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頭部零食品牌為何集體搞副業(yè)?
2023-08-23 16:00:03來源: 中國國家品牌網(wǎng)

營銷圈里一直流傳著這樣一句話,“打敗一個品牌的可能并非同行,而是跨界”。在如今這個時代,你永遠(yuǎn)都不知道下一個對手會是誰。


(資料圖片僅供參考)

隨著咖啡市場的火爆,近年來眾多新老品牌紛紛“聞香”而動,相繼投身其中。最近,“國內(nèi)零食第一股”來伊份也正式官宣推出咖啡品牌“來咖Laicup coffee”。

據(jù)悉,來咖并非采取獨(dú)立門店形式鋪設(shè),而是依靠來伊份現(xiàn)有門店進(jìn)行“店中店”布局。目前,已經(jīng)登陸江蘇、上海、浙江等地的400余家門店。

來伊份表示,之所以著力布局咖啡業(yè)務(wù),一方面是由于咖啡賽道市場機(jī)會較大。另一方面,來伊份產(chǎn)品也正在從預(yù)包裝往現(xiàn)制現(xiàn)售方向轉(zhuǎn)變,而咖啡正是現(xiàn)制現(xiàn)售的熱門品類。

事實上,來伊份對于咖啡市場垂涎已久。早在2017年,其就曾在來伊份生活館推出過現(xiàn)磨咖啡售賣業(yè)務(wù),隨后又推出了自創(chuàng)咖啡品牌。而此次對咖啡業(yè)態(tài)的再升級,也彰顯了來伊份“搶食”的野心。

對于來咖未來的定位和發(fā)展,來伊份表示,將來會逐漸弱化與主品牌的綁定,并設(shè)置獨(dú)立的外賣窗口,預(yù)計在今年年底鋪設(shè)門店數(shù)量能達(dá)800至1000家。此外,來咖還會持續(xù)推出更多咖啡屬性的商品,如凍干咖啡粉、咖啡液、咖啡風(fēng)味杯等,以便多元化觸達(dá)消費(fèi)者,滿足不同的消費(fèi)場景。

圖源:來伊份公眾號

所謂“主業(yè)受困,副業(yè)來湊”。

其實,跨界和新策略的背后,某種程度上也反映出了來伊份的“焦慮”。

從公司近期披露的業(yè)績預(yù)告來看,預(yù)計2023年上半年實現(xiàn)凈利潤5100至6120萬元,同比減少44.62%-53.85%。實際上,來伊份業(yè)績低迷已持續(xù)多年。自2016年A股上市以后,來伊份的業(yè)績就開始走下坡路,連年出現(xiàn)凈利潤下滑的情況。到了2020年,更是遭遇了上市后的首次虧損。

因此最近幾年,來伊份一直在試圖尋找新的增長曲線。在咖啡之前,其還先后布局過白酒、氣泡水、糧油調(diào)味、水果生鮮等多個食品品類,以及美妝護(hù)膚、日用百貨等非食品領(lǐng)域。

只不過,這些多元化的發(fā)展戰(zhàn)略均未激起太大水花。以白酒為例,公司年報數(shù)據(jù)顯示,2021年-2022年“醉愛”所屬公司營業(yè)收入分別為867.1萬元和561.3萬元,在41.72億和43.82億的總營收中占比微乎其微。

值得注意的是,雖說營收增長乏力,但來伊份的銷售費(fèi)用卻在逐年增加,占比超過30%。反觀同期的研發(fā)費(fèi)用,則僅為1%左右。只能說,在市場行情良好的時候,企業(yè)或許尚能承受巨額的營銷投入,可一旦營收出現(xiàn)問題,隱患也就會隨之爆發(fā)。

調(diào)查顯示,2010年到2022年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長,從4100億元增長至11654億元。但是,預(yù)計2027年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模僅12378億元。

換言之,休閑零食行業(yè)已經(jīng)開始走向微增的存量市場。

市場增長放緩,而行業(yè)競爭卻在持續(xù)加劇。從幾家零食巨頭的財報數(shù)據(jù)來看,大家基本都陷入了營收增長的瓶頸期,且尚未看到反彈的跡象。

所以,不少品牌也都像來伊份一樣,試圖通過搞副業(yè)來提振業(yè)績。

比如,在來咖推出的同期,另一家休閑食品巨頭良品鋪子在副業(yè)方面也有了新動作,其全資子公司擬認(rèn)繳出資額1億元參與投資設(shè)立基金,該基金主要投向食品消費(fèi)領(lǐng)域。

良品鋪子表示,此次投資旨在通過與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作,助力公司在食品消費(fèi)領(lǐng)域拓展布局。

值得一提的是,前段時間,良品鋪子還與知名投資機(jī)構(gòu)黑蟻資本聯(lián)合投資了量販零食明星企業(yè)“趙一鳴零食”,同時加碼了自有量販零食品牌“零食頑家”。在品類拓展方面,也新增了咖啡、烘焙等產(chǎn)品線。

不難看出,如今的良品鋪子正在試圖通過新業(yè)務(wù)布局,細(xì)化品牌矩陣的專業(yè)度及顆粒度。

縱觀目前整個市場大環(huán)境,隨著零食賽道新品牌、新渠道、新模式層出不窮,行業(yè)大盤雖仍在增長,但競爭邏輯已然轉(zhuǎn)變。

而且,近兩年賽道“后浪”的緊逼,也給零食巨頭們上了一課。以薛記炒貨為代表的干果現(xiàn)制線下店,以墨茉點(diǎn)心局為代表的線下烘焙店等各種細(xì)分“后浪”,都實現(xiàn)了快速增長,現(xiàn)制熏制肉類的線下門店更是遍地都是。相較之下,頭部品牌們則很久都沒出現(xiàn)爆款零食了。

當(dāng)然,零食巨頭們也在積極自救。

除了跨界搞副業(yè)外,良品鋪子還在試圖走差異化的高端路線;三只松鼠則開始從“代工廠貼牌模式”走向“自建工廠模式”,以促進(jìn)堅果健康化升級,避免產(chǎn)品同質(zhì)化,形成技術(shù)壁壘;鹽津鋪子更是轉(zhuǎn)變渠道,將原先布局在大賣場里的產(chǎn)品更多地轉(zhuǎn)移到便利店和零食集合店里。

只能說,隨著零食行業(yè)的競爭進(jìn)入下半場,各品牌的競爭點(diǎn)也從之前的價格比拼,延伸至產(chǎn)品品類、供應(yīng)鏈、渠道、品牌價值等全方位的比拼。該如何針對細(xì)分人群、場景進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新迭代、多元化渠道布局,正成為考量休閑零食品牌綜合實力的“新試卷”。

編輯:鞠君

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