文 | 山核桃

如果詢問最近最火的城市是什么？“山東淄博”可能是大多數(shù)人的答案。

從一個名不見經(jīng)傳的小城到如今的全國頂流，總結(jié)淄博的出圈，離不開這座城市對美食品質(zhì)的堅守、對來訪者的厚道淳樸以及對發(fā)展的強(qiáng)烈渴望。

【資料圖】

盡管與城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展邏輯有所區(qū)別，但回到商業(yè)世界，底層邏輯亦有相通之處。在這一點(diǎn)上，白酒三巨頭“茅五洋”中的洋河股份（002304.SZ），或許也深有體會。

4月25日晚，洋河公布了2022年年報和2023年第一季度財報。營收方面，2022年，洋河實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入301.05億元，同比增長18.76%，超出此前既定的經(jīng)營目標(biāo)。

利潤方面，洋河歸屬于上市公司股東的凈利潤達(dá)93.78億元，同比增長近25%，利潤增速更是創(chuàng)下近十年新高。

財報發(fā)布后，洋河也收獲券商機(jī)構(gòu)的層層看好，包括中信證券、民生證券、西南證券等近30家機(jī)構(gòu)給予洋河“買入”或“增持”評級。今年一季度，“公募一哥”張坤所管理的易方達(dá)優(yōu)質(zhì)精選混合型證券投資基金更是增持21.3萬股，重倉洋河。

種種跡象均表明，隨著營收跨越300億元大關(guān)，對于喊出“二次創(chuàng)業(yè)”口號的洋河來說，意味著其重回高增長年代，邁向了新征程。而梳理洋河的“困境反轉(zhuǎn)”，并不是偶然，而是圍繞產(chǎn)品、組織與品牌深度改革種下的“果”。

啟示一：以質(zhì)為王，順應(yīng)周期的產(chǎn)品裂變

商業(yè)世界中，周期所鑄就的“不確定性”既充滿著機(jī)遇，但同樣也蘊(yùn)含著無限的挑戰(zhàn)。對應(yīng)消費(fèi)品行業(yè)中，瞬息萬變的消費(fèi)趨勢與消費(fèi)取向，也讓諸多消費(fèi)品企業(yè)一度陷入了一場比拼產(chǎn)品數(shù)量的戰(zhàn)爭。

觀察白酒行業(yè)的多輪周期變化，當(dāng)前行業(yè)高端化和規(guī)?；厔萦用黠@，產(chǎn)品定價與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整是核心主線之一。但盡管洞悉趨勢，但多數(shù)行業(yè)玩家依舊無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對業(yè)績的反哺。

反觀洋河，從業(yè)績基本面來看，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化已帶動業(yè)績邁向正向循環(huán)。年報顯示，2022年，洋河中高檔產(chǎn)品收入為262.27億元，同比增長21.87%，在酒類業(yè)務(wù)中的收入占比從2021年的87.34%上升至88.91%。

不難看出，中高檔產(chǎn)品的穩(wěn)健增長驅(qū)動洋河整體業(yè)績增長，這說 明洋河多年來的高端化改革正在釋放紅利。

亮眼的業(yè)績數(shù)字是“果”，探究背后的“因”，洋河究竟做對了什么？

首先，是以質(zhì)為王。對產(chǎn)品品質(zhì)的堅守，用真金白銀的技術(shù)創(chuàng)新投入，是洋河產(chǎn)品端的核心護(hù)城河。

拉長時間來看，洋河的研發(fā)費(fèi)用從2017年的0.26億元上升至2022年的2.5億元，研發(fā)投入居于行業(yè)前列。

從技術(shù)到應(yīng)用，過去一年間，洋河斬獲多項行業(yè)技術(shù)大獎?！把蠛庸煞莨虘B(tài)白酒釀造數(shù)字化技術(shù)集成研究與產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用”獲中國白酒重大科技成果認(rèn)證；三項創(chuàng)新性科研項目整體技術(shù)達(dá)到國際領(lǐng)先水平；“綿柔型白酒對細(xì)胞自噬及抗氧化效應(yīng)的研究”項目榮獲科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎……

依托“技術(shù)創(chuàng)新”這一硬實(shí)力，洋河實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品端的“量質(zhì)齊升”，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展奠定了堅實(shí)的研發(fā)底座。

其次，則是靈活的產(chǎn)品裂變能力。洋河堅定地推進(jìn)“雙名酒、多品牌、多品類”，一方面形成了完備的產(chǎn)品矩陣，價格帶覆蓋全面，因此有利于提升市場份額。另一方面，聚焦核心產(chǎn)品，洋河不斷通過大單品的迭代創(chuàng)新，保證基本盤的穩(wěn)健與品牌力。

具體來說，一方面，圍繞洋河、雙溝、貴酒和梨花村等核心品牌，從高端、次高端和中低端，洋河旗下產(chǎn)品系列夢之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)、蘇酒、珍寶坊、洋河大曲、雙溝大曲、貴酒、星得斯紅酒等，已形成了梯次分明的價格帶。

同時結(jié)合各自優(yōu)勢，洋河形成了完備的產(chǎn)品矩陣，幫助其精準(zhǔn)卡位各個價格帶，形成了多條潛在增長曲線。

另一方面，洋河聚焦“超級大單品”進(jìn)行持續(xù)升級，其強(qiáng)大的產(chǎn)品培育力也為增長打開了新空間。無論是此前已完成全面升級的海天、夢之藍(lán)水晶版和夢之藍(lán)M6+，以“綿柔醬香”開啟醬酒新時代的貴酒世家，還是在剛剛過去的春糖會和封藏大典上，大放異彩的洋河大曲（經(jīng)典版）、“藍(lán)色經(jīng)典、夢之藍(lán)、蘇酒”三大封壇產(chǎn)品及多款敦煌系列產(chǎn)品等諸多新品.......

一言以蔽之，圍繞產(chǎn)品端的種種戰(zhàn)略，洋河的錨定的都是將“未知”化為“已知”，這是洋河留下的第一個高增長啟示。也正是這種面對市場變化強(qiáng)大的產(chǎn)品力，讓洋河得以穿越周期，保持韌性增長。

啟示二：以人為本，刀刃向內(nèi)的組織變革

產(chǎn)品力之外，“二次創(chuàng)業(yè)”的洋河之所以能夠穩(wěn)步跨入改革收獲期，以人為本的組織模式是繞不開的關(guān)鍵動能，這也是洋河區(qū)別于諸多酒企的最大不同點(diǎn)之一。

洋河實(shí)現(xiàn)高增長背后的另一個發(fā)展主線，便是始終圍繞“人的價值最大化”，對組織變革下狠功夫與硬功夫。

在商業(yè)史中，偉大的公司大多經(jīng)歷過這樣“刀刃向內(nèi)”的革命。華為讓“讓一線聽得見炮火的人做決策”，海爾的“人單合一”變革，京東的“Big Boss模式”......

而“人”也是洋河股份黨委書記、董事長張聯(lián)東常掛在嘴邊的關(guān)鍵詞?！爱?dāng)前白酒行業(yè)進(jìn)入分化趨勢加劇的階段，白酒也會和很多行業(yè)一樣回歸到產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，而酒的本質(zhì)就是人”。張聯(lián)東曾這樣表示。

以“人的價值最大化”為主線，洋河不斷借助持股激勵計劃，同時在渠道端與營銷端進(jìn)行改革，不斷“刀刃向內(nèi)”對人才團(tuán)隊和經(jīng)銷商團(tuán)隊進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，形成了共創(chuàng)共贏的“新利益共同體”。

在渠道方面，自2019年起，洋河開始圍繞“一商為主、多商配稱”的原則，對原有經(jīng)銷商體系進(jìn)行重構(gòu)，進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)銷商質(zhì)量，構(gòu)建起“創(chuàng)業(yè)共同體、致富共同體、事業(yè)共同體、生命共同體”新型廠商關(guān)系。

這一利益共享、避免內(nèi)耗的渠道改革，也贏得了經(jīng)銷商的認(rèn)可。當(dāng)前，洋河經(jīng)銷商數(shù)量已重回增長，截至2022年末，洋河經(jīng)銷商數(shù)量總計8238家，經(jīng)銷商凈增加了96家，經(jīng)銷收入同比增加20%至291.07億元，洋河渠道體系正釋放出新增長勢能。

而在組織架構(gòu)和用人導(dǎo)向上，洋河對事業(yè)部進(jìn)行調(diào)整和重新劃分，在內(nèi)部實(shí)行“能者上、平者讓、庸者下、劣者汰”的賽馬機(jī)制，同時圍繞“總部管總，區(qū)域管戰(zhàn)”，將權(quán)力下放，建立更扁平化的組織機(jī)構(gòu)。

為了給更多的年輕人進(jìn)入一線的機(jī)會，2022年，洋河啟動了三次規(guī)模較大的營銷專項行動，如4月份啟動“大干70天·夏季風(fēng)暴”營銷專項行動；8月的中秋銷售攻堅戰(zhàn)；10月的“百日大會戰(zhàn)”等，上述實(shí)戰(zhàn)也為諸多年輕人施展才華提供了更大的舞臺，也帶來了一個更年輕、更有活力的洋河。

另一端人才團(tuán)隊的持續(xù)打造也為洋河的內(nèi)生增長構(gòu)建了堅實(shí)的底座。

在人才培養(yǎng)上，洋河建立了中國白酒健康研究院等十大研發(fā)平臺，培養(yǎng)了白酒行業(yè)最強(qiáng)大的技術(shù)“夢之隊”，并連續(xù)六屆在全國品酒師大賽上蟬聯(lián)冠軍。在第三屆“中國釀酒大師”頒證大會上，洋河股份黨委副書記、總裁鐘雨，總工程師周新虎還雙雙獲評“中國釀酒大師”。

以人為本，敢于刀刃向內(nèi)地“動刀”組織，這是洋河留下的第二個啟示。人是企業(yè)最大的核心資產(chǎn)，組織革命所帶來的勢能也撬動起洋河的高增長飛輪，為高質(zhì)量發(fā)展注入源源不斷的人才動能。

啟示三：以夢為馬，超越商業(yè)的品牌升維

在券商研究院視角中，在消費(fèi)品行業(yè)中，白酒行業(yè)由于在消費(fèi)上漲時彈性較大，因此具有較強(qiáng)的貝塔屬性，更有機(jī)會跑出相對市場的超額收益。

但市場先生的喜好難以琢磨，更具韌性的企業(yè)往往具備確定的競爭優(yōu)勢，此類企業(yè)往往更具強(qiáng)阿爾法屬性。

從2000年至今，歷經(jīng)五輪周期，三年疫情倒逼白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級，白酒行業(yè)也正式進(jìn)入了分化年代。

天風(fēng)證券就在其研報中就指出，未來白酒行業(yè)龍頭集中化趨勢仍將延續(xù)，品牌力強(qiáng)，且順應(yīng)消費(fèi)升級，不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級的白酒企業(yè)將會脫穎而出。

換言之，強(qiáng)阿爾法的白酒企業(yè)往往具備品牌力，這也將是區(qū)分行業(yè)玩家成長性的關(guān)鍵。

什么是品牌力？品牌力并非是單一層面上營銷話語的堆砌，而是關(guān)于價值的創(chuàng)造。正如“定位之父”杰克·特勞特在《品牌的起源》中所提及的：

“世界上充斥著毫無價值的品牌，成功的品牌應(yīng)是一顆繁茂的大樹，源源不斷地創(chuàng)造。”

同樣的問題也擺在了洋河面前。圍繞品牌價值，洋河給出的解答是“夢想文化”。

早在去年的封藏大典上，洋河股份黨委書記、董事長張聯(lián)東就以《藍(lán)圖》為題，清晰地構(gòu)建了一張涵蓋員工成長夢、企業(yè)發(fā)展夢、伙伴同行夢、酒都騰飛夢和家國情懷夢的立體畫卷。而在今年的封藏大典上，張聯(lián)東又發(fā)表了《何以夢想》的演講，給出了洋河對時代的新回應(yīng)。

洋河股份黨委書記、董事長張聯(lián)東

張聯(lián)東提到，洋河要成為扎根大眾的“中國民酒”和飄香世界的“中國名片”。在過去一年中，在夢之藍(lán)DREAM國際論壇、2022上合組織撒馬爾罕峰會、聯(lián)合國第67屆婦女大會非政府組織會議等國際舞臺上，洋河身影頻現(xiàn)。聚合中國美酒的魅力，洋河與世界深度融合的腳步正不斷加速，品牌力持續(xù)提升。

值得一提的是，進(jìn)入2023年，洋河第一季度已完成全年整體營收目標(biāo)的43.46%。財報顯示，第一季度洋河已實(shí)現(xiàn)營收150.5億元，同比增長了15.5%，2023年洋河整體的營收目標(biāo)為增長15%。

國盛證券在其研報中指出，未來在多因素共振的背景下，洋河勢能有望迎來進(jìn)一步的提升。中信證券也指出，在一季度進(jìn)度接近50%的背景下，伴隨消費(fèi)場景的逐步恢復(fù)，洋河二季度開始有望實(shí)現(xiàn)加速增長，完成全年目標(biāo)存在較高確定性。

以質(zhì)為王、以人為本、以夢為馬，既是洋河重回高增長背后的方法論，也是留給行業(yè)的三個啟示。時間總會獎勵那些創(chuàng)造價值的企業(yè)，在發(fā)展道路上愈發(fā)穩(wěn)健的洋河也注定會收獲投資者的期待。

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