曾被當作“高成長公司”的良品鋪子陷入低成長泥潭中。

4月18日，同花順數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子（603719）獲融資買入1009.69萬元，占當日買入金額的26.1%，當前融資余額1.85億元，占流通市值的1.39%，超過歷史90%分位水平，處于高位。

近日，良品鋪子發(fā)布2022年年度報告。財報顯示，良品鋪子實現(xiàn)營收為94.4億元，較上年同期的93.24億元增長1.24%；歸母凈利潤3.35億元，同比增長19.16%；扣非后凈利為2.09億元，較上年同期的2.06億元增長1.46%。

(資料圖片)

2022年11月，高瓴系對良品鋪子實行了清倉減持，導致股價快速跌停，后又因部分機構進場增持，強勁反彈漲停，一度上演天地板。然而短短幾日的大起大落，沒能成為良品鋪子股價的轉折點。事實上，從2020年上市以來，良品鋪子僅經歷了不到半年的上漲期，隨后開啟了漫長的下行態(tài)勢。

如今，2022年財報出爐，也沒能明顯提振良品鋪子的股價。截至財報發(fā)布當日，良品鋪子以36.33元收盤，較最高點86.77元腰斬58.13%，總市值145.7億元，也較巔峰期蒸發(fā)了21.13%。截至2023年4月19日收盤，良品鋪子股價報收于32.96元，再次下跌0.27%。

外界對于這個在失去資本支持的“高端零食第一股”有了更深切的擔憂，良品鋪子到底怎么了？

營收同比增速創(chuàng)歷史新低

良品鋪子，2006年8月在武漢開了第一家線下實體店，2020年登陸A股“云敲鐘”，被稱為“高端零食第一股”。

盡管良品鋪子的營收一直保持著逐年增長，但同比增速表現(xiàn)并不穩(wěn)定。2016-2019年，良品鋪子的營收增速一直保持在兩位數(shù)以上，但在2020年急劇下降至2.32%，2021年增長率回升至18.11%，但2022年營收同比增速又下降至1.24%，創(chuàng)下歷史新低。

凈利潤方面，良品鋪子2022年第四季度營收為24.37億元，凈利為4809萬元，扣非后凈利為-919萬元。盡管良品鋪子的收入微漲至歷史新高，但凈利潤仍未恢復到2020年的凈利潤水平，與2020年的2.751億元相差6620萬元。

上市以來，良品鋪子的扣非凈利潤幾乎沒有大增，一直在2-3億元區(qū)間徘徊，扣非凈利潤增速更是呈下滑趨勢。2020-2022年，扣非凈利潤同比增速分別為0.57%、-25.15%、1.46%。2020上市后，凈利率達到了4.36%，但隨后兩年都跌破了4%，2020、2021年分別為3.03%、3.54%。

毛利率方面，公司主營業(yè)務毛利率為27.67%，較同期上升0.69個百分點。其中，線上渠道毛利率為較同期上升0.40個百分點，線下渠道銷售毛利率較同期上升0.57個百分點。具體而言，電商業(yè)務的毛利率為23.88%；加盟業(yè)務的毛利率為22.74%；直營零售業(yè)務的毛利率高達47.47%；團購業(yè)務的毛利率為27.02%。

相比而言，友商來伊份的毛利率維持在40%以上，三只松鼠與良品鋪子各有勝負，整體來看，良品鋪子的盈利指標表現(xiàn)并沒有匹配“高端零食第一股”的名號。

不過，在存貨周轉率方面，良品鋪子表現(xiàn)不錯，2022年為6.676，來伊份2022年前三季度為5.85，三只松鼠2022年前三季度為4.508。2022年，良品鋪子的存貨還同比下降了19.01%。

一般而言，存貨周轉率越高，現(xiàn)金流越活泛。但是良品鋪子2022年經營活動產生的現(xiàn)金流量凈額出現(xiàn)了大幅縮水，同期減少75.05%至1.03億元；貨幣資金為13.54億元，同比減少了22.48%。公司解釋主要是因為本期支付采購貨款節(jié)奏影響?？梢钥吹?，截至2022年，購買商品、接受勞務支付的現(xiàn)金達到73.82億元，同比增幅并不明顯，僅為6.98%，但還是高于銷售商品、提供勞務收到的現(xiàn)金3.17%的同比增幅。與此同時，各項稅費出現(xiàn)了46.6%的激增，導致經營活動現(xiàn)金流有所收緊。

高瓴資本曾經預期良品鋪子會成為一家“高成長消費公司”，遺憾的是并沒能成為現(xiàn)實。相反，良品鋪子營收、利潤增長都表現(xiàn)相當疲弱，毛利率和凈利率也沒能恢復到行業(yè)水準以上。

線下線上渠道，均衡卻不出彩

相比于三只松鼠發(fā)軔于線上渠道、來伊份倚重線下渠道，良品鋪子對外常常宣傳自己線下線上渠道表現(xiàn)均衡，沒有一條腿走路。從財報上來看確實如此。2022年，良品鋪子的線上收入占比為50.42%，線下收入占比為49.58%，幾乎對半開。

良品鋪子其實是線下起家，但并沒有錯過互聯(lián)網紅利。招股書顯示，2016-2018年，公司主營業(yè)務中線上收入占比分別為33.69%、42.21%、45.52%、45.19%、48.58%。2020年，受疫情影響，線上銷售收入首次超過線下，占營業(yè)收入比重為50.68%，此后一直保持著微弱優(yōu)勢。

但是到了2022年，良品鋪子一直保持著增長的線上業(yè)務營收第一次出現(xiàn)了負增長，同比下降3.29%至46.98億元，且營收占比也較2021年的53.13%同比下降了2.71個百分點。

對此，華安證券研報表示，隨著阿里平臺流量分配權重改變，加上抖音快手小紅書等平臺引流，越來越多的新興品牌通過引流和KOL推廣脫穎而出，如王飽飽、王小鹵、軒媽等，而良品鋪子、三只松鼠和百草味這三大巨頭的集中度有所下降。也有業(yè)內人士指出，目前互聯(lián)網流量紅利正在逼近天花板，線下渠道成為新的戰(zhàn)場。

良品鋪子共有四大業(yè)務板塊，除電子商務業(yè)務外，還有直營零售業(yè)務、加盟業(yè)務以及團購業(yè)務。2021年以208.58%高速增長的團購業(yè)務也出現(xiàn)了勢頭減緩，2022年增速僅為53.49%，且由于基數(shù)較小，2022年營收僅為4.93億元。加盟業(yè)務營收幾乎停滯，2022年達25.72億元，同比增速僅為0.61%。

目前，良品鋪子唯一保持著較高增速的只有直營零售業(yè)務。2022年，直營零售業(yè)務15.56億元，同比增速達到10.44%。值得一提的是，良品鋪子直營零售業(yè)務提供的營收占比并不高，僅為16.7%，次于電子商務業(yè)務和加盟業(yè)務。但直營店的毛利率是最高的，2022年達到47.47%，高于電子商務23.88%、加盟業(yè)務22.74%、團購業(yè)務27.02%。

財報顯示，2022年內，公司新開門店共計661家，其中直營門店166家，加盟門店495家。截至報告期末，公司線下門店數(shù)量達到3226家，是線下門店最多的零食品牌。

自2021年起，良品鋪子一直在加大線下門店的投入。2021年1月29日，良品鋪子發(fā)布公告稱，將會把“全渠道營銷網絡建設項目”剩余募集資金1.15億元進行變更，占原項目募集資金總額的29.19%，占公司首次公開發(fā)行募集資金凈額的27.30%，變更后的募集資金擬投資項目為“直營門店擴建項目”，擬投入的總金額為3.22億元。

直營門店雖然前期資本投入較大，但毛利率高，有助于提升整體業(yè)績。為了進一步拓展市場，良品鋪子2022年下半年還開始布局零食量販賽道——不僅創(chuàng)辦了自己的連鎖品牌“零食頑家”，計劃2023年聚焦湖北市場快速拓展，還與投資機構黑蟻資本聯(lián)合投資量販零食企業(yè)“趙一鳴”，“趙一鳴”目前門店800多家，且在以每月新增100家以上的速度擴張。

目前，零食量販賽道競爭日趨激烈。據(jù)悉，“零食很忙”、“零食魔琺”等品牌均有資本助力，并旨在開啟全國化布局。據(jù)悉，截至2022年底，零食很忙門店數(shù)量達1842家，三年內數(shù)量翻了七倍。

相比之下，良品鋪子并沒有在財報中披露“零食頑家”的相關數(shù)據(jù)。更需要關注的是，“零食頑家”這一子品牌恐怕與良品鋪子主品牌的“高端”定位有所不符。因為所謂量販，通常是指低價多銷的商業(yè)模式，以價換量來擴大營收，“零食頑家”進入的也是更為下沉的市場，面對著消費力偏低的受眾人群?！傲闶愁B家”到底能為良品鋪子帶來多少新的增量？這個問題恐怕要到下一次財報披露才有機會回答。

高端零食第一股名副其實嗎？

事實上，外界對于良品鋪子的“高端”定位質疑不止于此。

2019年，良品鋪子將“高端零食”作為作為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向，試圖在同質化嚴重的休閑食品市場中獨樹一幟。

良品鋪子的“高端”，率先發(fā)力在品牌營銷上，通過營造高端場景，在產品包裝上大做文章、邀請迪麗熱巴、楊紫等明星做代言人。營銷費用也由此居高不下。2019年，良品鋪子的銷售費用達到15.81億元，同比增長27.5%。到2022年，銷售費用達到17.56億元，同比增長5%，占總營收的比例為18.6%。

2022年8月，良品鋪子與中國食品工業(yè)協(xié)會聯(lián)合共建了“中國高端休閑食品研發(fā)中心”。然而，落實到研發(fā)費用上來看，良品鋪子做的還遠遠不夠。

2022年，良品鋪子的研發(fā)費用僅為5055萬元，僅占總營收的比例為0.54%，而這已經是歷年最高水平，同比2021年上升27.45%。

2022年，良品鋪子的生產人員為960人，技術人員186人，銷售人員卻高達9482人。營銷與研發(fā)投入如此嚴重失衡的情況，與良品鋪子采取OME代工模式有關。因為不參與生產，外界對其產品質量的把控能力也頗為擔憂，如何能保證是“高端零食”呢？

對此，良品鋪子表示，公司將供應鏈上溯到原料端，通過自建原料基地或與農業(yè)種養(yǎng)殖基地長期合作，培育優(yōu)質品種、提升原材料品質。“公司不是簡單的采購，而是定標準、抓研發(fā)、拓市場、促改善?！?

但良品鋪子的這番挽尊，并沒能降低消費者的質疑。在黑貓投訴平臺上，關于良品鋪子質量問題的投訴頻頻發(fā)生。

高端路線不好走，就多些賽道？

2020年5月20日，良品鋪子瞄準兒童零食賽道，率先發(fā)布子品牌——良品小食仙。 小食仙承諾安全健康，不添加防腐劑、香精、人工色素等成分，并在當天推出了海苔、肉松、餅干等42款產品，在天貓旗艦店同步發(fā)售。

2021年財報顯示，小食仙全渠道終端銷售額為4.17億元，同比增長41.17%。其中，健康營養(yǎng)棒棒（糖）系列終端銷售額達到1.28億元，占比超過30%，成為明星系列。2021年，小食仙推出了28款兒童零食新產品上市，銷售占比35.17%。

首先，同比增速41.17%并不能真實反映小食仙的增長，因為是以2021年全年數(shù)據(jù)與2020年7個月數(shù)據(jù)加權平均對比得來的。有媒體估算，根據(jù)加權統(tǒng)計來看，2021年上半年小食仙甚至出現(xiàn)了銷售數(shù)據(jù)下滑的情形。

再者，三只松鼠也緊隨其后推出了兒童零食子品牌“小鹿藍藍”。2021年，小鹿藍藍全渠道銷售額超5.5億元，超過了小食仙。2022年上半年，小鹿藍藍營收2.61億元，小食仙以2.19億元的銷售額再次落敗。小鹿藍藍表現(xiàn)亮眼，首次參加618就位居天貓寶寶零食類目第一名，打造的香香米餅、鱈魚腸、凍干奶酪塊等10余款年銷千萬元的寶寶零食細分類目TOP1大單品。相比之下，小食仙遜色不少，而且2022年良品鋪子沒有再披露過小食仙的銷售成績，也從未披露過利潤情況。

除了“小食仙”外，良品鋪子2020年還推出了“良品購”、“良品飛揚”兩個子品牌，分別針對企事業(yè)單位團購和健身代餐這兩個細分市場。

2020年財報顯示，公司的健身零食共計上市21款新品，全年全渠道終端銷售額1.08億元，其中低脂雞胸肉全年終端銷售額1768萬元，蛋白代餐奶昔全年終端銷售額1371萬元。2021年中期報表示，自“良品飛揚”品牌上線以來，全渠道終端銷售額為2.03億元。2021年上半年，“良品飛揚”全渠道終端銷售額為9463萬元，新開發(fā)上市10款新品。但此后的財報中，再也沒有出現(xiàn)過“良品飛揚”的消息。

良品飛揚初期的品牌聲量很大，良品鋪子從高研發(fā)壁壘、高科技含量等多個角度宣傳良品飛揚，試圖以此強化品牌“高端”定位。但僅僅兩年時光，這樣一個被寄予厚望的子品牌就悄無聲息了。

業(yè)內人士表示，企業(yè)涉獵過多的細分市場，對于供應鏈的數(shù)字化和信息化管理的要求都非常高，會使得SKU（Stock Keeping Unit，最小存貨單位）管理復雜化，成本不降反增。良品鋪子正是這樣，旗下包括肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯等17條產品線，全渠道SKU高達1655個，卻沒有一個營收超10億的大單品。

更主要的是，貼牌銷售對產品質控帶來的根源性影響沒有解決，再多的細分賽道，也堆砌不出“高端”的真正實質。良品鋪子，是時候放下“高端”人設了。

文丨BT財經 慶秋

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