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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

【資料圖】

不管是什么行業(yè)，對(duì)于“國(guó)民老字號(hào)”品牌來(lái)說(shuō)，跟上時(shí)代的步伐都是需要重新學(xué)習(xí)的課題。如今“31”歲的徐福記，可以說(shuō)是伴隨著80、90后的童年記憶一同成長(zhǎng)。雖然徐福記成為外資控股的企業(yè)已經(jīng)有12年之久，但其國(guó)民老字號(hào)的消費(fèi)者心智依然深刻。

徐福記以糖果業(yè)務(wù)聞名，其采用多品類的經(jīng)營(yíng)方式，利弊明顯。優(yōu)勢(shì)在于避免了單一品類競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，劣勢(shì)則是資源聚焦程度較弱，以及因背離“健康0糖”的時(shí)代趨勢(shì)而走向下坡路。

深度依賴傳統(tǒng)渠道，節(jié)日送禮優(yōu)勢(shì)漸微

在多年發(fā)展中，徐福記已在國(guó)民心中留下了深刻的印象。徐福記擁有180余條產(chǎn)品線，體量龐大，產(chǎn)品涵蓋80多個(gè)細(xì)分品類，是名副其實(shí)的“糖果大王”。

糖果這門生意的特殊之處在于，節(jié)假日期間的銷量往往能完成全年業(yè)績(jī)目標(biāo)的一半，只要有節(jié)日就是旺季，尋常日子都是淡季。

徐福記身上，最牢固的品牌標(biāo)簽，恐怕就是“年貨”了。這個(gè)標(biāo)簽好處是品牌認(rèn)知度高，壞處是不到節(jié)日就想不起來(lái)。實(shí)際上，徐福記已經(jīng)成為了中國(guó)春節(jié)“年味”的一部分。

前幾年中國(guó)糖果TOP5消費(fèi)場(chǎng)景中，節(jié)日送禮和商務(wù)待客占比分別為：41%、14%。可以說(shuō)節(jié)日是糖果生意的主要依仗，因?yàn)楫a(chǎn)品的最大屬性“甜”，可以和眾多節(jié)日?qǐng)鼍坝兴P(guān)聯(lián)。比如情人節(jié)送巧克力，各類婚慶喜宴上的糖果禮包等等。

不過(guò)隨著消費(fèi)升級(jí)和社會(huì)文化的改變，節(jié)日送糖開(kāi)始被年輕人認(rèn)為是“不夠誠(chéng)意”“土味”的行為。

年輕人的婚慶伴手禮有更多新奇有趣的選擇，情人節(jié)禮品被更實(shí)用的香水或其他高價(jià)禮品代替。所以徐福記在糖果巧克力在消費(fèi)者的選擇里越來(lái)越靠后，這甜蜜生意越來(lái)越難做了。

在這樣的大環(huán)境下，徐福記需要將戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，通過(guò)拓展消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)延長(zhǎng)銷售旺季。也就是需要?jiǎng)?chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，引入新的流量，讓需求變得日?；?，而不只是象征著回家過(guò)年的年味代表產(chǎn)品。

以創(chuàng)新的產(chǎn)品、更具年輕化的品牌內(nèi)容帶動(dòng)增長(zhǎng)，已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)。但是對(duì)于深耕超市、大賣場(chǎng)渠道的徐福記來(lái)說(shuō)，其轉(zhuǎn)型過(guò)程并不輕松。目前徐福記有接近三成的銷售仍依賴商超渠道完成。

消費(fèi)者談糖色變，徐福記“尷尬”了

近年來(lái)，伴隨消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)升級(jí)，消費(fèi)者更愿意為健康產(chǎn)品買單。年輕人往往談“糖”色變，飲食方面注重減糖、減鹽、減油、減添加劑。

消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司尼爾森IQ在對(duì)2023年進(jìn)行消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研時(shí)，得出了一個(gè)結(jié)論，消費(fèi)者對(duì)于健康日雜大類產(chǎn)品的價(jià)格敏感性較低，漲價(jià)并不會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

但與之相對(duì)，如零食糖巧、飲品及酒品則會(huì)受到價(jià)格波動(dòng)的影響，如果價(jià)格上漲，消費(fèi)者則會(huì)考慮減少購(gòu)買該類型產(chǎn)品。

2021年，全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)糖果總產(chǎn)量?jī)H為304.32萬(wàn)噸，同比下降2.4%。糖果、巧克力成為年輕人偶爾放縱的選擇，在大多數(shù)情況下，他們還是“理智戰(zhàn)勝口腹之欲”地選擇不買。

因此，食品健康成了徐福記無(wú)法回避的一道坎。事實(shí)上，徐福記也有順應(yīng)零食健康化需求而尋求轉(zhuǎn)變，包括推出0蔗糖巧克力、減糖鳳梨酥、減糖沙琪瑪、0糖棒棒糖等多款新品。

但是對(duì)于現(xiàn)在徹底立足于“健康”成長(zhǎng)起來(lái)的眾多新零食品牌，徐福記的轉(zhuǎn)變很難獲得消費(fèi)者的注意。徐福記在今年1月推出了一款薯片新品，月銷量至今并未過(guò)千。

國(guó)民老字號(hào)品牌在推陳出新方面做得好的企業(yè)，并不是沒(méi)有?！巴逼放圃诮迥陜?nèi)上市的新品業(yè)績(jī)，已經(jīng)占2022上半年總收益的10%以上，其中一款名為“凍癡”營(yíng)業(yè)額更是接近2億元。

如何抓住年輕人的喜好成為目前徐福記迫切需要解決的難題。徐福記目前借助流量明星代言人、品牌聯(lián)名來(lái)刷新自身品牌“年輕化”的認(rèn)知，2019年以來(lái)，徐福記先后邀請(qǐng)趙麗穎、歐陽(yáng)娜娜、龔俊等人氣明星擔(dān)任代言人。

但品牌代言人只能浮于表面，能讓徐福記真正走向年輕化，創(chuàng)新產(chǎn)品或許才是最有效的路徑。創(chuàng)新性不足、品牌老化等問(wèn)題讓徐福記的短板凸顯。一向與糖果綁定的徐福記，需要重新洞察消費(fèi)者需求。

除此以外，90后、00后消費(fèi)者除了對(duì)休閑產(chǎn)品的品質(zhì)、味道、以及食品安全方面等提出了更高的要求。

前年，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布出，徐福記“法式薄餅”霉菌項(xiàng)目不合格；2023年3月25日，一位黑龍江省哈爾濱市的消費(fèi)者在當(dāng)?shù)爻匈?gòu)買的徐福記龜苓膏變質(zhì)，連續(xù)打開(kāi)數(shù)個(gè)膏體都呈現(xiàn)纖維狀，而非正常的果凍狀。

另外在網(wǎng)上的投訴平臺(tái)上，也有各種因徐福記旗下各類產(chǎn)品的食品質(zhì)量問(wèn)題發(fā)起的投訴案例。例如在徐福記官方旗艦店買的鳳梨酥，吃完上吐下瀉；另一位同樣購(gòu)買鳳梨酥的消費(fèi)者則反映產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)霉，當(dāng)中還有異物。

如今在社交媒體全面爆發(fā)的趨勢(shì)下，企業(yè)和品牌正在進(jìn)入一個(gè)被監(jiān)管機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者全面監(jiān)督的時(shí)代，如果食品企業(yè)的食品安全質(zhì)量無(wú)法保證，將會(huì)產(chǎn)生持續(xù)性的負(fù)面后果。

增長(zhǎng)空間難尋，徐福記老態(tài)盡顯

當(dāng)下，糖巧零食行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，品牌之間空前內(nèi)卷。前幾年的春節(jié)，走親訪友被迫減少，春節(jié)糖果禮盒的消費(fèi)現(xiàn)陷入停滯。到了今年的春節(jié)，各大零食品牌都摩拳擦掌準(zhǔn)備大賺特賺。

這次春節(jié)同樣承載了徐福記的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)寄托，但根據(jù)電商平臺(tái)上的銷量來(lái)看，截至今年2月，徐福記的糖果禮盒月銷量只有1千+，與此同時(shí)，三只松鼠的年貨禮包月銷突破了十萬(wàn)+。

春節(jié)消費(fèi)一向是徐福記的“主場(chǎng)”，結(jié)果在比賽里比分大幅落后于對(duì)手。年貨禮盒的“失敗”或許就是徐福記在糖果行業(yè)里的折戟的縮影。

盡管在線下各大商超賣場(chǎng)，徐福記的堆頭顯而易見(jiàn)，貨架上的商品更是琳瑯滿目。但在年味大戰(zhàn)里，徐福記開(kāi)始逐漸失去了自己的“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”。

從2016年至2020年糖果市場(chǎng)的總規(guī)模年均增長(zhǎng)率只有2%，相反的是，堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)從2020年到未來(lái)五年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)9%。

我國(guó)人均糖果消費(fèi)量從1.41千克下降至1.28千克。行業(yè)環(huán)境的“震蕩下行”，讓徐福記也很難恢復(fù)昔日“新年糖”的業(yè)績(jī)巔峰。

徐福記目前也跟進(jìn)行休閑零食的主流，攻略堅(jiān)果細(xì)分市場(chǎng)。但堅(jiān)果這個(gè)類目，本身內(nèi)卷嚴(yán)重，幾個(gè)品類頭部品牌都互相打得頭破血流，徐福記入場(chǎng)也只能算是豐富自身的產(chǎn)品矩陣，無(wú)法形成威脅。

不過(guò)與年輕競(jìng)爭(zhēng)者們相比，徐福記也不算優(yōu)勢(shì)全無(wú)。三只松鼠與百草味等品牌常被人詬病的代加工運(yùn)營(yíng)模式，徐福記則是擁有獨(dú)立的產(chǎn)品生產(chǎn)線。

誰(shuí)還記得最初的徐福記，還只是一個(gè)生產(chǎn)貼牌糖果的小工廠。

徐福記在發(fā)展初期的成功轉(zhuǎn)折點(diǎn)，建立在其快人一步的渠道建設(shè)上。在23年前，徐福記就超前地開(kāi)始搭建全國(guó)化的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。與家樂(lè)福和沃爾瑪?shù)却笮蜕坛_立其穩(wěn)定的供銷合作模式，采用以柜面為單位的統(tǒng)一定價(jià)銷售方式。

從2000年到2007年，七年時(shí)間里徐福記直接管理的零售終端從0個(gè)到13500個(gè)，成為首屈一指的全國(guó)性零食企業(yè)。

現(xiàn)在來(lái)看，徐福記當(dāng)時(shí)走出了具有前瞻性的發(fā)展模式，才有了之后長(zhǎng)達(dá)十幾年的成功。但企業(yè)的發(fā)展曲線難以長(zhǎng)久地維持在巔峰狀態(tài)，保持常勝常青談何容易。

隨著更多進(jìn)入糖果行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，徐福記變得焦慮，因?yàn)樾旄Ｓ涄A在渠道和模式，而這些都是最容易被復(fù)制的。當(dāng)時(shí)的徐福記，缺乏技術(shù)，產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的能力十分匱乏。

于是到了2011年，急于尋找“靠山”的徐福記和想要填補(bǔ)在華市場(chǎng)空白的雀巢集團(tuán)，一拍即合。前者以17億美元的價(jià)格投入雀巢的懷抱里。

徐福記在2013年實(shí)現(xiàn)了年銷售額60億的突破，但雀巢帶給徐福記的助力堪堪維持了兩年，從2013年開(kāi)始徐福記業(yè)績(jī)開(kāi)始走下坡路，2019年業(yè)績(jī)下降到了50億，甚至在雀巢的財(cái)報(bào)里也失去了蹤影。

如果說(shuō)當(dāng)年徐福記的崛起是抓住了時(shí)代的方向，那么如今徐福記的沒(méi)落就是錯(cuò)失了時(shí)代變化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

不少老字號(hào)品牌因?yàn)楦鞣N因素，被迫消失或淘汰在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)在過(guò)去，徐福記也是一個(gè)成功做到跨越周期發(fā)展的企業(yè)。如今時(shí)代已變，糖果大王光環(huán)已經(jīng)褪色，徐福記唯有全力奔跑，找到助力業(yè)績(jī)二次增長(zhǎng)的加速度，才有機(jī)會(huì)再次跑贏同行。

徐福記在未來(lái)如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景日?；?、多元化，且改變品牌老化局面是破題的關(guān)鍵。

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