文|略大參考 楊知潮

(相關(guān)資料圖)

編輯|原 野

零售巨頭沃爾瑪曾經(jīng)上演過逆勢增長的劇情。

2008年起，當(dāng)金融危機(jī)席卷全球，沃爾瑪加快了開店速度，新增門店數(shù)百家，到2010年時(shí)，其股價(jià)比2008年之前還高出約30%。類似的故事，也先后發(fā)生在Costco、塔吉特、永輝、大潤發(fā)等大大小小的零售公司身上，驗(yàn)證著巴菲特的那句：別人恐懼的時(shí)候我貪婪。

背后邏輯并不復(fù)雜：周期帶來了洗牌機(jī)會，優(yōu)勝劣汰的法則會發(fā)揮到極致，結(jié)果就是剩者為王。

于是，十幾年后，當(dāng)上市在即的盒馬突然宣布，同時(shí)新開了12家門店時(shí)，人們首先是驚訝的：不都說消費(fèi)降級了嗎，可是在合肥開出的盒馬新門店，吸引來的人用摩肩接踵形容毫不夸張，大晚上搶購榴蓮的隊(duì)，排到大晚上9點(diǎn)半，成噸榴蓮被搶購?fù)?，白天還有人翹班去搶購，盒馬官微里的評論，都是想讓盒馬去自己城市開店的……眼下并非傳統(tǒng)意義的擴(kuò)張良機(jī)，家樂福最近兩個(gè)月剛在北京關(guān)閉了12家門店，整個(gè)零售行業(yè)近期的動(dòng)作也是收縮為主。為什么盒馬敢逆勢開這么多店？

狂飆、冒險(xiǎn)、上市沖業(yè)績……？這位從出場就活在聚光燈之下的新零售玩家，再度被矚目——只是看客心態(tài)不一，有人在等著看熱鬧，有人在期待本土企業(yè)的周期方法論。

01 逆勢擴(kuò)張

此前因?yàn)檫B續(xù)關(guān)店而備受關(guān)注的盒馬，忽然變換了姿勢。

6月30日，盒馬宣布將在全國同時(shí)開出12家新店，包括北京、上海、廣州、深圳、杭州、西安、合肥、鄭州等大城市。

這些店都是升級后的盒馬生鮮店，規(guī)模較大。比如北京的魯谷店，門店面積近4000平米，大約有7000個(gè)SKU，輻射周邊近120個(gè)小區(qū)。至于幾百平米的小店，盒馬開得就更多了，僅6月末，盒馬就在上海同時(shí)開了五家盒馬奧萊店。

盡管IPO前的活躍很正常，但盒馬如此大規(guī)模的的擴(kuò)張舉動(dòng)，還是讓人驚訝。

畢竟就在今年3月，盒馬還有大規(guī)模的關(guān)店消息傳出，包括南京、廣州、成都、青島在內(nèi)的多個(gè)大城市都有門店被關(guān)閉。

再往前，盒馬近幾年也頻頻傳出關(guān)店消息。2019年盒馬首次關(guān)店，到2020年初，盒馬創(chuàng)始人侯毅直言“運(yùn)營差的盒馬鮮生也可關(guān)閉”。2022年3月，盒馬在幾天內(nèi)連續(xù)關(guān)閉五家門店。

雖然關(guān)店的同時(shí)盒馬也在開新店，但總體而言，盒馬是謹(jǐn)慎的，看得出仍然處于對穩(wěn)定商業(yè)模式的探索期。數(shù)據(jù)顯示，2019年底，在中國有197間自營的盒馬鮮生門店，相比2018年增加了約100家。但此后盒馬的擴(kuò)張速度驟降，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，到2022年6月，盒馬鮮生的店面數(shù)為300個(gè)，兩年半里僅新增約100家門店。

站在整個(gè)零售行業(yè)的視角來看，關(guān)店似乎也在傳染。

以超市巨頭永輝為例。過去三年里，永輝超市共關(guān)閉了近400家門店，到現(xiàn)在，永輝門店數(shù)量為1000家左右。2022年，上市公司步步高集團(tuán)關(guān)閉了139家門店，占比約四分之一，此外它還全面退出四川和江西兩個(gè)省。

后疫情時(shí)代，很多零售企業(yè)選擇關(guān)店止損。蘇寧財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，家樂福中國關(guān)閉了33家門店，占全部店面比例超過五分之一。大洋彼岸也沒好多少，瑞銀今年報(bào)告顯示，未來五年美國將有4萬至5萬家零售店關(guān)閉。

在這樣的背景下，盒馬連開12店的擴(kuò)張，無疑是逆流之舉。

02 零售的底色

研究盒馬擴(kuò)張的邏輯之前，我們可以先來看看全球零售巨頭沃爾瑪?shù)墓适隆?/p>

它有足夠豐富的穿越周期的經(jīng)驗(yàn)。

比如2000年-2002年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，疊加“911”事件，美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)加速到來，納斯達(dá)克指數(shù)從2000年的歷史最高點(diǎn)5048，一路跌到2002年的1114，整個(gè)股市市值蒸發(fā)了三分之二。但沃爾瑪卻獨(dú)善其身，在此期間只跌了幾塊錢。2008年也是如此，金融危機(jī)期間，美國大量企業(yè)倒閉，居民開支驟減，沃爾瑪股價(jià)卻一度大漲50%。到2009年底，其股價(jià)反倒比經(jīng)濟(jì)危機(jī)前的2007年高了近30%。

美國疫情最嚴(yán)重的2020年，沃爾瑪?shù)墓蓛r(jià)從115美元大漲至接近160美元，銷售額增長9.7%，全年凈利潤增長超過100%。

類似的故事也發(fā)生在其他零售商身上。在美國疫情嚴(yán)重的2020年第二季度，塔吉特潤利增長達(dá)到了驚人的80.3％。另一家零售巨頭好事多（Costco）疫情期間的凈利潤特也漲了接近10%。在中國，永輝超市正是在金融危機(jī)席卷全球之后的2009年左右發(fā)展壯大，陸續(xù)進(jìn)入北京等大城市，并于第二年完成上市。大潤發(fā)也類似，在金融危機(jī)期間把自己在大陸地區(qū)的門店實(shí)現(xiàn)了翻番，并于2010年正式超過家樂福成為中國超市行業(yè)龍頭。

中國大陸大潤發(fā)執(zhí)行長黃明端當(dāng)時(shí)說道：“越是經(jīng)濟(jì)低潮期，越是投資的好時(shí)機(jī)?！?/p>

背后邏輯并不復(fù)雜：剩者為王。

因?yàn)橄M(fèi)市場的總?cè)萘渴怯邢薜模绕湓诮?jīng)濟(jì)下行的時(shí)期，大盤可能還會收縮，空出來的“位置”，就成為了值得被搶奪的資源。

2008年，美國約有14.8萬家零售店關(guān)閉，在當(dāng)時(shí)創(chuàng)下歷史記錄。對于沃爾瑪這樣的巨頭而言，這意味著絕佳的“抄底”機(jī)會。

一個(gè)重要的舉措就是開店。2008年，沃爾瑪逆勢擴(kuò)張，在美國持續(xù)開設(shè)了150多家門店，在海外開設(shè)了近500家門店。直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)中，就是沃爾瑪2009年的收入增長了約10%。在美國疫情最嚴(yán)重的2020年，另一家美國零售企業(yè)塔吉特，二季度凈利潤增長了80%。CEO總結(jié)了公司在2020年的業(yè)績奇跡：疫情封鎖期間，許多競爭對手關(guān)門，而自家公司是當(dāng)時(shí)的特定零售商，保證了開店。

與“增重”同時(shí)發(fā)生的，是自身迭代，將零售體系調(diào)整到更適用當(dāng)下需求。比如沃爾瑪在2008年做了折扣商品，在疫情期間又大推線上購物，其主要電子商務(wù)凈銷售額在2020年同比增長63%。

前者是攻城略地，后者是加強(qiáng)武裝，兩者配合發(fā)力，頭部玩家與第二、第三梯隊(duì)的差距就被拉開了。

從這套打法來看，狂飆式開店的盒馬，顯然在走一條成熟的路。尤其在作為消費(fèi)提振之年的2023年，盒馬可以借助的外力更足。

何況，盒馬本身也自帶創(chuàng)新基因——這幾乎是所有零售巨頭的共性。

從零售歷史最悠久的美國來看，越是在經(jīng)濟(jì)下行周期，零售行業(yè)的創(chuàng)新越是靈活和重要。比如美國第一家超級商場出現(xiàn)在大蕭條的1930年，它的本質(zhì)是通過減少售貨員數(shù)量，降低銷售成本，創(chuàng)造更多的購物自由度，以此吸引更多的消費(fèi)者。新澤西州開出的第一家超級商場，此后深刻地改變了全球零售行業(yè)。

在國內(nèi)，疫情最嚴(yán)重的2022年期間，盒馬的收入同比大幅增長，并于2022年末實(shí)現(xiàn)了主業(yè)態(tài)盒馬鮮生的盈利——正是在疫情期間，盒馬形成了盒馬X、盒馬鮮生、盒馬奧萊“三架馬車”并行的業(yè)態(tài)。發(fā)力即時(shí)零售的美團(tuán)，也在疫情期間獲得了高速增長，股價(jià)相比疫情前上漲了約三分之一。這些，都是市場回饋給創(chuàng)新者的紅利。

03 風(fēng)口

當(dāng)下消費(fèi)的主題是什么？

這是一個(gè)很難回答的問題。一季度拼多多同比大漲58%的業(yè)績，阿里巴巴“回歸淘寶”的口號，京東對低價(jià)好物的回歸，都在指向顯示，當(dāng)下是一個(gè)消費(fèi)降級的年代。但豪華汽車、奢侈品、豪宅優(yōu)秀的交易數(shù)據(jù)又顯示，消費(fèi)升級仍在繼續(xù)。

高端低端都吃香，只有中產(chǎn)階級在受傷？似乎也沒有，中產(chǎn)標(biāo)簽最強(qiáng)烈的蘋果手機(jī)和理想汽車，銷量也十分堅(jiān)挺。

消費(fèi)市場上這些矛盾現(xiàn)象出現(xiàn)的根源，在于中國的消費(fèi)市場太大，十幾億的消費(fèi)人口催生出了無數(shù)種消費(fèi)需求，很難用一句話去概括。

而對盒馬等零售企業(yè)來說，其中百分之一未被的需求，都可能是一個(gè)千億的大市場，就足給盒馬的擴(kuò)張?zhí)峁┻壿嬛巍?/p>

比如作為盒馬強(qiáng)勢項(xiàng)目的預(yù)制菜。區(qū)別于大眾對于預(yù)制菜“方便”的印象，盒馬的預(yù)制菜是圍繞消費(fèi)升級展開的。本質(zhì)上，它是通過數(shù)字化技術(shù)，挑選SKU，把它們變成適合城市人群食用的分量和規(guī)模，在地方特色與穩(wěn)定之間，尋找到平衡點(diǎn)，雖然貴一點(diǎn)，但更加便捷，符合未來年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。它對標(biāo)的不是外賣小吃攤，而是飯店。

換句話說，盒馬預(yù)制菜，滿足的不是人們的飽腹需求，而是思鄉(xiāng)或者好奇的味蕾，在馬斯洛需求里處于更高的層級。

預(yù)制菜已經(jīng)被認(rèn)為具備成為大賽道的潛力。

今年中央一號文件中首次提到了預(yù)制菜，提出培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)。多地將“預(yù)制菜”明確寫入政府工作報(bào)告，并紛紛提出預(yù)制菜“3年計(jì)劃”“5年計(jì)劃”等。艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2023年我國預(yù)制菜市場規(guī)模將達(dá)5100億元，2026年將達(dá)10720億元。過去兩年里，預(yù)制菜行業(yè)融資總額達(dá)到數(shù)百億的級別。

盒馬瞄準(zhǔn)了這一機(jī)會。今年5月9日，盒馬舉辦了預(yù)制菜戰(zhàn)略升級發(fā)布會，聯(lián)手安井食品、頂甄食品、千味央廚等13家產(chǎn)業(yè)鏈公司和上海海洋大學(xué)、西北農(nóng)林科技大學(xué)、武漢商學(xué)院3所高校組成全鏈路的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。除此之外，據(jù)說盒馬鮮生還將在今年10月左右開一家高端店，店中核心位置會有預(yù)制菜專區(qū)，門店規(guī)模預(yù)計(jì)5000平方米。

當(dāng)然，從整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)現(xiàn)狀來看，目前還存在諸多缺陷，比如口味還原不好、添加劑泛濫、營養(yǎng)成分不足。這些問題都需要時(shí)間去解決，消費(fèi)者的習(xí)慣也要慢慢培養(yǎng)。但正如侯毅所說，預(yù)制菜是不可阻擋的大趨勢，中國的餐飲零售也必將向工業(yè)化時(shí)代發(fā)展。

這是升級。

在消費(fèi)降級的領(lǐng)域。盒馬的殺手锏是奧萊。奧萊是盒馬的第十種業(yè)態(tài)嘗試。作為盒馬鮮生和X會員店店周轉(zhuǎn)臨期和大庫存商品的“硬折扣店”。有數(shù)據(jù)顯示，奧萊和鄰里在2022年收入增長高達(dá)555%。侯毅曾明確表示，在2023年，盒馬奧萊將作為最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目，沒有之一。它的作用性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過今天盒馬鮮生和盒馬X會員店。

擺在盒馬面前的，還有即時(shí)零售的風(fēng)口——這也是盒馬從誕生之日就選擇的重要模式，也是盒馬的重要戰(zhàn)場。根據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)2022年一財(cái)季的披露，盒馬的線上交易占比在六成以上。

某種程度上，疫情推動(dòng)了國內(nèi)即時(shí)零售的發(fā)展。2020年起，這個(gè)市場迎來大爆發(fā)，以80%以上的速度增長，到2022年規(guī)模已達(dá)到2276億元。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會稱，業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)測，即時(shí)零售市場規(guī)模在未來幾年復(fù)合增長率將會在50%左右，預(yù)計(jì)到2026年時(shí)，國內(nèi)即時(shí)零售市場規(guī)模將超過萬億元。

戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。

今年年初，國內(nèi)電商領(lǐng)域爆發(fā)了大規(guī)模的“時(shí)效戰(zhàn)”，順豐、阿里巴巴、京東先后推出半日達(dá)服務(wù)，就是巨頭們對即時(shí)零售的爭奪。這其中，也包括上線“5公里1小時(shí)達(dá)”的盒馬。

在剛剛過去的618大促中，即時(shí)零售成為最激烈的戰(zhàn)場之一。比如天貓?jiān)诒本⑸虾?、廣州、杭州等170多個(gè)城市的天貓Apple授權(quán)專營店上線了同城送服務(wù)，京東推出了首單9分鐘達(dá)的“京東到家618”服務(wù)。此外，數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，多個(gè)品類的即時(shí)零售銷量都取得了翻倍的增長。

相較于競爭對手，盒馬做即時(shí)零售最大的優(yōu)勢在于用戶心智和均衡。對比互聯(lián)網(wǎng)平臺，盒馬的線上線下一體化能給消費(fèi)者提供真實(shí)的體驗(yàn)感。相較傳統(tǒng)商超，盒馬又有著更強(qiáng)的平臺能力。

本質(zhì)上看，即時(shí)零售做的是附近的生意，訂單緊密圍繞位置展開。這就意味著，門店的數(shù)量，將直接決定一家零售公司的即時(shí)服務(wù)能力。盒馬逆勢開店，最直接提升的就是在即時(shí)零售領(lǐng)域的戰(zhàn)斗力。越多的門店，意味著越廣的服務(wù)覆蓋范圍。

04 IPO前的一舞

早在今年5月，阿里巴巴就表示在“1+6+N”后，盒馬和菜鳥將獨(dú)立上市。而據(jù)多家港媒報(bào)道，盒馬最快將在11月上市，成為阿里巴巴“1+N+6”后的第一股。盡管阿里巴巴方面的回復(fù)是不予置評，但盒馬的IPO已經(jīng)是大勢所趨。

馬上要獨(dú)立披露自己的業(yè)績，自己負(fù)責(zé)股價(jià)，盒馬準(zhǔn)備好了嗎？

基本盤層面，盒馬還不錯(cuò)。結(jié)合非官方的公開資料，2021年盒馬收入在350億元左右，2022年在600億左右，增長率在70%以上。

可貴的是，這種增長并不是來自砸錢，高管透露，2022年四季度和今年一季度盒馬已實(shí)現(xiàn)盈利。

成本能力的提升當(dāng)然離不開供應(yīng)鏈能力的改善。

盒馬一直很注重供應(yīng)鏈能力的建設(shè)。從2019年開始，盒馬就在全國8城布局供應(yīng)鏈中心，園區(qū)總面積近100萬平方米。盒馬的供應(yīng)鏈中心一般規(guī)模較大，將生鮮加工、中央廚房等功能與商品流轉(zhuǎn)功能相結(jié)合，這樣一體化的供應(yīng)鏈中心效率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于分布式作業(yè)。

今年5月17日，盒馬與13家全球零售集團(tuán)、國際品牌、全球協(xié)會、咨詢公司簽訂戰(zhàn)略合作，引入海外商品。同時(shí)，盒馬還宣布將在全球設(shè)立8大采購中心。建設(shè)全球供應(yīng)鏈能力是每一個(gè)國際化零售企業(yè)的必經(jīng)之路，沃爾瑪、 Costco無不如此，通過全球貨源、全球采買，能最大程度地降低成本，豐富SKU，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

供應(yīng)鏈能力降低成本的另一個(gè)秘訣是自有品牌。

盒馬的自有品牌占比一直不低，2022年底時(shí)即達(dá)到35%左右。在主打低價(jià)的盒馬奧萊更是高達(dá)40%。有報(bào)道稱，盒馬奧萊會朝著50%自有品牌的目標(biāo)努力。

對盒馬來說，自有品牌的最大優(yōu)勢在于降低中間成本。正如侯毅所說：“當(dāng)前中國的零售價(jià)格和生產(chǎn)成本之間有5-10倍之間的差異。是在于渠道的費(fèi)用，物流的費(fèi)用，市場的推廣費(fèi)用，包括渠道的各種灰色的費(fèi)用，這些費(fèi)用本應(yīng)該不存在。”

盒馬的供應(yīng)鏈能力富余到已經(jīng)計(jì)劃開放。目前，盒馬已與上海兩家企業(yè)達(dá)成合作，從肉、蛋等剛需食材入手，進(jìn)行業(yè)務(wù)測試。盒馬還計(jì)劃向B端客戶供應(yīng)由中央廚房出品的加工食材。

雖然盒馬的外供計(jì)劃能掙到多少錢還并不好說，但能夠外供，足以證明盒馬的供應(yīng)鏈能力已經(jīng)成熟。

對盒馬來說，和供應(yīng)鏈能力同樣重要的，是他們終于找到了當(dāng)下最合適的業(yè)態(tài)。

作為新零售的先驅(qū)，盒馬的歷史就是一個(gè)試錯(cuò)的故事，成立8年來，盒馬涉及過12個(gè)零售業(yè)態(tài)，從大店到小店、從線上到線下、從會員店到社區(qū)團(tuán)購，盒馬幾乎試了個(gè)遍。

探索業(yè)態(tài)耗費(fèi)了盒馬巨大的成本——這幾乎是創(chuàng)新的必然代價(jià)。但在無數(shù)次失敗后，從去年開始，盒馬奧萊的優(yōu)異表現(xiàn)為盒馬逐漸找到了答案，同比增長超過500%的業(yè)績證明奧萊在當(dāng)下的生命力。與此同時(shí)，MINI、鄰里業(yè)務(wù)開始收縮，盒馬奧萊店面的數(shù)量反超，象征著奧萊店取代前兩者，與盒馬X、盒馬鮮生成為新的三架馬車。

有了合適的業(yè)態(tài)，供應(yīng)鏈能力日漸成熟，財(cái)務(wù)狀況也表現(xiàn)優(yōu)異。盒馬才有了此次再擴(kuò)張的資本。短期來看，這是在為即將到來的上市做鋪墊，長期來看，這是因?yàn)楹旭R看到并滿足了用戶需求，并根據(jù)需求的變化，不斷自我調(diào)整。對用戶的滿足，原本是零售行業(yè)誕生與發(fā)展的根本，只是，有些企業(yè)在發(fā)展到一定階段后，容易在短期目標(biāo)與長期目標(biāo)之間失焦，無法抓住創(chuàng)新風(fēng)口。

愿狂飆的盒馬，能保持住初心。

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