作者｜孫鵬越

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編輯｜大 風(fēng)

4月27日晚，壓軸登場(chǎng)的伊利股份發(fā)布2022年年報(bào)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1231.71億元，同比增11.37%，歸母凈利94.31億元，同比增長8.34%。不但在收入、利潤遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)身位，還創(chuàng)下品牌歷史新高。

伊利的這份高分答卷，在三年疫情的大背景下格外來之不易。在伊利財(cái)報(bào)中，奶粉為核心的產(chǎn)品，已成為驅(qū)動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L的新增長極。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，伊利奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入262.6億元，同比增長62.01%。尤其是在產(chǎn)品覆蓋全年齡段、長生命周期、可向上升級(jí)的特征下，伊利奶粉已經(jīng)在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域奠定了自己堅(jiān)實(shí)的領(lǐng)頭地位。

奶粉新國標(biāo)下的強(qiáng)勢(shì)增長

如今，乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，尤其是今年2月22日“史上最嚴(yán)奶粉新國標(biāo)”落地后，大環(huán)境下對(duì)企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)能力、配方科學(xué)性要求更明確，提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，促進(jìn)了市場(chǎng)集中度的提升，給市場(chǎng)帶來了更多的挑戰(zhàn)性。

奶粉“新國標(biāo)”分為三大標(biāo)準(zhǔn)，分別是《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)嬰兒配方食品》（GB?10765-2021）、《食品國家安全標(biāo)準(zhǔn)較大嬰兒配方食品》（GB?10766-2021）、《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)幼兒配方食品》（GB?10767-2021）。

據(jù)國家衛(wèi)健委透露，三大標(biāo)準(zhǔn)對(duì)嬰幼兒奶粉中的蛋白質(zhì)含量、乳清蛋白含量、碳水化合物含量、乳糖含量、維生素、礦物質(zhì)含量值、果糖、蔗糖等成分均有調(diào)整，讓我國嬰幼兒得到更標(biāo)準(zhǔn)、更充足的營養(yǎng)供給。

從另一角度來說，奶粉新國標(biāo)更是質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)線，淘汰一些質(zhì)量不合格、技術(shù)不過關(guān)的乳業(yè)品牌。

在新國標(biāo)過渡的窗口期，伊利旗下嬰配粉品牌金領(lǐng)冠依托21年母乳研究前沿成果，提前一年在極短周期內(nèi)完成對(duì)蛋白質(zhì)、鈣質(zhì)等幾十種營養(yǎng)元素的研發(fā)和重新配比，成為首批通過新國標(biāo)的嬰配粉品牌。去年7月，“金領(lǐng)冠珍護(hù)”已經(jīng)率先完成產(chǎn)品煥新上市，在奶粉新國標(biāo)出臺(tái)前，伊利金領(lǐng)冠旗下全系列產(chǎn)品均已提前全面通過新國標(biāo)注冊(cè)，成功搶跑新國標(biāo)時(shí)代。

平安證券指出，伊利行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固，頂住壓力穩(wěn)健增長。這背后重要的原因之一就是奶粉業(yè)務(wù)的高速增長為伊利的龍頭地位提供了穩(wěn)固的底盤。

聚焦奶粉打造全品類產(chǎn)品

眼下，隨著市場(chǎng)消費(fèi)水平的提高以及健康理念的提升，各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都有了對(duì)奶粉制品的需求。

伊利也敏銳捕捉到了奶粉細(xì)分品類的巨大增長潛力，以成人奶粉、中老年人奶粉為核心“第二增長曲線”已成為驅(qū)動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L的新增長極。奶粉從嬰幼兒獨(dú)有，慢慢向全年齡段發(fā)展。

在兒童奶粉領(lǐng)域，伊利QQ星兒童奶粉專注為3-10歲兒童提供專屬營養(yǎng)，通過內(nèi)生動(dòng)力驅(qū)動(dòng)的增長，持續(xù)創(chuàng)造驚喜。2023年1-2月，QQ星兒童奶粉在市場(chǎng)份額、增速、總體行業(yè)表現(xiàn)均位居細(xì)分市場(chǎng)第一，增長勢(shì)頭強(qiáng)勁。

在成人奶粉領(lǐng)域，伊利通過前瞻布局和技術(shù)積累，率先推出以“健康+功能”為核心的成人奶粉。報(bào)告期，伊利成人奶粉市占份額不僅遙遙領(lǐng)先行業(yè)穩(wěn)居第一，增速也位居行業(yè)第一。

在中老年奶粉領(lǐng)域，伊利欣活奶粉一直有“中老年健康功能乳品專家”的稱謂，針對(duì)中老年不同的健康問題，提供定制化營養(yǎng)補(bǔ)充解決方案，滿足中老年人“足營養(yǎng)、輕負(fù)擔(dān)”的健康需求。

面對(duì)國人腸道健康、營養(yǎng)吸收等問題，伊利奶粉更推出了倍暢羊奶粉、伊利高鈣高鐵奶粉、伊利女士奶粉、伊利BL99益生菌等多元化產(chǎn)品矩陣，全方位滿足國人的個(gè)性化營養(yǎng)需求。

從財(cái)報(bào)披露內(nèi)容來看，伊利產(chǎn)品線縱深足夠?qū)拸V，從液態(tài)奶到奶粉品類結(jié)構(gòu)更為均衡，這種結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)足夠保障伊利的確定性和成長性。

用戶體驗(yàn)推動(dòng)渠道營銷

為了和消費(fèi)者“玩”在一起，伊利奶粉更是把全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新作為核心戰(zhàn)略，用數(shù)字化的方式連接消費(fèi)者。

針對(duì)不同的客群體，伊利奶粉推出了不同的策略。

面對(duì)年輕的媽媽群體，伊利金領(lǐng)冠奶粉上線“數(shù)字化三位一體”運(yùn)營體系，升級(jí)“一罐雙碼”，媽媽們只需要拿起手機(jī)掃描，就能實(shí)現(xiàn)對(duì)每一罐產(chǎn)品的全鏈路追蹤，可查詢到相關(guān)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的城市、門店、經(jīng)銷商、倉庫和進(jìn)貨時(shí)間等信息。

除此之外，伊利奶粉聯(lián)合母嬰行業(yè)商家打造“領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂部，發(fā)起了“小小領(lǐng)航員”“億萬媽媽秀專利”“新國標(biāo)珍護(hù)上市”等一系列品牌活動(dòng)和大事件，開展了“明星嘉年華”“領(lǐng)冠女神”等線下大型IP活動(dòng)。

在伊利強(qiáng)大的品牌背書和資源支持，讓母嬰行業(yè)商家們獲得了實(shí)實(shí)在在的收益，構(gòu)建共贏模式。

在成人奶粉市場(chǎng)，伊利敏銳發(fā)現(xiàn)年輕用戶對(duì)奶粉營養(yǎng)成分、功能性的關(guān)注度上升，且習(xí)慣性在線上購買奶粉，對(duì)奶粉品牌的電商渠道要求更高。伊利奶粉面對(duì)電商消費(fèi)者的實(shí)際需求做精細(xì)化運(yùn)營，更加精準(zhǔn)滿足“消費(fèi)升級(jí)”需求。

伊利奶粉通過AI技術(shù)提供7*24及時(shí)應(yīng)答，借助大數(shù)據(jù)模型和標(biāo)簽管理，對(duì)不同人群進(jìn)行千人千面精準(zhǔn)服務(wù)，隨時(shí)解答消費(fèi)者對(duì)奶粉成分、功能性的疑問。并通過智能客服系統(tǒng)，研究消費(fèi)者多場(chǎng)景化的需求，持續(xù)拓展著服務(wù)的廣度和深度。

依托領(lǐng)先的數(shù)字化能力，伊利奶粉為拓寬成人營養(yǎng)品市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌、渠道、消費(fèi)者的多方共贏。

縱觀伊利奶粉的發(fā)展歷程，21年不間斷持續(xù)投入母乳研究，可以看出伊利奶粉對(duì)于科研技術(shù)的重視，也讓伊利奶粉走在行業(yè)研究的前沿。

從奶源、生產(chǎn)、工藝、品控、配方，多維度整合產(chǎn)業(yè)資源，在當(dāng)下構(gòu)建了無法復(fù)制的產(chǎn)業(yè)壁壘和優(yōu)勢(shì)能力，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)高效向新發(fā)展。

伊利的高品質(zhì)要求，推動(dòng)中國奶粉品牌向“世界品牌”轉(zhuǎn)變，也成為了伊利奶粉不斷向上的內(nèi)驅(qū)新動(dòng)能。將把優(yōu)質(zhì)的奶粉帶給更多家庭，也讓中國奶粉站在世界頂端的品質(zhì)高地。

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