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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

(資料圖)

許多職場(chǎng)打工人把咖啡當(dāng)作“續(xù)命水”，一天一到兩杯是常態(tài)，隨著咖啡消費(fèi)文化的逐步普及，咖啡在價(jià)格上也是越來(lái)越親民，無(wú)論是現(xiàn)磨咖啡，還是速溶咖啡，性?xún)r(jià)比已成為了影響消費(fèi)者下單的關(guān)鍵因素，如今物美價(jià)廉的咖啡產(chǎn)品也在進(jìn)一步推動(dòng)著咖啡文化走向更深層次的消費(fèi)視野。

日益平價(jià)化的現(xiàn)磨咖啡正在逐步蠶食速溶咖啡的市場(chǎng)版圖

喝咖啡已經(jīng)成為不少人日常工作與生活習(xí)慣之一，尤其是近幾年現(xiàn)磨咖啡正大行其道，正一步步擠壓著速溶咖啡的生存空間，瑞幸咖啡已成為國(guó)內(nèi)首家萬(wàn)店連鎖咖啡品牌，截止6月初，其門(mén)店數(shù)量已突破了1萬(wàn)家。

若論成長(zhǎng)勢(shì)頭最猛的咖啡品牌，非庫(kù)迪莫屬，去年10月首店庫(kù)迪咖啡開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，短短8個(gè)月時(shí)間里，庫(kù)迪咖啡就在國(guó)內(nèi)開(kāi)出了3000家門(mén)店，其一路狂飆般的擴(kuò)張速度，令業(yè)內(nèi)人士為之而側(cè)目。

然而庫(kù)迪的雄心并不局限于此，公司宣布預(yù)計(jì)到7月底，旗下的門(mén)店數(shù)量將達(dá)到5000家，全球老字號(hào)品牌星巴克也計(jì)劃到2025年將國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量拓展至9000家。

與此同時(shí)，咖啡連鎖品牌都在圍繞數(shù)字化、開(kāi)店模式、產(chǎn)品創(chuàng)新與管理、客群定位服務(wù)等環(huán)節(jié)開(kāi)展持續(xù)創(chuàng)新，目的也是為了進(jìn)一步提升效率，降低成本，不斷增強(qiáng)品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力，這在一定程度上也抵消了速溶咖啡在使用上的便捷優(yōu)勢(shì)。

縱觀國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)，現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品的價(jià)格是越來(lái)越親民，自年初以來(lái)開(kāi)始的價(jià)格大戰(zhàn)可以說(shuō)是激戰(zhàn)正酣，今年4月瑞幸咖啡宣布啟動(dòng)9.9元店慶促銷(xiāo)，有上千家門(mén)店參與了此次活動(dòng)，期間門(mén)店的整體銷(xiāo)量至少提升了40%。

見(jiàn)此情景，庫(kù)迪咖啡坐不住了，5月中旬公司也啟動(dòng)了“夏日冰飲季，天天9.9”活動(dòng)，這還不算是打折最狠的，今年1季度，CoCo都可搞活動(dòng)，現(xiàn)磨美式咖啡甚至一杯只需要3.9元。

6月1日，庫(kù)迪咖啡在成為了阿根廷國(guó)家足球隊(duì)的全球贊助商之后，更是推出了新用戶(hù)使用APP下單即可享1元喝咖啡的活動(dòng)，面對(duì)連鎖咖啡品牌咄咄逼人的價(jià)格戰(zhàn)，速溶咖啡產(chǎn)品似乎正在逐步丟掉以往傳統(tǒng)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。

久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，1季度天貓“沖調(diào)咖啡”品類(lèi)的GMV較去年同期下降了7.1%，其中GMV占比超60%的“速溶咖啡”下降了4.4%，自去年第4季度開(kāi)始，已連續(xù)下滑了2個(gè)季度。

追求品質(zhì)與場(chǎng)景升級(jí)，速溶咖啡賽道依然大有可為

速溶咖啡未來(lái)的市場(chǎng)前景如何呢？會(huì)被現(xiàn)磨咖啡所取代嗎？從產(chǎn)品定位來(lái)看，未來(lái)咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景一定是多元化的，速溶咖啡有其特定的消費(fèi)場(chǎng)景與受眾群體，仍然占據(jù)著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)半壁以上的江山。

正所謂蘿卜白菜各有所愛(ài)，如果是商務(wù)談判，為了表示尊重和重視，可以去咖啡館喝一杯現(xiàn)磨咖啡，如果是上班族，為了節(jié)約時(shí)間和提高工作效率，可以沖一杯方便省事的速溶咖啡。

換個(gè)角度來(lái)看，未來(lái)咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)更加細(xì)分，沒(méi)有那一類(lèi)產(chǎn)品可以包打天下，即使是現(xiàn)磨咖啡，當(dāng)它增加到一定的市場(chǎng)份額之后，同樣也會(huì)面臨成長(zhǎng)的煩惱，相比現(xiàn)磨咖啡，速溶咖啡的市場(chǎng)份額也許會(huì)逐步縮減，但不會(huì)完全消失，而是會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求最后達(dá)到一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡效果。

與此同時(shí)，未來(lái)幾年咖啡市場(chǎng)仍然會(huì)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)之勢(shì)，基于龐大的用戶(hù)群體，咖啡市場(chǎng)這塊蛋糕已經(jīng)發(fā)展到接近萬(wàn)億級(jí)規(guī)模，而且始終保持著驚人的增長(zhǎng)速度，艾媒咨詢(xún)預(yù)計(jì)，咖啡行業(yè)將保持27.2%的高增長(zhǎng)率，到2025年其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

基于各自的消費(fèi)場(chǎng)景，速溶和現(xiàn)磨咖啡都能享受到難得的發(fā)展紅利，所以速溶咖啡的增長(zhǎng)潛力依然是不容小覷的，近幾年崛起的一些新興品牌也大多在市場(chǎng)和融資上實(shí)現(xiàn)了雙豐收。

今年3月底，主打“口糧咖啡”和性?xún)r(jià)比路線的隅田川宣布完成數(shù)億元人民幣C輪融資，4年內(nèi)公司已完成了3輪融資，每輪融資的金額都還不小，公司的產(chǎn)品類(lèi)型以咖啡液、凍干咖啡等功能型速溶產(chǎn)品為主，截至2022年底，全網(wǎng)累計(jì)咖啡銷(xiāo)量達(dá)到10億杯左右。

雖然現(xiàn)磨咖啡風(fēng)味更佳，但速溶咖啡也勝在飲用方便、價(jià)格便宜，尤其是消費(fèi)者普遍對(duì)價(jià)格較為敏感，即使是瑞幸、庫(kù)迪的9.9元活動(dòng)，與單價(jià)1元左右的速溶咖啡相比，也依然有著不小的差距。

也正因?yàn)槿绱?，星巴克、瑞幸、連咖啡等現(xiàn)磨咖啡品牌也紛紛將產(chǎn)品矩陣延伸到了速溶咖啡賽道，在線上旗艦店推出了咖啡液或速溶咖啡粉產(chǎn)品，速溶咖啡雖然不會(huì)消失，但面對(duì)現(xiàn)磨咖啡品牌強(qiáng)勁的擴(kuò)張勢(shì)頭，業(yè)內(nèi)企業(yè)也是絲毫不敢掉以輕心。

面對(duì)內(nèi)憂外困，速溶咖啡品牌如何突圍？

如今的咖啡市場(chǎng)早已經(jīng)是一片紅海，速溶咖啡賽道自然也是不出意外地進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，一方面企業(yè)正面臨著來(lái)自于現(xiàn)磨咖啡品牌的巨大壓力，面對(duì)現(xiàn)磨咖啡的步步緊逼，速溶咖啡企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維，只有主動(dòng)出擊，力推新品，努力探索營(yíng)銷(xiāo)新路徑，才能守住市場(chǎng)份額。

另一方面行業(yè)內(nèi)部的較量也是日趨白熱化，以雀巢、麥斯威爾為代表的頭部品牌，正在積極探索適合自身特點(diǎn)的差異化打法，企業(yè)考慮的是如何才能更好迎合消費(fèi)者的喜好與口味，守住已有的市場(chǎng)份額。

以三頓半、永璞、時(shí)萃、隅田川等為代表的新興品牌，則高舉精品咖啡的大旗，憑借在產(chǎn)品的口感、包裝、品牌形象以及運(yùn)營(yíng)方面的創(chuàng)新與突破，力求實(shí)現(xiàn)出奇制勝的營(yíng)銷(xiāo)效果，最終打破老品牌的傳統(tǒng)壟斷地位。

例如現(xiàn)在以咖啡液、凍干咖啡粉、掛耳咖啡等為代表的精品速溶咖啡正越來(lái)越受歡迎，旗下的超即溶咖啡在去年就已經(jīng)完成了第六代產(chǎn)品升級(jí)，其冷萃即溶咖啡也解決了傳統(tǒng)速溶咖啡不溶于冷水的痛點(diǎn)。

在包裝上，三頓半也摒棄了傳統(tǒng)的塑料袋包裝，選擇mini小罐裝，并且用數(shù)字1-6分別代表不同的口感與烘焙程度，其外包裝上個(gè)性鮮明的色彩搭配也給消費(fèi)者留下了深刻印象。

借助電商渠道，三頓半實(shí)現(xiàn)了迅速崛起，在短短的兩年半時(shí)間里就完成了4輪融資，尤其是在2022年天貓雙十一食品類(lèi)預(yù)售榜單上高居榜首，不僅超過(guò)了老牌的雀巢咖啡，而且還力壓肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等傳統(tǒng)巨頭。

無(wú)論采取那一種方式，口味升級(jí)和品質(zhì)把控都是其中最重要的環(huán)節(jié)，企業(yè)需要聚焦優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)定制新品類(lèi)，圍繞不同群體的實(shí)際需求，積極研發(fā)新產(chǎn)品，努力拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景，從而建立起連接市場(chǎng)及消費(fèi)者的深層次鏈接。

前不久雀巢推出專(zhuān)為冰咖啡設(shè)計(jì)的新品“醒醒旋風(fēng)冰美式速溶咖啡”，除了經(jīng)典的微苦清爽的美式口感以外，還解決了以往速溶咖啡產(chǎn)品難以溶解于冰水、冰牛奶的難題，該產(chǎn)品給年輕人帶來(lái)了更多場(chǎng)景方面的消費(fèi)選擇。

當(dāng)然這也并非雀巢在速溶咖啡領(lǐng)域創(chuàng)新的首次試水，早在2019年雀巢就推出了多款基于水果咖啡風(fēng)味的跨界產(chǎn)品一一果萃咖啡，與此同時(shí)，與咖啡連鎖品牌的合作也不失為拓展消費(fèi)場(chǎng)景的有效路徑之一，2021年雀巢星巴克全球咖啡聯(lián)盟推出專(zhuān)為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者定制的星巴克隨星杯超精品速溶咖啡。

通過(guò)持續(xù)的品類(lèi)創(chuàng)新與新品迭代，也讓雀巢始終在咖啡市場(chǎng)占據(jù)了首席之地，歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，去年雀巢在速溶咖啡領(lǐng)域的市場(chǎng)份額占比高達(dá)72.3%，仍是行業(yè)“老大”。

未來(lái)?yè)碛行驴诟?、新技術(shù)、低添加、0脂0糖、高品質(zhì)的速溶咖啡產(chǎn)品依然是大有可為和極具成長(zhǎng)潛力的，隨著市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容，無(wú)論是現(xiàn)磨咖啡，還是速溶咖啡，都已經(jīng)進(jìn)入到賽道更加細(xì)分的淘汰賽階段。

不同風(fēng)格檔次的咖啡產(chǎn)品可以匹配不同的功能、不同的場(chǎng)景和不同的消費(fèi)群體，眾多新興品牌將會(huì)繼續(xù)以?xún)r(jià)格戰(zhàn)和功能性賣(mài)點(diǎn)切入線上線下市場(chǎng)，對(duì)于像咖啡這樣一個(gè)門(mén)檻不高的行業(yè)來(lái)說(shuō)，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

結(jié)語(yǔ)

隨著咖啡文化的盛行，人們對(duì)咖啡的了解、認(rèn)知也在同步提升與加深，時(shí)至今日，消費(fèi)者對(duì)咖啡的品質(zhì)、價(jià)格及風(fēng)味口感也有了更高的追求，當(dāng)前咖啡消費(fèi)正從一二線城市、中等以上收入群體向下沉市場(chǎng)逐步普及，性?xún)r(jià)比較高的速溶咖啡產(chǎn)品不僅不會(huì)消失，反而會(huì)迎來(lái)更大的成長(zhǎng)機(jī)遇。

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