界面新聞記者 |陳奇銳

界面新聞編輯 |樓婍沁

獲得中國資本加持后，美國高端設計師品牌Alexander Wang加速擴張步伐。

(資料圖)

在過去半年時間里，Alexander Wang在杭州萬象城、寧波和義大道購物中心、武漢恒隆廣場和鄭州丹尼斯大衛(wèi)城等城市的門店接連開業(yè)，在重慶萬象城的門店也于近期圍擋。根據(jù)微信公眾號和官方網(wǎng)站，Alexander Wang在中國大陸共設有18家門店，在美國僅有3家。

一家門店開業(yè)涉及前期選址、談判和裝修等過程，由此往前倒推，Alexander Wang的中國擴張計劃實則在疫情期間就已經(jīng)確立。2021年8月在北京銀泰中心開設旗艦店是此輪擴張的起點，此前的三里屯太古里旗艦店也在近期重新裝修后開業(yè)。

品牌擴張動力來自對業(yè)績增長的需求，但推動其邁出步伐的往往是外部因素。在2022年9月，Alexander Wang宣布完成新一輪融資，來自中國的挑戰(zhàn)者創(chuàng)投和雅戈爾集團聯(lián)合收購少數(shù)股權，融資金額將用于Alexander Wang的全球業(yè)務擴張。

品牌創(chuàng)始人兼設計師王大仁（Alexander Wang）接受《女裝日報》采訪表示，他在疫情前已經(jīng)全球范圍內著眼搜尋投資者。但他也強調，這筆投資不涉及對品牌運營和生產方面的控制權，而中國市場擴張速度已接近一月一店。

和大部分美國高端設計師品牌類似，Alexander Wang經(jīng)歷早年快速發(fā)展市場趨勢變化后陷入疲軟困境的過程。于是，向包括中國在內的新興市場擴張，便成為這些品牌尋求增長過程中無法繞過去的環(huán)節(jié)。

但其中問題在于，這些新一代美國高端設計師品牌不像Ralph Lauren或Michael Kors那樣早已成長為年收入幾十億美元的跨國公司，能夠依賴已有影響力和巨額營銷預算來在新市場里構造尊崇感的吸引力。

更重要的是，這些新一代美國設計師品牌大部分都在社交媒體開始興起的時候成立，包括中國在內的新興市場消費者可以說是一路看著它們成立和成長，全球同頻。這一方面會幫助品牌更好地建立市場認知，但由信息差帶來的新奇感也會隨之縮小。

因此當它們?yōu)閷で笮略鲩L來到新興市場時，這些市場里的消費者實際上也會直觀感受到品牌在設計或運營上的疲軟態(tài)勢。對于所有試圖征服新市場的品牌來說，如何處理消費者認知問題無疑是個巨大的挑戰(zhàn)。

而考慮到這些品牌如今面臨著一個競爭更為激烈的市場，遵循原本設計理念基礎上構建出新認知并讓消費者接受的難度也更大。隨之便可以看到，盡管剛處于擴張起步階段，Alexander Wang就選擇了更為激進的本土化策略來和消費者聯(lián)系。

在2022年，Alexander Wang分別與淘寶中老年女裝模特梁曉晴已經(jīng)抖音網(wǎng)紅“四美子”合作進行短視頻營銷。之后在進入特定城市開設新店時，它會發(fā)售印有該城市名稱的限定服飾。這些舉措招來了“土氣”和“過分迎合”的指責，某種程度上卻也讓其奉行的玩樂主義內涵以另一種方式傳播。

現(xiàn)階段很難講這些舉措對Alexander Wang的高端形象是否會造成長期影響，但對于如今在短期內激進擴張的策略而言，搶占高端購物中心商鋪位置，并迅速讓消費者記住自己，或許才是更為重要的事情。

根據(jù)此前披露的數(shù)據(jù)，疫情后兩年Alexander Wang在中國市場錄得接近150%的銷售增長，而這也推動其全球銷售額實現(xiàn)80%的增幅。但除了中國之外，品牌如今也在尋求推動歐洲市場發(fā)展，并計劃在倫敦和巴黎開設門店。

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