界面新聞?dòng)浾?|陳奇銳

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獲得中國(guó)資本加持后，美國(guó)高端設(shè)計(jì)師品牌Alexander Wang加速擴(kuò)張步伐。

(資料圖)

在過(guò)去半年時(shí)間里，Alexander Wang在杭州萬(wàn)象城、寧波和義大道購(gòu)物中心、武漢恒隆廣場(chǎng)和鄭州丹尼斯大衛(wèi)城等城市的門店接連開業(yè)，在重慶萬(wàn)象城的門店也于近期圍擋。根據(jù)微信公眾號(hào)和官方網(wǎng)站，Alexander Wang在中國(guó)大陸共設(shè)有18家門店，在美國(guó)僅有3家。

一家門店開業(yè)涉及前期選址、談判和裝修等過(guò)程，由此往前倒推，Alexander Wang的中國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃實(shí)則在疫情期間就已經(jīng)確立。2021年8月在北京銀泰中心開設(shè)旗艦店是此輪擴(kuò)張的起點(diǎn)，此前的三里屯太古里旗艦店也在近期重新裝修后開業(yè)。

品牌擴(kuò)張動(dòng)力來(lái)自對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的需求，但推動(dòng)其邁出步伐的往往是外部因素。在2022年9月，Alexander Wang宣布完成新一輪融資，來(lái)自中國(guó)的挑戰(zhàn)者創(chuàng)投和雅戈?duì)柤瘓F(tuán)聯(lián)合收購(gòu)少數(shù)股權(quán)，融資金額將用于Alexander Wang的全球業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

品牌創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師王大仁（Alexander Wang）接受《女裝日?qǐng)?bào)》采訪表示，他在疫情前已經(jīng)全球范圍內(nèi)著眼搜尋投資者。但他也強(qiáng)調(diào)，這筆投資不涉及對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)和生產(chǎn)方面的控制權(quán)，而中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張速度已接近一月一店。

和大部分美國(guó)高端設(shè)計(jì)師品牌類似，Alexander Wang經(jīng)歷早年快速發(fā)展市場(chǎng)趨勢(shì)變化后陷入疲軟困境的過(guò)程。于是，向包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)擴(kuò)張，便成為這些品牌尋求增長(zhǎng)過(guò)程中無(wú)法繞過(guò)去的環(huán)節(jié)。

但其中問(wèn)題在于，這些新一代美國(guó)高端設(shè)計(jì)師品牌不像Ralph Lauren或Michael Kors那樣早已成長(zhǎng)為年收入幾十億美元的跨國(guó)公司，能夠依賴已有影響力和巨額營(yíng)銷預(yù)算來(lái)在新市場(chǎng)里構(gòu)造尊崇感的吸引力。

更重要的是，這些新一代美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌大部分都在社交媒體開始興起的時(shí)候成立，包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)消費(fèi)者可以說(shuō)是一路看著它們成立和成長(zhǎng)，全球同頻。這一方面會(huì)幫助品牌更好地建立市場(chǎng)認(rèn)知，但由信息差帶來(lái)的新奇感也會(huì)隨之縮小。

因此當(dāng)它們?yōu)閷で笮略鲩L(zhǎng)來(lái)到新興市場(chǎng)時(shí)，這些市場(chǎng)里的消費(fèi)者實(shí)際上也會(huì)直觀感受到品牌在設(shè)計(jì)或運(yùn)營(yíng)上的疲軟態(tài)勢(shì)。對(duì)于所有試圖征服新市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，如何處理消費(fèi)者認(rèn)知問(wèn)題無(wú)疑是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

而考慮到這些品牌如今面臨著一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的市場(chǎng)，遵循原本設(shè)計(jì)理念基礎(chǔ)上構(gòu)建出新認(rèn)知并讓消費(fèi)者接受的難度也更大。隨之便可以看到，盡管剛處于擴(kuò)張起步階段，Alexander Wang就選擇了更為激進(jìn)的本土化策略來(lái)和消費(fèi)者聯(lián)系。

在2022年，Alexander Wang分別與淘寶中老年女裝模特梁曉晴已經(jīng)抖音網(wǎng)紅“四美子”合作進(jìn)行短視頻營(yíng)銷。之后在進(jìn)入特定城市開設(shè)新店時(shí)，它會(huì)發(fā)售印有該城市名稱的限定服飾。這些舉措招來(lái)了“土氣”和“過(guò)分迎合”的指責(zé)，某種程度上卻也讓其奉行的玩樂(lè)主義內(nèi)涵以另一種方式傳播。

現(xiàn)階段很難講這些舉措對(duì)Alexander Wang的高端形象是否會(huì)造成長(zhǎng)期影響，但對(duì)于如今在短期內(nèi)激進(jìn)擴(kuò)張的策略而言，搶占高端購(gòu)物中心商鋪位置，并迅速讓消費(fèi)者記住自己，或許才是更為重要的事情。

根據(jù)此前披露的數(shù)據(jù)，疫情后兩年Alexander Wang在中國(guó)市場(chǎng)錄得接近150%的銷售增長(zhǎng)，而這也推動(dòng)其全球銷售額實(shí)現(xiàn)80%的增幅。但除了中國(guó)之外，品牌如今也在尋求推動(dòng)歐洲市場(chǎng)發(fā)展，并計(jì)劃在倫敦和巴黎開設(shè)門店。

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