消費(fèi)者而言，就變成了“不可理喻地貴”，并且服務(wù)態(tài)度也參差不齊。刨除匯率影響以外，根本原因還是直營、加盟、代理商三方，并沒有取得很好的統(tǒng)一。

但對于有志于開遍全球的超級品牌來說，消費(fèi)者要的就是可口可樂和麥當(dāng)勞——走到世界上的任何一個(gè)角落，你都知道它的質(zhì)量有保證，價(jià)格能承受。所以，名創(chuàng)優(yōu)品買的的是原創(chuàng)商品，還是IP聯(lián)名，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這個(gè)問題重要。

超級品牌模糊的面孔、參差不齊的代理商水準(zhǔn)，是名創(chuàng)優(yōu)品下一階段要解決的問題，也是真正成為全球零售品牌、脫胎換骨的前提。

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