文 | 山核桃

如果詢(xún)問(wèn)最近最火的城市是什么？“山東淄博”可能是大多數(shù)人的答案。

從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小城到如今的全國(guó)頂流，總結(jié)淄博的出圈，離不開(kāi)這座城市對(duì)美食品質(zhì)的堅(jiān)守、對(duì)來(lái)訪者的厚道淳樸以及對(duì)發(fā)展的強(qiáng)烈渴望。

(相關(guān)資料圖)

盡管與城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展邏輯有所區(qū)別，但回到商業(yè)世界，底層邏輯亦有相通之處。在這一點(diǎn)上，白酒三巨頭“茅五洋”中的洋河股份（002304.SZ），或許也深有體會(huì)。

4月25日晚，洋河公布了2022年年報(bào)和2023年第一季度財(cái)報(bào)。營(yíng)收方面，2022年，洋河實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入301.05億元，同比增長(zhǎng)18.76%，超出此前既定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

利潤(rùn)方面，洋河歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)93.78億元，同比增長(zhǎng)近25%，利潤(rùn)增速更是創(chuàng)下近十年新高。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，洋河也收獲券商機(jī)構(gòu)的層層看好，包括中信證券、民生證券、西南證券等近30家機(jī)構(gòu)給予洋河“買(mǎi)入”或“增持”評(píng)級(jí)。今年一季度，“公募一哥”張坤所管理的易方達(dá)優(yōu)質(zhì)精選混合型證券投資基金更是增持21.3萬(wàn)股，重倉(cāng)洋河。

種種跡象均表明，隨著營(yíng)收跨越300億元大關(guān)，對(duì)于喊出“二次創(chuàng)業(yè)”口號(hào)的洋河來(lái)說(shuō)，意味著其重回高增長(zhǎng)年代，邁向了新征程。而梳理洋河的“困境反轉(zhuǎn)”，并不是偶然，而是圍繞產(chǎn)品、組織與品牌深度改革種下的“果”。

啟示一：以質(zhì)為王，順應(yīng)周期的產(chǎn)品裂變

商業(yè)世界中，周期所鑄就的“不確定性”既充滿著機(jī)遇，但同樣也蘊(yùn)含著無(wú)限的挑戰(zhàn)。對(duì)應(yīng)消費(fèi)品行業(yè)中，瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)趨勢(shì)與消費(fèi)取向，也讓諸多消費(fèi)品企業(yè)一度陷入了一場(chǎng)比拼產(chǎn)品數(shù)量的戰(zhàn)爭(zhēng)。

觀察白酒行業(yè)的多輪周期變化，當(dāng)前行業(yè)高端化和規(guī)?；厔?shì)愈加明顯，產(chǎn)品定價(jià)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整是核心主線之一。但盡管洞悉趨勢(shì)，但多數(shù)行業(yè)玩家依舊無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)業(yè)績(jī)的反哺。

反觀洋河，從業(yè)績(jī)基本面來(lái)看，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化已帶動(dòng)業(yè)績(jī)邁向正向循環(huán)。年報(bào)顯示，2022年，洋河中高檔產(chǎn)品收入為262.27億元，同比增長(zhǎng)21.87%，在酒類(lèi)業(yè)務(wù)中的收入占比從2021年的87.34%上升至88.91%。

不難看出，中高檔產(chǎn)品的穩(wěn)健增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)洋河整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這說(shuō) 明洋河多年來(lái)的高端化改革正在釋放紅利。

亮眼的業(yè)績(jī)數(shù)字是“果”，探究背后的“因”，洋河究竟做對(duì)了什么？

首先，是以質(zhì)為王。對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守，用真金白銀的技術(shù)創(chuàng)新投入，是洋河產(chǎn)品端的核心護(hù)城河。

拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，洋河的研發(fā)費(fèi)用從2017年的0.26億元上升至2022年的2.5億元，研發(fā)投入居于行業(yè)前列。

從技術(shù)到應(yīng)用，過(guò)去一年間，洋河斬獲多項(xiàng)行業(yè)技術(shù)大獎(jiǎng)?！把蠛庸煞莨虘B(tài)白酒釀造數(shù)字化技術(shù)集成研究與產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用”獲中國(guó)白酒重大科技成果認(rèn)證；三項(xiàng)創(chuàng)新性科研項(xiàng)目整體技術(shù)達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平；“綿柔型白酒對(duì)細(xì)胞自噬及抗氧化效應(yīng)的研究”項(xiàng)目榮獲科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)……

依托“技術(shù)創(chuàng)新”這一硬實(shí)力，洋河實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品端的“量質(zhì)齊升”，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的研發(fā)底座。

其次，則是靈活的產(chǎn)品裂變能力。洋河堅(jiān)定地推進(jìn)“雙名酒、多品牌、多品類(lèi)”，一方面形成了完備的產(chǎn)品矩陣，價(jià)格帶覆蓋全面，因此有利于提升市場(chǎng)份額。另一方面，聚焦核心產(chǎn)品，洋河不斷通過(guò)大單品的迭代創(chuàng)新，保證基本盤(pán)的穩(wěn)健與品牌力。

具體來(lái)說(shuō)，一方面，圍繞洋河、雙溝、貴酒和梨花村等核心品牌，從高端、次高端和中低端，洋河旗下產(chǎn)品系列夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)、蘇酒、珍寶坊、洋河大曲、雙溝大曲、貴酒、星得斯紅酒等，已形成了梯次分明的價(jià)格帶。

同時(shí)結(jié)合各自?xún)?yōu)勢(shì)，洋河形成了完備的產(chǎn)品矩陣，幫助其精準(zhǔn)卡位各個(gè)價(jià)格帶，形成了多條潛在增長(zhǎng)曲線。

另一方面，洋河聚焦“超級(jí)大單品”進(jìn)行持續(xù)升級(jí)，其強(qiáng)大的產(chǎn)品培育力也為增長(zhǎng)打開(kāi)了新空間。無(wú)論是此前已完成全面升級(jí)的海天、夢(mèng)之藍(lán)水晶版和夢(mèng)之藍(lán)M6+，以“綿柔醬香”開(kāi)啟醬酒新時(shí)代的貴酒世家，還是在剛剛過(guò)去的春糖會(huì)和封藏大典上，大放異彩的洋河大曲（經(jīng)典版）、“藍(lán)色經(jīng)典、夢(mèng)之藍(lán)、蘇酒”三大封壇產(chǎn)品及多款敦煌系列產(chǎn)品等諸多新品.......

一言以蔽之，圍繞產(chǎn)品端的種種戰(zhàn)略，洋河的錨定的都是將“未知”化為“已知”，這是洋河留下的第一個(gè)高增長(zhǎng)啟示。也正是這種面對(duì)市場(chǎng)變化強(qiáng)大的產(chǎn)品力，讓洋河得以穿越周期，保持韌性增長(zhǎng)。

啟示二：以人為本，刀刃向內(nèi)的組織變革

產(chǎn)品力之外，“二次創(chuàng)業(yè)”的洋河之所以能夠穩(wěn)步跨入改革收獲期，以人為本的組織模式是繞不開(kāi)的關(guān)鍵動(dòng)能，這也是洋河區(qū)別于諸多酒企的最大不同點(diǎn)之一。

洋河實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)背后的另一個(gè)發(fā)展主線，便是始終圍繞“人的價(jià)值最大化”，對(duì)組織變革下狠功夫與硬功夫。

在商業(yè)史中，偉大的公司大多經(jīng)歷過(guò)這樣“刀刃向內(nèi)”的革命。華為讓“讓一線聽(tīng)得見(jiàn)炮火的人做決策”，海爾的“人單合一”變革，京東的“Big Boss模式”......

而“人”也是洋河股份黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東常掛在嘴邊的關(guān)鍵詞?！爱?dāng)前白酒行業(yè)進(jìn)入分化趨勢(shì)加劇的階段，白酒也會(huì)和很多行業(yè)一樣回歸到產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，而酒的本質(zhì)就是人”。張聯(lián)東曾這樣表示。

以“人的價(jià)值最大化”為主線，洋河不斷借助持股激勵(lì)計(jì)劃，同時(shí)在渠道端與營(yíng)銷(xiāo)端進(jìn)行改革，不斷“刀刃向內(nèi)”對(duì)人才團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，形成了共創(chuàng)共贏的“新利益共同體”。

在渠道方面，自2019年起，洋河開(kāi)始圍繞“一商為主、多商配稱(chēng)”的原則，對(duì)原有經(jīng)銷(xiāo)商體系進(jìn)行重構(gòu)，進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量，構(gòu)建起“創(chuàng)業(yè)共同體、致富共同體、事業(yè)共同體、生命共同體”新型廠商關(guān)系。

這一利益共享、避免內(nèi)耗的渠道改革，也贏得了經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可。當(dāng)前，洋河經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量已重回增長(zhǎng)，截至2022年末，洋河經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量總計(jì)8238家，經(jīng)銷(xiāo)商凈增加了96家，經(jīng)銷(xiāo)收入同比增加20%至291.07億元，洋河渠道體系正釋放出新增長(zhǎng)勢(shì)能。

而在組織架構(gòu)和用人導(dǎo)向上，洋河對(duì)事業(yè)部進(jìn)行調(diào)整和重新劃分，在內(nèi)部實(shí)行“能者上、平者讓、庸者下、劣者汰”的賽馬機(jī)制，同時(shí)圍繞“總部管總，區(qū)域管戰(zhàn)”，將權(quán)力下放，建立更扁平化的組織機(jī)構(gòu)。

為了給更多的年輕人進(jìn)入一線的機(jī)會(huì)，2022年，洋河啟動(dòng)了三次規(guī)模較大的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，如4月份啟動(dòng)“大干70天·夏季風(fēng)暴”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)；8月的中秋銷(xiāo)售攻堅(jiān)戰(zhàn)；10月的“百日大會(huì)戰(zhàn)”等，上述實(shí)戰(zhàn)也為諸多年輕人施展才華提供了更大的舞臺(tái)，也帶來(lái)了一個(gè)更年輕、更有活力的洋河。

另一端人才團(tuán)隊(duì)的持續(xù)打造也為洋河的內(nèi)生增長(zhǎng)構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的底座。

在人才培養(yǎng)上，洋河建立了中國(guó)白酒健康研究院等十大研發(fā)平臺(tái)，培養(yǎng)了白酒行業(yè)最強(qiáng)大的技術(shù)“夢(mèng)之隊(duì)”，并連續(xù)六屆在全國(guó)品酒師大賽上蟬聯(lián)冠軍。在第三屆“中國(guó)釀酒大師”頒證大會(huì)上，洋河股份黨委副書(shū)記、總裁鐘雨，總工程師周新虎還雙雙獲評(píng)“中國(guó)釀酒大師”。

以人為本，敢于刀刃向內(nèi)地“動(dòng)刀”組織，這是洋河留下的第二個(gè)啟示。人是企業(yè)最大的核心資產(chǎn)，組織革命所帶來(lái)的勢(shì)能也撬動(dòng)起洋河的高增長(zhǎng)飛輪，為高質(zhì)量發(fā)展注入源源不斷的人才動(dòng)能。

啟示三：以夢(mèng)為馬，超越商業(yè)的品牌升維

在券商研究院視角中，在消費(fèi)品行業(yè)中，白酒行業(yè)由于在消費(fèi)上漲時(shí)彈性較大，因此具有較強(qiáng)的貝塔屬性，更有機(jī)會(huì)跑出相對(duì)市場(chǎng)的超額收益。

但市場(chǎng)先生的喜好難以琢磨，更具韌性的企業(yè)往往具備確定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，此類(lèi)企業(yè)往往更具強(qiáng)阿爾法屬性。

從2000年至今，歷經(jīng)五輪周期，三年疫情倒逼白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)，白酒行業(yè)也正式進(jìn)入了分化年代。

天風(fēng)證券就在其研報(bào)中就指出，未來(lái)白酒行業(yè)龍頭集中化趨勢(shì)仍將延續(xù)，品牌力強(qiáng)，且順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的白酒企業(yè)將會(huì)脫穎而出。

換言之，強(qiáng)阿爾法的白酒企業(yè)往往具備品牌力，這也將是區(qū)分行業(yè)玩家成長(zhǎng)性的關(guān)鍵。

什么是品牌力？品牌力并非是單一層面上營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)的堆砌，而是關(guān)于價(jià)值的創(chuàng)造。正如“定位之父”杰克·特勞特在《品牌的起源》中所提及的：

“世界上充斥著毫無(wú)價(jià)值的品牌，成功的品牌應(yīng)是一顆繁茂的大樹(shù)，源源不斷地創(chuàng)造?！?

同樣的問(wèn)題也擺在了洋河面前。圍繞品牌價(jià)值，洋河給出的解答是“夢(mèng)想文化”。

早在去年的封藏大典上，洋河股份黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東就以《藍(lán)圖》為題，清晰地構(gòu)建了一張涵蓋員工成長(zhǎng)夢(mèng)、企業(yè)發(fā)展夢(mèng)、伙伴同行夢(mèng)、酒都騰飛夢(mèng)和家國(guó)情懷夢(mèng)的立體畫(huà)卷。而在今年的封藏大典上，張聯(lián)東又發(fā)表了《何以夢(mèng)想》的演講，給出了洋河對(duì)時(shí)代的新回應(yīng)。

洋河股份黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東

張聯(lián)東提到，洋河要成為扎根大眾的“中國(guó)民酒”和飄香世界的“中國(guó)名片”。在過(guò)去一年中，在夢(mèng)之藍(lán)DREAM國(guó)際論壇、2022上合組織撒馬爾罕峰會(huì)、聯(lián)合國(guó)第67屆婦女大會(huì)非政府組織會(huì)議等國(guó)際舞臺(tái)上，洋河身影頻現(xiàn)。聚合中國(guó)美酒的魅力，洋河與世界深度融合的腳步正不斷加速，品牌力持續(xù)提升。

值得一提的是，進(jìn)入2023年，洋河第一季度已完成全年整體營(yíng)收目標(biāo)的43.46%。財(cái)報(bào)顯示，第一季度洋河已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收150.5億元，同比增長(zhǎng)了15.5%，2023年洋河整體的營(yíng)收目標(biāo)為增長(zhǎng)15%。

國(guó)盛證券在其研報(bào)中指出，未來(lái)在多因素共振的背景下，洋河勢(shì)能有望迎來(lái)進(jìn)一步的提升。中信證券也指出，在一季度進(jìn)度接近50%的背景下，伴隨消費(fèi)場(chǎng)景的逐步恢復(fù)，洋河二季度開(kāi)始有望實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)，完成全年目標(biāo)存在較高確定性。

以質(zhì)為王、以人為本、以夢(mèng)為馬，既是洋河重回高增長(zhǎng)背后的方法論，也是留給行業(yè)的三個(gè)啟示。時(shí)間總會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，在發(fā)展道路上愈發(fā)穩(wěn)健的洋河也注定會(huì)收獲投資者的期待。

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