文|云酒頭條

曾幾何時，白酒企業(yè)與電商關系大多較為微妙，多是電商主動找到酒企尋求合作機會。

但在近期，酒企卻紛紛走進電商公司，探尋發(fā)展契合點，加緊布局線上以尋求新的增長曲線。

【資料圖】

酒企紛紛加碼電商

當下，白酒企業(yè)紛紛吹響了下半年的沖鋒號，不斷加碼電商板塊布局。

其中，不乏有酒企直接與電商合作。

7月初，汾陽王與酒仙網(wǎng)在三亞召開2023年度合作論壇，雙方就市場環(huán)境、產(chǎn)品研發(fā)、運營模式等內(nèi)容進行深度交流。在新的市場環(huán)境下，雙方將持續(xù)深化合作，搶占大清香的市場機會。雙方還簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，對未來20年進行了規(guī)劃。

圖源：習酒集團

7月17日，習酒集團與新華都科技股份有限公司交流座談，雙方就進一步促進習酒品牌推廣和電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展等進行了溝通交流。

習酒集團黨委書記、董事長張德芹表示，在新的消費形勢下，習酒電商正在努力朝著“自帶平臺、自帶流量、自帶產(chǎn)品、自帶文化”方向穩(wěn)步前進。新華都科技在電商領域有著強勁的實力和天然優(yōu)勢，希望今后雙方著眼于長遠發(fā)展目標，找到業(yè)務契合點，探索新的合作領域，一起培育好消費市場。

圖源：蘇寧易購

同日，今世緣與蘇寧易購在江蘇漣水簽署戰(zhàn)略協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，未來三年，雙方將重點圍繞產(chǎn)品共創(chuàng)、渠道共建、營銷共聯(lián)展開深入合作，持續(xù)深化用戶體驗、品牌推廣、履約服務等零售核心能力建設，為消費者提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以科技驅(qū)動中國白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。雙方明確，2023年銷售規(guī)模同比增長目標為125%。

除酒企自身直接與電商平臺合作外，白酒產(chǎn)區(qū)也正在與電商平臺、即時零售平臺等尋求契合點，開展合作。

6月，以“暢游赤水河·樂享茅臺鎮(zhèn)”為主題的2023首屆“淘寶·天貓酒水直播節(jié)”在仁懷舉辦，淘天集團和仁懷市舉行了醬香酒品牌合作授權儀式。仁懷多家醬酒品牌“組團”集體上天貓開店，超300個酒類直播間共同開播?？焓志葡衫钚俊⒅鞒秩藙x偉、酒仙網(wǎng)亮哥等均加入了其中。

7月，2023“多彩貴州風黔酒中國行”活動在鄭州舉辦，貴州白酒企業(yè)家集體走進酒便利，了解酒便利的運作模式與醬酒銷售情況，尋求雙方契合點。

不僅有產(chǎn)區(qū)、企業(yè)和電商平臺的合作，酒類垂直電商和即時零售平臺也在攜手，深化線上合作模式、打通線上線下渠道，實現(xiàn)資源共享。

7月15日，酒仙集團攜手美團閃購，開啟首場直播帶貨。以酒仙大良為主場，董事長郝鴻峰、酒仙拉飛哥紛紛下場助陣。此次“試水”成績斐然，相關數(shù)據(jù)顯示，直播首日迎來開門紅，次日直播間熱度持續(xù)高漲，截至7月16日晚9點，直播觀看人數(shù)達40萬，帶動門店銷售額破2000萬。

兩者的合作實現(xiàn)了雙方的共贏。酒仙集團借助美團平臺的廣泛用戶群體與營銷資源，進一步拓展市場份額，提升品牌影響力；而美團通過與酒仙集團的合作，豐富其生活服務板塊，滿足消費者不斷提升的購物需求，為酒仙集團和美團帶來更多的商機。

越來越多的酒企開始主動擁抱線上，與電商合作的案例正在不斷涌現(xiàn)，白酒企業(yè)和電商從曾經(jīng)的“相愛相殺”正轉(zhuǎn)變成“相親相愛”。

垂直酒類電商迎來發(fā)展紅利期

酒企此時紛紛加碼電商，看準了何種發(fā)展機遇？

中國酒業(yè)協(xié)會與京東超市、京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布的《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示，2018-2022年，線上酒類總體保持穩(wěn)步增長，洋酒、葡萄酒、白酒成交額復合年均增長分別超50%、40%、25%；抖音平臺分享的數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音酒水板塊銷售額突破百億元，2022年已經(jīng)達到200億元。

報告顯示，在線上酒類消費結(jié)構上，白酒的消費金額占比連續(xù)四年超60%，人均消費金額持續(xù)提升。

線上白酒銷售數(shù)據(jù)可觀，這是酒企加碼電商的根本動力。且隨著2023年商務與社交活動增加，白酒的消費場景得到擴充，在多種促消費舉措的助力下，白酒消費需求將進一步拉升。

對于產(chǎn)區(qū)、酒企紛紛加碼電商板塊，相關業(yè)內(nèi)人士表示，當下電商平臺的風向正在轉(zhuǎn)變，已經(jīng)從集中造勢到扶持店播，現(xiàn)在紅利則流向了垂類直播間，白酒企業(yè)此時加碼電商，正符合當下發(fā)展趨勢。

隨著直播電商的越發(fā)成熟，消費者也越來越理智。以往的“叫賣式”直播使消費者審美疲勞，缺乏內(nèi)容的直播帶貨逐漸被邊緣化。消費者更青睞專業(yè)的講品、完善的售后，配合以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)。

垂直酒類電商則剛好滿足了這一要求，更具專業(yè)度，對垂類的商品了解也更為透徹，更能讓消費者安心。當下，酒企紛紛加碼電商，表明當前越來越多的供應鏈企業(yè)參與到了垂直酒類電商中，且逐漸形成了達人直播、廠商負責倉儲的明確分工模式。

正如《中國酒類流通協(xié)會第七屆理事會工作報告》顯示，市場、消費是酒業(yè)未來發(fā)展的重心，酒商企業(yè)做優(yōu)做強是必然趨勢。其中酒商將向“C端化”發(fā)展，向新零售市場轉(zhuǎn)型下沉，壓縮環(huán)節(jié)成本，直接鏈接、服務和影響消費用戶。

新零售市場就包括了垂直酒類電商和即時零售，這對于酒企來說，也帶有激活線下門店活力的作用。

賣貨之上，更為直達C端

在酒企主動擁抱電商的背后，是后者在產(chǎn)業(yè)鏈中角色的變化——電商不再只是渠道，更是實體經(jīng)濟的重要組成部分。

以酒仙集團、華致酒行、1919等為代表的垂直酒類電商，憑借專業(yè)、網(wǎng)絡、資本的優(yōu)勢，加大對線下渠道的布局；同時，借助互聯(lián)網(wǎng)和資本優(yōu)勢，加速酒業(yè)新零售渠道布局，這在一定程度上對大商多年依存的下級分銷渠道體系構成巨大沖擊。

從前文中我們可以看到，酒企與電商的合作，不只是賣貨，還包括共同開發(fā)產(chǎn)品、傳播酒文化、打造消費場景等。這是酒企發(fā)展到一定規(guī)模，市場增長空間有限，必須要直接面向C端，加強終端占有，建立企業(yè)的第二增長曲線。

過去講“得渠道者得天下”，現(xiàn)在更強調(diào)“得消費者得天下”。酒企要通過直供終端和消費者發(fā)生聯(lián)系，搶占C端，才能使其在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。而電商則為這一目的提供了平臺和技術支撐。

電商自身的數(shù)據(jù)分析能力，可準確洞悉市場需求，為消費者帶來消費場景，刺激消費；強大的資源整合能力，在銷量提升、流量扶持、物流保障等方面賦能實體經(jīng)濟，幫助實體經(jīng)濟企業(yè)共同應對不確定因素帶來的經(jīng)營挑戰(zhàn)，構筑更強的抗風險能力。

酒企積極布局電商，促進其與數(shù)字經(jīng)濟的全方位融合發(fā)展，更有利于把握發(fā)展機遇，在享受數(shù)字紅利的同時，加快企業(yè)變革升級的步伐。

總的來看，酒業(yè)發(fā)展需要上下游的融合蓄勢、彼此賦能，酒企與電商的深度合作正是遵循這一商業(yè)邏輯。通過與電商合作，加之原有傳統(tǒng)渠道，全渠道大網(wǎng)絡有利于酒企的進一步全國化。雙方在產(chǎn)品、品牌及渠道等方面融合聚力，相互協(xié)作，使得酒企能直達C端，更具核心競爭優(yōu)勢。

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