文|馬上贏情報站

經(jīng)濟復蘇后的首個夏天悄然到來。在氣溫連連突破新高的同時，飲料行業(yè)也迎來了期盼已久的旺季。

然而6月29日，路透社的一篇報道率先打破了這份平靜與期待，“阿斯巴甜或被列為致癌物”的消息迅速在全球掀起軒然大波。阿斯巴甜作為一種重要、歷史悠久的人工甜味劑，最為人們所熟知產(chǎn)品是零度可樂，并在諸多其他飲料、糕點、冰激凌、奶粉等食品飲料中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

【資料圖】

目前，“阿斯巴甜疑致癌”風波剛剛滿月，熱度雖然漸漸褪去，但卻留下許多未解之謎。消費者最大的疑慮是：阿斯巴甜還能不能吃？從業(yè)者的疑慮則是：“世界級”輿情之后，是否會對產(chǎn)品的銷售與格局產(chǎn)生改變？配料表中寫著“阿斯巴甜”的產(chǎn)品未來又將何去何從？

在風波滿月之際，馬上贏情報站對整個事件時間線進行了梳理，并依托于全國線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，并基于樣本門店的POS數(shù)據(jù)及在線下的不同業(yè)態(tài)的銷售表現(xiàn)，以阿斯巴甜的樣板產(chǎn)品零度可樂、經(jīng)典可樂，及與阿斯巴甜強相關(guān)的某款神秘產(chǎn)品為例，通過熱點省市地區(qū)的分析，還原這場世界級輿論風波對旺季產(chǎn)品銷售的影響。

總結(jié)一句話結(jié)論：「阿斯巴甜風波」對生意造成的短期影響或會逐漸消退，但給甜味劑概念及其相關(guān)產(chǎn)品帶來的陰霾或?qū)㈤L期延續(xù)，更好甜味劑的追求與升級或?qū)⒊蔀槲磥泶媪扛偁幍年P(guān)鍵。

二、事件時間線還原

制圖：馬上贏

此后，各大相關(guān)方并未再給出其他回應(yīng)，但在社交平臺上，大眾對于阿斯巴甜"疑致癌"的討論仍未散去——他們不僅是輿論場中的討論者，更是品牌方賴以為生的消費者。在討論之余，消費者們?nèi)绾斡媚_和錢包投票？

三、豫皖蘇粵四省數(shù)據(jù)：可口可樂零度VS可口可樂經(jīng)典

基于馬上贏零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)，我們選取了飲料消費規(guī)模大，業(yè)態(tài)相對成熟的豫皖蘇粵四省作為數(shù)據(jù)來源。數(shù)據(jù)時間周期為2023年1月-7月，下圖中的數(shù)據(jù)公式為可口可樂零度無糖可樂-500ml-PET塑料瓶裝的銷量/可口可樂經(jīng)典可樂-500ml-PET塑料瓶裝的銷量，并以百分比呈現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來源：馬上贏研究院

數(shù)據(jù)可見，在安徽、廣東、河南、江蘇四省中，7月環(huán)比6月零度可樂產(chǎn)品相比可口可樂經(jīng)典產(chǎn)品，都有顯著的下降。其中，河南省零度可樂銷售情況下滑尤其嚴重，從比值60%直接在一個月內(nèi)滑落至25%左右；江蘇、廣東兩省零度可樂/經(jīng)典可樂的比值也紛紛跌破30%；四省中銷售比值在7月后最高的是安徽省，現(xiàn)跌落至40%左右，但僅相當于該省3月時的水平，在夏季旺季看來略顯慘淡。在四省的數(shù)據(jù)趨勢中，原本均現(xiàn)平穩(wěn)或上升的趨勢均被突然來襲的阿斯巴甜事件截斷。

四、阿斯巴甜“失火”，誰會受益？

6月29日傍晚，在“阿斯巴甜疑致癌”風波還未完全引爆討論時，元氣森林就率先在官方微博發(fā)出聲明：元氣森林全線產(chǎn)品不含阿斯巴甜。元氣森林曾開創(chuàng)性地使用天然甜味劑赤蘚糖醇，其氣泡水系列產(chǎn)品也因使用甜味劑，讓“0糖0脂0卡”概念紅極一時，對甜味劑自然也有著更多的敏感性。

圖片來自：微博

在官宣0阿斯巴甜后，元氣森林同步迅速在各大電商旗艦店更新了以"0阿斯巴甜"為產(chǎn)品核心利益點的商品詳情頁、店鋪主頁等，其于4月份發(fā)布的全新可樂味氣泡水更是成為這次風波中，與傳統(tǒng)以阿斯巴甜為核心原料的“無糖可樂”們正面競爭的主推產(chǎn)品。在系列氣泡水的各處推廣物料中，元氣森林也同步加入了"0阿斯巴甜"的身影。在這些廣宣物料中——“0阿斯巴甜”以大紅色、爆炸式的貼圖形式出現(xiàn)在廣告中，視覺上的強調(diào)程度甚至超過其經(jīng)典認知"0糖0脂0卡"，可見對于這一風波帶來的新的“利益點”的重視程度。

圖片來源自京東

除廣宣物料，元氣森林更是將線上輿論場中的爭端與對天然甜味劑的執(zhí)著帶到線下零售場景中。在各家超商貨柜中，"0阿斯巴甜"的宣傳物料被以各種形式張貼在顯眼位置，元氣森林甚至還以“加貼”的形式更新了其產(chǎn)品包裝，在其招牌的無糖氣泡水包裝上，新增的"0阿斯巴甜"標識被以貼紙的方式加貼在"氣"的上方，再次向消費者聲明元氣森林無添加阿斯巴甜。

圖片來自：商店拍攝

4月下旬，元氣森林曾推出其使用天然甜味劑的新品"元氣森林全新可樂味氣泡水"，并希望該款產(chǎn)品能夠與以阿斯巴甜為主要甜味劑并占據(jù)可樂味產(chǎn)品大部分市場份額的可口可樂與百事可樂的系列無糖產(chǎn)品進行競爭。在本次阿斯巴甜風波中，元氣森林動作最早最快，通過豫皖蘇粵四省的數(shù)據(jù)，我們也能看到其可樂味新品在市場份額上的成長與收獲。

五、豫皖蘇粵四省數(shù)據(jù)：元氣森林可樂VS可口可樂零度

為確保樣本的一致性，在這部分同樣選擇了豫皖蘇粵四省作為數(shù)據(jù)來源。因元氣森林全新可樂味氣泡水上市時間在4月，因此數(shù)據(jù)時間周期為2023年4月-7月，數(shù)據(jù)公式為元氣森林全新可樂味氣泡水-480ml-PET塑料瓶裝的銷量/可口可樂零度無糖可樂-500ml-PET塑料瓶裝的銷量，并以百分比呈現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來源：馬上贏研究院

從數(shù)據(jù)中可以看到：元氣森林可樂味氣泡水在今年4月推出后有一個迅速的增長，但在隨后的5月-6月中，其增長趨勢均處放緩或停滯狀態(tài)。在6月末阿斯巴甜"疑致癌"風波爆發(fā)后，7月各省數(shù)據(jù)中元氣森林可樂味氣泡水相比零度可樂則呈現(xiàn)出重新開始增長。這種走勢變化，一方面可歸因于元氣森林可樂對0阿斯巴甜的宣傳得到了消費者認可，另一方面也可能是消費者受阿斯巴甜風波影響，對于其他含有阿斯巴甜的無糖產(chǎn)品在選擇上更加謹慎。

六、無糖即飲茶：黃雀在后還是大勢所趨？

相比碳酸飲料類目的核心原料遭質(zhì)疑，更大的問題或許是整體類目的退坡。馬上贏研究院此前研究顯示，無糖即飲茶最有可能成為今年飲料市場增長的黑馬。放下對阿斯巴甜與甜味劑優(yōu)劣好壞的執(zhí)著，更廣義地去看飲料市場，汽水類目的萎縮和無糖即飲茶的興起或許才是飲料中短期的真實趨勢。

數(shù)據(jù)來源：馬上贏研究院

數(shù)據(jù)中不難看出，雖然在飲料市場份額占比中，汽水與無糖即飲茶的絕對市場規(guī)模依然有相當大差距，但從趨勢看，雙方的未來走向卻截然相反。無糖即飲茶從年初的1.8%到現(xiàn)如今4.5%的市場份額，在短短半年的時間里完成了100%+的增長。反之，汽水類目，基數(shù)大，但在緩慢、持續(xù)地衰退。

雖然無糖即飲茶在快速增長，但研究顯示無糖即飲茶品類也已經(jīng)形成了相對明確的格局，且集中度頗高（見歷史文章：即飲無糖茶生死時速：集中度加劇、新品幾無空間）。大量城市與區(qū)域的即飲無糖茶CR3（銷售額份額前三）、CR5（銷售額份額前五）都已經(jīng)在高位，其中CR3均值已超80%，最高甚至達94%，這也意味著市場上排名第四名后的品牌與產(chǎn)品，亦或出現(xiàn)的新產(chǎn)品，都已經(jīng)近乎沒有空間。

當在各大社交平臺上關(guān)于東方樹葉的討論逐漸從“最難喝飲料”變?yōu)椤皷|方樹葉 yyds”時，當元氣森林的第一款知名產(chǎn)品“燃茶”在去年年底從“代糖甜茶”悄然變?yōu)橥耆珱]有糖和甜味劑的“原味茶”時，品類與格局正在悄然發(fā)生著變化。

七、旺季過半，各有悲歡

在寫作的過程中，我們從元氣森林聲明微博的評論區(qū)下方發(fā)現(xiàn)了一些消費者的疑惑：“啥是阿斯巴甜？”，依然有大量消費者在甜味劑復雜而又不確定的信息壁壘面前卻步。對于相對廉價、決策門檻相對較低的快速消費品而言，這些關(guān)于科學、成分等的“知識門檻”可能過高，消費者最終或許會更在意的是好喝與便宜。

圖片來自：微博

與此同時，7月 27 日，可口可樂總裁兼首席財務(wù)官約翰·墨菲表示：將在今年下半年繼續(xù)提高產(chǎn)品價格，因為在需求韌性較強的背景下提高了預(yù)期。曾有行業(yè)人士在元氣森林剛剛攪動起無糖市場波瀾時，談到可樂對于自己無糖有糖產(chǎn)品的策略：『可口可樂生產(chǎn)零度可樂，其實反而是為了盡可能將消費者向有糖經(jīng)典產(chǎn)品線擠壓。在渠道復用的背景下，無糖的可樂如果本不好喝，又因為種種問題不那么絕對健康，消費者就會回流到有糖可樂中』。在這場風波中處在漩渦中心的可口可樂，以一個風口浪尖時的「不予置評」與一個風波漸漸散去后的「繼續(xù)漲價」，明確表達了其態(tài)度。

近年來的快消食品飲料行業(yè)新品層出不窮，熱鬧得甚至不像快消品。健康概念的興起、營銷手段的升級、疫情與線下零售業(yè)態(tài)的變化等等，都在不約而同地讓市場未來的走向變得撲朔迷離。在行業(yè)相關(guān)方不斷的出新迭代中，在國產(chǎn)品牌與國際巨頭的角力中，輿論戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)或不會成為決定輸贏的因素，在意消費者并愿意與消費者同頻的公司和產(chǎn)品，才最終能夠的到消費者的青睞。

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