陳永偉/文 過去的一個多月里，馬斯克從和一眾科技名人一起發(fā)起呼吁暫緩生成式AI研究的倡議，到偷偷購買了大批英偉達(dá)的GPU準(zhǔn)備入局AI，到因眾多大V沒有繳納訂閱費用而取消了他們在推特上的藍(lán)V標(biāo)識，再到親自導(dǎo)演了一場悲壯而昂貴的“星艦煙花秀”……可以說，每一個亮相、每一次發(fā)言都踩在了輿論的風(fēng)口浪尖。最近，他又挑起了一個新的熱點：宣稱要和微軟對簿公堂。

4月20日，微軟廣告（Microsoft Advertising）的主頁發(fā)布了一條通知，宣布為了保護(hù)用戶的隱私和版權(quán)，以及遵守新的數(shù)據(jù)保護(hù)法規(guī)，其旗下的“多平臺智能營銷活動”（Smart Campaignswith Multiplatform）將不再支持推特。

【資料圖】

所謂的“多平臺智能營銷活動”，是一個多平臺的廣告管理平臺。它可以按照用戶的需求，在微軟旗下的廣告平臺，以及臉書、推特、Instagram、領(lǐng)英等眾多其他社交媒體平臺進(jìn)行廣告的投放和管理。用戶只需要在應(yīng)用內(nèi)輸入需要推廣的內(nèi)容、想要投放廣告的平臺，以及自己的預(yù)算等信息，“多平臺智能營銷活動”就會自動幫助用戶規(guī)劃出最優(yōu)的廣告投放方案。在投放廣告之后，平臺還可以根據(jù)實際的廣告投放效果（如實際的點擊率、轉(zhuǎn)化率）給出對投放策略的調(diào)整建議。很顯然，這款應(yīng)用有效地減少了廣告商們在投放廣告時所需要的策劃成本，大幅提升了廣告的投放效率。因此，這個應(yīng)用一經(jīng)推出，就得到了廣大企業(yè)的歡迎。尤其是那些財力相對薄弱，缺乏專門廣告部門的中小企業(yè)，更是對它青睞有加。

這個平臺迅速成長為微軟進(jìn)行廣告創(chuàng)收的重要渠道，也事實上成為了影響廣告商投放廣告平臺的一個“守門人”（gatekeeper）。顯然，如果其停止對推特的支持，推特的廣告會受到非常大的影響。就在微軟方面發(fā)出通知后不久，推特新聞就報道了這一消息。但和微軟方面的表述不同，推特新聞上的報道針鋒相對地指出，微軟是因為拒絕支付推特的API費用才放棄對推特的支持的?？赡苁怯X得這還不夠解氣，隨后馬斯克又用自己的賬號轉(zhuǎn)發(fā)了推特新聞的消息，并加了一句評論說：“微軟一直在非法利用推特的數(shù)據(jù)訓(xùn)練AI。是時候打官司了。”

盡管馬斯克和微軟之間一直有不少的矛盾，雙方也沒少打過嘴仗，但這些矛盾僅僅停留在口頭層面。在業(yè)務(wù)層面，微軟和馬斯克的推特等公司依然保持著很多合作。甚至在微軟支持的OpenAI開發(fā)出ChatGPT之后，作為OpenAI創(chuàng)始人之一的馬斯克還第一時間對其進(jìn)行了點贊。而這一次，雙方直接停止了業(yè)務(wù)往來，甚至可能發(fā)展到法庭相見的地步。馬斯克和微軟之間究竟存在著怎樣的矛盾？這個矛盾為何會在當(dāng)前爆發(fā)？微軟為什么要用廣告作為敲打馬斯克的工具，而馬斯克又為何以數(shù)據(jù)問題進(jìn)行回?fù)?？這場馬斯克和微軟的爭斗又會對整個行業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響？

馬斯克為何杠上微軟？

有很多評論說，馬斯克對微軟的不滿主要是因為商業(yè)利益上的沖突導(dǎo)致。在我看來，這種觀點多少有點把復(fù)雜的問題簡單化了。事實上，馬斯克和微軟的矛盾可以分為很多層次，既有商業(yè)利益上的原因，也有政治傾向上的，以及更深層次的觀念上的原因。

（1）商業(yè)利益之爭

其中，最為直接的原因當(dāng)然是商業(yè)利益上的沖突。我們知道，OpenAI就是馬斯克和山姆·阿爾特曼（SamAltman）等人一起發(fā)起的。按照馬斯克的原意，OpenAI應(yīng)該成為一個非盈利的開放型的AI研究機構(gòu)。在OpenAI成立后不久，由于特斯拉研發(fā)的無人駕駛涉及AI，馬斯克就因利益沖突問題離開了OpenAI。此后，微軟攜巨額資金強勢入股OpenAI，而阿爾特曼也接受了微軟方面的建議，改變了和先前和馬斯克約定的非盈利初衷，將OpenAI變成了一個盈利性的企業(yè)。不過，當(dāng)時OpenAI還不成氣候，所以馬斯克也沒有對OpenAI，以及背后的微軟表現(xiàn)出太多的敵意。

然而，隨著2022年11月底Chat－GPT的橫空出世，并在此后的幾個月內(nèi)徹底改變了整個行業(yè)的格局，馬斯克的心態(tài)就發(fā)生了微妙的變化。他從一開始的為OpenAI這個自己親手創(chuàng)立的企業(yè)欣慰，慢慢地變成了對它的厭惡。而對站在OpenAI背后賺得盆滿缽滿的微軟，則更是羨慕嫉妒恨。因此，他首先開始抨擊OpenAI已經(jīng)改變了初心，變成了ClosedAI，隨后又聯(lián)合企業(yè)家和學(xué)者公開呼吁暫停大模型的開發(fā)。不過，人們很快發(fā)現(xiàn)，就在馬斯克呼吁停止大模型開發(fā)的同時，他自己卻偷偷組建了AI團(tuán)隊，并購買了大批的英偉達(dá)GPU，很顯然，這是要親自搞AI大模型的架勢。他為自己解釋說，自己這么做其實是為了彌補ChatGPT的不足，并順勢將這個未來的大模型命名為了TruthGPT，以表示自己對真相捍衛(wèi)的決心。但明眼人都可以看出，馬斯克這么做的目的應(yīng)該主要是出于經(jīng)濟(jì)動機。

當(dāng)然，馬斯克與微軟之間更為直接的沖突是微軟在訓(xùn)練ChatGPT的過程中大量運用了推特的數(shù)據(jù)。其實馬斯克最初并沒有對此表示反對，而是將其視為了一個生財方式，提高了調(diào)用推特數(shù)據(jù)的API的價格。但這就削減了微軟的利潤，因而就干脆直接停止了和推特之間的合作。這一舉動，就成為了馬斯克和微軟之間矛盾徹底公開化的最直接原因。

（2）政治立場之爭

除了商業(yè)利益的沖突外，馬斯克與微軟始終不對付的一個原因是雙方在政治立場上存在著很大差異。眾所周知，在美國的政治生態(tài)中，存在著以共和黨為代表的“保守派”和以民主黨為代表的“自由派”兩大陣營。其中，前一陣營主張遵守傳統(tǒng)價值、以美國本土利益優(yōu)先等政治信條，在經(jīng)濟(jì)政策上更推崇自由放任；而后一陣營則推崇民主、多元化、國際化等信條，在經(jīng)濟(jì)政策上更強調(diào)國家的干預(yù)和再分配?？傮w上講，由于科技企業(yè)的業(yè)務(wù)通常十分國際化，其員工的構(gòu)成也很多樣化，因此這些企業(yè)通常更為支持后一陣營。

作為美國科技公司的代表，微軟就是自由派的重鎮(zhèn)。在過去的幾輪美國大選中，微軟都是民主黨的大金主。反觀馬斯克，他的政治立場就比較模糊。作為南非移民，他先天就偏向于自由派。而他所創(chuàng)辦的特斯拉的成功，也在很大程度上得益于奧巴馬執(zhí)政時期的新能源政策。因此，根據(jù)他自己介紹，在過去的歷次大選中，他都將自己的選票投給了民主黨。包括在2020年，他也是投票給了拜登。但是，在商業(yè)上日益成功之后，他又開始對民主黨的很多政策，如高稅收、支持工會等政策表示出了反感。隨著近幾年民主黨政策的日益極端化，馬斯克更是與自由派漸行漸遠(yuǎn)。其中的一個導(dǎo)火索是，在拜登上臺之后，曾經(jīng)召開了一次新能源汽車大會，大會邀請了很多企業(yè)，卻獨獨漏掉了特斯拉這個最大的電動車制造商，其原因是馬斯克拒絕在特斯拉成立工會。自此之后，他和民主黨決裂，并開始在社交媒體上持續(xù)抨擊民主黨和拜登政府。

后來，馬斯克收購了推特，他先是開除了大批具有自由派傾向的員工，隨后又解禁了包括特朗普在內(nèi)的很多先前被封殺的用戶，還公開了很多表明民主黨和推特原管理層進(jìn)行勾結(jié)的文件，并把很多親自由派的媒體都打上了“政府資助”的標(biāo)識。這些舉動都讓自由派非常惱火。

事實上，在馬斯克入主推特之后，就已經(jīng)有很多傾向于自由派的企業(yè)以推特平臺充斥不良言論為理由，宣布停止與推特的廣告合作。不過，由于推特在公眾中的影響力太大，所以其中的一些廣告商在出走不久后，就又悄悄返回了推特。

這一次微軟斷開和推特的聯(lián)系，也可以視為自由派力量通過廣告業(yè)務(wù)向馬斯克施壓的另一次嘗試。只不過，這一次它們的策略不再只是讓頭部的大企業(yè)去沖鋒陷陣，而是用斷開平臺的方式，來阻擋大量長尾小企業(yè)在推特的廣告推廣。

（3）處世理念之爭

但如果要將馬斯克歸為自由派的對立面，或者一個保守者，那也是相當(dāng)不恰當(dāng)?shù)摹Ｕ缥覀冎爸赋龅?，馬斯克本人最初是具有鮮明的自由派色彩的，他并不像一些媒體抨擊的那樣，是一個和特朗普一樣的民粹主義者。按照馬斯克自己的話說，是因為現(xiàn)在的自由派向左跑的速度太快了，所以自己看起來好像站在了右邊。

從根本上講，馬斯克其實既不左也不右，而是一個天馬行空，又有點玩世不恭的理想主義者。他最想要的，是按照自己的想法去創(chuàng)造一個想象中的烏托邦。至于保守派和自由派，能支持他最好，至少不要去干擾他。由于從歷史上看，這兩方面的任何一方得勢，就會對他的事業(yè)進(jìn)行一些干擾，因此他就要設(shè)法讓這兩股力量平衡。而與馬斯克相比，蓋茨以及微軟的高管們則更像是一群入世的商人。他們更熱衷于商業(yè)成功，也更熱衷于利用包括政治在內(nèi)的一切力量來為自己服務(wù)。從這個角度看，與其說馬斯克和微軟的爭斗是一場商業(yè)或政治之爭，倒不如說是一場理念的戰(zhàn)爭。

為什么是廣告和數(shù)據(jù)？

下一個問題就是，微軟和馬斯克為什么分別選擇了廣告和數(shù)據(jù)安全來作為斗爭的主要工具。這個問題的答案很簡單，那就是這兩塊領(lǐng)域正是對方的命門。

首先，廣告是推特的主要收入來源。如果能夠切斷廣告，就可以有效地對馬斯克構(gòu)成打擊。在美國的大型平臺企業(yè)中，推特的商業(yè)化算是非常不成功的。雖然它坐擁龐大的用戶群體，并且在輿論場上具有巨大聲量，但它對這些資源的變現(xiàn)能力卻一直很差。從收入構(gòu)成上看，它主要依賴廣告，但它對廣告商又缺乏像谷歌、臉書那樣的掌控力。并且隨著美國政治生態(tài)的日益撕裂，作為發(fā)聲平臺的推特正在陷入左右為難的尷尬境地——傾向于哪一面，另一面的廣告商就會撤離。

早在馬斯克入主推特之前，推特的原管理層就認(rèn)識到了這個問題，試圖通過引入訂閱服務(wù)來拓展收入來源。而在馬斯克接手推特后，更是加快了推廣訂閱服務(wù)的步伐，采用不訂閱就取消藍(lán)V認(rèn)證等半強制手段來促使用戶繳費。馬斯克的本意是通過這種方法將龐大用戶群體的付費潛力挖掘出來，但現(xiàn)實卻未能如他所愿。事實上，在他推廣這一政策之后，很多被取消藍(lán)V認(rèn)證的大V就干脆退出了平臺。

由于一系列嘗試的失敗，廣告對于推特的重要性依然不可替代。雖然在馬斯克私有化推特后，已經(jīng)不再公開詳細(xì)的財報，但根據(jù)去年推特私有化前的最后一份財報，即2022財年二季度財報看，當(dāng)時推特11.8億美元的營收中，有10.8億是由廣告貢獻(xiàn)的。即使考慮到這一比例可能在全面私有化之后有所降低，但應(yīng)該也不會低于80%。

根據(jù)估計，在推特的廣告中，大約有80%左右是由大型的機構(gòu)用戶貢獻(xiàn)的，其余的約20%來自于一些中小企業(yè)用戶投放的廣告。雖然中小企業(yè)用戶貢獻(xiàn)的比例看起來并不高，但它們的作用卻是十分關(guān)鍵的。和大型機構(gòu)用戶不同，這些中小企業(yè)用戶并不會刻意地去進(jìn)行政治站隊，更不會因某些政治爭議而貿(mào)然退出平臺，它們更關(guān)心的是廣告投放的效率，以及投放的便捷度等實際的問題。因此，在推特面臨左右為難的時候，這些用戶的支持是一個穩(wěn)定的收入保證。而微軟切斷了“多平臺智能營銷活動”對推特的支持，就動搖了它的這個穩(wěn)定收入來源。

而馬斯克的反制也是非常具有策略性的。在歐美國家，隱私和數(shù)據(jù)安全是很敏感的話題。尤其是在“劍橋分析門”事件之后，人們對于科技企業(yè)濫用數(shù)據(jù)的行為更是十分警惕。因此，馬斯克在反擊時說濫用數(shù)據(jù)的并不是自己，而是微軟，并且十分鮮明地指出，微軟濫用數(shù)據(jù)的場景是訓(xùn)練AI。畢竟，微軟隱喻推特濫用數(shù)據(jù)，并沒有切實的證據(jù)，而微軟和它支持的OpenAI用包括推特數(shù)據(jù)在內(nèi)的大量數(shù)據(jù)源來訓(xùn)練AI卻是眾所周知的事情。這一點，在OpenAI關(guān)于GPT的論文和技術(shù)報告當(dāng)中已經(jīng)做了說明。更為重要的是，出于技術(shù)保密的需要，無論是微軟還是OpenAI都沒有就在訓(xùn)練過程中如何使用這些數(shù)據(jù)做過多的說明。而一些第三方的研究又恰恰證明，從類似ChatGPT的生成式AI中，確實可以還原出一些涉及個人隱私的信息。所有的這一切加在一起，就構(gòu)成了對微軟的有力反擊。

除了數(shù)據(jù)安全問題外，數(shù)據(jù)的產(chǎn)權(quán)以及收益分配問題在AI時代也十分引人關(guān)注。我們知道，雖然ChatGPT等生成式AI的能力已經(jīng)非常強大，但它依然是利用網(wǎng)上的材料訓(xùn)練出來的。從根本上講，它是利用概率的方式對既有數(shù)據(jù)材料的拼接——或者用某些學(xué)者的說法，是一個“拼接的尸體”。既然是利用別人的材料訓(xùn)練出來的東西，那么從直覺上講，它的收益中也應(yīng)該有相當(dāng)?shù)囊徊糠忠仞伣o材料的貢獻(xiàn)者，但現(xiàn)實是貢獻(xiàn)語料的人沒有因此而得到任何好處。在這種情況下，馬斯克指出微軟在“非法”使用推特數(shù)據(jù)訓(xùn)練AI，也是在挑動廣大人群的情緒。至少在輿論上，這可以對微軟形成壓力。

馬斯克可以怎么打法律戰(zhàn)？

需要指出的是，盡管馬斯克揚言要對微軟進(jìn)行起訴，但如果這場官司真的打起來，他取勝的概率或許并沒有那么大。事實上，自從上世紀(jì)90年代因反壟斷問題而遭遇了長達(dá)數(shù)年的訴訟之后，微軟就在法律和合規(guī)方面下足了功夫。

如果我們仔細(xì)觀察一下微軟的經(jīng)營，就會發(fā)現(xiàn)它的政策看似沒有GAFA等科技巨頭那么積極進(jìn)取，但實際上，它卻是步步為營，在業(yè)績發(fā)展和避免法律糾紛這兩個目標(biāo)之間取得了一個很好的平衡。

一個非常好的例子就是微軟對OpenAI的扶持。以微軟自身的實力，它自己完全可以去開發(fā)一個像ChatGPT這樣的AI產(chǎn)品，但它卻沒有這么做，而是扶持了一個號稱非盈利的OpenAI來做這個事。并且在對OpenAI大規(guī)模砸錢的時候，還一直用法律文書說明自己并沒有對其進(jìn)行控制的意愿，而是會在取得足夠的收益之后將股份完全交給OpenAI。（事實上，以O(shè)penAI現(xiàn)有的盈利狀況，微軟的控制可以持續(xù)非常久）一方面，這是出于規(guī)避上市公司資金使用的規(guī)定；另一方面，這也是讓OpenAI去幫自己探一些危險的“地雷”。

我們知道，在ChatGPT的訓(xùn)練過程中，存在著很多濫用數(shù)據(jù)的現(xiàn)象，并且其最初的產(chǎn)品也經(jīng)常出現(xiàn)錯誤和各種問題。如果我們將最初版本的ChatGPT與谷歌的同類產(chǎn)品相比，會發(fā)現(xiàn)其表現(xiàn)并不突出。但谷歌出于合規(guī)的需要，卻遲遲不敢推出產(chǎn)品。而OpenAI由于是初創(chuàng)公司，所以更容易獲得寬容，因此它可以去犯各種谷歌不敢犯的錯誤。后來，OpenAI成功了，幕后的微軟就馬上出來，將ChatGPT整合進(jìn)了自己的產(chǎn)品——其實，如果我們從微軟的行動速度就可以看出，它一定是很早就直接介入了ChatGPT的開發(fā)，但它卻直到最后才出現(xiàn)，其回避法律和輿論風(fēng)險的能力由此可見一斑。

正是因為微軟行事如此小心，因此當(dāng)GAFA等科技巨頭反復(fù)接受各國監(jiān)管機構(gòu)的敲打時，微軟始終超然于外。那么，在這種情況下，馬斯克應(yīng)該用何種方式才有可能打破微軟的不破金身呢？在我看來，以下幾點可能是重要的：

一是要坐實微軟和OpenAI之間的一致聯(lián)系。畢竟，從表面上看，用推特等社交平臺的數(shù)據(jù)來訓(xùn)練AI的企業(yè)并不是微軟，而是OpenAI。如果不能說明這一點，那么微軟只需要說這完全是其合作者的問題，就可以繼續(xù)置身事外。

二是可以考慮從“守門人”的角度入手去進(jìn)行論證，并嘗試先向聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal TradeCommission，F(xiàn)TC）去投訴微軟，而非直接起訴。對于微軟這樣的巨無霸企業(yè)，如果要對其展開法律訴訟，那么最有力的武器無外乎反壟斷法。但微軟在了結(jié)了上世紀(jì)90年代的那場反壟斷風(fēng)波后，就再也沒有卷入過類似的官司。這部分是由于微軟因自身策略失誤，錯失了在移動互聯(lián)時代的一些機會，另一部分的原因就是它對自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行了精確的管控，允許在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)有一定的競爭者的存在。這些因素在AI時代幫微軟取得了很多主動。例如，谷歌雖然開發(fā)了很多AI大模型，但卻遲遲不敢將它們投入應(yīng)用，并和自己的搜索業(yè)務(wù)結(jié)合，原因之一就是懼怕被扣上搭售的帽子，并被反壟斷。畢竟，它在搜索市場上有90%的份額。而相比之下，微軟將ChatGPT整合進(jìn)必應(yīng)搜索則完全沒有顧忌，因為它的份額非常小。

那么，在這種情況下，一個可行的對抗辦法就是用“守門人”思路。受新布蘭代斯主義的影響，美國的監(jiān)管機構(gòu)現(xiàn)在越來越傾向于用“守門人”管制來取代原有的基于“結(jié)構(gòu)-行為-績效”的反壟斷分析。如果一個企業(yè)的用戶足夠多，資金足夠雄厚，并且掌握了一些重要的渠道，那么它就可以被歸為“守門人”，并需要因此承擔(dān)一些額外的義務(wù)。從目前的情況看，微軟的資金和用戶數(shù)已經(jīng)可以成為“守門人”，而根據(jù)這一點，它將AI等業(yè)務(wù)與云、Office等業(yè)務(wù)整合的做法就不那么合適了。雖然美國目前依然沒有將“守門人”思路成功立法，在遵循慣例的美國法院，憑借這一點并不足以告贏微軟，但如果用這個理由去FTC投訴微軟，信奉新布蘭代斯主義的FTC們官員們?nèi)匀豢梢越o微軟造成巨大的麻煩。

三是應(yīng)當(dāng)切實找出一些微軟在用推特數(shù)據(jù)的過程中泄露用戶信息的實例。從理論上講，生成式AI生成的內(nèi)容其實是對其訓(xùn)練數(shù)據(jù)的重組，因此它是有可能包含一些訓(xùn)練數(shù)據(jù)的信息的，因而也就有可能泄露用戶的信息。此前，有研究已經(jīng)表明，另一款著名的生成式AI應(yīng)用Stable Diffusion存在著泄露用戶信息的風(fēng)險。如果可以找到類似的例子，并證明相關(guān)的泄露數(shù)據(jù)是來自微軟“非法”使用的推特數(shù)據(jù)，那么在現(xiàn)在這個重視隱私的環(huán)境下，就可能對微軟起到一擊必殺的效果。

馬斯克如何實現(xiàn)推特脫困？

當(dāng)然，法律訴訟經(jīng)常是傷敵一千、自損八百的行為。盡管我們上面推演得痛快，但大概率馬斯克也就是一時口嗨，不會和微軟死磕到底。畢竟對于現(xiàn)在的他來說，讓推特趕緊度過財務(wù)危機才是當(dāng)務(wù)之急。從目前看，他似乎正在嘗試如下措施：

第一，盡快為推特找到一條簡單的輸血渠道。不久前，馬斯克剛剛在內(nèi)華達(dá)州注冊了一家名為X公司（XCorp.）的企業(yè)，并將其作為了推特的母公司。也就是說，推特現(xiàn)在已經(jīng)不是一家獨立的公司，而是X公司下的一員。馬斯克為何有此一舉呢？一種可能是，他要將名下所有的企業(yè)，包括特斯拉、XSpace等都整合到X公司。從目前看，支持推特的資金很大一部分來自于馬斯克變賣的特斯拉股份，但這受到了股東的很大詬病。但是，如果特斯拉和推特都成了X公司旗下的企業(yè)，那這樣的阻力就會小很多了。

第二，盡快對推特的功能進(jìn)行變革，創(chuàng)造更多的盈利點。馬斯克本人一直對微信贊賞有加，認(rèn)為這個萬有應(yīng)用非常棒。可以想象，對微信的功能和盈利模式進(jìn)行模仿很可能是馬斯克下面要做的事情。不過，這里還存在一個難點，微信帶動的收入很大部分來自于支付和金融業(yè)務(wù)，而這一點的實現(xiàn)在相當(dāng)程度上依賴于其即時通訊軟件的角色。而對比之下，推特并不具有這種屬性，因此馬斯克要如何在推特的基礎(chǔ)上構(gòu)建起一個類似微信的生態(tài)，恐怕還是一個問題。

第三，訴諸加密貨幣和Web3.0的相關(guān)應(yīng)用。最近，馬斯克曾短暫地把推特的logo從小藍(lán)鳥改成了狗狗幣上的那只柴犬。很多人認(rèn)為這是一個惡搞，但其實這更可能是馬斯克對自己思路的一種展示。從幾年前開始，馬斯克就一直關(guān)注加密貨幣，并積極炒作比特幣和狗狗幣。我想，這并不是為了簡單地賺快錢，而是在探索將它們進(jìn)行應(yīng)用的可能。畢竟，在類似推特這樣的社區(qū)類平臺，已經(jīng)有很多加密幣成功的經(jīng)驗。因此，在不久的將來，將加密幣應(yīng)用到推特很可能會是馬斯克實現(xiàn)推特突圍的關(guān)鍵一招。

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