鞭牛士 6月10日消息，6月9日，京東超市聯(lián)合京東C2M智造平臺(tái)發(fā)布《2023年京東口腔護(hù)理行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》），從行業(yè)洞察、品類解碼、用戶圖鑒、趨勢(shì)信號(hào)等方面，對(duì)口腔護(hù)理行業(yè)進(jìn)行全方位透視，揭示消費(fèi)需求與行業(yè)發(fā)展間的深層次聯(lián)系。

(相關(guān)資料圖)

《白皮書(shū)》顯示，目前中國(guó)口腔問(wèn)題人數(shù)已達(dá)7.1億人，2023年中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1285億元，占全球1/3，并在品類、用戶、功效等方面展現(xiàn)出新趨勢(shì)。

在品類上，牙膏、牙刷為核心品類，正畸品類增長(zhǎng)迅猛，高端消費(fèi)快速增長(zhǎng)，新品數(shù)量同比增長(zhǎng)39%。品類趨勢(shì)上正朝著規(guī)范化、專業(yè)化、多元化、精致化方向發(fā)展。同時(shí)，品牌加速涌入線上，電動(dòng)牙刷集中度較高，口噴、牙粉、手動(dòng)牙刷競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

在用戶上，高消費(fèi)人群、下沉用戶、新生代父母、Z世代、女性為口腔護(hù)理的五大典型購(gòu)買人群。另外，差異化的口腔問(wèn)題，如牙齦出血、口腔異味、口腔潰瘍、兒童蛀牙等，帶來(lái)多元化需求。

在功效上，清新口氣、科學(xué)含氟、花香奶味等個(gè)性化感官，天鵝絨等材質(zhì)，以及便捷、健康、精致護(hù)理等功效訴求升級(jí)，獨(dú)立包裝牙線、無(wú)酒精漱口水銷售額同比增長(zhǎng)均超12倍。

中國(guó)口腔護(hù)理規(guī)模將達(dá)1285億元 呈規(guī)范化、專業(yè)化、多元化、精致化四大趨勢(shì)

從口腔護(hù)理整體市場(chǎng)來(lái)看，《白皮書(shū)》顯示，中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增加，2023年將達(dá)到1285億元，占全球的33.8%。其中，牙膏、牙刷等基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品占主導(dǎo)地位。

從銷售渠道看，電商渠道迅猛發(fā)展，其中42.6%的消費(fèi)者習(xí)慣在京東購(gòu)買口腔護(hù)理用品。得益于價(jià)格實(shí)惠、平臺(tái)粘性等優(yōu)勢(shì)，中國(guó)口腔護(hù)理的線上份額持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到44.7%。

縱觀口腔護(hù)理市場(chǎng)整體情況，在政策監(jiān)管、技術(shù)融合、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求等多因素作用下，口腔護(hù)理朝著規(guī)范化、專業(yè)化、多元化、精致化方向發(fā)展。

83%的用戶在清潔口腔時(shí)會(huì)使用專業(yè)口腔用品，牙刷、牙膏、牙線和漱口水四件套組合選擇人群比例最高，滿足基礎(chǔ)護(hù)理、精細(xì)清潔、即時(shí)清潔等多重需求。42%的用戶為自己購(gòu)買口腔護(hù)理用品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮功能，而不一味追求性價(jià)比。目前，我國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)已走過(guò)基礎(chǔ)護(hù)理1.0階段、進(jìn)階護(hù)理2.0階段，向精致護(hù)理3.0階段躍遷。

牙刷銷售額銷量均居行業(yè)第一 新品數(shù)量增長(zhǎng)39%

《白皮書(shū)》指出，近一年來(lái)，京東口腔護(hù)理銷售額與銷量分別呈17.3%、11.2%的高速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，用戶規(guī)模保持6%穩(wěn)定增長(zhǎng)，人均消費(fèi)次數(shù)比去年同期增長(zhǎng)6.6%，單次消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)10.5%。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，牙刷銷售額及銷量，均居行業(yè)第一；正畸護(hù)理用品、牙膏、牙線價(jià)量增速均表現(xiàn)亮眼。在價(jià)格結(jié)構(gòu)方面，高端消費(fèi)增長(zhǎng)顯著，電動(dòng)牙刷、成人牙膏、牙刷、嬰童牙膏、正畸用品單價(jià)均出現(xiàn)升級(jí)。

契合消費(fèi)者的多元化需求，京東口腔護(hù)理新品數(shù)量持續(xù)上漲，同比增長(zhǎng)39%。其中，牙膏、牙刷新品數(shù)量最多，漱口水、口噴、牙粉、正畸護(hù)理用品等新品保持較高速增長(zhǎng)。

而在品牌方面，京東口腔護(hù)理品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)8.2%，牙膏、牙刷品牌數(shù)量最多。從集中度來(lái)看，電動(dòng)牙刷集中度最高，口噴、牙粉、手動(dòng)牙刷競(jìng)爭(zhēng)較大。目前，云南白藥、飛利浦、獅王、李施德林、小鹿媽媽、米家等品牌，分別在非電動(dòng)口腔護(hù)理、電動(dòng)口腔護(hù)理、牙刷、漱口水、牙線、沖牙器等細(xì)分品類表現(xiàn)突出，成為消費(fèi)者最喜愛(ài)的品牌。

21-45歲用戶占比超8成 五大典型購(gòu)買人群需求差異大

口腔護(hù)理用戶集中于21-45歲，占比超過(guò)8成。其中，7成學(xué)歷?？坪捅究埔陨希?成為一二線城市用戶，已婚人士居多，男女相對(duì)均衡。此外，新用戶多為年輕用戶，女性用戶增長(zhǎng)迅速。

《白皮書(shū)》顯示，口腔護(hù)理用品的典型購(gòu)買人群主要為五類，分別是高消費(fèi)人群、下沉用戶、新生代父母、Z世代、女性。母嬰人群更關(guān)注安全成分，Z世代、男性、下沉用戶更關(guān)注價(jià)格和品牌，老年、高消費(fèi)、正畸人群更關(guān)注需求滿足。

其中，高消費(fèi)人群集中在一二線城市，以本科以上學(xué)歷和已婚群體為主，人均購(gòu)買口腔護(hù)理品類數(shù)為平均值的1.5倍，電動(dòng)口腔護(hù)理消費(fèi)單價(jià)是平均值的1.2倍。

下沉用戶集中在21-40歲，對(duì)基礎(chǔ)口腔護(hù)理用品購(gòu)買比例更高。不過(guò)，下沉用戶購(gòu)買力相對(duì)較低，但消費(fèi)升級(jí)速度快，購(gòu)買口腔護(hù)理產(chǎn)品單價(jià)同比增長(zhǎng)3.6%。同時(shí)，下沉用戶更偏愛(ài)國(guó)產(chǎn)品牌。

新生代父母中超6成為本科以上高學(xué)歷女性，購(gòu)買口腔護(hù)理品類的線上化程度更高。與其他用戶相比，新生代父母更注重牙刷的品質(zhì)，其他品類消費(fèi)則相對(duì)理性，對(duì)各口腔護(hù)理品類消費(fèi)升級(jí)速度高于平均水平。

Z世代更加青睞電動(dòng)牙刷、漱口水等品類，口腔護(hù)理消費(fèi)單價(jià)是平均值的1.12倍。此外，Z世代更偏好國(guó)產(chǎn)品牌。

女性是家庭購(gòu)買的決策者，人均購(gòu)買口腔護(hù)理品類數(shù)達(dá)1.53個(gè)，對(duì)嬰童牙膏、口腔護(hù)理套裝、便攜漱口水、正畸漱口水和正畸橡皮筋更為偏愛(ài)。女性消費(fèi)更加理性，同時(shí)也更喜愛(ài)外資品牌。

除了上述五類典型人群，人群專用口腔護(hù)理產(chǎn)品仍為小眾產(chǎn)品，老人、大童、男士等差異化需求人群具有較大需求空間，牙齦出血、口腔異味、口腔潰瘍、兒童蛀牙等問(wèn)題較為突出。近一年來(lái)，京東嬰童口腔護(hù)理占據(jù)口腔品類的15.8%，老人、孕婦、男性口腔護(hù)理銷售額增速均超5%。

清新口氣為第一大需求 獨(dú)立包裝牙線增長(zhǎng)超12倍

在使用口腔護(hù)理產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者注重其功能細(xì)分。《白皮書(shū)》顯示，近一年，京東銷售額TOP 20功效中，清新口氣排名第一，其次是防蛀、美白、護(hù)齦，抗敏感、去煙漬、抗糖等專業(yè)化功效產(chǎn)品也加速出圈。

科學(xué)含氟的口腔護(hù)理理念深入人心，京東含氟常規(guī)漱口水同比增長(zhǎng)超8倍、口噴增長(zhǎng)543%，低氟嬰童牙膏、含氟抗糖成人牙膏等品類快速增長(zhǎng)。

口腔護(hù)理產(chǎn)品口味眾多，花香、芬芳果味、奶味、無(wú)辣味等個(gè)性化味蕾感官需求逐步擴(kuò)大。其中，白桃嬰童牙膏同比增長(zhǎng)超369%，白桃常規(guī)漱口水同比增長(zhǎng)超171%，無(wú)辣便攜漱口水同比增長(zhǎng)130%。

消費(fèi)者對(duì)牙刷的訴求呈現(xiàn)多元化發(fā)展，不刺激牙齦并帶來(lái)舒適體驗(yàn)的產(chǎn)品獲得追捧。近一年，京東高密度萬(wàn)毛牙刷同比增長(zhǎng)超31%，天鵝絨材質(zhì)牙刷、寬頭牙刷同比增長(zhǎng)分別超18%、17%。

隨著旅行、商務(wù)差旅場(chǎng)景的回歸，便攜式口腔護(hù)理產(chǎn)品成為重要增長(zhǎng)方向。京東獨(dú)立包裝牙線同比增長(zhǎng)超12倍，自動(dòng)盒子牙線同比增長(zhǎng)超313%，便攜條裝漱口水同比增長(zhǎng)超117%，折疊牙刷同比增長(zhǎng)超30%。

在追求口腔健康的大趨勢(shì)下，天然、無(wú)添加的口腔護(hù)理產(chǎn)品增長(zhǎng)亮眼，定量使用的泵式產(chǎn)品和獨(dú)立包裝產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速。無(wú)酒精漱口水同比增長(zhǎng)超12倍，泵式牙膏同比增長(zhǎng)超87%，天然成分口噴同比增長(zhǎng)超64%，天然成分牙膏同比增長(zhǎng)超30%，獨(dú)立包裝牙線/牙線棒同比增長(zhǎng)超26%。

都市群體工作壓力較大，加班、熬夜、缺乏運(yùn)動(dòng)容易引起舌苔發(fā)黃、發(fā)黑等問(wèn)題。在精致護(hù)理理念下，都市人群進(jìn)行精致的舌苔護(hù)理，清潔舌苔以抑制細(xì)菌、保護(hù)舌苔，舌苔啫喱同比增長(zhǎng)超42%。

品質(zhì)最有保障，服務(wù)領(lǐng)先全行業(yè)，擁有專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)、精選優(yōu)質(zhì)好物的京東超市，是消費(fèi)者購(gòu)買口腔護(hù)理產(chǎn)品的首選渠道，也是品牌商家高增長(zhǎng)、能盈利、確定性的全渠道商超。未來(lái)，京東超市將為包括口腔護(hù)理在內(nèi)的廣大品牌提供全渠道全場(chǎng)域能力解決方案，著力成為行業(yè)最大穩(wěn)定器、品牌最大增量場(chǎng)、趨勢(shì)最大孵化場(chǎng)。

此外，在今年京東618期間，京東超市的優(yōu)惠促銷也在持續(xù)加碼，每滿300減50，全品類價(jià)保30天，每晚8點(diǎn)還可限時(shí)限量搶1元好物；購(gòu)買京東超市自營(yíng)及開(kāi)放平臺(tái)參與618促銷的商品，支持5月23日20點(diǎn)-6月20日全品類30天價(jià)保（“特殊商品”除外）。

購(gòu)買京東“百億補(bǔ)貼”和京東超市“巨超值”會(huì)場(chǎng)的商品，均可享受“買貴雙倍賠”服務(wù)。“多快好省”的理念正在逐步深入人心，京東超市也將成為消費(fèi)者和品牌商家重要而信賴的首選購(gòu)物渠道。

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