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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

品牌名稱對于公司的重要性不言而喻。因此，很多企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，就會取一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿郑踔翆⑵鋸V告語，都包裝在了公司名字里。知名乳業(yè)企業(yè)認養(yǎng)一頭牛控股集團股份有限公司（以下簡稱“認養(yǎng)一頭?！保闵钪O此道，單靠“認養(yǎng)一頭?！边@個品牌名字，就讓消費者充滿遐想，并收獲無數(shù)擁躉。不過，近年這個品牌名字，也給認養(yǎng)一頭牛帶來了很多麻煩。

(相關(guān)資料圖)

例如，今年1月份，中國證監(jiān)會在其官網(wǎng)發(fā)布了《認養(yǎng)一頭牛控股集團股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見》，就該公司首次公開發(fā)行股票招股說明書中披露的一系列內(nèi)容提出48項補充要求，補充內(nèi)容涉及奶源、食品安全，以及是否涉及傳銷、非法集資等。這些官方諸多質(zhì)疑的意見背后，認養(yǎng)一頭牛是否真“認養(yǎng)”，其模式是否違法違規(guī)等，都可謂疑云重重。

為此，認養(yǎng)一頭牛IPO進展也并不順利，而外界對其質(zhì)疑也集中在，認養(yǎng)一頭牛或許是被一層營銷面紗包裹的乳業(yè)品牌，如果脫去其作為網(wǎng)紅品牌的外衣，真實的價值卻十分存疑。

創(chuàng)始人缺乏乳業(yè)基因，半路殺出個程咬金

相信很多消費者都有一種錯覺，就是一開始看到“認養(yǎng)一頭牛”這個很有“逼格”的名字，會誤以為是伊利或蒙牛哪家大品牌旗下的子品牌。其實不然，認養(yǎng)一頭牛其實是一家獨立公司，而且還很年輕。

與20世紀90年代就已成立的乳業(yè)老牌伊利、蒙牛相比，認養(yǎng)一頭牛2016年才成立，可謂一個十足的行業(yè)新兵。

據(jù)了解，此前其創(chuàng)始人徐曉波也并無太多“乳業(yè)”行業(yè)基因，是一位地產(chǎn)人，據(jù)公開報道，2002年，徐曉波創(chuàng)辦浙江中盛實業(yè)有限公司并任董事長，而時至2011年，徐曉波又擔(dān)任浙江廣和房地產(chǎn)開發(fā)有限公司杭州分公司負責(zé)人，在這家公司一般就是6年。

2014年，徐曉波在河北故城建立第一座牧場，并于2年后創(chuàng)立了“認養(yǎng)一頭?！逼放?。通過認養(yǎng)一頭牛這個品牌，也大概能夠窺探，創(chuàng)始人徐曉波是一個善于講述營銷故事的創(chuàng)業(yè)者。

據(jù)其官網(wǎng)介紹，認養(yǎng)一頭牛的品牌創(chuàng)立初心，是因為給兒子在香港購買“洋奶粉”，被海關(guān)工作人員盤問長達四小時，因此萌生了為國人做出一杯好牛奶的創(chuàng)業(yè)想法。為此，徐曉波也用了2年時間去考察牧場、乳業(yè)市場，足跡遍布7個國家136個牧場，累計跨國飛行時間 427個小時。

由此，也徐曉波形成一個堅定的信念：讓奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好。由此可見，認養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)業(yè)初心雖然足以打動消費者為其買單。但是隨著認養(yǎng)一頭牛不斷發(fā)展壯大，其業(yè)務(wù)模式、品牌營銷等，都反復(fù)陷入了被監(jiān)管部門、輿論聲音質(zhì)疑的漩渦之中。

認養(yǎng)一頭牛被質(zhì)疑的聲音越來越大，是自從其沖擊IPO謀求上市開始的。今年2月底，認養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F股份有限公司（以下簡稱“認養(yǎng)一頭牛”）主板IPO獲上交所受理。同日，其遞交主板首次公開發(fā)行股票招股說明書（申報稿）。

據(jù)招股書顯示，該公司主要從事“認養(yǎng)一頭?！逼放迫橹破返难邪l(fā)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)，產(chǎn)品包括多種款式的純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。

據(jù)了解，雖然認養(yǎng)一頭牛的定位，是與國內(nèi)兩大乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利掰手腕，但是其“認養(yǎng)模式”卻十分新穎，因此也在巨頭林立的乳業(yè)賽道，殺出一條血路。

只是，正是隨著其謀求上市，各種公司信息被公開，其受到的質(zhì)疑與問詢也隨之而來。而僅僅是證監(jiān)會，就提出了48個連環(huán)問題。實際上，早于2022年6月中旬，該公司向上交所遞表之時，各種關(guān)于認養(yǎng)一頭牛在奶源地、認養(yǎng)模式、官方宣傳、市場營銷等方面的輿論爭議就隨處可見。

而在爭議方面，認養(yǎng)一頭牛的認養(yǎng)模式，可謂首當(dāng)其沖。雖然早年有多家媒體曾經(jīng)報道，認養(yǎng)一頭牛確實有推出“認養(yǎng)”活動，包括此前聯(lián)合吳曉波頻道推出過兩種“認養(yǎng)”活動，以及進行“云認養(yǎng)”升級，推出購買奶卡“聯(lián)名認養(yǎng)”等活動。

但是時過境遷，其名字似乎已經(jīng)與“認養(yǎng)模式”并無太大關(guān)系。例如，此前有媒體對“認養(yǎng)”模式提出質(zhì)疑，并向官方客服咨詢，收到的回復(fù)是：“認養(yǎng)一頭?！眱H是產(chǎn)品名稱，并非消費者想象的，能從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品。這也意味著，認養(yǎng)一頭牛這個名字，不過是在打消費者認知的擦邊球，有誤導(dǎo)消費者的嫌疑。而這個問題，也是證監(jiān)會較為關(guān)注的問題之一。

工于營銷卻增長放緩，存在感正在減弱

據(jù)了解，認養(yǎng)一頭牛一直將優(yōu)質(zhì)奶源作為其核心競爭力。但是業(yè)內(nèi)人士普遍認為，認養(yǎng)一頭牛的奶源質(zhì)量究竟如何、其認養(yǎng)模式是否可行，都有待考證。而其以認養(yǎng)模式反復(fù)宣傳“好奶源”的各種營銷廣告，也被指有過度宣傳的嫌疑。

據(jù)了解，認養(yǎng)一頭牛自成立以來，頻繁更換廣告語，分別使用過“好牛奶看得見”、“好的牛奶并不貴”、“做一杯讓中國人放心的好牛奶”等，二宣傳內(nèi)核也從“好牛奶，牧場直到餐桌”，到“買牛奶，不如認養(yǎng)一頭牛好牛奶”，再轉(zhuǎn)變?yōu)榻陙淼摹澳膛ｐB(yǎng)得好，奶牛才會好”等。

不過，近年隨著認養(yǎng)一頭牛不斷弱化其“認養(yǎng)”模式，其原本靠此模式沉淀的忠實“粉絲”，也紛紛棄“認養(yǎng)一頭?！倍?。事實證明，當(dāng)前的認養(yǎng)一頭牛，正在經(jīng)歷營收增速下滑，甚至增收不增利的困境。

如下圖，雖然過去幾年認養(yǎng)一頭牛的營收規(guī)模在逐年增長，但是增幅已大幅下滑。其中2020年營收同比增長達80%左右。而2021年營收同比增長約56%。凈利潤更是在2020年達到高峰后急轉(zhuǎn)之下，由1.47億元左右回落到1.40億元，增收不增利的窘境暴露無疑。

很顯然，“認養(yǎng)一頭?！钡挠芰Ρ幌魅?，與其內(nèi)部經(jīng)營管理成本高企有關(guān)。例如，2021年，“認養(yǎng)一頭?！钡匿N售、管理、研發(fā)、財務(wù)費用合計6.46億元，同比2020年的3.87億元增加了66.9%，高于當(dāng)期的營收同比增速。而且，2021年該公司營業(yè)收入雖然同比增長了大幅增長，但是可凈利潤卻同比下降了3.3%，低于行業(yè)整體水平。

要知道，網(wǎng)紅一頭牛在傳統(tǒng)乳業(yè)品牌的包圍下，一直自帶“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，根本原因在于，認養(yǎng)一頭牛善于在各大社交媒體制造營銷話題。據(jù)觀察，為了提高市場知名度，該公司投入大量營銷費用。從布局社交電商，到與抖音、B站、小紅書等社交平臺聯(lián)動，認養(yǎng)一頭牛甚至在乳制品行業(yè)“彎道超車”，其天貓銷售額一度超過蒙牛、伊利。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，認養(yǎng)一頭牛的銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，3年累計9.8億元。只是，路遙知馬力，即使認養(yǎng)一頭牛不吝大手筆做營銷推廣，其市場占有率與位于行業(yè)頭部的蒙牛、伊利，依然相差甚遠。

據(jù)了解，2019-2021年期間，認養(yǎng)一頭牛銷售費用占營業(yè)收入的比例分別為22.46%、18.35%和18.82%。不過，事實也證明，雖然認養(yǎng)一頭牛投廣告做營銷的力度越來越大，但是該品牌在消費市場的存在感，也并沒有因為深諳營銷而變得更強，這也是認養(yǎng)一頭牛的焦慮與尷尬所在。

品牌自信不夠，品牌資產(chǎn)存疑

通過上文的分析不難看出，認養(yǎng)一頭牛將其“賭注”押在了營銷廣告上，但是銷量數(shù)據(jù)證明，其品牌力及產(chǎn)品力，卻依然沒有獲得消費者的認可。

而且，據(jù)觀察，認養(yǎng)一頭牛在其營銷推廣過程中，也嘗試通過一些“小動作”來為其品牌背書，從而試圖提升其品牌信任度與行業(yè)影響力，此舉也被視為其品牌自信心不夠的表現(xiàn)。

例如，去年11月，有網(wǎng)友給某媒體寫信稱，她發(fā)現(xiàn)認養(yǎng)一頭牛在官方網(wǎng)站的“產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)”一欄，稱企業(yè)是“動物福利國際合作委員會”理事單位。不過她在民政部官網(wǎng)查詢，并無“動物福利國際合作委員會”這一社團組織。而經(jīng)進一步查詢，她發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)，只有“中國農(nóng)業(yè)國際合作促進會”下設(shè)有“動物福利國際合作委員會”。

對此，該網(wǎng)友認為認養(yǎng)一頭牛在官方營銷方面，存在“移花接木”、“斷章取義”的嫌疑。通過字面理解也不難看出，認養(yǎng)一頭牛所謂的“動物福利國際合作委員會”頭銜，只是取用了“中國農(nóng)業(yè)國際合作促進會動物福利國際合作委員會”的部分名稱來作為宣傳噱頭。據(jù)認養(yǎng)一頭牛事后的回應(yīng)，認養(yǎng)一頭牛確實是“中國農(nóng)業(yè)國際合作促進會動物福利國際合作委員會”理事單位。

不過，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“中國農(nóng)業(yè)國際合作促進會動物福利國際合作委員會”理事單位的門檻很低，花錢就能辦牌入會。而認養(yǎng)一頭牛的這番“縮寫”，顯然有借助“國際”二字的名頭，誤導(dǎo)消費者的嫌疑。

對此，有媒體表示，在如今這個新國貨不斷崛起的時代，認養(yǎng)一頭牛作為國內(nèi)乳業(yè)品牌的代表企業(yè)之一，試圖通過“國際”字眼來獲得消費者的信任，是一種品牌自信不足的表現(xiàn)。

實際上，認養(yǎng)一頭牛的“自卑感”，或許來源于其第一增長曲線有些乏力，而第二增長曲線難尋的焦慮。

據(jù)報道，在2022年4月，認養(yǎng)一頭牛進軍肉牛和嬰兒奶粉賽道。對此，業(yè)內(nèi)人士也十分擔(dān)憂，基本盤尚且搖搖欲墜的認養(yǎng)一頭牛，根基未穩(wěn)便產(chǎn)品分兵、消耗企業(yè)大盤資源，是否合乎事宜？相信其上市后，投資者會用“投票”的方式，給出他們心中的答案。

結(jié)語

認養(yǎng)一頭牛這個名字，似乎就天生自帶網(wǎng)紅體質(zhì)，所以在其一系列的營銷策劃之下，也成為了名副其實的“網(wǎng)紅”品牌，因此也得以在巨頭林立的乳業(yè)市場，見縫插針找到生存土壤。

不過，網(wǎng)紅體質(zhì)的品牌都有同樣的弊病，那就是因為品牌的新穎模式吸引來的流量，來得快去得也快。所以，在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂之時，認養(yǎng)一頭牛的流量紅利也正在加速退去。

因此，讓業(yè)界十分關(guān)切的是，當(dāng)認養(yǎng)一頭牛的“認養(yǎng)”模式并不真實、也難言成立之時，僅靠玩“文字游戲”就試圖忽略頭部強勢品牌的競爭，恐怕是天荒夜譚。在這樣的內(nèi)憂外患之下，即使認養(yǎng)一頭牛沖擊IPO成功上市，資本市場的投資者將會如何為其投票，答案也將顯而易見。

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