出品 | 搜狐財經(jīng)

作者 | 葉子沛

“基本只有中國超市有賣，而且即使是中國超市也很少，還是以中餐館為主?！?/p>

【資料圖】

“外國人喝的不多，中國人喝的相對多一些?！?/p>

這是數(shù)位在國外生活的中國消費者對所在地白酒市場的感受。

時至今日，中國的白酒國際化尚還處在入局的初級階段，各家酒廠均有布局，從飛天茅臺、汾酒的青花汾等高端、中高端產(chǎn)品到紅星二鍋頭等平價口糧酒在國外的部分城市均能購買得到，不過，囿于消費人群、渠道等等諸多因素的限制，目前的中國白酒依然很難走出“唐人街”。

事實上，中國的白酒企業(yè)很早就將國際化視作一個重要課題。

但是，市場上關(guān)于中國白酒國際化是否是偽命題的爭論一直不休，彼時，不少中國白酒的國際化都仍處在一個品牌站位的階段，多數(shù)時候仍是象征性的出現(xiàn)在企業(yè)的年報以及各類公開講話之中。

不過，時至2023年，已經(jīng)有越來越多的酒企在國際化方面落子，白酒企業(yè)的海外動作明顯增多。

五糧液董事長曾從欽實地考察了英國以及匈牙利酒類市場；洋河股份黨委書記、董事長張聯(lián)東赴巴黎考察交流；瀘州老窖也在新加坡開啟了2023年“讓世界品味中國”全球之旅；茅臺則又傳出在墨爾本的形象店開業(yè)。

但目前，中國白酒的國際化尚處于萌芽階段，數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國白酒出口額為7.16億美元，約合人民幣52.1億元，其中，茅臺就要占到42.4億元，其余酒企的海外市場份額則基本處于極低的水平。

白酒出海成本高，國內(nèi)渠道模式難復(fù)制

目前，中國白酒的國際化除了體量上的低位運行外，還面臨著其他的困難，這些困難從今年的全國兩會期間幾位來自酒企的全國人大代表的建言中可以窺見一二。

五糧液董事長曾從欽建議，加快制定與國際接軌、完整規(guī)范的中國白酒國際標準；積極推動破解白酒貿(mào)易條件和關(guān)稅壁壘等建議。

這直接反映了中國白酒國際化過程中所面臨的標準難題以及政策困難，也即中國白酒一方面面臨缺乏國際標準的問題，一方面也面臨各地政策不一致導(dǎo)致的高成本。

曾從欽此前也曾指出，海外依舊普遍對中國白酒課以重稅，個別國家征收的綜合稅率甚至高達300%，致使中國白酒國際市場準入成本高、海外終端零售價格高，削弱了國際市場競爭力。

在英國生活的消費者對搜狐財經(jīng)表示，在英國購買白酒的價格基本達到國內(nèi)的一倍左右。

“我附近的中國超市，一瓶飛天茅臺的價格為595英鎊（約合人民幣5531元）。”

而京東自營上，海外版的飛天茅臺兩瓶的售價為4987.08元，國外售價達到國內(nèi)的兩倍以上。

這背后部分反映了關(guān)稅以及各類成本累積后的成本問題。

同時，不同地區(qū)的不同環(huán)境也為白酒的國際化帶來了一定的難度。

中國白酒在國內(nèi)得以證實的渠道打法在國外未必行得通。

如英國市場上，數(shù)位生活于英國的中國人對搜狐財經(jīng)表示，中國白酒的主要消費場景為中國超市以及中餐館，其中中餐館較為重要。

也即在該區(qū)域，中國白酒的消費需要大幅依賴即飲渠道，而即飲渠道與高端單品、以及高關(guān)稅高溢價之間存在一定程度的矛盾，進一步增加了中國白酒在該地區(qū)國際化發(fā)展的難度。

而在北美市場，一名曾經(jīng)的加拿大習酒經(jīng)銷商對搜狐財經(jīng)表示，其產(chǎn)品需要售賣給當?shù)卣木祁愔睜I超市，并由直營超市統(tǒng)一對外售賣。這也從一定程度上影響了中國白酒的渠道在當?shù)氐淖孕邪l(fā)展。

高度依賴華人消費市場，潛在消費人群待突破

高度依賴華人消費群體是當前白酒國際化的一大特征以及問題所在。

地緣、文化等客觀因素的影響下，中國白酒在東南亞以及東北亞地區(qū)的受眾相對較廣。

韓國、馬來西亞等亞太國家也是中國白酒的主要出口地。

不過，有部分身處韓國、東南亞等地的消費者對搜狐財經(jīng)表示，事實上，在這一部分地區(qū)，白酒的主力消費者依舊是中國人。

“韓國人聚會還是喝燒酒、米酒，大部分白酒消費應(yīng)該還是中國人。韓國有大量的中國工人，這部分人或許是白酒消費的主力。”

“馬來西亞本地人喝啤酒較多，白酒基本沒有見過?！币幻隈R來西亞吉隆坡的消費者則這樣表示。

從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，中國白酒的出口大國，在華人總數(shù)上以及華人比例上均屬前列。

僅從這一角度來看，中國白酒目前在國際市場上的主要消費人群依舊是華人。

但中國白酒在歐美等地的文化認同上相對較弱，在這部分地區(qū)，中國白酒的主要消費人群同樣是以華人為主。

英國以及北美部分地區(qū)的消費者對搜狐財經(jīng)表示，在自身所在地區(qū)，中國白酒的消費人群主要是老移民、留學生以及部分嘗鮮的外國人。

前文提及的前加拿大習酒經(jīng)銷商對搜狐財經(jīng)表示，白酒文化對于國外市場一直算是一種文化輸出，口感辛辣，在北美的受眾并不大。

“我們白酒經(jīng)銷商會考慮用白酒去調(diào)一些雞尾酒。最成功的是和菠蘿汁的混合?？梢杂行д谏w辛辣的口感，從而讓白酒更容易打開市場?！?/p>

事實上，國外市場上也有威士忌桶強等相對高度的品類，白酒在非華人領(lǐng)域的認可度以及接受度并不完全受制于高度數(shù)，不過如何做到文化突破，而不僅僅“受困”于華人消費基數(shù)是中國白酒國際化的重要突破方向。

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