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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，大眾對(duì)飲食健康格外重視。尤其是人們?nèi)粘Ｊ褂玫挠兔酌?，產(chǎn)品種類越發(fā)精細(xì)繁多，標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越嚴(yán)苛。作為糧油加工行業(yè)占比最大的食用油賽道，雖然在新消費(fèi)時(shí)代下日益強(qiáng)大，但近年來(lái)的發(fā)展卻略顯頹勢(shì)。

2022年我國(guó)人均年食用油消費(fèi)量首次出現(xiàn)下滑，這對(duì)于食用油賽道來(lái)說(shuō)并不是個(gè)好消息。受疫情、國(guó)際環(huán)境等因素影響，一邊是食用油廠商的集體漲價(jià)，另一邊是行業(yè)的低迷轉(zhuǎn)弱。2022年上市的糧油企業(yè)營(yíng)收都在大幅上漲，但利潤(rùn)都在下降。在業(yè)內(nèi)有“玉米油之王”之稱的西王食品更是出現(xiàn)了罕見(jiàn)的“雙降”。

據(jù)2023年首季財(cái)報(bào)顯示，西王食品營(yíng)收14.21億元，同比上漲6.33%；歸母凈利潤(rùn)-4223.99萬(wàn)元，同比回落105.94%。營(yíng)收雖有回暖跡象，但利潤(rùn)仍在持續(xù)虧損。近期深交所因貨幣資金、借款等問(wèn)題向其發(fā)出問(wèn)詢函，又因未披露供應(yīng)商選擇程序被山東證監(jiān)局責(zé)令整改。如此看來(lái)，2023年西王食品可能依舊還處在水深火熱之中。

三步走戰(zhàn)略下，業(yè)績(jī)?cè)鍪詹辉隼?/strong>

成立于2007年的西王食品，是國(guó)內(nèi)最大的玉米胚芽油生產(chǎn)基地。2010年被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)冠以“中國(guó)玉米油城”稱號(hào)。2011年成功在深交所上市，連續(xù)多年被評(píng)為中國(guó)“好糧油”示范企業(yè)，玉米油市占率高達(dá)30%以上，是該賽道的龍頭企業(yè)之一。

2016年11月西王食品斥資7.3億美元收購(gòu)加拿大運(yùn)動(dòng)保健品公司Kerr，跨入萬(wàn)億大健康行業(yè)，從此實(shí)行雙核心發(fā)展，并制定了三步走戰(zhàn)略：先成為國(guó)內(nèi)玉米油第一品牌，然后打造中國(guó)高端食用油第一品牌，最后塑造國(guó)內(nèi)健康食品第一品牌。

即使以現(xiàn)在的眼光來(lái)看，西王食品的戰(zhàn)略布局可謂是下了一步好棋。坐擁剛需的食用油賽道和前景廣闊的大健康行業(yè)，將來(lái)的發(fā)展之路必定一片光明。然而在三個(gè)“第一”的巨大壓力下，西王食品的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有失水準(zhǔn)。

2022年西王食品營(yíng)收60.7億元，歸母凈利潤(rùn)-6.19億元。實(shí)行三步走戰(zhàn)略5年之后，其營(yíng)收相比2017年只增加了4.52億元。在利潤(rùn)方面，因?yàn)?年內(nèi)2次計(jì)提收購(gòu)Kerr集團(tuán)產(chǎn)生的巨額商譽(yù)，從盈利直接掉進(jìn)虧損深淵。

尤其是近年來(lái)消費(fèi)升級(jí)之下，西王食品在兩大賽道內(nèi)越來(lái)越跟不上其他廠商的腳步。與此同時(shí)在二級(jí)市場(chǎng)上，其股價(jià)在2016年收購(gòu)Kerr集團(tuán)達(dá)到14.05元頂峰后，便開始持續(xù)下跌。目前其股價(jià)在5元左右，而且相較于其他糧油股票，股價(jià)偏低難有上升空間。

之所以在二級(jí)市場(chǎng)上活力不足，一方面西王食品業(yè)績(jī)確實(shí)不佳，另一方面和其母公司西王集團(tuán)的債務(wù)危機(jī)也有一定關(guān)系。

2017年鄒平市齊星集團(tuán)被爆出陷入百億債務(wù)危機(jī)，西王集團(tuán)作為齊星集團(tuán)最大擔(dān)保方遭受牽連，擔(dān)保金額高達(dá)近30億元。隨著齊星集團(tuán)資金鏈斷裂宣告破產(chǎn)，西王集團(tuán)也因此失血嚴(yán)重。2019年又被爆出數(shù)十億的債券違約事件，信用等級(jí)被下調(diào)。

2020年西王集團(tuán)雖然和債權(quán)人達(dá)成和解，但時(shí)至今日仍未完全履行。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上西王集團(tuán)陷入危機(jī)之時(shí)，正是西王食品的“三步走”的初年。而自2018年以來(lái)，西王食品財(cái)務(wù)上的“大存大貸”一直被外界質(zhì)疑和其母公司存在利益輸送，多次被深交所問(wèn)詢。

本來(lái)在并購(gòu)Kerr集團(tuán)之后有著光明未來(lái)的西王食品，近年來(lái)在利潤(rùn)方面的大幅波動(dòng)，不難猜測(cè)或多或少與其母公司的困境脫不開干系。在這種情況下，西王食品的兩大業(yè)務(wù)，在重壓之下早無(wú)發(fā)展可言。

玉米油觸及瓶頸，高端局開拓不利

目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)主要以大豆油、花生油、菜籽油和玉米油為主，但玉米油仍歸類于小眾油品，市占率在10%左右，市場(chǎng)規(guī)模僅在100多億元。和其他油品不同，由于玉米油是玉米淀粉、淀粉糖等玉米深加工的副產(chǎn)品，以及不適合油炸燉煮等缺點(diǎn)，其市場(chǎng)空間注定難以發(fā)展壯大。

并且隨著科技水平的提高，餐飲場(chǎng)景的多樣化，山茶油、米糠油、核桃油等新油種的發(fā)展勢(shì)頭相當(dāng)迅猛。雖然西王食品背后有全國(guó)最大的玉米淀粉生產(chǎn)基地西王糖業(yè)的支持，在玉米油賽道有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但西王食品的玉米油業(yè)務(wù)依舊增速緩慢。

2011年至2013年，西王食品營(yíng)收分別為18.4億元、24.8億元和24.27億元。不難看出，彼時(shí)的西王食品營(yíng)收已陷入瓶頸。2014年以后西王食品開始布局葵花籽油、花生油等賽道，同時(shí)對(duì)基本盤玉米油進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，沖擊高端市場(chǎng)。

然而經(jīng)過(guò)十年的努力，西王食品的食用油營(yíng)收雖有增長(zhǎng)，但尚未突破瓶頸。2015年至2019年，其營(yíng)收在22億-25億元區(qū)間波動(dòng)，2021年?duì)I收終于邁入30億元的門檻后，2022年又降至28.53億元。總結(jié)起來(lái)，西王的食用油業(yè)務(wù)已經(jīng)觸及行業(yè)天花板，而且極其不穩(wěn)定。

之所以其食用油營(yíng)收很難保持線性增長(zhǎng)，除了受宏觀經(jīng)濟(jì)、疫情等外部因素影響外，更多的是來(lái)自行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。說(shuō)得直白些，近十幾年的食用油賽道就是一座圍城：里面的想要外尋突破，外面的想要向內(nèi)深挖。

早在2009年，金龍魚和福臨門開始推出玉米油產(chǎn)品，在強(qiáng)大的品牌效應(yīng)下取得不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。隨后其他品牌紛紛跟進(jìn)，玉米油賽道上不再是西王和長(zhǎng)壽花的二人轉(zhuǎn)，而是百花齊放。尤其是近年，玉米油賽道已經(jīng)成為高端局的主戰(zhàn)場(chǎng)，各大品牌都想分一杯羹。

可想而知，西王食品玉米油高端拓展并不順利。例如同等容量的玉米油，西王食品的價(jià)格還要略貴于金龍魚、福臨門等知名廠商。從消費(fèi)者角度來(lái)看，首選價(jià)格其次是品牌，而西王食品在這兩方面都不再具有優(yōu)勢(shì)。

反之亦然，西王食品向葵花籽、大豆等油品領(lǐng)域進(jìn)軍，同樣也會(huì)面臨其他品牌的內(nèi)卷。在這種情況下，西王食品食用油業(yè)務(wù)毛利率已經(jīng)由2017年35.51%下滑至2022年9.8%?？梢?jiàn)其油品業(yè)務(wù)問(wèn)題相當(dāng)嚴(yán)重，更糟糕的是，另一核心保健品業(yè)務(wù)早已降速。

大健康業(yè)務(wù)下滑，內(nèi)外群敵環(huán)伺

隨著生活水平的提高，人們對(duì)于身體健康格外重視。尤其是年輕人對(duì)健身的熱情與日俱增，從而催生出了萬(wàn)億的大健康產(chǎn)業(yè)。正是因?yàn)槿绱耍谟衩子唾惖腊l(fā)展進(jìn)入瓶頸之際，西王食品兩手準(zhǔn)備，跨國(guó)并購(gòu)了加拿大Kerr集團(tuán)。

Kerr集團(tuán)專注運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)和體重管理健康食品幾十年，在北美市場(chǎng)知名度頗高，旗下的肌肉科技和六星等運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌深受運(yùn)動(dòng)人士的喜愛(ài)。保健品業(yè)務(wù)初期確實(shí)給西王食品帶來(lái)了強(qiáng)勁的營(yíng)收和利潤(rùn)，只不過(guò)短短兩年后，業(yè)績(jī)便逐年開始下滑。

在并購(gòu)后的2017年，保健品營(yíng)收29.6億元，而2022年這一數(shù)據(jù)為25.4億元。2019年因業(yè)績(jī)不及預(yù)期計(jì)提商譽(yù)高達(dá)15.59億元，吞下了并購(gòu)后的苦果，導(dǎo)致在利潤(rùn)層面元?dú)獯髠?，至今尚未恢?fù)。

細(xì)究之下，西王食品在接管Kerr集團(tuán)后，對(duì)于保健品行業(yè)缺乏準(zhǔn)確的判斷，導(dǎo)致業(yè)績(jī)萎縮。尤其是在海外市場(chǎng)，短短5年?duì)I收減少了6.64億元。西王食品也承認(rèn)由于海外市場(chǎng)產(chǎn)品和渠道的變化，加上三年疫情業(yè)績(jī)?cè)馐車?yán)重影響。

市場(chǎng)的風(fēng)云變幻終究是外因，歸根結(jié)底還是因?yàn)槲魍跏称吩诋a(chǎn)品創(chuàng)新和渠道方面太保守不夠年輕。從營(yíng)收數(shù)據(jù)上看，海外業(yè)務(wù)和食用油業(yè)務(wù)一樣已經(jīng)達(dá)到了瓶頸期，增速空間有限。那么國(guó)內(nèi)的保健品市場(chǎng)才是將來(lái)其業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也和海外有同樣的問(wèn)題，而且還多了一條水土不服。

首先，西王食品擁有肌肉科技、六星等品牌矩陣，但是這些品牌還只是在健身圈內(nèi)赫赫有名，產(chǎn)品專業(yè)屬性較強(qiáng)。同時(shí)隨著ON、北歐海盜等海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以及康比特、湯臣倍健等國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，雖然肌肉科技已連續(xù)7年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品銷量的桂冠，但依舊面臨著不小的沖擊。

其次，在產(chǎn)品方面，肌肉科技、六星的蛋白粉等產(chǎn)品口味更符合北美市場(chǎng)，口味太甜，并未針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)化。雖然在去年進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)，豐富了產(chǎn)品線。但是如何被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所熟知，成為國(guó)民大眾保健品牌，才是西王食品將來(lái)必須解決的問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

不管是在玉米油賽道還是營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)，西王食品在初期確實(shí)做到了行業(yè)標(biāo)桿。但就在以雙核驅(qū)動(dòng)邁向更高的目標(biāo)之后，發(fā)展卻陷入了困境。雙層壓力之下，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。歸結(jié)起來(lái)，還是老牌企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上難以跟隨新時(shí)代潮流。

值得擔(dān)憂的是，其母公司債務(wù)危機(jī)仍未完全解除，這對(duì)于西王食品的未來(lái)發(fā)展無(wú)疑蒙上了陰影。西王食品當(dāng)下必須穩(wěn)住玉米油和海外保健品業(yè)務(wù)兩大基本盤，才能向外拓展。尤其是國(guó)內(nèi)大健康業(yè)務(wù)更是需要耐心去經(jīng)營(yíng)，才會(huì)贏得長(zhǎng)久回報(bào)。