文|新眸 鹿堯
編輯|桑明強(qiáng)
【資料圖】
故事的起因發(fā)生在2019年,當(dāng)時(shí)新消費(fèi)正熱,重慶江記酒莊里推出一款新的青梅酒品牌「梅見(jiàn)」。彼時(shí)市面上雖然也有不少青梅酒賣,但大多有品無(wú)牌,和日本這些更早把青梅酒商業(yè)化的市場(chǎng)相比,國(guó)內(nèi)還比較小眾,局限在女性低度果酒的標(biāo)簽里。
但梅見(jiàn)是個(gè)特例。
它的銷量從0到超過(guò)12億,只用了3年。
年輕人好像一夜之間愛(ài)上了青梅酒。相應(yīng)的,國(guó)內(nèi)青梅酒的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大,等到2022年的時(shí)候,全國(guó)生產(chǎn)青梅酒、年產(chǎn)值突破2000萬(wàn)的企業(yè)不低于15家,梅見(jiàn)的身價(jià)也水漲船高,一度被市場(chǎng)估計(jì)近10億。
這在旁觀者眼里,可能是創(chuàng)始人陶石泉打得第二場(chǎng)漂亮仗,第一場(chǎng)是江小白。2014年,江小白銷售額突破億元,這是它的高光開始,五年后這個(gè)數(shù)字翻了30倍,市場(chǎng)份額達(dá)到20%,并接連得到IDG、天圖、高瓴、紅杉等全球頂尖資本的青睞。這樣的成績(jī),在茅臺(tái)、五糧液等老派企業(yè)林立的白酒市場(chǎng),看起來(lái)相當(dāng)羨人。
不過(guò)后來(lái),有意思的事情出現(xiàn)了:江小白的高光時(shí)刻幾乎停在了2019年,此后不到一年,銷量暴跌、虧損裁員、IPO擱淺,市場(chǎng)份額一路跌到0.5%,資本市場(chǎng)也并沒(méi)有繼續(xù)跟進(jìn)。即使經(jīng)歷了表達(dá)瓶、小酒館、果立方等嘗試,但效果大多平平無(wú)奇。
可以說(shuō),梅見(jiàn)的誕生,既是江小白在困頓中的產(chǎn)物,也是被創(chuàng)始人陶石泉寄予厚望的一場(chǎng)翻身仗。
這里可以討論的問(wèn)題很多,比如梅見(jiàn)究竟能不能重現(xiàn)高光時(shí)刻,它到底是不是真的“去江小白化”,這場(chǎng)仗怎么打,又怎么翻,勝算幾何,有多大的可能會(huì)重蹈覆轍?畢竟,青梅酒是火了,但梅見(jiàn)的火并沒(méi)有持續(xù)下去。市面上關(guān)于它的爭(zhēng)議塵囂甚上,制作工藝、高端化、營(yíng)銷手段、口感等,仍是熱門議題。
不去討論過(guò)多的細(xì)節(jié),僅僅從觀察者視角,其實(shí)陶石泉風(fēng)格和一個(gè)人有點(diǎn)像,他就是杜國(guó)楹,同樣都是消費(fèi)品的營(yíng)銷高手,陶有江小白,杜有小罐茶,白酒和茶,切的都是大眾消費(fèi)品,這些在老賽道里開出的新花,會(huì)不會(huì)像以往的產(chǎn)品,在巔峰后,快速走向落敗。
現(xiàn)在依然很難講。
01、工業(yè)化的梅子味
如何評(píng)價(jià)梅見(jiàn)?
這個(gè)問(wèn)題在網(wǎng)上有很多人回答。有人說(shuō),如果你沒(méi)喝過(guò)青梅酒,你大概率會(huì)先去買梅見(jiàn);但如果你喝過(guò)真的釀造青梅酒,你就絕對(duì)不會(huì)再去選擇梅見(jiàn)。
消費(fèi)者購(gòu)買一件商品的時(shí)候,往往會(huì)綜合考慮到價(jià)格、品相、質(zhì)量、溢價(jià)這些方面。
市面上梅見(jiàn)主要有三款,白、金、藍(lán),三個(gè)系列,還有多個(gè)中高端產(chǎn)品線,價(jià)格帶在33元-598元/瓶之間,度數(shù)分別對(duì)應(yīng)12度、14度和20度。從配料表看,主要成分為水、高粱、濃縮青梅汁、黃冰糖、白砂糖、果葡糖漿、焦糖色。
這也是梅見(jiàn)爭(zhēng)議最多的地方。
傳統(tǒng)青梅酒的工藝,一般是用酒曲糯米和青梅發(fā)酵,或者用高度酒加蜂蜜白糖浸泡。梅見(jiàn)不一樣。首先,它用的是濃縮青梅汁,并非傳統(tǒng)意義上的青梅整果;其次,高粱酒的度數(shù)相對(duì)更高,且容易有苦味。酒的顏色是焦糖色配的,甜味來(lái)源于果葡萄漿。
配料、制作手法上的不同,也直接導(dǎo)致了梅見(jiàn)入口的味道有點(diǎn)怪:先是甜,非常甜,之后是辣和苦,反而梅子的氣味有點(diǎn)不上不下。社交平臺(tái)上介紹了很多兌飲的喝法,換個(gè)角度去想,里邊有很大部分的原因,不排除是為了掩蓋酒本身難喝的事實(shí)。
當(dāng)然,這也是江小白系列產(chǎn)品的慣用玩法。白酒加雪碧、加橙汁、加茶水,勾兌出各種新口味,典型的雞尾酒調(diào)法,好玩、有趣、不貴,又可以吸引到很多年輕人。
一般來(lái)說(shuō),白酒的口感和度數(shù)掛鉤,和米酒、果酒等十幾度的釀造酒不同,白酒屬蒸餾酒,酒精純度更高,低度白酒在降度的過(guò)程中,原酒本身會(huì)出現(xiàn)失光、渾濁的現(xiàn)象,同時(shí)香氣也會(huì)折損,它不會(huì)像高度酒那樣越久越香,于是會(huì)呈現(xiàn)出類似江小白那樣單薄的口感。
再回到梅見(jiàn)身上,這次似乎是從內(nèi)到外來(lái)了個(gè)透徹的“去江小白化”。瓶身形狀不僅和以前的小方瓶不同,和當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上大多主流梅酒的瓶型也不一樣,梅見(jiàn)走的不是女性風(fēng),而是更偏向日系的中性風(fēng),它字體用的是陸柬之和趙孟頫的體,圖形顏色也在極力傳達(dá)一種更高級(jí)的視覺(jué)感受。
但事實(shí)上,新品牌并沒(méi)有脫離老品牌的影響,江小白善于營(yíng)銷,梅見(jiàn)也一樣,不過(guò)比起向年輕人傳遞emo文化,梅見(jiàn)更想傳達(dá)一種雅興。另外,盡管江小白品牌旗下產(chǎn)品眾多,價(jià)格在10-286元/瓶不等,但銷量大多仍維持在30元/瓶的低端市場(chǎng),低端酒毛利不高,而且在中低端發(fā)力漸漸不足的情況下,還傳出小方瓶里摻工業(yè)酒精等輿論。江小白得解決這些問(wèn)題。
梅見(jiàn)的出現(xiàn),意味著江記酒莊開始把戰(zhàn)略重點(diǎn)放到了中高端上,這也相當(dāng)于整個(gè)公司的一次棄車保帥。
這時(shí)候,如果我們從消費(fèi)者的視角轉(zhuǎn)移到企業(yè),會(huì)發(fā)現(xiàn),在口味與品牌調(diào)性、公司及產(chǎn)品名聲之間的權(quán)衡,企業(yè)最在乎的,實(shí)際上和消費(fèi)者并不一定是同一種東西。比如,消費(fèi)者吐槽梅見(jiàn)的酒難喝,但口味可能現(xiàn)在并不是企業(yè)最關(guān)注的點(diǎn),同樣的道理,就像杜國(guó)楹也不會(huì)因?yàn)橛腥苏f(shuō)小罐茶難喝,就去把工廠停產(chǎn)。
有專業(yè)人士認(rèn)為,歸根結(jié)底,企業(yè)最在乎的是名聲。
比起好不好喝,他們比較在意有沒(méi)有害,江記苦心經(jīng)營(yíng)的梅見(jiàn),好容易包裝好的產(chǎn)品,推動(dòng)整個(gè)集團(tuán)的產(chǎn)品調(diào)性從中低端邁向高端化,整個(gè)過(guò)程怎么有條不紊,才是他們現(xiàn)在關(guān)心的問(wèn)題。
02、新酒飲的營(yíng)銷,是個(gè)怪圈
有篇陶石泉的專訪里有寫到,陶上學(xué)的時(shí)候語(yǔ)文好,擅長(zhǎng)寫作文,這位創(chuàng)始人也是個(gè)玩音樂(lè)的文藝青年,同時(shí)很擅長(zhǎng)做營(yíng)銷,尤其是年輕人的營(yíng)銷,所以日后有了江小白瓶身上的情感語(yǔ)錄。
回答上面的一個(gè)問(wèn)題,實(shí)際上梅見(jiàn)始終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真實(shí)徹底的“去江小白化”。
產(chǎn)品的味道擺在那里,老酒鬼不會(huì)碰,江小白是靠營(yíng)銷火起來(lái)的,陶石泉的主陣地都是年輕人。線上渠道傳播沒(méi)有大火的時(shí)候,商場(chǎng)、地鐵、電梯、家里的電視機(jī),到處是江小白的廣告;后來(lái)線上火了起來(lái),江小白的全渠道運(yùn)營(yíng)正式鋪開。
梅見(jiàn)出現(xiàn)之后,江小白過(guò)去在渠道上鋪的路,也成了開拓青梅酒市場(chǎng)的趁手工具。2020年,李佳琦和羅永浩先后在直播間給梅見(jiàn)帶貨,次年梅見(jiàn)拿下了梅酒品類第一。此時(shí)在國(guó)內(nèi),梅酒還是藍(lán)海,名氣大且專做青梅酒的,只有梅見(jiàn)一家。
不過(guò),梅見(jiàn)火了,賽道熱了,別人也會(huì)嗅到味道,玩家自然更多,危機(jī)也一觸即發(fā)。低度酒本身就有RIO、Horoyoi這些知名小甜酒選手,等到青梅酒、果酒真熱起來(lái),老品牌、新品牌必然會(huì)來(lái)分蛋糕。
另一方面,梅見(jiàn)仍是個(gè)年輕的品牌,打個(gè)比方,如果它一開始,內(nèi)部的預(yù)期是達(dá)到和江小白一樣,一年銷售十億十億地增,那么前期就必然重視渠道建設(shè)和產(chǎn)量?jī)?chǔ)備,來(lái)應(yīng)對(duì)所謂的“爆單”。雖然渠道上,它可以吃江小白打下的江山,然而鋪貨是重新開始的,這可能也是梅見(jiàn)選擇用“青梅濃縮汁”來(lái)快速生產(chǎn)的原因之一。
但這樣,如果后面銷量沒(méi)跟上,麻煩就更大了。
單靠幾十塊錢一瓶的酒,這筆生意顯然沒(méi)那么好做,考慮利潤(rùn)、品牌、銷量,江小白一直想往高端上走。按照一般百毫升20元左右的價(jià)格,相當(dāng)于百元一斤,但在同等價(jià)位上,有五糧液等很多酒廠推出的青春版,消費(fèi)者可以有更好的選擇。這也解釋了,江小白的消費(fèi)場(chǎng)景,往往是兩三個(gè)年輕人臨時(shí)在夜宵館子里小酌,邊吃邊聊。
梅見(jiàn)現(xiàn)在遇到相同的問(wèn)題。他品牌旗下不同價(jià)格的產(chǎn)品品類和數(shù)量眾多,便宜的貴的都有。在此之前,陶石泉認(rèn)為,正式宴請(qǐng)的主流市場(chǎng)、禮品的主流市場(chǎng)、高端的主流市場(chǎng),“我們做不了也不想做”。
但你會(huì)發(fā)現(xiàn),實(shí)際上,這些江小白和梅見(jiàn)目前都在做,低度酒本身就是個(gè)門檻不高的賽道,和大多數(shù)行業(yè)一樣,如果原低端品類做不到極致,只能向高端要利潤(rùn)。
問(wèn)題是,如果發(fā)力高端后,由于口感上,或者其他消費(fèi)體驗(yàn),沒(méi)有被消費(fèi)者足夠認(rèn)同,取得的效果和之前差別不大,甚至反而會(huì)由于高昂的營(yíng)銷投入拖累了整體業(yè)務(wù)的發(fā)展,這時(shí)候企業(yè)又該怎么辦?
有個(gè)細(xì)節(jié)很有意思,如果在網(wǎng)頁(yè)上搜索梅見(jiàn),后面帶入銷量、口碑等評(píng)價(jià)性的關(guān)鍵詞,你將收獲一堆的軟文和廣告。在中高端產(chǎn)品上持續(xù)改良的梅見(jiàn),但在它最大露出的電商平臺(tái)上,銷量最高、廣告最多、優(yōu)惠更多的,仍然是它幾十塊錢左右的低端產(chǎn)品。
這兩件事至少能夠說(shuō)明,梅見(jiàn)并沒(méi)有在市場(chǎng)上獲得廣泛的認(rèn)知和認(rèn)可,仍然需要大量的投放和營(yíng)銷來(lái)維持自身的行業(yè)影響力;其次,它的高端化并沒(méi)有那么多人愿意買單。
如今梅見(jiàn)和小罐茶逐漸走到了一條路上,精致的外觀和不斷洗腦的產(chǎn)品定位,推動(dòng)消費(fèi)者把這樣的大眾消費(fèi)品,使用場(chǎng)景放在送禮上,畢竟口感怎樣不是最重要的,品牌撐起來(lái)的調(diào)性,已經(jīng)能夠大程度決定,這是不是一次成功的社交了。
03、行業(yè)高度是企業(yè)上限
另一件讓梅見(jiàn)頭痛的,是整個(gè)青梅酒行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),主要體現(xiàn)在制作工藝、口感、安全級(jí)別上,比如釀制酒和配制酒、勾兌酒是截然不同的概念。
梅見(jiàn)的確一直在推動(dòng)這件事,之前曾和重慶的酒類管理協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布過(guò)相關(guān)的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),不過(guò)這種帶有濃郁地方色彩的協(xié)議,影響范圍和行業(yè)公信力如何,需要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
話說(shuō)回來(lái),即使拋開梅見(jiàn)不談,從整個(gè)行業(yè)來(lái)看,國(guó)內(nèi)的青梅酒仍長(zhǎng)期處在一個(gè)供大于需的情境下。
圖:國(guó)內(nèi)青梅酒市場(chǎng)供需對(duì)比
有券商統(tǒng)計(jì),包括江小白在內(nèi)的部分生產(chǎn)青梅酒的主流廠商,他們的年產(chǎn)量能力總和,已經(jīng)遠(yuǎn)超市場(chǎng)目前的供給與需求。有業(yè)內(nèi)人士稱,當(dāng)前的青梅酒市場(chǎng)規(guī)模有些被高估,需要去更多考慮消費(fèi)者的需求層面,行業(yè)規(guī)模的估值上差值也很大,少則幾億,多則百億,說(shuō)明大部分人都沒(méi)有真正客觀去看待這件事。
這些都意味著,國(guó)內(nèi)青梅酒還是一個(gè)比較早期的階段,但這個(gè)行業(yè)目前更像是被催熟的,即使只是個(gè)大眾消費(fèi)品,也承載了不少的泡沫,按照這樣的軌跡,未來(lái)只會(huì)越來(lái)越卷。再加上,如果長(zhǎng)期缺少行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),需求端的購(gòu)買習(xí)慣也沒(méi)成熟,產(chǎn)品本身的問(wèn)題沒(méi)有得到很好的解決,那么大膽猜測(cè),行業(yè)的發(fā)展空間將會(huì)持續(xù)受限。
酒是大品類,青梅酒是這個(gè)領(lǐng)域的一個(gè)小場(chǎng)景,從這個(gè)角度看,梅見(jiàn)的壓力可能更大了。
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