深陷商標之爭的紅牛，正在逐漸丟失中國功能飲料市場的龍頭地位。而在紅牛之下，東鵬特飲、元氣森林等奮起直追，都不想錯過“逆襲”的機會。

作者 | 胡描 編輯 | 羅麗娟

華彬集團與泰國天絲的紅牛商標之爭依然未能結束。

(相關資料圖)

在近日，泰國天絲表示收到了一份最新的判決書，中國紅牛相關企業(yè)被禁止生產銷售“紅牛維生素功能飲料”。并同時表示，目前市場上包括京東、天貓、中石油、中石化、沃爾瑪等在內的主流渠道，已經全面下架了侵權商品，即華彬集團生產的紅牛產品。

而后，針對網絡上流傳的“中國紅牛被禁止生產銷售”一事，中國紅牛予以回應，稱其為虛假信息，中國紅牛生產、銷售一切正常。

這場起始于2016年的紅牛商標之爭，雙方對峙多年，各執(zhí)一詞，在法律的裁決下各有勝負，但仍然沒有最終的結果，宛如一場漫長的馬拉松。

圖片來源：網絡

一罐“紅牛”，撐起了許氏家族常年位居泰國富豪榜，也讓華彬集團創(chuàng)始人嚴彬登上了《胡潤百富榜》。但亂戰(zhàn)的7年間，功能飲料的市場格局也在發(fā)生翻天覆地的變化。

后來者“東鵬特飲”率先完成了上市，市值一度超過了千億。而除了東鵬特飲，市場上Monster、戰(zhàn)馬、啟力、樂虎、外星人等新老飲料品牌也都紛紛加碼，蠶食著紅牛曾經的絕對龍頭地位。

無論是華彬，還是泰國天絲，似乎都錯過了這個功能飲料最好的時代。這場長久的商標大戰(zhàn)，沒有人是贏家。

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7 年紛爭，仍未有結果

中國紅牛與泰國天絲最近的這次糾紛，再次登上了熱搜。

泰國天絲表示近日收到的判決書顯示，2022年10月31日，吉林高院就泰國天絲針對中國紅牛旗下的紅牛維他命飲料（湖北）有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司吉林分公司侵害紅牛商標專用權及不正當競爭糾紛一案，做出一審判決：三家企業(yè)立即停止生產、銷售“紅牛維生素功能飲料”，立即停止使用含有“紅?！弊謽拥钠髽I(yè)名稱，同時連帶賠償原告泰國天絲3000萬元。

華彬集團方面表示，吉林案是一審，是未生效判決，不具有既判力和執(zhí)行力。同前案性質一樣，這是泰國天絲濫訴的結果。

“前案”需要追溯到2016年。那一年里，泰國天絲先是以商標侵權與不正當競爭為由，將紅牛中國名下的多家公司、有合作關系的經銷商告上法庭，而后又將華彬集團創(chuàng)始人嚴彬與其女嚴丹驊驅逐出紅牛泰國董事會；接著宣布停止為紅牛中國供應香料香精，宣稱紅牛中國將于2018年停止運營……

自那以后，嚴彬與泰國天絲便頻頻在法庭上對峙，這也宣告了過去20年間，中國功能飲料市場上最成功的中外聯(lián)姻，進入到了“離婚”清算階段。

為什么雙方會走到如今的地步？據泰國天絲創(chuàng)始人許書標的兒子許馨雄的說法，雖然中國紅牛在2012年銷售額就突破了百億元，但嚴彬一直以公司未盈利、利潤用于擴大生產等理由，拒絕向許氏家族分紅。并且，在2015年之前，中國紅牛也從未召開過一次董事會。

此外，據律師事務所調查，華彬投資了多個紅牛生產基地，均為華彬的全資子公司。而兩家企業(yè)的合資生產基地，已經淪為了一個很小的加工基地。同時，嚴彬也致力于紅牛商標的搶注工作，到2014年底，嚴彬注冊了大約120個與紅牛圖案類似的防御性商標，并取得金色矮罐的外觀專利。

這些現(xiàn)象和行為，均讓許氏家族認為嚴彬竊取了自己的利益。雙方在協(xié)談無果后，最終對峙法庭。

雙方對峙的焦點主要為合資公司的存續(xù)期是20年還是50年。

按照中國紅牛的說法，雙方開始合作時，曾簽訂了一份“50年協(xié)議書”。享有在中國獨家生產、銷售紅牛飲料產品的權利。而泰國天絲則宣稱協(xié)議為20年，以此計算，紅牛系列商標使用許可，早在2016年10月就到期。

雙方在博弈中各有勝負。

2018年北京高級法院審理認為，“紅牛系列”商標歸屬于泰國天絲。近年來，泰國天絲以保護知識產權的名義，多次起訴中國紅牛的經銷商、渠道商、供應商，并在司法層面獲勝。上訴裁決書就是其中一起。

而在去年12月底，中國紅牛發(fā)布關于50年《協(xié)議書》法院判決有效的聲明。其聲明表示，在廣東省深圳前海合作區(qū)人民法院民事判決書中，認定了中國紅牛自1995年始，享有在中國境內獨家經營紅牛飲料50年的合法性。

對此，泰國天絲駁斥稱，中國紅牛的聲明系故意斷章取義，并表示已啟動上訴程序。

從雙方多年的對峙來看，這場漫長的紛爭，還將繼續(xù)，短期內很難有結果。

事實上，在打官司的同時，華彬也在做兩手準備。

早在2014年，華彬就開始了“快消品多元化戰(zhàn)略”，相繼拿下了美國椰子水品牌Vita Coco 25%的股權、挪威高端瓶裝飲用水品牌VOSS 51%的股權，還引進德國兒童飲料果倍爽。在2018年，對標紅牛還推出了功能性飲料”戰(zhàn)馬“，并開啟了瘋狂的營銷，在電競圈打開了名氣。

圖片來源：網絡

根據華彬集團官網，旗下的業(yè)務板塊主要為5大品牌——紅牛、果倍爽、Vita Coco、戰(zhàn)馬、芙絲。

但其他四大品牌的市場影響力遠遠沒有紅牛高。根據華彬集團披露的數據，在2021年，中國紅牛訂單額鎖定218億元，交貨額221億元。而2022年華彬集團全年總銷售額為215.38億元，并未單獨披露紅牛產品銷售狀況。

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一罐紅牛喂出3位富豪

關于紅牛姓“泰”，姓“華”，似乎是剪不斷理還亂的一團麻。

在中國市場上，掛著“紅?！鄙虡?，且都為正版的產品就有四款，分別為“奧地利紅牛”、“紅牛維生素風味飲料”、“紅牛維生素?；撬犸嬃稀?、“紅牛維生素功能飲料”。而這四款產品，又來自于3家不同的公司。

中國市場中的4款紅牛 圖片來源：網絡

這其中的淵源還得追溯到上個世紀80年代。

彼時，由泰國華人許書標研發(fā)出來的功能飲料“Krating Daeng”（紅牛的前身）在泰國市場上受到了藍領、司機群體的喜愛。一位名為迪特里希·馬特希茨的奧地利人到泰國出差時發(fā)現(xiàn)了這款飲料，并捕捉到了商機。

馬特希茨隨即與許書標商談，達成合作，于1984年各自出資50萬美元，成立了合資公司。此后，由馬特希茨做全球市場，負責將紅牛賣到世界各地。許家人繼續(xù)做東南亞市場，還試圖拓展到中國市場。

但迫于無法拿到生產許可，許書標選擇了與他人合作，這個中國合伙人便是已經小有名氣的華彬集團創(chuàng)始人嚴彬。在1995年，嚴彬名下的華彬集團與許書標名下的泰國天絲，合資創(chuàng)辦了紅牛維他命飲料有限公司（簡稱“紅牛泰國”），嚴彬與許氏家族分別拿到32%與68%的股份。嚴彬也擁有了紅牛商標在中國的經營權。

自此，紅牛的版圖也十分明確了。許書標家族提供品牌商標授權、產品配方，馬特希茨做全球市場，嚴彬做中國市場，后兩者都是被授權方。

事實上，紅牛能夠坐穩(wěn)功能飲料行業(yè)的龍頭位置，也是三方共同構建出來的成果。

在海外，馬特希茨打破了紅牛原來的客群天花板，將其與極限運動綁定在了一起，贊助了許多極限運動項目，還買下了F1車隊，改名為“紅牛車隊”，也極大地推廣了紅牛品牌。

在中國市場，一個廣為流傳的故事是，許書標起初想將產品中文名定為“瑞德步”，為Red Bull的音譯。但嚴彬認為“紅?！备蠂说奈幕c語言習慣，且國人普遍喜歡金色，便設計了原本棕色藥瓶的造型，改成了金色罐裝。也是這個設計，”紅?！昂徒鹕扪b成為了這個產品寶貴的品牌資產。

同樣是在嚴彬的主導之下，紅牛在國內市場展開了瘋狂的廣告營銷，“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅?！币痪鋸V告詞，在90年代響徹中國大陸，紅牛也一度成為中國市場上功能性飲料的代名詞。

到了2012年，紅牛在中國的銷售額第一次突破100億元，當時在中國功能性飲料市場上的份額高達82%；到2014年，紅牛在中國的銷售額已經突破200億元。

也是這樣的一罐紅牛，讓許家人一直穩(wěn)占泰國富豪榜，馬特希茨連續(xù)多年成為奧地利首富，華彬集團借此成長為飲料巨頭，嚴彬的個人財富也不斷增長。在2018年10月，嚴彬以780億元的身家，在《胡潤百富榜》中排名第23位。

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錯過“最好的時代”

但時代已經變了。不僅是泰國天絲與華彬的7年之爭，在2022年10月，馬特希茨也去世了。紅牛曾經堅固的“三角”，早已不復存在。

也是在這7年中，中國功能飲料的市場格局發(fā)生了巨大的變化。

曾經被認為是“山寨”紅牛的東鵬特飲，在2021年5月，率先完成了上市，市值一度突破了千億元。在紅牛再傳糾紛的這幾天，東鵬特飲的股價迎來了猛漲。在4月24日，截至收盤，東鵬特飲股價漲了7.22%。

在營銷策略上，2013年，紅牛將廣告語改為了“你的能量，超乎你的想象”，而東鵬特飲撿起了紅牛過去的“累了困了”，打出了“累了困了，喝東鵬特飲”的廣告語。站在“巨人”的肩膀上，東鵬特飲的知名度快速被打開。

東鵬特飲廣告截圖

在定位上，東鵬特飲又選擇了紅牛早期的定位，以低價、大容量的瓶裝特飲在司機、藍領工人、快遞員等人群中打開了市場。

過去幾年中，東鵬特飲還在不斷打破圈層，進入運動領域，曾以“CCTV2018年FIFA世界杯轉播贊助商”的身份，打出了“年輕就要醒著拼”。在去年的世界杯中，東鵬特飲又一次牽手央視，廣告覆蓋了CCTV多個頻道，還投放到了分眾電梯媒體等平臺。

這些策略都使得東鵬特飲快速成長了起來。歐睿國際數據顯示，在2012年至2021年之間，中國紅牛市場份額從82.1%降至53.3%，而東鵬特飲從2012年的4.7%增至2021年的16.7%。

另據尼爾森IQ數據，2022年的中國能量飲料市場，東鵬特飲銷售量以36.70％的市場份額繼續(xù)位居市場第一，銷售額以26.62%的市場份額穩(wěn)居市場第二。

不僅是東鵬特飲，功能飲料領域的競爭也變得激烈起來。

比較有名的老品牌有農夫山泉的尖叫、達利的樂虎、娃哈哈的啟力、可口可樂Monster、體質能量等。新興飲料品牌元氣森林，也在2020年與德國香精香料生產商Symrise合作推出了“外星人”功能飲料、“有礦”天然軟礦泉水與“大魔王”功能飲料產品等。

隨著市場的成熟，功能飲料大品類之下也出現(xiàn)了新的趨勢，更健康的運動飲料也成為了一個小風口，雀巢、可口可樂、農夫山泉、佳得樂等品牌紛紛推出了“0糖0卡”的功能飲料，把目標瞄向了輕運動的年輕人群。

在去年12月，電解質水也一度成為超市最暢銷的飲品。

無論是應對行業(yè)的競爭，還是品類中的小風口，紅牛都略顯無力。

在2014年時，紅牛在中國的銷售額已經超過200億元，但隨著商標之爭的發(fā)生，中國紅牛陸續(xù)裁減一級業(yè)務代表和縣級辦事機構，關停了四家工廠，銷售額一度下跌。近年來雖然穩(wěn)在了200億之上，但也沒有進一步的提升。

而中國紅牛方面曾表示，如果沒有這些干擾，年銷售早就超過300億元了。

化干戈為玉帛是紅牛最好的方案，只是這一步，泰國天絲與華彬似乎都不想跨出。

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