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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年，“國產(chǎn)替代”是個熱門詞匯，除了一些科技企業(yè)的產(chǎn)品逐漸代替海外品牌、打破被進口產(chǎn)品壟斷的格局、甚至走出國門外，寶寶成長必備的國產(chǎn)奶粉品牌也在逐漸崛起，甚至在市場占有率方面，對進口品牌形成了反超之勢。

(資料圖片)

而以“飛鶴—更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”為品牌宣傳語的飛鶴，便是業(yè)界首屈一指的存在。不過，據(jù)4月中旬飛鶴發(fā)布的2022年財報數(shù)據(jù)顯示，其上市以來首次出現(xiàn)營收、利潤雙降，卻讓市場大吃了一驚。這也不禁令人反思，為何曾經(jīng)光芒萬丈的國貨之光，會在這時出現(xiàn)業(yè)績拐點？

營收凈利潤雙降，國貨之光難再續(xù)

2022年度，中國飛鶴的營業(yè)收入同比下降6.66%至213.36億元，凈利潤更是同比大幅下降28.07%至49.42億元。值得一提的是，這是中國飛鶴自2019年上市以來首次“雙降”，且降幅驚人。

要知道，憑借多年高舉高打的市場營銷，當前中國飛鶴已經(jīng)是嬰幼兒配方奶粉行業(yè)行業(yè)一哥。只是，飛鶴卻空有行業(yè)老大的規(guī)模，卻處在了一個出生率不斷下降、人口紅利逐漸消退的尷尬時期。對此，飛鶴奶粉顯然也有著十分清醒的認識。

只是，飛鶴如何破局繼續(xù)謀求增長，依然需要從飛鶴自身的發(fā)展找原因。冰凍三尺非一日之寒，飛鶴如今業(yè)績的頹勢，顯然并非是一朝一夕就發(fā)生的。實際上，中國飛鶴近五年來一直處于業(yè)績增長低谷，盡管此前營收、凈利潤一直在持續(xù)增長，但是增速不斷下滑，卻是不爭的事實。

這一方面意味著，飛鶴鎖定的嬰幼兒配方奶粉核心賽道，市場環(huán)境正在悄然變化，而其天花板也觸手可及。另一方面也說明，隨著行業(yè)競爭的加劇，中國飛鶴進行精細化運營、產(chǎn)品品類細分也成為大勢所趨。

實際上，中國飛鶴在2022做了系列調(diào)整。例如，為了提升產(chǎn)品的消費體驗，飛鶴對于產(chǎn)品的“新鮮度”指標進行了精細化管理，并落地了“新鮮”戰(zhàn)略，通過渠道庫存管理，保持在售產(chǎn)品的新鮮度，同時對下游的分銷渠道進行嚴格的品質(zhì)管控，以提升行業(yè)競爭力。

只是，相比行業(yè)紅利的消退速度，這樣的補救措施，似乎顯得杯水車薪。眾所周知，今年我國人口數(shù)量出現(xiàn)了負增長，出生率大幅下降。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國出生率已從2016年的12.95‰跌至2022年的6.77‰，新生兒數(shù)量下降至2022年的960萬人。與此同時，根據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，0至3歲兒童的數(shù)量相應(yīng)從2016年的5090萬人下降至2022年的約3200萬人，復(fù)合年增長率為-7.4%。按照這樣的發(fā)展趨勢，即使在三孩政策的支持措施下，新生兒數(shù)量想要回到往年的規(guī)模，也尚需時日。

很顯然，人口紅利消失之時，首當其沖的，便是位于嬰幼兒配方奶粉賽道、處于頭部位置的飛鶴。要知道，中國飛鶴業(yè)務(wù)板塊雖然多元化，但是嬰幼兒配方奶粉卻是中流砥柱，其營收占比高達93%以上。因此該部分業(yè)績與總業(yè)績可謂是一榮俱榮、一損俱損。財報數(shù)據(jù)顯示，飛鶴的該部分業(yè)務(wù)同比下降7.4%，因此也讓整體業(yè)績受到牽連，直線下滑。

值得注意的是，飛鶴除了營收增長頹勢漸顯外，其盈利能力也差強人意。據(jù)其財報顯示，2022年中國飛鶴綜合毛利率為65.5%，同比下降近4.8個百分點。與其營收受到核心業(yè)務(wù)影響一樣，其核心業(yè)務(wù)嬰幼兒配方奶粉毛利率同比下降3.6個百分點至68.8%，也是導(dǎo)致其整體盈利能力不足的重要原因。而且，其他乳制品及營養(yǎng)補充品的毛利率，同樣分別同比下降16%、9.1%。

雖然飛鶴官方的解釋是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變動及產(chǎn)品成本提升，導(dǎo)致毛利率下降。但是二級資本市場對其頻繁將業(yè)績增長不及預(yù)期歸結(jié)為外部原因，以及戰(zhàn)略調(diào)整，似乎并不買賬。據(jù)統(tǒng)計，2022年5月6日至今（2023年5月5日）的一年時間里，中國飛鶴股價下跌29.43%。而2023年開年至今，公司股價下跌超過20%。由此可見中國飛鶴的發(fā)展，可謂面臨內(nèi)憂外患。

沖擊高端難成，星飛帆難成飛鶴解藥

實際上，飛鶴論資歷，在行業(yè)確實是“老資格”。據(jù)公開資料顯示，中國飛鶴前身是于1962年在黑龍江齊齊哈爾市成立的趙光農(nóng)場老八連乳品廠，算得上我國起步最早的乳業(yè)企業(yè)。

只是，如前文所述，過去粗放式的發(fā)展，固然為飛鶴贏得了規(guī)模與體量，但是“陽光普照”的產(chǎn)品定位，卻讓其在毛利率方面存在硬傷。加上2008年轟動全國的三聚氰胺事件，讓人們對于奶粉的安全性空前關(guān)注。

因此，與很多乳業(yè)品牌一樣，飛鶴也踏入了追求品質(zhì)、沖擊高端這一條河流。據(jù)了解，目前中國飛鶴嬰配粉產(chǎn)品主要分為超高端、高端及普通產(chǎn)品。而被飛鶴重金押注的星飛帆，便是超高端嬰兒配方奶粉的代表性產(chǎn)品，其宣傳賣點是專注于接近中國媽媽母乳成分。而且，隨著其中高端系列產(chǎn)品的逐漸問世，飛鶴已經(jīng)逐漸摒棄了低端市場、放棄了低端產(chǎn)品。

在這樣的策略下，中國飛鶴的營收結(jié)構(gòu)逐年向超高端奶粉偏移，2016年至2019年占比高達近一半，由此也為其營收、利潤的增長打下了江山。值得一提的是，期間飛鶴奶粉的營業(yè)收入增長 2.6 倍，凈利潤直接飆升9倍。而且，在巔峰時期，飛鶴奶粉最高有超過2000億港幣的市值。

只是，這樣的結(jié)果，或許只是因為飛鶴舍得“砸錢”，善于營銷所致。據(jù)了解，2017年至2021年，中國飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支從初期的21.39億元增加約46億元至末期67.29億元，5年間累計費用超過216億元，近5年銷售費用占營業(yè)收入的平均比例約32%。

不過與其大手筆營銷形成鮮明對比的是，公司在研發(fā)方面的投入，卻顯得有些微不足道。2018年至2021年，公司研發(fā)成本支出0.15億元、1.09億元、2.65億元和4.25億元，研發(fā)費用率均在2%之下。對比之下，中國飛鶴的研發(fā)費用與國內(nèi)伊利、蒙牛存在一定距離。僅以2020年為例，中國飛鶴研發(fā)費用為2.65億元，伊利、蒙牛研發(fā)費用則分別為4.87億元、3.18億元。

因此，沒有研發(fā)實力與科技投入背書，飛鶴所謂的“高端”不過只是高價，因此也頻繁被指“偽高端”，而事實證明，飛鶴試圖通過星飛帆系列產(chǎn)品打一場翻身仗的想法，也有一些一廂情愿。

布局成人奶粉難自救，出海難成第二增長曲線

實際上，在嬰幼兒配方奶粉賽道，將“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”作為宣傳賣點的并非只有飛鶴，行業(yè)內(nèi)卷之下，中國飛鶴自然也不會坐以待斃、而是嘗試各種方式自救，以求峰回路轉(zhuǎn)。

例如，早在2016年底，中國飛鶴就曾擬投資2.25億加拿大元（折合人民幣約11.43億元）在金斯頓（Kingston）興建一個奶粉生產(chǎn)工廠，預(yù)計將為當?shù)貛砑s200個全職崗位。彼時，金斯頓當?shù)孛襟w甚至稱其為“有史以來最大的經(jīng)濟發(fā)展項目”。

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而且，中國飛鶴還通過收購Vitamin World將版圖擴展到零售保健業(yè)務(wù)。只是，截至目前其國際業(yè)務(wù)并無太大起色，因此產(chǎn)生的收益也僅占飛鶴大盤的1%。窮則思變，出海業(yè)務(wù)的折戟之勢，也讓飛鶴焦慮不已，不得不再尋它路，以實現(xiàn)業(yè)績的快速增長。

據(jù)了解，2022年底，飛鶴也開始布局成人奶粉賽道，試圖換道超車，扭轉(zhuǎn)局勢。通過中國飛鶴官網(wǎng)了解到，目前飛鶴的成人奶粉主要為金裝經(jīng)典1962、經(jīng)典愛本和金裝愛本三款產(chǎn)品，并在此產(chǎn)品線基礎(chǔ)上，進行了細分，甚至覆蓋了預(yù)防心腦血管疾病、骨質(zhì)疏松、糖尿病的中老年人群。

盡管我國老齡化時代來臨，60歲及以上老年人已超2.5億，鎖定老年群體的成人奶粉，也將具有十分廣闊的市場前景。

只是，正如老白金打開市場的邏輯，雖然成人奶粉的消費者是老年人為主，但是消費者依然是年輕人。而受限于我國老人消費能力、消費觀念、消費習(xí)慣等因素的影響，成人奶粉如何打開市場，恐怕還需要很長時間。飛鶴的這條破局路，顯然也道阻且艱。

結(jié)語

作為曾經(jīng)的國貨之光，飛鶴乳業(yè)通過矩陣品牌打開市場、一躍成為行業(yè)第一的發(fā)展歷程，自然有可取之處。只是，隨著嬰幼兒奶粉市場不斷趨于飽和，已經(jīng)擁有規(guī)模優(yōu)勢的飛鶴，也難以與趨勢為敵。因此，飛鶴也試圖通過產(chǎn)品多元化、高端化、國際化試圖自救破局。

理想是豐滿的，現(xiàn)實卻是殘酷的。事實證明，飛鶴在轉(zhuǎn)型自救的過程中，有些策略是符合市場規(guī)律的，因此也取得了非常“光榮”的戰(zhàn)績。但是像出海、布局成人奶粉等策略，目前卻并不及預(yù)期，這或許與天時有關(guān)，也或許與其決心不足脫不了干系。

實際上，對于一家企業(yè)，無論做任何戰(zhàn)略決策，都可能同時帶來機遇與危機。但愿飛鶴的下一步，走得堅定而踏實。如此，其品牌國貨的光環(huán)，也將繼續(xù)可以光芒萬丈。

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