我們可以肯定，站在更高的階梯上，農(nóng)村消費的前景十分廣闊。

▲2022年12月26日，人們在河北省遵化市平安城鎮(zhèn)大集選購水果。圖/新華社

(相關資料圖)

文 | 胡冰川

眾所周知，消費、投資和出口，長期以來都是拉動我國經(jīng)濟增長的“三駕馬車”。尤其是消費，早在疫情之前就已經(jīng)成為我國經(jīng)濟增長的第一大引擎。

疫情之后，消費的第一拉動力作用，再次迅速凸顯。今年上半年，最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率達到77.2%，超過2022年的32.8%一倍。

在此背景下，更因應我國當前的經(jīng)濟形勢，消費被高度重視，國家已經(jīng)為此連續(xù)出臺了不少相關政策措施。

數(shù)據(jù)顯示，2023年1-7月，社會消費品零售總額累計26.4萬億元，同比增長7.3%，延續(xù)恢復發(fā)展態(tài)勢；其中城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村消費品零售額分別為22.9萬億元和3.5萬億元，同比分別增長7.3%和7.7%?？梢钥吹剑谙嚓P政策措施推動下，鄉(xiāng)村消費增長勢頭明顯。

前不久，國家發(fā)改委出臺了《關于恢復和擴大消費的措施》，其中也對促進農(nóng)村消費作出了一系列部署。主要方向有兩點，一是提高農(nóng)村消費質(zhì)量，二是更好地發(fā)揮農(nóng)村資源優(yōu)勢，增加農(nóng)民收入，從而間接促進農(nóng)村消費。

在當前條件下，提升農(nóng)村多元價值，促進農(nóng)村消費擴容升級，讓農(nóng)村成為拉動消費的“藍?！保瑹o論對我國整體經(jīng)濟增長還是鄉(xiāng)村振興，都有著顯而易見的重要意義。

▲2022年4月15日，重慶市石柱縣中益鄉(xiāng)華溪村，走上產(chǎn)業(yè)致富的村民在“分紅大會”上。圖/新華社

有效供給不足約束了農(nóng)村消費

事實上，過去一段時間以來，中國農(nóng)村居民消費增速都快于城鎮(zhèn)居民消費。

數(shù)據(jù)顯示，2012－2022年間，農(nóng)村居民人均消費從6667元增長到16632元，年均增長9.6％；同期，城鎮(zhèn)居民人均消費從17107元增長到30391元，年均增長為5.9％。

當然，農(nóng)村居民消費增速快于城市，最主要原因在于農(nóng)村居民消費總量較低，或者說消費水平低。這也意味著，農(nóng)村居民消費面臨的約束條件比城鎮(zhèn)居民更強，例如收入水平。

因此，在未來一段時間內(nèi)，隨著農(nóng)村居民收入增長，農(nóng)村居民消費的收入抑制將會逐步得到紆解，農(nóng)村消費仍將維持較快增速。

從農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)來看，2012－2022年間，農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出快速升級，對服務需求增長遠快于商品需求增長。例如，人均食品和衣著支出年均增速分別為8.6%和7.7%，而交通和醫(yī)療年均增速分別為12%、11.3%。

其背后反映出的深層問題在于，長期以來農(nóng)村消費需求存在有效供給不足的約束。其中原因是多方面的，但最主要則在于，經(jīng)濟社會發(fā)展的不平衡，即發(fā)展的歷史階段性。

舉例來看，火爆全網(wǎng)的貴州村BA、村超等活動，其初期發(fā)展主要依靠村民參與。在其背后，實際是農(nóng)村居民對文娛類商品的強烈的消費需求。同樣，當前活躍在河南鄉(xiāng)村的豫劇團、內(nèi)蒙古的烏蘭牧騎，一直以來都受到當?shù)剞r(nóng)牧民喜愛。

這也從側(cè)面說明了，真正有效的商品供應是能夠獲得農(nóng)村市場的認可并具備長期的生命力。

▲2021年3月28日，在湖北秭歸縣屈原鎮(zhèn)鏈子巖村一個臍橙園，兩名主播在直播推介春季臍橙。圖/新華社

農(nóng)村消費體驗差現(xiàn)狀亟須改變

歷史以來，農(nóng)村消費始終存在的問題在于市場匹配，即市場效率低下導致供需難以有效適配。

相對于城鎮(zhèn)市場而言，農(nóng)村市場容量較小，在等量收益條件下，城市消費的成本更低，而農(nóng)村消費的成本更高。對應的現(xiàn)實情況就是，很多商品，在農(nóng)村的價格比城市價格更高，出現(xiàn)了顯著的價格倒掛。

其實也不難理解，同樣一個夫妻店形式的小賣部，城市營業(yè)額一個月可以達到5萬－6萬元，如果市口再好一些，還可以更高；但在普通農(nóng)村地區(qū)，類似小賣部營業(yè)額可能只有1萬－2萬元，如果再考慮熟人社會的賒欠，則實際可能沒有財務收益。

同樣道理，很多地方農(nóng)家樂的飯菜價格高于城市的大排檔，消費體驗較差，飽受社會詬病，也亟須改變。

正因為市場容量相對較小，市場效率低下，從而形成了農(nóng)村市場商品和服務在價格體系中長期存在著很大的“水分”，即毛利率過高，進而形成劣幣驅(qū)逐良幣的逆向淘汰。

這也使得正規(guī)廠商和高質(zhì)量商品服務很難下沉到農(nóng)村市場，疊加農(nóng)村市場監(jiān)管力量的薄弱，使得農(nóng)村市場長期充斥了假冒偽劣和商業(yè)違法行為。

因此，國家發(fā)改委在此次《措施》中也提及“全面開展放心消費行動，完善重點服務消費領域服務標準。依法打擊假冒偽劣行為……營造放心消費環(huán)境”。

這一問題由來已久，在根源上既有自然地理的約束，也有社會文化的影響，屬于歷史問題，是階段性的。例如，在我國廣袤的農(nóng)村地區(qū)，相當數(shù)量的村莊距離鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心區(qū)域較遠，加之運輸往往是單向的，使得商品運輸成本明顯高于城鎮(zhèn)。

這也導致，即便在今天，江浙滬等地被稱為“包郵區(qū)”，而運往西北、西南省份的快遞價格要貴出不少，甚至很多地方還需要通過郵政方式實現(xiàn)寄遞。

除此之外，由于鄉(xiāng)村的熟人社會，使得關于市場活動的很多執(zhí)法行為不能有效落實，也加劇了市場惡化的程度。

從發(fā)展來看，隨著農(nóng)村基礎設施水平的提高，城鎮(zhèn)化進一步發(fā)展，農(nóng)村消費的市場匹配問題正在得到改善。此次《措施》提到關于直播電商、即時零售等數(shù)字興農(nóng)內(nèi)容，也是解決問題的重要手段。

▲2022年3月7日，四川省瀘州市瀘縣喻寺鎮(zhèn)譚壩村油菜花田花已盛開，大地斑斕，美麗鄉(xiāng)村處處散發(fā)著春的氣息。圖/新華社

農(nóng)村是拉動消費增長的“藍?！?/strong>

在城市化的大背景下，農(nóng)村人口進一步向城市轉(zhuǎn)移仍然是主導趨勢。但是，對于農(nóng)村消費而言，卻包括兩個部分，一部分是傳統(tǒng)意義上的農(nóng)村居民的消費，另一部分則是城鎮(zhèn)消費者乃至更廣闊市場的農(nóng)村消費。

當然，在形式上，這些消費還可以包括鄉(xiāng)村旅行、觀光、游學等農(nóng)村體驗活動，也包括圍繞農(nóng)產(chǎn)品銷售開展的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的價值變現(xiàn)。

較之以傳統(tǒng)的“家電下鄉(xiāng)”“汽車下鄉(xiāng)”等工業(yè)品下行而言，當前促進農(nóng)村消費的舉措更傾向于開發(fā)農(nóng)村多元價值，促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級的內(nèi)容。

實際上，這也是當前提升農(nóng)村消費的關鍵所在。在此意義上，與其說是促進農(nóng)村消費，不如說是優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)。在這個過程中，增加了農(nóng)民收入，也間接提高了農(nóng)村居民消費。

能夠看到，村BA、村超、賽龍舟、那達慕大會這些厚植農(nóng)牧文明的群眾娛樂活動，在數(shù)字時代得到越來越多的關注，不僅吸引了大量的國內(nèi)游客，也吸引了世界的目光。而這背后也直接關聯(lián)著消費增長。

比如，村BA和村超所在的貴州省黔東南州，2023年上半年住宿和餐飲業(yè)產(chǎn)值為22.7億元，同比增長10.4%，增速亮眼。

除了農(nóng)文旅融合發(fā)展帶來的農(nóng)村消費新場景之外，農(nóng)產(chǎn)品的土特產(chǎn)形式在新場景的培育中快速迭代更新，從品質(zhì)提升到品牌塑造，都呈現(xiàn)出快速的進步，涌現(xiàn)出一批消費者耳熟能詳?shù)摹靶挛锓N”。例如預制菜、天然化妝品、功能紡織品，幾乎在重塑人們的生活方式。

也因此，我們可以肯定，站在更高的階梯上，農(nóng)村消費的前景十分廣闊。這是拉動我國國內(nèi)消費增長的一片“藍?！?，也必然助推鄉(xiāng)村振興和我國經(jīng)濟社會的高質(zhì)量發(fā)展。

撰稿 / 胡冰川（中國社會科學院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員）

編輯 / 何睿

校對 / 趙琳

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