近日，伊利和蒙牛兩家龍頭企業(yè)都交出了2022年的成績(jī)單，業(yè)績(jī)均大幅領(lǐng)先且呈現(xiàn)多重亮點(diǎn)。

【資料圖】

2022年，伊利股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1231.71億元，較上年同期增長(zhǎng)11.37%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)93.18億元，較上年同期增長(zhǎng)6.71%；蒙牛實(shí)現(xiàn)收入為925.933億元，較上年同比上升5.1%；凈利潤(rùn)53.0億，同比增長(zhǎng)5.5%。

在冷飲板塊，2022年，伊利和蒙牛的冷飲板塊都有顯著的增長(zhǎng)。

伊利股份冷飲業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入95.67億元，同比增長(zhǎng)33.61%；

蒙牛冰淇淋收入為56.524億元，同比增長(zhǎng)33.3%。

2022年，伊利和蒙牛一直在借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型，持續(xù)拓展新的渠道布局和消費(fèi)場(chǎng)景；2023年，對(duì)伊利和蒙牛都是至關(guān)重要的一年。

在這個(gè)背景之下，一場(chǎng)品牌營(yíng)銷翻車事件，讓伊利痛失2023年夏天市場(chǎng)，也讓對(duì)家蒙牛站出來抓住了流量，只是我們不知道，這一次”戰(zhàn)役“會(huì)不會(huì)影響整個(gè)2023年的”戰(zhàn)局“！

伊利直播翻車，蒙牛躺贏

事情的起因是，抖音博主「雪糕日記」發(fā)布了一條雪糕擬人說話（各個(gè)品牌的雪糕在冰柜里碎嘴吵架）的短視頻。

別的品牌嗞哇亂叫，只有角落的伊利雪糕小布丁在重復(fù)“我渾身奶油香香的”，直接戳中網(wǎng)友笑點(diǎn)，讓伊利小布丁火出了圈。

之后，伊利官方捕捉到了流量密碼，自發(fā)二創(chuàng)玩梗，發(fā)布了直播預(yù)告視頻。

可是在直播中，一切都變了...

按照常理，直播間應(yīng)該和博主來個(gè)互動(dòng)，在直播間繼續(xù)和用戶玩梗博好感，雪糕大賣特賣，坐收一波白來的流量和銷量，實(shí)現(xiàn)共贏。

恰恰相反的是，伊利主播在直播間看到網(wǎng)友cue這件事后，說了這些：

“他只是個(gè)經(jīng)銷商，我們憑什么給他打廣告費(fèi)??？”

“他蹭的是伊利的熱度，我們是伊利官方，還需要蹭他熱度？誰不知道伊利？”

這盲目自大的感覺，認(rèn)為自己天下無敵了。

所以，不但消費(fèi)者不買賬，雪糕日記也做了回應(yīng)，回應(yīng)方式嘲諷感直接拉滿：

視頻內(nèi)容——將一大箱蒙牛布丁倒進(jìn)冰柜；

文字內(nèi)容——近期因個(gè)人原因不小心在發(fā)布視頻時(shí)蹭到了伊利的熱度，在此給伊利說聲對(duì)不起，實(shí)在抱歉！本人屬實(shí)無意之舉，以后不會(huì)再蹭。

句句嘲諷，句句誅心，句句把格局打開了。

博主接著又發(fā)布了一條，玩?！皽喩砟逃拖阆愕摹?。

只不過，對(duì)象從伊利小布丁變成了蒙牛布丁，實(shí)現(xiàn)二次嘲諷。

這潑天的富貴，一下子砸到了蒙牛頭上。

蒙牛先是發(fā)抖音艾特雪糕日記請(qǐng)教問題：

“我這兒的雪糕脾氣都好大，能不能指導(dǎo)一下”

和伊利的“蹭流量”一對(duì)比，蒙牛“小布丁管夠”的格局直接上來了。

昔日死對(duì)頭送來的流量，蒙牛高高興興白撿。

遵循「趁伊利病，要伊利命」原則，蒙牛順勢(shì)抓住了這次機(jī)會(huì)，將對(duì)家伊利的流量全數(shù)吃掉。

一場(chǎng)品牌營(yíng)銷翻車事件，讓伊利痛失2023年夏天市場(chǎng)，也讓對(duì)家蒙牛站出來抓住了流量，歡歡樂樂結(jié)束。

千億穩(wěn)定，伊利下一站在哪里？

大方向來看，伊利計(jì)劃“2025年進(jìn)入全球乳業(yè)前三，2030年登頂全球乳業(yè)之首”，在微觀層面則是沖擊2023年1300億關(guān)卡，發(fā)力第二增長(zhǎng)曲線。

可是，伊利的下一站到底在哪里？

個(gè)人覺得伊利的下一站應(yīng)該是把位置擺正，畢竟，市場(chǎng)最終是要靠消費(fèi)者認(rèn)可的。

從最近的品牌直播翻車事件來看，可以從公司決策問題和代運(yùn)營(yíng)商失誤兩方面來講。

可是無論從哪個(gè)方面來講，都是伊利品牌自身的原因，怨不得別人，畢竟，決策是伊利做的，代運(yùn)營(yíng)商也是伊利找的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的一言一行都會(huì)被無限放大，伊利、蒙牛在同一個(gè)事情上不同的態(tài)度引發(fā)了不同的結(jié)果。

說到底，品牌無論在何時(shí)都要注意自己的一言一行，稍有不慎，就會(huì)給同一賽道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來可乘之機(jī)，并不是每個(gè)品牌都能像羅永浩一樣，“翻車越狠，人設(shè)越穩(wěn)”。

伊利，應(yīng)該醒醒了！雖說勝敗乃兵家常事，最重要的是從反思中獲得有益的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

要想獲取消費(fèi)者長(zhǎng)久的信任，還得從自身做起，要重視每一次直播，要找對(duì)適合自己的路線，要選擇專業(yè)度更高的團(tuán)隊(duì)，才能更好的保證口碑~

（假舟楫者）

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