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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

近年，“國(guó)產(chǎn)替代”是個(gè)熱門(mén)詞匯，除了一些科技企業(yè)的產(chǎn)品逐漸代替海外品牌、打破被進(jìn)口產(chǎn)品壟斷的格局、甚至走出國(guó)門(mén)外，寶寶成長(zhǎng)必備的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌也在逐漸崛起，甚至在市場(chǎng)占有率方面，對(duì)進(jìn)口品牌形成了反超之勢(shì)。

(資料圖片)

而以“飛鶴—更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”為品牌宣傳語(yǔ)的飛鶴，便是業(yè)界首屈一指的存在。不過(guò)，據(jù)4月中旬飛鶴發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其上市以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙降，卻讓市場(chǎng)大吃了一驚。這也不禁令人反思，為何曾經(jīng)光芒萬(wàn)丈的國(guó)貨之光，會(huì)在這時(shí)出現(xiàn)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)？

營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降，國(guó)貨之光難再續(xù)

2022年度，中國(guó)飛鶴的營(yíng)業(yè)收入同比下降6.66%至213.36億元，凈利潤(rùn)更是同比大幅下降28.07%至49.42億元。值得一提的是，這是中國(guó)飛鶴自2019年上市以來(lái)首次“雙降”，且降幅驚人。

要知道，憑借多年高舉高打的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)前中國(guó)飛鶴已經(jīng)是嬰幼兒配方奶粉行業(yè)行業(yè)一哥。只是，飛鶴卻空有行業(yè)老大的規(guī)模，卻處在了一個(gè)出生率不斷下降、人口紅利逐漸消退的尷尬時(shí)期。對(duì)此，飛鶴奶粉顯然也有著十分清醒的認(rèn)識(shí)。

只是，飛鶴如何破局繼續(xù)謀求增長(zhǎng)，依然需要從飛鶴自身的發(fā)展找原因。冰凍三尺非一日之寒，飛鶴如今業(yè)績(jī)的頹勢(shì)，顯然并非是一朝一夕就發(fā)生的。實(shí)際上，中國(guó)飛鶴近五年來(lái)一直處于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)低谷，盡管此前營(yíng)收、凈利潤(rùn)一直在持續(xù)增長(zhǎng)，但是增速不斷下滑，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

這一方面意味著，飛鶴鎖定的嬰幼兒配方奶粉核心賽道，市場(chǎng)環(huán)境正在悄然變化，而其天花板也觸手可及。另一方面也說(shuō)明，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中國(guó)飛鶴進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品品類(lèi)細(xì)分也成為大勢(shì)所趨。

實(shí)際上，中國(guó)飛鶴在2022做了系列調(diào)整。例如，為了提升產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，飛鶴對(duì)于產(chǎn)品的“新鮮度”指標(biāo)進(jìn)行了精細(xì)化管理，并落地了“新鮮”戰(zhàn)略，通過(guò)渠道庫(kù)存管理，保持在售產(chǎn)品的新鮮度，同時(shí)對(duì)下游的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行嚴(yán)格的品質(zhì)管控，以提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

只是，相比行業(yè)紅利的消退速度，這樣的補(bǔ)救措施，似乎顯得杯水車(chē)薪。眾所周知，今年我國(guó)人口數(shù)量出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，出生率大幅下降。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)出生率已從2016年的12.95‰跌至2022年的6.77‰，新生兒數(shù)量下降至2022年的960萬(wàn)人。與此同時(shí)，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，0至3歲兒童的數(shù)量相應(yīng)從2016年的5090萬(wàn)人下降至2022年的約3200萬(wàn)人，復(fù)合年增長(zhǎng)率為-7.4%。按照這樣的發(fā)展趨勢(shì)，即使在三孩政策的支持措施下，新生兒數(shù)量想要回到往年的規(guī)模，也尚需時(shí)日。

很顯然，人口紅利消失之時(shí)，首當(dāng)其沖的，便是位于嬰幼兒配方奶粉賽道、處于頭部位置的飛鶴。要知道，中國(guó)飛鶴業(yè)務(wù)板塊雖然多元化，但是嬰幼兒配方奶粉卻是中流砥柱，其營(yíng)收占比高達(dá)93%以上。因此該部分業(yè)績(jī)與總業(yè)績(jī)可謂是一榮俱榮、一損俱損。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，飛鶴的該部分業(yè)務(wù)同比下降7.4%，因此也讓整體業(yè)績(jī)受到牽連，直線下滑。

值得注意的是，飛鶴除了營(yíng)收增長(zhǎng)頹勢(shì)漸顯外，其盈利能力也差強(qiáng)人意。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2022年中國(guó)飛鶴綜合毛利率為65.5%，同比下降近4.8個(gè)百分點(diǎn)。與其營(yíng)收受到核心業(yè)務(wù)影響一樣，其核心業(yè)務(wù)嬰幼兒配方奶粉毛利率同比下降3.6個(gè)百分點(diǎn)至68.8%，也是導(dǎo)致其整體盈利能力不足的重要原因。而且，其他乳制品及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品的毛利率，同樣分別同比下降16%、9.1%。

雖然飛鶴官方的解釋是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變動(dòng)及產(chǎn)品成本提升，導(dǎo)致毛利率下降。但是二級(jí)資本市場(chǎng)對(duì)其頻繁將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不及預(yù)期歸結(jié)為外部原因，以及戰(zhàn)略調(diào)整，似乎并不買(mǎi)賬。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年5月6日至今（2023年5月5日）的一年時(shí)間里，中國(guó)飛鶴股價(jià)下跌29.43%。而2023年開(kāi)年至今，公司股價(jià)下跌超過(guò)20%。由此可見(jiàn)中國(guó)飛鶴的發(fā)展，可謂面臨內(nèi)憂外患。

沖擊高端難成，星飛帆難成飛鶴解藥

實(shí)際上，飛鶴論資歷，在行業(yè)確實(shí)是“老資格”。據(jù)公開(kāi)資料顯示，中國(guó)飛鶴前身是于1962年在黑龍江齊齊哈爾市成立的趙光農(nóng)場(chǎng)老八連乳品廠，算得上我國(guó)起步最早的乳業(yè)企業(yè)。

只是，如前文所述，過(guò)去粗放式的發(fā)展，固然為飛鶴贏得了規(guī)模與體量，但是“陽(yáng)光普照”的產(chǎn)品定位，卻讓其在毛利率方面存在硬傷。加上2008年轟動(dòng)全國(guó)的三聚氰胺事件，讓人們對(duì)于奶粉的安全性空前關(guān)注。

因此，與很多乳業(yè)品牌一樣，飛鶴也踏入了追求品質(zhì)、沖擊高端這一條河流。據(jù)了解，目前中國(guó)飛鶴嬰配粉產(chǎn)品主要分為超高端、高端及普通產(chǎn)品。而被飛鶴重金押注的星飛帆，便是超高端嬰兒配方奶粉的代表性產(chǎn)品，其宣傳賣(mài)點(diǎn)是專(zhuān)注于接近中國(guó)媽媽母乳成分。而且，隨著其中高端系列產(chǎn)品的逐漸問(wèn)世，飛鶴已經(jīng)逐漸摒棄了低端市場(chǎng)、放棄了低端產(chǎn)品。

在這樣的策略下，中國(guó)飛鶴的營(yíng)收結(jié)構(gòu)逐年向超高端奶粉偏移，2016年至2019年占比高達(dá)近一半，由此也為其營(yíng)收、利潤(rùn)的增長(zhǎng)打下了江山。值得一提的是，期間飛鶴奶粉的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng) 2.6 倍，凈利潤(rùn)直接飆升9倍。而且，在巔峰時(shí)期，飛鶴奶粉最高有超過(guò)2000億港幣的市值。

只是，這樣的結(jié)果，或許只是因?yàn)轱w鶴舍得“砸錢(qián)”，善于營(yíng)銷(xiāo)所致。據(jù)了解，2017年至2021年，中國(guó)飛鶴的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支從初期的21.39億元增加約46億元至末期67.29億元，5年間累計(jì)費(fèi)用超過(guò)216億元，近5年銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的平均比例約32%。

不過(guò)與其大手筆營(yíng)銷(xiāo)形成鮮明對(duì)比的是，公司在研發(fā)方面的投入，卻顯得有些微不足道。2018年至2021年，公司研發(fā)成本支出0.15億元、1.09億元、2.65億元和4.25億元，研發(fā)費(fèi)用率均在2%之下。對(duì)比之下，中國(guó)飛鶴的研發(fā)費(fèi)用與國(guó)內(nèi)伊利、蒙牛存在一定距離。僅以2020年為例，中國(guó)飛鶴研發(fā)費(fèi)用為2.65億元，伊利、蒙牛研發(fā)費(fèi)用則分別為4.87億元、3.18億元。

因此，沒(méi)有研發(fā)實(shí)力與科技投入背書(shū)，飛鶴所謂的“高端”不過(guò)只是高價(jià)，因此也頻繁被指“偽高端”，而事實(shí)證明，飛鶴試圖通過(guò)星飛帆系列產(chǎn)品打一場(chǎng)翻身仗的想法，也有一些一廂情愿。

布局成人奶粉難自救，出海難成第二增長(zhǎng)曲線

實(shí)際上，在嬰幼兒配方奶粉賽道，將“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”作為宣傳賣(mài)點(diǎn)的并非只有飛鶴，行業(yè)內(nèi)卷之下，中國(guó)飛鶴自然也不會(huì)坐以待斃、而是嘗試各種方式自救，以求峰回路轉(zhuǎn)。

例如，早在2016年底，中國(guó)飛鶴就曾擬投資2.25億加拿大元（折合人民幣約11.43億元）在金斯頓（Kingston）興建一個(gè)奶粉生產(chǎn)工廠，預(yù)計(jì)將為當(dāng)?shù)貛?lái)約200個(gè)全職崗位。彼時(shí)，金斯頓當(dāng)?shù)孛襟w甚至稱(chēng)其為“有史以來(lái)最大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展項(xiàng)目”。

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而且，中國(guó)飛鶴還通過(guò)收購(gòu)Vitamin World將版圖擴(kuò)展到零售保健業(yè)務(wù)。只是，截至目前其國(guó)際業(yè)務(wù)并無(wú)太大起色，因此產(chǎn)生的收益也僅占飛鶴大盤(pán)的1%。窮則思變，出海業(yè)務(wù)的折戟之勢(shì)，也讓飛鶴焦慮不已，不得不再尋它路，以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。

據(jù)了解，2022年底，飛鶴也開(kāi)始布局成人奶粉賽道，試圖換道超車(chē)，扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。通過(guò)中國(guó)飛鶴官網(wǎng)了解到，目前飛鶴的成人奶粉主要為金裝經(jīng)典1962、經(jīng)典愛(ài)本和金裝愛(ài)本三款產(chǎn)品，并在此產(chǎn)品線基礎(chǔ)上，進(jìn)行了細(xì)分，甚至覆蓋了預(yù)防心腦血管疾病、骨質(zhì)疏松、糖尿病的中老年人群。

盡管我國(guó)老齡化時(shí)代來(lái)臨，60歲及以上老年人已超2.5億，鎖定老年群體的成人奶粉，也將具有十分廣闊的市場(chǎng)前景。

只是，正如老白金打開(kāi)市場(chǎng)的邏輯，雖然成人奶粉的消費(fèi)者是老年人為主，但是消費(fèi)者依然是年輕人。而受限于我國(guó)老人消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣等因素的影響，成人奶粉如何打開(kāi)市場(chǎng)，恐怕還需要很長(zhǎng)時(shí)間。飛鶴的這條破局路，顯然也道阻且艱。

結(jié)語(yǔ)

作為曾經(jīng)的國(guó)貨之光，飛鶴乳業(yè)通過(guò)矩陣品牌打開(kāi)市場(chǎng)、一躍成為行業(yè)第一的發(fā)展歷程，自然有可取之處。只是，隨著嬰幼兒奶粉市場(chǎng)不斷趨于飽和，已經(jīng)擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的飛鶴，也難以與趨勢(shì)為敵。因此，飛鶴也試圖通過(guò)產(chǎn)品多元化、高端化、國(guó)際化試圖自救破局。

理想是豐滿(mǎn)的，現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的。事實(shí)證明，飛鶴在轉(zhuǎn)型自救的過(guò)程中，有些策略是符合市場(chǎng)規(guī)律的，因此也取得了非?！肮鈽s”的戰(zhàn)績(jī)。但是像出海、布局成人奶粉等策略，目前卻并不及預(yù)期，這或許與天時(shí)有關(guān)，也或許與其決心不足脫不了干系。

實(shí)際上，對(duì)于一家企業(yè)，無(wú)論做任何戰(zhàn)略決策，都可能同時(shí)帶來(lái)機(jī)遇與危機(jī)。但愿飛鶴的下一步，走得堅(jiān)定而踏實(shí)。如此，其品牌國(guó)貨的光環(huán)，也將繼續(xù)可以光芒萬(wàn)丈。

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