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世界熱頭條丨比起好出圈的實體產(chǎn)品,“線上產(chǎn)品”該如何打造社交貨幣?
2023-04-21 08:48:28來源: 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。


(相關(guān)資料圖)

品牌的社交貨幣,是品牌與消費者的共識身份鑄造器。竹筒奶茶、Keep獎牌這類的實體產(chǎn)品作為社交貨幣,每每都能引爆社交平臺。那么,線上平臺可以借鑒社交貨幣的思路嗎?本文作者對此進行了分析,希望對你有幫助。

當(dāng)我們談?wù)摗熬W(wǎng)紅”時,我們在談?wù)撌裁矗?/p>

刷爆朋友圈、全網(wǎng)流行趨勢、無數(shù)人跟風(fēng)、品牌紛紛入局、爆款、購買力……

但無論哪種,“網(wǎng)紅”背后折射出的強大社交傳播力是讓每個做品牌、市場的人都眼紅的存在,它能夠像病毒一樣瘋狂傳播,由點及面,由局部到整體,快速席卷社交網(wǎng)絡(luò)。

所以大家都在絞盡腦汁打造層出不窮的網(wǎng)紅、網(wǎng)紅品牌,推出一波又一波的爆款浪潮,例如前段時間爆火的飛盤、近期爆火的竹筒奶茶、keep獎杯、淄博燒烤等等。

網(wǎng)紅爆款意味著流行,如果想讓產(chǎn)品、思想、品牌變得流行,打造社交貨幣則是一個非常常見和典型的手段。

品牌通過打造好自身的“社交貨幣”,一方面能讓消費者在自發(fā)傳播中打出口碑,另一方面還能通過社交裂變的傳播方式實現(xiàn)生意的指數(shù)級增長。

那么,“社交貨幣”究竟是什么呢?

一、社交貨幣究竟是什么?

要說“社交貨幣”這一概念,網(wǎng)上眾說紛紜,有人將其定義為用來衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性(的工具),有人將其定義為人們愿意傳播的某種共識,還有人廣義地概括其為“談資”。

在我看來,定義沒有標(biāo)準(zhǔn)答案,只要能夠輔助我們做出正確的思考和決策即可。我傾向于從“社交貨幣”這個詞深度挖掘思考,找出其能夠為我們所用的地方,所以,不妨拆解成兩個詞來深入探討究竟什么是“社交貨幣”:

1. 社交

“社交”是前提條件,決定了其使用場景必定是人與人互動的社交場景下的。

社交最典型的表現(xiàn)就是“展示”,而當(dāng)人愿意主動展示時就變成了“分享”。

分享的對象往往與分享者處于同一個“圈子”,或者說正是因為有一批人分享了一致文化內(nèi)核的內(nèi)容,所以就形成了圈層。因此社交貨幣具有很強的圈層性,如果在某個既定的圈子外,到一個更大的圈層也能廣泛流行,那么就可以稱之為“破圈”。

所以,我們判斷一個產(chǎn)品或品牌有沒有打造出社交貨幣的方式,就是看用戶愿不愿意自發(fā)地、主動地、大范圍、集中式地傳播。

2. 貨幣

“社交貨幣”的本質(zhì)是一種貨幣,因而也就擁有了三種特質(zhì):

1)價值性

用戶使用社交貨幣后,需要能夠體現(xiàn)出自己的某種價值。例如:

穿奢侈品、使用某種高端品牌、使用某種小眾有逼格的品牌…這體現(xiàn)了其財力價值 分享一些隱藏款盲盒、手游、皮膚裝備…這體現(xiàn)了其內(nèi)在興趣價值 分享某些當(dāng)下最流行時尚的竹筒奶茶、飛盤、滑雪…這體現(xiàn)了其“年輕”價值

此外,在市場營銷經(jīng)典書籍《瘋傳》一書中還提到人們傾向于分享對他有益的事物,這里既包含了分享的內(nèi)容和他有直接的價值聯(lián)結(jié),還包括了在分享某些搞笑段子、時事熱點、新奇新聞等能讓自己被大眾關(guān)注。人們喜歡分享他們的觀點,就像喜歡付款消費一樣令人舒適,而且“受到他人關(guān)注”這件事本身就能夠讓分享者感到興奮和激動。

所以無論那種,人們愿意分享的原動力都是“體現(xiàn)了自己的某種價值”。

2)流通性

在信息傳播的過程中,傳播者、訊息、受傳者等都是非常重要的因素,社交貨幣的傳播也是如此。

舉個例子,我們絕大部分國人都知道中華煙和茅臺酒意味著什么,如果把它們作為禮物贈送出去代表著對對方的重視,但如果把這個禮物送給對其絲毫不了解的非洲友人,他可能并不會認為這是一件好的禮物,但如果把它換成在他認知中的高檔禮物,甚至可能只是一件漂亮的新衣服,對方就會覺得很棒。

因此,在當(dāng)下這一社交情景下,中華茅臺就不構(gòu)成“社交貨幣”,或者說,社交貨幣存在于既定的文化圈層中,是大家達成的共識。

品牌要想打造好的社交貨幣,就需要提升、擴大流通性,將價值講述清楚,讓廣大的潛在受眾能夠明白。

3)購買力

貨幣具有購買力,社交貨幣也不例外,這是社交貨幣的核心。

《瘋傳》原書中有一個形象的比喻:“就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣,使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象?!?/p>

社交貨幣的購買對象非常廣,可以是他人的關(guān)注、評論、認同、羨慕、贊許、對你的好印象等等。

最后總結(jié)一下,社交貨幣是指在社交場合讓一個人所能凸顯的價值力。

所以,人們需要的社交貨幣是:能夠凸顯自己的價值;在社交環(huán)境下的他人能夠很好地理解該價值;能夠換回來他人認可的工具(或者媒介/手段)。

回過來分析這些近期爆火的“社交貨幣”,如在社交平臺曬keep獎牌的人,是不是都在傳輸一個信號“我很自律,很健康,快夸我!”而其他人也能充分認識到獎牌的獲取確實是需要達到一定的條件的,因此也能夠?qū)@一行為表達積極的認可,這樣喜歡曬keep獎牌的人越來越多,逐漸形成了一種象征著自律的社交貨幣了。

二、線上產(chǎn)品/品牌如何打造“社交貨幣”?

上面我們提到了社交貨幣對品牌的重大價值,那么品牌應(yīng)該如何打造社交貨幣呢?

首先不妨來看看容易出圈的實體產(chǎn)品是如何打造社交貨幣的,典型的案例有泡泡瑪特、鐘薛高雪糕、三頓半咖啡、奶茶新品、跨界IP聯(lián)名球鞋…

不少人在拿到這些產(chǎn)品的第一時間,會發(fā)個朋友圈炫耀一番,那么這些容易被人主動分享的產(chǎn)品都有哪些特點呢?

高顏值:隨著互聯(lián)網(wǎng)原住民00后的消費力和話語權(quán)不斷變大,主要面向這類群體的新消費品牌會尤其注重外觀顏值,“顏值及正義”、“為顏值買單”構(gòu)成了年輕一代消費的核心動力之一,因此大多能夠出圈的產(chǎn)品都有很強的設(shè)計創(chuàng)新性。 稀缺性:稀缺方顯可貴,饑餓營銷也是老生常談的話題和手段了?!懊ず惺洲k”無疑是近些年最火熱的概念之一,還掀起過一輪“盲盒經(jīng)濟”,它的成功無疑是利用了大家都想得到卻又不給的“釣魚心理”,當(dāng)一個消費者好不容易抽中隱藏款盲盒后,出于炫耀心理在社交平臺曬圖,從而引發(fā)大眾的熱烈評論和羨慕,擁有者被滿足了虛榮心,品牌也獲得了熱度。 專用性:專用性是指僅提供給某些達到特殊標(biāo)準(zhǔn)的顧客,最典型的莫過于愛馬仕,部分稀有商品僅提供給購買金額超一定金額的顧客。消費者只需發(fā)一張照片,無需多言,懂的人自然一看便知。 話題性:比起品牌自說自話,更高明的形式是借客戶之嘴做宣傳。海底撈很少主動強調(diào)自己的服務(wù)是多么周到體貼,但是消費者會主動發(fā)帖子分享在海底撈的就餐體驗,如免費做美甲、為嬰兒提供小床、有求必應(yīng)的服務(wù)等。用戶的ugc帶來了大量話題,話題意味著流量,流量又能夠帶來源源不斷的自來水。

一個實體產(chǎn)品,符合了以上的部分幾個元素,就會有一定的概率搖身一變成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。

但是作為虛擬的線上產(chǎn)品,又該如何打造自己的的社交貨幣呢?

要想搞解答這個問題,我們不妨從爆款制造機網(wǎng)易云音樂來分析,網(wǎng)易云音樂不僅每年的年終聽歌報告總能穩(wěn)定輸出刷爆朋友圈,還能時不時帶來一些爆款測試H5。

發(fā)現(xiàn)了嗎?這些測試報告的共性就一個字“夸”,各個方位各個角度拼命夸,如果你測試的結(jié)果比較稀少,就說你小眾有品位;如果你測試的結(jié)果比較大眾,就夸你很受人喜歡,反正怎么說都有理。

更關(guān)鍵的是,用戶特別喜歡吃這套,將自己所想展示的正面特質(zhì)和形象,借由他人之口說出來了。

幾乎沒人會在朋友圈主動夸自己“有才華、富有想象力、率真可愛、品味好”,但卻愿意分享結(jié)果報告出來,內(nèi)在原因是什么?那就是他心底是認可這一結(jié)論的。

只有用戶心底認可你,才會愿意分享,俗稱“拍到馬屁上了”,這就引出打造社交貨幣的第一點:

1. 挖掘用戶內(nèi)心真實想法

社交貨幣的推出往往伴隨著事件營銷,為了達成預(yù)期效果,品牌方需要對目標(biāo)用戶有非常細致的了解和洞察,可以通過以下3步進行挖掘。

定義目標(biāo)用戶:清楚這場事件營銷中需要面向的用戶群體 分析用戶畫像:分析目標(biāo)用戶的畫像特征、主要性格特點、主要行為特點等 深入目標(biāo)用戶的社交場景,找到用戶常見社交行為:例如目標(biāo)對象是怎么進行分享的、喜歡以什么形式分享,分享前后還有什么其他的行為等。

例如網(wǎng)易云音樂的主要用戶是大學(xué)生群體,性格比較自我、獨立、自信,他們喜歡聽到的評價往往就是“獨特、小眾、有品位、有追求”等等,云音樂很多測評結(jié)果正是契合了他們心中的對自己的認知,因此也就很愿意轉(zhuǎn)發(fā)分享。

2. 選擇適合類型的社交貨幣

品牌需要結(jié)合自身實際情況,為用戶打造獨特的社交貨幣。常見的社交貨幣有以下5種類型:

身份幣:即能體現(xiàn)一個人的身份、社會地位、所處階層,如奢侈品、大廠工卡、頭等艙、公關(guān)禮物、大會員標(biāo)識、氪金用戶獨享皮膚、重度用戶勛章… 形象幣:即能展示分享者的外在形象,如自律、有品位、懂潮流、有內(nèi)涵… 圈子幣:即幫助用戶找到同類,如手辦黨、二次元黨、cosplay黨,甚至包括MBTI每一種人格都是有很強的圈子文化,使用圈子幣幫助用戶更好地找到到同類,找到“組織”。 內(nèi)在幣:即展示用戶內(nèi)在是個什么樣的人,和形象幣的區(qū)別在于,內(nèi)在幣更注重內(nèi)在層面,傳達性格、思想等特征。內(nèi)在幣幫助用戶把內(nèi)心認同但不好意思講出來的話通過合理有趣的方式呈現(xiàn)出來,如各種年終總結(jié)報告、測試H5等。 談資幣:即能為用戶提供談資的話題或事件,如海底撈的隱藏吃法、奧利奧的新品、全新口味奶茶等。

除此以外,還有情緒幣、好玩幣、新奇幣等,總而言之,只要能夠為用戶帶來他們需要的價值都是可以選擇的方向。

3. 撬動杠桿,幫助用戶更好地獲得和展示價值

《瘋傳》寫道:“游戲的本質(zhì)就是幫我們掙得比別人更優(yōu)越的社交貨幣,因為玩游戲能讓我們看起來比別人更加聰明睿智”。作者在書中舉了航空里程兌換貴賓服務(wù)的例子,越多的航空里程可以換越多的增值服務(wù),這會刺激消費者為了贏得它們持續(xù)地做某事,從而讓消費持續(xù)發(fā)生。

品牌需要做的就是設(shè)計好“游戲機制”,讓價值變得有形和可視,展示超越他人的優(yōu)越地位。

4. 推廣社交貨幣

首先,需要綜合評估自身的優(yōu)勢、資源和渠道,找到自身最有優(yōu)勢、最適合傳播的平臺。 其次,描繪典型受眾分享的渠道,以及行為路徑。 其三,找到兩者之間最佳的交叉點,選擇品牌自身的核心優(yōu)勢,能夠精準(zhǔn)觸達用戶以及刺激其分享傳播的平臺。 其四,執(zhí)行傳播策略,可以在前期準(zhǔn)備好kol和koc資源,觀測到有爆發(fā)潛力后,進行投放,快速覆蓋到更多人。 其五,持續(xù)追蹤長尾流量。

社交貨幣并非曇花一現(xiàn),而是在持續(xù)發(fā)酵,品牌方需要持續(xù)關(guān)注,在適當(dāng)?shù)臅r候把握好機會加大投放或改變策略。

三、打造短期社交貨幣or長期社交貨幣

沒有品牌能永遠流行,但總有正在流行的品牌。

社交貨幣可以分為兩種:短期社交貨幣和長期社交貨幣。

1. 短期社交貨幣

什么是短期社交貨幣?它有哪些優(yōu)劣?

我認為短期社交貨幣的內(nèi)核是“新鮮勁”,新鮮勁兒一過就回歸平靜,今天還在流行絕絕子,明天就全民栓Q,上周還在一窩蜂追隨某奶茶新品,這周就張口閉口聊竹筒奶茶。

短期的社交貨幣確實能夠吸引與盤活用戶,產(chǎn)生經(jīng)濟價值,但對品牌價值的作用就不大了。

短期社交貨幣只能短暫刷個臉,收割一波流量和收入后快速散去,要想做到長期流行、經(jīng)久不衰,需要堅持長期主義,持續(xù)給用戶驚喜,構(gòu)建起獨一無二的品牌資產(chǎn)。

2. 長期社交貨幣,引領(lǐng)風(fēng)向

品牌若想構(gòu)建長期社交貨幣,就需要構(gòu)建一套完整的體系,長期占領(lǐng)用戶心智,讓品牌每一次的營銷都創(chuàng)造期待。

打造長期貨幣可以從以下4方面著手:

1)內(nèi)容營銷

借用一個B端重要概念“內(nèi)容營銷”,它大致可以概括為通過合理的內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播,向用戶傳遞有價值的信息,從而達到營銷的目的。內(nèi)容營銷可以粗暴分成BGC、PGC、UGC三大類。

BGC:品牌生產(chǎn)內(nèi)容,可以理解為官方出品的系列內(nèi)容,目的是讓消費者對品牌文化內(nèi)容有深入地了解。 PGC:專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容,如邀請大咖、kol幫助品牌發(fā)聲,為更廣泛的消費者群體提供品牌信息。 UGC:用戶生產(chǎn)內(nèi)容,通過用戶生產(chǎn)和品牌、產(chǎn)品相關(guān)的口碑內(nèi)容,提升更多潛在消費者的信任度。

品牌需要堅持長期內(nèi)容營銷,全方位觸達影響消費者。但內(nèi)容營銷存在見效慢、對內(nèi)容質(zhì)量要求高、對從業(yè)者有較強的專業(yè)要求等劣勢,講究慢工出細活,需要長時間的積累。

2)品牌營銷

品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程,在我看來,就是一提到某個品牌,第一時間想到的“形象和氣質(zhì)”,例如提到蘋果手機,就會在腦中馬上產(chǎn)生“科技、高端、時尚、品質(zhì)感”等印象。

那么該如何做好品牌營銷?這是一個高度專業(yè)和太大的問題,就不展開討論了,讓專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做吧。

簡言之包含這幾點:

準(zhǔn)確定位市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費者 提煉出品牌的核心價值和文化 持續(xù)講好品牌故事 持之以恒的營銷

3)產(chǎn)品營銷

產(chǎn)品營銷就是吸引用戶買單,用戶需要經(jīng)歷接觸-了解-熟悉-認同等過程,例如先知道竹筒奶茶是啥,然后發(fā)現(xiàn)身邊很多朋友都在曬竹筒奶茶,之后在商家的不斷洗腦下,建立了“到了一個地方,一定要喝一杯有本地特色的奶茶/竹筒奶茶就是打卡”的認知,最后掏錢購買,并發(fā)了一條朋友圈配圖發(fā)文“北京,我來啦!”

無論是內(nèi)容營銷還是品牌營銷,著力點都放在了用戶認知層面,但用戶不付錢聲勢再浩大也沒用,從客觀層面講,做市場營銷需要花很多錢,如果沒有帶來實際的營收,后續(xù)的投入必定會減少,那也就難以支撐起長期打造社交貨幣的動作了。

品牌需要懂得“營造消費場景”,助力產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。將品牌、產(chǎn)品、使用場景潛移默化地植入到了用戶意識中,例如將keep獎牌和自律聯(lián)系在一起,讓用戶在跑完后產(chǎn)生“我應(yīng)該曬個獎牌來表明我的自律”的想法;將竹筒奶茶和打卡、流行聯(lián)系在一起,讓游客到了旅游目的地后產(chǎn)生“我應(yīng)該來一杯當(dāng)下最火的竹筒奶茶炫耀一下”的想法。

4)IP營銷

通過打造IP可以持續(xù)吸引用戶關(guān)注、加深品牌印象、占領(lǐng)用戶心智,因為品牌的IP化常常伴隨著人格化,這就讓營銷有了更加多元的創(chuàng)意和玩法,如蜜雪冰城頻繁出圈于其IP雪王有著密不可分的關(guān)系,黑化雪王、和青蛙battle等段子及二創(chuàng)在社交平臺非常火,也就一次次將蜜雪冰城帶入人們的視野。

四、總結(jié)

品牌的社交貨幣,是品牌與消費者的共識身份鑄造器。

對用戶來說,社交貨幣的背后是價值認同、文化認同和身份認同。當(dāng)用戶在一次次自主傳播后,品牌或產(chǎn)品在被不斷提及、流通,逐漸形成了某一圈層的社交貨幣。

這對品牌而言,每一次的出現(xiàn)和傳播,都演變?yōu)榱伺c新老用戶溝通的新契機、新機會。

作者:深度思考者曼曼,愛思考、愛分析、愛總結(jié)的互聯(lián)網(wǎng)大廠運營。

本文由 @深度思考者曼曼 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。

題圖來自Unsplash ,基于CC0協(xié)議。

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