星巴克傳奇創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨訪華：盈利是企業(yè)的責(zé)任，而非企業(yè)存在的理由

4月23日，霍華德先生到訪北京大學(xué)光華管理學(xué)院，與光華管理學(xué)院院長劉俏教授進(jìn)行對話、與現(xiàn)場的年輕人展開交流。此次交流過程中，霍華德與大家回顧了自己的創(chuàng)業(yè)之路，分享了星巴克的人文理念與價值觀，并鼓勵年輕人投入真正熱愛的事業(yè)，不輕言放棄，同時把善意融入商業(yè)模式當(dāng)中。

(資料圖)

這是霍華德·舒爾茨5年來的首次中國行程。

去年9月，在星巴克召開兩年一度的全球投資者大會上，星巴克公司正式發(fā)布2025中國戰(zhàn)略愿景，推出以價值為導(dǎo)向的全新增長計(jì)劃——中國業(yè)務(wù)將在2025年實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍、營業(yè)利潤增長至2022財(cái)年的4倍，門店數(shù)達(dá)9,000家。

這意味著，星巴克計(jì)劃至2025年以平均每9小時開出一家新門店的速度，新增開3,000家門店，覆蓋中國300個城市。而霍華德的愿景似乎更加龐大，在本次交流中他透露：“我相信，有朝一日，我們在中國的門店數(shù)量會超過10,000家。”

未來對于中國咖啡行業(yè)或是星巴克都是令人振奮的，我們?yōu)槟砹诉@位對中國咖啡市場影響極度深刻的傳奇創(chuàng)始人的關(guān)鍵認(rèn)知。

關(guān)于咖啡市場

1. 星巴克的顧客幾乎涵蓋了所有年齡層，而且年復(fù)一年，我們顧客群體的畫像也變得越來越年輕。我們對此保持敏銳，并確保我們能與年輕人產(chǎn)生共鳴，因?yàn)樗麄凃?qū)動著我們公司的成功。

2. “我相信，顧客在星巴克和在其他品牌那里獲得的體驗(yàn)，有著巨大的區(qū)別?！痹诨羧A德看來，企業(yè)的命運(yùn)就把控在自己手中，星巴克并不會花很多的時間關(guān)注競爭對手在做什么。“我們?nèi)绾纬交锇榕c顧客的期待？如何致力于呈現(xiàn)世界上最高品質(zhì)的咖啡？如何讓顧客不斷回到星巴克，并且向朋友推薦？這些問題的關(guān)鍵不在于競爭，而在于品牌自身?！?/p>

3. 過去50年來，星巴克的商業(yè)模式一直在努力維系平衡。一方面需要創(chuàng)造利潤，履行對股東的責(zé)任，另一方面則需要保有商業(yè)良知，為伙伴們提供機(jī)會，與他們分享利潤。

4. “我們并不想單純地追求市場份額，我們想要為我們的伙伴創(chuàng)造機(jī)會，打造一個經(jīng)得起時間考驗(yàn)的品牌，一家被信賴、被珍視的公司。希望我們的伙伴能夠?yàn)橐患易约鹤院狼倚刨嚨墓竟ぷ鳌！?/p>

5. 談到大家所關(guān)注的創(chuàng)業(yè)成功秘訣，他以自己的親身經(jīng)歷勉勵年輕人，“成功不能一蹴而就，而要靠日積月累的準(zhǔn)備。如果你要創(chuàng)業(yè)，你的賽道必須源自內(nèi)心所愛，并愿意為之全力以赴?！被羧A德認(rèn)為，他之所以能把星巴克發(fā)展成一家偉大的公司，也是源于他對咖啡的激情熱愛。

關(guān)于伙伴和企業(yè)文化

1. 在全世界范圍內(nèi)，星巴克一直都被認(rèn)為是一家營銷做得很成功的公司，但事實(shí)上，他們在傳統(tǒng)營銷和廣告上的花費(fèi)極為有限?！拔覀兏敢獍奄Y金投入到創(chuàng)造人與人的聯(lián)結(jié)上，來贏得伙伴對我們的信任，在中國市場也是如此”。

2. 霍華德表示，企業(yè)的文化即企業(yè)的行為。能否通過人文的視角來獲得卓越的績效？這一點(diǎn)很重要。

3. 無論是企業(yè)家或員工，當(dāng)我們從學(xué)校畢業(yè)走向世界之際，讓我們傳遞人文精神，提醒彼此的相同之處: 我們都渴望共同的目標(biāo)、共同的理解、共同的熱情，和對彼此的同理心，無論我們來自哪里，去往何處?！拔疑钚湃伺c人之間的相同之處，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于彼此的差異。”

4. “我們的事業(yè)并不僅僅是為了賺錢。我們希望通過我們的事業(yè)，為我們的伙伴創(chuàng)造機(jī)會，為我們的顧客創(chuàng)造美好的環(huán)境?！?

5. 現(xiàn)在的星巴克沒有任何排他性技術(shù)，任何人都可以開咖啡店。那么它的競爭優(yōu)勢在哪？霍華德表示：“我們以尊重和尊嚴(yán)相待，我們也以同樣的方式對待顧客。星巴克品牌的資產(chǎn)不是從外部建立的，它源自內(nèi)部?！?/p>

6. “經(jīng)理人需要對員工有更敏感的觀察和了解，這可能超越了工作層面的責(zé)任，但這樣的理解與關(guān)懷，會讓員工更有信任?！?

關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力

1. 每個人在一定程度上都有不安全感和自豪感，問題在于，如何在這兩者之間找到平衡。

2. 在回顧自己整個創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時，霍華德叮囑在座的年輕人：“當(dāng)個人在生活或商業(yè)領(lǐng)域取得一定程度的成功之后，會覺得自己是超人。但我們當(dāng)中沒有超人，我們要始終記住，當(dāng)前的成就源自持續(xù)的謙遜和努力。”

3. “我被問過很多次，成為一名偉大的領(lǐng)導(dǎo)者需要什么？” 霍華德表示，領(lǐng)導(dǎo)力不一定是與生俱來的，而是可以后天習(xí)得。卓越的領(lǐng)導(dǎo)者需要三種特質(zhì)：智力，情商，好奇心。其中，好奇心最為關(guān)鍵！我們生活在一個全球化的社會中，所以我們的世界觀應(yīng)該更廣博，與不同的人在一起，擁抱多樣性。而不是只盯著眼前。

4. 談及如何通過價值觀的共享，讓顧客特別是Z世代的年輕顧客對品牌產(chǎn)生歸屬感時，霍華德表示：這是很值得探討的問題。歸屬感關(guān)乎使命感、體驗(yàn)、經(jīng)歷和探索。人們總是與有價值導(dǎo)向的事情產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，在其中看到自己。團(tuán)隊(duì)中沒有我 （英文單詞Team 當(dāng)中沒有字母“i”），要建立團(tuán)隊(duì)，就要理解成為團(tuán)隊(duì)的一份子意味著什么。人們工作不僅僅是為了賺錢，更源于情感、心理的收獲，以及成為更宏大“事業(yè)”中的一份子。

5. 科技和社交媒體的飛速發(fā)展，讓人倍感孤獨(dú)?！坝瞧髽I(yè)的責(zé)任，但它不是企業(yè)存在的理由。”企業(yè)存在的意義是創(chuàng)造一個充滿情感聯(lián)結(jié)、歸屬感，信任和信心的環(huán)境，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了盈利的目的。

以下為霍華德與光華管理學(xué)院院長劉俏教授對話原文。

劉俏：首先，歡迎您時隔多年后再次來到中國。您曾多次造訪中國，您能否詳細(xì)說明一下，中國這個國家，和這里的人們給您留下了哪些深刻印象？

霍華德·舒爾茨：距離我第一次來中國，已經(jīng)過去了快30年。當(dāng)然，過去的四到五年，對大家來說都很艱難。我此行的主要目的，是為了向我們的伙伴（員工）盡可能地傳達(dá)關(guān)切。明天，我們就會召開一場全公司的伙伴論壇。我對星巴克在中國所取得的成功充滿贊嘆。中國顧客對于星巴克的喜愛，以及我們在超過240個城市擁有六萬名伙伴，這些成績讓我們所有人都很高興。

劉俏：如今，咖啡已經(jīng)成為中國人日常生活的一部分了。但是如果回到1999年，當(dāng)星巴克在中國開第一家門店時，中國還從未有過喝咖啡的習(xí)慣。我很好奇，是什么驅(qū)動您決定把咖啡帶到中國？如何把咖啡推廣給喝茶的中國人？而且，在當(dāng)時，咖啡可是很貴的。

霍華德·舒爾茨：貴嗎？（大笑）我一直認(rèn)為，星巴克是可以負(fù)擔(dān)的起的輕奢品。但如您所知，事實(shí)上，我們在世界各地有很多市場，咖啡以及咖啡飲品，并不是當(dāng)?shù)匚幕c習(xí)俗的一部分。中國當(dāng)然也是其中之一。但我們一直覺得，星巴克的文化、價值觀和原則會被中國顧客接納。我們當(dāng)然要告訴我們的消費(fèi)者，什么是咖啡，咖啡的名字，這個過程需要很多耐心。然而，我們曾幾乎十年都沒有盈利。華爾街給了我們很多壓力。許多人都說咖啡在中國行不通，建議我們放棄。但是我們很堅(jiān)韌，堅(jiān)信我們可以取得突破。實(shí)際上，我們與中國顧客建立關(guān)系是基于這樣一個事實(shí)：在世界各地，尤其是在中國，星巴克的品牌價值都是從內(nèi)建立的。我的意思是，簡單來說，如果你超越了伙伴的期待，作為回報(bào)，他們就會超越顧客的期待。

我們在世界各地，都被認(rèn)為是一家營銷做得很成功的公司。但我們在傳統(tǒng)營銷和廣告上的花費(fèi)極為有限。我們更愿意把資金投入到創(chuàng)造人與人的聯(lián)結(jié)上，來贏得伙伴對我們的信任，在中國也是如此。

劉俏：是的，你們確實(shí)非常成功，在中國已經(jīng)有六千多家門店了。作為成功的一部分，如今在中國咖啡市場，許多本土品牌、小規(guī)模的連鎖品牌，都像雨后春筍一樣出現(xiàn)。為什么顧客要選擇星巴克，星巴克咖啡有何與眾不同之處？

霍華德·舒爾茨：首先，中國的咖啡市場規(guī)模非常大。即便我們已經(jīng)取得了一些成功，中國市場的體量和潛在機(jī)會依然龐大。我相信，有朝一日，我們在中國的門店數(shù)量會超過10,000家。我是這樣看待競爭的——競爭為我們帶來顧客的嘗試與知名度，為我們持續(xù)建立市場。我相信，顧客在星巴克和在其他品牌那里獲得的體驗(yàn)，有著巨大的區(qū)別。我這么說并不是自大，事實(shí)上我們盡可能想保持謙遜。但我們不會花很多的時間關(guān)注競爭對手在做什么，因?yàn)槊\(yùn)就把控在自己手中：我們?nèi)绾纬交锇榕c顧客的期待？如何致力于呈現(xiàn)世界上最高品質(zhì)的咖啡？怎樣讓顧客不斷回到星巴克，并且向朋友推薦？這一切都與競爭無關(guān)，只與我們自己有關(guān)。

劉俏：現(xiàn)在有些人認(rèn)為中國大街上的咖啡館太多了。我想人們可能對于咖啡品牌并不那么忠誠，之前的忠誠度也會遷移。對此，您還會對中國市場如此樂觀嗎？星巴克在中國接下來會采取怎樣的策略？會不會做出一些變化？

霍華德·舒爾茨：星巴克中國的戰(zhàn)略和我們在其他地方的戰(zhàn)略沒有太多不同。我們并不想單純地追求市場份額，或成為一家大公司，我們想要的是為我們的伙伴創(chuàng)造機(jī)會，打造一個經(jīng)得起時間考驗(yàn)的偉大品牌，一家被信賴、被珍視的公司。我們要回饋我們所服務(wù)的社區(qū)。這與我們在世界上其他市場所做的沒有什么不同。因?yàn)槲覀兪且患襾碜杂诿绹墓荆仨氁⑴c中國本地市場的相關(guān)性。

我剛才提到，我明天會與數(shù)以千計(jì)的星巴克伙伴參與伙伴論壇。首要原因是伙伴們這些年經(jīng)歷了很多挑戰(zhàn)，我要來關(guān)心伙伴們的情況。我不是來談盈利或增長的，只是想傳遞我們對于伙伴以及他們家人的關(guān)心。過去數(shù)年，在疫情期間，我們做了一件事情，就是持續(xù)正常發(fā)放薪酬。這并不是教科書上的要求，而是源自公司的價值觀和商業(yè)良知。

作為當(dāng)今商業(yè)世界的領(lǐng)導(dǎo)者，順風(fēng)而行時，做領(lǐng)導(dǎo)很容易；但面對挑戰(zhàn)時，領(lǐng)導(dǎo)者也非常不容易。沒有教科書會教你怎么管理疫情中出現(xiàn)的危機(jī)。我們唯一試著使用的教科書，就是星巴克的價值觀，以及我們可以做些什么來讓伙伴們感到驕傲。我認(rèn)為，這就是我們在世界各地取得成功的原因。人們會感受到，在過去50多年來，星巴克的商業(yè)模式一直在努力維系平衡。我們一方面需要創(chuàng)造利潤，履行對公眾股東的責(zé)任，另外一方面則需要保有商業(yè)良知，希望為伙伴們提供機(jī)會，與他們分享利潤。當(dāng)他們晚上回到家，與父母、家人團(tuán)聚時，他們能感到驕傲，因?yàn)樗麄優(yōu)橐患易约鹤院狼倚刨嚨墓竟ぷ鳌，F(xiàn)在，我要說的是，我們不是一家完美的公司。一路上我們都會犯錯，但我們希望盡量讓我們的商業(yè)良知前行。

劉俏：您曾多次談到了謙遜這個詞，也談到您的出身、您童年在布魯克林區(qū)成長的經(jīng)歷。您常說，“我之存在，因?yàn)橛心恪薄Ｋ?，您能否介紹一下您的童年對您產(chǎn)生了怎樣的影響？又是如何影響了星巴克文化與價值觀的形成？

霍華德·舒爾茨：當(dāng)然。我是在紐約的公租房里長大的，也就是說我家住的房子是政府資助的。我的原生家庭非常的貧困，我父親的生活中充滿了艱辛。我們家總是掙扎在貧困線上。作為一個窮孩子，我?guī)е嗳跖c不安全感留下的傷疤長大，正是它們，塑造了我的整個人生。我從未想象過，有朝一日，我會創(chuàng)建一家星巴克這樣規(guī)模的公司。

但是，童年給我留下的烙印，在各個方面促成了今日星巴克的商業(yè)模式和價值觀，這些都是我想要嘗試創(chuàng)造的。在某種意義上，我想打造一家公司，我父親從未有機(jī)會為這樣的公司工作。正如星巴克多年來所取得的成功一樣，在50多年的歷史中，我們也犯過很多次錯誤。讓我給你一個我所獲得的教訓(xùn)。我認(rèn)為這很重要。

建立一家偉大的公司，在某些時刻你會非?？释〉贸晒Α．?dāng)你獲得成功時，可能發(fā)生的最糟糕情況，就是你開始覺得成功是理所當(dāng)然的。第一堂課是——成功絕非理所當(dāng)然。成功必須通過努力，并且是每天的努力贏得。成長和成功會產(chǎn)生自負(fù)。如果你開始覺得這一切都是你應(yīng)得的，成長和成功就變得非常具有誘惑性。

因此，保持平衡非常重要。牢牢記住作為初創(chuàng)企業(yè)家的日子，每天充滿熱忱，為成功而奮斗，不斷提醒自己創(chuàng)立公司所付出的努力、嚴(yán)謹(jǐn)和紀(jì)律，無論你是處于早期階段、中期階段還是成功階段，保持謙遜，并將其融入公司的文化和價值觀中?，F(xiàn)在的星巴克沒有任何排他性技術(shù)。任何人都可以開咖啡店。你提到了競爭。那么我們的競爭優(yōu)勢是什么？我們采購和烘焙世界上最優(yōu)質(zhì)的咖啡。我們所做的一切就在杯子里。但星巴克擁有的競爭優(yōu)勢是企業(yè)文化，即公司的行為。我們?nèi)绾我宰鹬睾妥饑?yán)相待，我們?nèi)绾螄L試以同樣的方式對待顧客。文化和價值觀就是秘訣。星巴克品牌的資產(chǎn)不是從外部建立的。它從內(nèi)部，把公司文化建設(shè)成為品牌。現(xiàn)在，在 450,000 人和 85個國家/地區(qū)維持這一點(diǎn)是一個巨大的挑戰(zhàn)，因此，我們努力確保銘記這種文化，持續(xù)觀察審視，使得我們不會在開展業(yè)務(wù)活動的時候出現(xiàn) “理所當(dāng)然”的想法。

今天當(dāng)我們進(jìn)來的時候，我對院長說，我想確保你們從這一小時中有所收獲。希望你們能從我的經(jīng)歷和錯誤中學(xué)習(xí)。

劉俏：我相信他們已經(jīng)有所收獲。我想為他們發(fā)問。您談?wù)摰轿幕蛢r值觀。您在50 多年前創(chuàng)立了星巴克。當(dāng)時，你是否意識到50年后你會如此成功？

霍華德·舒爾茨：沒有。(笑)

劉俏：您一直認(rèn)為文化和價值觀是重中之重，您是現(xiàn)在才有這樣的想法？還是很早就有？比如1987年？

霍華德·舒爾茨：首先，我必須告訴你，我創(chuàng)業(yè)的時候沒有錢。所以我不得不從投資人那里籌集資金。然而，有242 個投資人和機(jī)構(gòu)拒絕了我。那是一段可怕的時光。我該如何籌集資金？每個人都在說不。我可以告訴你一個非常簡短的故事。當(dāng)時我太太懷了我們第一個孩子，她爸媽來看我們，她爸說，我們能出去走走嗎？（笑）。這是真實(shí)的故事！記住，我籌不到錢，我沒有工資，我妻子懷孕了，我們出去散步，坐在長凳上，她父親轉(zhuǎn)身對我說，“我很尊重你想做的事情，但這不是工作，這是愛好。你需要找一份工作”。我哭了。我很尷尬?；丶液螅腋f，我們放棄創(chuàng)業(yè)吧！我會去找一份工作。故事本可以就此結(jié)束。我妻子告訴我，她父親無權(quán)這樣說，我們會想辦法解決的。

幸運(yùn)的是，我們籌到了錢。星巴克最初的商業(yè)計(jì)劃是開設(shè)100家門店。由于無法籌集到資金，我將商業(yè)計(jì)劃改為 75家。星巴克伙伴應(yīng)該不知道這個故事。因?yàn)槲覜]有足夠的錢重印招股說明書，我用涂改液把100擦掉，然后寫上了 75。所以， 當(dāng)時的我并不知道我們會如此成功。這是運(yùn)氣，加上非常努力的工作和犧牲，以及令人難以置信的熱情。我想用一個你在教科書找不到的詞，那就是愛。對一個想法的熱愛，對建立偉大公司的熱情，對伙伴的關(guān)懷，以及試圖將愛、快樂和善良融入到商業(yè)模式中。

咖啡將人們聚集在一起，營造了社區(qū)以及人文聯(lián)結(jié)。我常被問到，在中國、美國、日本、法國、西班牙等地方做生意有什么區(qū)別？我的答案是：人們的相似之處多于不同之處。這句話在今天比我一生中的任何時候都更重要，我們的相似之處多于不同之處。我們渴求一樣的東西：我們想讓父母感到驕傲，我們想給世界帶來歡樂，我們想幫助社區(qū)。因此，我們必須記住，在這世界上，我們的相似之處多于不同之處；人文聯(lián)結(jié)、善意和愛。

劉俏：您對伙伴、顧客和社區(qū)充滿熱愛和同理心。我認(rèn)為這部分是您達(dá)成職業(yè)生涯如此成就的原因之一。您離開星巴克又回來了。您能告訴我們您回來的一些細(xì)節(jié)嗎？因?yàn)槟X得公司面臨挑戰(zhàn)，還是您覺得價值觀和文化在某種程度上有所偏離，想要糾正？

霍華德·舒爾茨：我從來沒有提前計(jì)劃過回來。但是，除了家人，星巴克已經(jīng)融入了我的血液，我是如此熱愛這家公司。星巴克并不完美。我們也曾迷失方向。每當(dāng)我覺得星巴克的道路偏離了方向，我們忽視了最重要的東西，失去了平衡，我就需要回來提醒大家，星巴克的核心目的和存在的理由。這是我最后一次回來（笑）。到今年7月我就70 歲了。這是年輕人的游戲。我認(rèn)為我們今天處在一個很好的位置，我不需要再回來了。因?yàn)槲业募胰藭桓吲d呢(笑）。

我被問過很多次，成為一名偉大的領(lǐng)導(dǎo)者需要什么？

有一位已經(jīng)去世的偉大商業(yè)作家，沃倫·本尼斯。他寫了關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力的著作。他指出了非常重要的一點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)者不是天生的，是后天培養(yǎng)的。在座的每一個人，無論你來自哪里，你的出身故事或你的家庭怎么樣，每個人都有能力成為一名優(yōu)秀、偉大的領(lǐng)導(dǎo)者。我認(rèn)為卓越的領(lǐng)導(dǎo)者有三個特征。

首先是智力。我們不能僅僅參考教科書就成為一個偉大的領(lǐng)導(dǎo)者，你需要生活經(jīng)驗(yàn)。雖然智力是條件之一，但它是三個條件中最不重要的一個。

第二是情商及情感親密度。擁有良好的人際關(guān)系和溝通能力，能使領(lǐng)導(dǎo)者和管理者富有同情心和同理心，對你周圍的人保持敏感的能力。

第三，在IQ和EQ 之后，最重要的就是CQ，好奇心的水平。所以在好奇心、情商、智力三點(diǎn)中好奇心是關(guān)鍵。

你的世界觀應(yīng)該更廣博，而不是只盯著眼前。你必須在好奇心上挑戰(zhàn)自己。讓自己處于非舒適區(qū)，與不同的人在一起，擁抱多樣性，融入世界——不是“我住在西雅圖”，不是以西雅圖為中心，不是以美國為中心，我們生活在一個全球化的社會中。所以要盡可能好奇。為世界著想。好奇心、情商和智力。如果你擁有這三點(diǎn)，我就會認(rèn)為你已經(jīng)奠定了基礎(chǔ)，可以去成為一個好領(lǐng)導(dǎo)、一位好的經(jīng)理人和一個更全面的人。

劉俏：幾十年來，您幾乎有著完美的成功記錄。但事實(shí)上，這里的許多人在1999年您在中國開第一家星巴克的時候還沒有出生。您是如何跟上這一代年輕人的步伐，又是如何跟上新技術(shù)、最新趨勢的？

霍華德·舒爾茨：我不是一個以數(shù)據(jù)為中心的人。我們的事業(yè)不在辦公室。我們有門店，我們的關(guān)注必須在市場里、在門店里，在大街上。我想對消費(fèi)者趨勢有足夠的理解和敏感，這些趨勢不僅與星巴克咖啡有關(guān)，而是與顧客和消費(fèi)者正在做的事情有關(guān)。因此，我花時間在其他零售商，了解其他商家在做什么。我想對中國年輕顧客的趨勢保持一定程度的了解和敏感，了解正在發(fā)生什么。因此，我一直在與Belinda和她的團(tuán)隊(duì)溝通，他們一直告訴我們這里在發(fā)生什么，星巴克需要做什么。我們必須盡可能靈活。作為一家公司，我們面臨的挑戰(zhàn)之一是，我們不能使規(guī)模成為我們的劣勢。 盡管我們在世界各地有36000家門店，但我們?nèi)匀灰劢褂谝患业?、一位顧客、一位星巴克伙伴和一杯很棒的咖啡?/strong>這就是為什么我盡可能多地在門店里，試圖了解正在發(fā)生的事情，并確保門店做了正確的事情，并去肯定他們。但我不會在看到門店做錯的時候懲罰他們。我不是要制造任何恐慌。

劉俏：您說到了關(guān)于文化和價值觀，強(qiáng)調(diào)了勤奮，耐心、好奇和人文精神。鑒于Z世代出生的年輕人，逐漸成為你主要的伙伴和顧客，這些關(guān)鍵詞是不是需要進(jìn)行調(diào)整呢，因?yàn)樗麄兛赡軗碛胁煌南敕ā?/strong>

霍華德·舒爾茨：首先，我不記得我們有針對某個年齡段的顧客專門創(chuàng)造一款產(chǎn)品或者一個品類。非常幸運(yùn)的是，我們的顧客幾乎涵蓋了從年輕到年長的所有人群，而且年復(fù)一年，我們顧客群的畫像也變得越來越年輕。我們對此保持敏銳，并確保我們能與年輕人產(chǎn)生共鳴，因?yàn)樗麄凃?qū)動著我們公司的成功。

我還想說，在談到我們的責(zé)任時，我并沒有強(qiáng)調(diào)收益。當(dāng)然，我們必須對財(cái)務(wù)表現(xiàn)保持敏銳，但我們的想法是，我們能否通過人文的視角來獲得卓越的績效？這一點(diǎn)很重要。作為一家上市公司，我們確實(shí)獲得了成功，但是，在我參加的所有星巴克會議中，沒有任何一個會議的主題是“如何能夠通過某項(xiàng)舉措來賺更多的錢”，我們所做的事情，最終的結(jié)果往往會驅(qū)動利潤，但我們的事業(yè)并不僅僅是為了賺錢。

我們希望通過我們的事業(yè)，為我們的伙伴創(chuàng)造機(jī)會，為我們的顧客創(chuàng)造美好的環(huán)境，并回饋我們的社區(qū)。因此，我們希望獲得與業(yè)務(wù)規(guī)模相匹配的利潤。作為一家上市公司，我們也認(rèn)識到，我們要對股東負(fù)責(zé)任。有好幾次，股東會抱怨我們是不是做的太多了。舉個例子，幾年前，我們的中國CEO Belinda來找我說，我們是美國第一家為伙伴提供健康保險的公司，我也想為我們的中國伙伴做些事情。她的想法是，為我們中國伙伴的父母提供重疾保險。據(jù)我所知，星巴克以前從來沒有這樣做過。但是Belinda找到了保險公司的合作伙伴，并與政府也取得了聯(lián)系。我們在星巴克和保險公司之間建立了合作關(guān)系，為伙伴的父母提供健康保險，并獲得了政府的認(rèn)可，這是以前從未有過的。

因此， 我們不僅是在顧客端，也同時在伙伴端積累品牌資產(chǎn)。因此，不斷確保我們?yōu)轭櫩秃突锇樽稣_的事情，才能推動品牌在世界各地贏得信任。與一個地方有相關(guān)性的舉措，可能在其他地方就沒有相關(guān)性。對在世界不同地方的顧客和伙伴，我們必須找到與他們的相關(guān)性。

劉俏：你的成功故事實(shí)際上激勵了許多在座的同學(xué)們。你對在座的同學(xué)有什么建議？你已經(jīng)提到了IQ、CQ、EQ，除此以外你能否談?wù)劯觽€人的建議？

霍華德·舒爾茨：我想問問有多少人想要自己創(chuàng)業(yè)的？當(dāng)我從學(xué)校畢業(yè)時，我加入了一家公司，美國的施樂公司工作。當(dāng)時，他們是一家非常引人注目的科技公司。我在那里工作了3年。在施樂工作后，我覺得我真正了解了公司的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)、公司如何運(yùn)作、公司的責(zé)任、績效管理、績效評估，以及所有我認(rèn)為從學(xué)校畢業(yè)后不知道的事情。順便說一句，我沒有商科學(xué)位，所以我對這些知識一無所知。所以畢業(yè)后我選擇在一家公司工作。

三年后，我覺得那里不適合我了。我自己也有一個創(chuàng)業(yè)夢。但我提到這一點(diǎn)的原因是，我認(rèn)為對大多數(shù)想創(chuàng)辦一家公司的人而言，在一家價值觀與你自己的價值觀相一致的公司工作數(shù)年，這一經(jīng)歷將會讓你受益，并為你提供了解公司實(shí)際運(yùn)作方式的內(nèi)部視角和經(jīng)驗(yàn)，然后再把這些經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到你的創(chuàng)業(yè)夢想中去。

另外， 如果你要創(chuàng)業(yè)，你的賽道必須讓你發(fā)自內(nèi)心的熱愛，并幾乎愿意為之付出一切，因?yàn)楂@得成功真的非常難，而且當(dāng)前這個時間點(diǎn)去創(chuàng)業(yè)，比我當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的時候更難。因此，你必須找到你非常熱愛的產(chǎn)品或賽道，是你愿意嘗試任何事情來獲得成功的。然后，你必須與比自己更聰明、更有經(jīng)驗(yàn)、有共同價值觀的人合作，并培養(yǎng)一個小團(tuán)隊(duì)來和你共同努力。而且，你的第一次嘗試往往不會成功。也許你們中的一些人足夠聰明和幸運(yùn)可以第一次就取得成功。但問題是，在第一次嘗試沒有成功后，你打算怎么辦？成功與失敗的區(qū)別往往取決于意志、毅力、干勁、嚴(yán)謹(jǐn)，以及百折不撓、不斷嘗試的熱情。不要放棄！很多時候，我遇到過太多的障礙，困難程度大到我甚至無法告訴你。但信不信由你，運(yùn)氣確實(shí)發(fā)揮了作用。不過，什么是幸運(yùn)？幸運(yùn)往往是在精心準(zhǔn)備后才不期而至。這是我的建議。

劉俏：您剛才提到了好奇心的重要性。我好奇的是，您說這將是您最后一次回到星巴克，以后您會做一些不一樣的事，您會做些什么不同的嘗試呢？

霍華德·舒爾茨：25年前開始，美國出現(xiàn)了一些無家可歸的人，他們只能睡在大街上。今天，這個問題變得更加嚴(yán)重了，很多無家可歸者是像你們這么大的孩子。25年前，我的太太開始在西雅圖幫助這些無家可歸的孩子們，現(xiàn)在25年過去了，我們在舒爾茨家族基金會建立了一個專業(yè)團(tuán)隊(duì)，專門來幫助這些無家可歸者，這是我將要投身的慈善工作。

遺憾的是，當(dāng)今世界需要公司和企業(yè)做得更多。我們真正應(yīng)該問的問題是，在當(dāng)今的美國，除了盈利之外，企業(yè)的角色和責(zé)任究竟是什么。

劉俏：您提到的一些關(guān)鍵詞，關(guān)于對顧客、伙伴和社區(qū)的責(zé)任、人文精神、價值、使命和愿景、利益相關(guān)者權(quán)益、經(jīng)營業(yè)務(wù)以提升你的價值鏈。所有這些我認(rèn)為不僅適用于咖啡行業(yè)，它們也是大多數(shù)優(yōu)秀企業(yè)的基石。

霍華德·舒爾茨：我想回到較早前曾提及的、非常重要的一點(diǎn)。我們正處于復(fù)雜的世界當(dāng)中，有許多必須解決的問題。 無論在世界哪一個角落，我都認(rèn)為這一點(diǎn)是非常重要的。我深信人們追求及渴望著一樣的事情。我深信人與人之間的相同之處，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于彼此的差異。我在中國和美國，都曾跟伙伴們聊過夢想，你會驚訝于大家的相同之處。我們都渴望讓家人感到自豪、想要回饋世界、想要忠于自己、想要成為好公民。無論是企業(yè)家或員工，當(dāng)我們從學(xué)校畢業(yè)走向世界之際，傳遞人文精神，讓我們相互提醒彼此的相同之處：我們都渴望共同的目標(biāo)、共同的理解、共同的熱情，和對彼此的同理心。無論我們來自哪里，去往何處。■

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頭圖來源：蓋蒂圖片社

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