胡泳/文

太陽(yáng)底下無(wú)新事？

流行是一種常見(jiàn)的社會(huì)現(xiàn)象。為什么有些歌曲、電影、游戲、應(yīng)用程序或人物會(huì)爆紅，而另一些則會(huì)失??？“走紅”到底是運(yùn)氣還是科學(xué)？

【資料圖】

我寫(xiě)了一本書(shū)《流行之道》，但并不能揭示某種單一的流行秘密——顯然，如果作者知道這樣的秘密的話(huà)，就會(huì)變成一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的企業(yè)家，而不是來(lái)寫(xiě)一本書(shū)。流行從來(lái)沒(méi)有完整和完美的公式。假如有的話(huà)，每個(gè)人都會(huì)竭力仿效它，那么流行物反而會(huì)隨之變成大路貨。

盡管沒(méi)有流行的成功公式，但流行背后還是有規(guī)則可循。這些規(guī)則事關(guān)我們?yōu)槭裁聪矚g我們喜歡的東西，以及流行背后的文化是如何變化的。

一個(gè)金科玉律是，消費(fèi)者/用戶(hù)往往在對(duì)立的緊張關(guān)系中糾結(jié)。特別是，他們會(huì)在“喜新厭舊”和“恐新癥”之間糾結(jié)——他們中意新的東西，喜歡發(fā)現(xiàn)新的想法；但與此同時(shí)，他們又害怕任何太新的東西，不喜歡改變他們的偏好或迫使他們改變習(xí)慣的事物。

大腦對(duì)新與舊有一種奇怪的平衡：人類(lèi)期待看到熟悉的、舒適的模式從新奇（但也不要過(guò)于新奇）的情況中出現(xiàn)。流行因此永遠(yuǎn)處于某種“半混沌”狀態(tài)。單純的模仿很少能帶來(lái)成功，而熟悉感、創(chuàng)新性和大膽營(yíng)銷(xiāo)的難以捉摸的組合有更好的機(jī)會(huì)。

熱門(mén)產(chǎn)品往往誕生于流暢性（對(duì)消費(fèi)的人來(lái)說(shuō)，該事物似乎很熟悉，因此容易消化）與新穎性（該事物帶來(lái)了新鮮感，在某種程度上具有挑戰(zhàn)性）的結(jié)合。如果只有前者而沒(méi)有后者，這一事物就會(huì)顯得很無(wú)聊，從而乏人問(wèn)津；但假如情況相反，人們就會(huì)感到沮喪，轉(zhuǎn)而去尋求別的事物。

因此，訣竅在于，在新產(chǎn)品中融入某些熟悉的東西，鎖定“熟悉的驚喜”（familiar　surprise）的甜蜜點(diǎn)。而這有賴(lài)于對(duì)我們習(xí)慣的、舒適的、自己喜歡的東西和出乎意料的東西的一種精細(xì)的判斷，兩者的平衡點(diǎn)被20世紀(jì)中期偉大的美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師雷蒙德·洛伊（Raymond　Loewy）歸納為MAYA原則（most　advanced　yet　acceptable）——“最先進(jìn)但又可接受”。過(guò)于先進(jìn)的想法不太可能獲得廣泛的接受，而人們能夠欣然接受的東西，總是既足夠舒適，又足夠新奇。

生活在洛伊的世界里

洛伊（1893-1986）經(jīng)常被稱(chēng)為“工業(yè)設(shè)計(jì)之父”。他首開(kāi)工業(yè)設(shè)計(jì)的先河，促成設(shè)計(jì)與商業(yè)的聯(lián)姻；并憑借敏銳的商業(yè)意識(shí)、無(wú)限的想象力與卓越的設(shè)計(jì)稟賦，為工業(yè)的發(fā)展注入鮮活的生命元素。他一生起伏多變，職業(yè)生涯恢弘而多彩，其設(shè)計(jì)數(shù)目之多、范圍之廣令人瞠目：大到汽車(chē)、宇宙空間站，小到郵票、口紅。無(wú)論上世紀(jì)中期的美國(guó)人意識(shí)與否，他們實(shí)際生活在洛伊的世界之中。正如德里克·湯普森（Derek　Thompson）在《大西洋月刊》上所寫(xiě)到的：“在塑造美國(guó)文化的美學(xué)方面，洛伊幾乎比20世紀(jì)的任何一個(gè)人都做得更多?！?/p>

洛伊的設(shè)計(jì)公司與源源不斷的美國(guó)設(shè)計(jì)名作聯(lián)系在一起——包括 Coldspot　冰箱、Lucky　Strike香煙包裝、Greyhound巴士、Studebaker（斯圖貝克）汽車(chē)、可口可樂(lè)瓶身、收音機(jī)、縫紉機(jī)和Rosenthal餐具，以及若干知名企業(yè)的標(biāo)識(shí)。如此廣闊的范圍證明了工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)數(shù)百萬(wàn)人日常生活的潛在影響，以及它作為一種商業(yè)工具的力量。

洛伊的秘訣是為未來(lái)而設(shè)計(jì)——但這種未來(lái)要逐步交付。MAYA原則的平衡之處在于，既要滿(mǎn)足用戶(hù)目前的需求和技能，同時(shí)也要將設(shè)計(jì)和技術(shù)的界限推到用戶(hù)的期望之外。這意味著，要為用戶(hù)提供最先進(jìn)的設(shè)計(jì)，但又不能超過(guò)他們能夠接受和接納的程度。

今天，洛伊仍然可以教誨我們，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要在眾所周知的現(xiàn)在和未知的、創(chuàng)新的未來(lái)之間取得適當(dāng)?shù)钠胶狻Ｈ绻覀儧](méi)有達(dá)到正確的平衡，用戶(hù)既不會(huì)接受也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。

應(yīng)用MAYA原則的實(shí)際例子

早期的iPod是蘋(píng)果公司應(yīng)用MAYA原則的一個(gè)好例子。iPod的設(shè)計(jì)師們逐步將產(chǎn)品設(shè)計(jì)推得越來(lái)越遠(yuǎn)，iPod慢慢失去了多余的按鈕，獲得了一個(gè)更精簡(jiǎn)的界面。很有可能，從2001年的第一款iPod開(kāi)始的這種漸進(jìn)式的發(fā)展，就是使iPhone在2007年推出時(shí)被用戶(hù)接受的原因。通過(guò)應(yīng)用MAYA原則，蘋(píng)果公司的設(shè)計(jì)師們?cè)谟脩?hù)接受的范圍內(nèi)為他們提供了最先進(jìn)的設(shè)計(jì)。

與之相反，牛頓作為早期的個(gè)人數(shù)字助理，是蘋(píng)果公司開(kāi)發(fā)的第一個(gè)平板電腦平臺(tái)。1987年開(kāi)始開(kāi)發(fā)，1993年正式推出，1998年即被取消，因?yàn)樗鼘?duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)財(cái)務(wù)災(zāi)難。牛頓平板電腦未獲成功存在若干原因，但其中一個(gè)主要原因很可能是，它是在用戶(hù)不熟悉數(shù)字個(gè)人助理的情況下推出的。

最近的一個(gè)例子是谷歌眼鏡。它并沒(méi)有像預(yù)期那樣大獲成功，也許是因?yàn)榇髦坨R記錄我們所做的一切——同時(shí)用一個(gè)信息層增強(qiáng)我們所看到的東西——這樣的概念對(duì)我們來(lái)說(shuō)太先進(jìn)了。也許需要采取循序漸進(jìn)的步驟，才能令用戶(hù)準(zhǔn)備好接受這項(xiàng)新技術(shù)。

所以問(wèn)題就像MAYA原則力圖揭示的：我們?nèi)绾螌W(xué)會(huì)在最先進(jìn)的設(shè)計(jì)和用戶(hù)接受產(chǎn)品的能力之間取得適當(dāng)?shù)钠胶猓?/p>

從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)的大多數(shù)人都經(jīng)歷過(guò)這樣一種令人沮喪的感覺(jué)：試圖解釋和推銷(xiāo)一個(gè)偉大的設(shè)計(jì)方案，卻沒(méi)有得到管理層或客戶(hù)的認(rèn)同。也許這個(gè)設(shè)計(jì)方案太先進(jìn)了，或者太像以前的設(shè)計(jì)。遇到這種情況，或許應(yīng)該考慮使用MAYA原則來(lái)取得適當(dāng)?shù)钠胶狻?/p>

-　隨著時(shí)間的推移，逐步推進(jìn)你的設(shè)計(jì)，就像蘋(píng)果公司的設(shè)計(jì)師在開(kāi)發(fā)iPod時(shí)所做的那樣。不要馬上推出很多重大的改變，因?yàn)槟愫苡锌赡車(chē)樑苣愕挠脩?hù)。你需要問(wèn)自己，用戶(hù)熟悉什么環(huán)境，哪些功能不得不改變。當(dāng)存有疑問(wèn)時(shí)，你應(yīng)該區(qū)分一下看上去不錯(cuò)的功能和的確需要的功能。這意味著提供更少的選擇——不要用看上去不錯(cuò)的功能來(lái)妨礙用戶(hù)，而是提供他們確實(shí)需要的東西。

-　在視覺(jué)設(shè)計(jì)中包含熟悉的模式，這樣用戶(hù)就能確定自己的方向。就像蘋(píng)果公司的設(shè)計(jì)師逐漸使iPod變得越來(lái)越精簡(jiǎn)，并最終推出了超精簡(jiǎn)的iPhone。

-　借鑒你的用戶(hù)目前的技能和思維方式，同時(shí)只依靠精心選擇的幾個(gè)主要變化來(lái)展示這些技能和思維方式。

-　一個(gè)黃金法則是，如果你必須解釋你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如果你依賴(lài)一個(gè)使用手冊(cè)或精心設(shè)計(jì)的“幫助”功能，那么你的產(chǎn)品就過(guò)于高級(jí)或過(guò)于復(fù)雜，令用戶(hù)難以使用。你的用戶(hù)應(yīng)該能夠立即理解和使用你的產(chǎn)品，或者至少只需很少的培訓(xùn)和解釋。如果你的用戶(hù)需要閱讀厚厚的手冊(cè)來(lái)了解產(chǎn)品，他們就會(huì)對(duì)產(chǎn)品和自己失去信心。

數(shù)字世界的設(shè)計(jì)：系統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)的匹配

數(shù)字世界設(shè)計(jì)的基本原則就是創(chuàng)造一種模仿物理世界的交互方式——利用人們的現(xiàn)有知識(shí)，幫助他們輕松學(xué)習(xí)界面，而不需要額外培訓(xùn)。這樣做是因?yàn)?，人們?huì)根據(jù)他們過(guò)去對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的經(jīng)驗(yàn)，建立一個(gè)系統(tǒng)如何工作的心理模型。因此，當(dāng)用戶(hù)從物理世界過(guò)渡到數(shù)字世界時(shí)，他們會(huì)帶著這些解釋。用戶(hù)期望反映物質(zhì)對(duì)象的用戶(hù)界面元素與現(xiàn)實(shí)世界中的那些對(duì)象相似。例如，iPhone上的指南針應(yīng)用的功能與現(xiàn)實(shí)生活中的指南針類(lèi)似。盡管現(xiàn)在扁平化設(shè)計(jì)和極簡(jiǎn)主義的使用比擬態(tài)設(shè)計(jì)更受歡迎，但在界面中包含熟悉的元素將幫助用戶(hù)更輕松地完成體驗(yàn)。

自然映射也適用于數(shù)字體驗(yàn)給用戶(hù)帶來(lái)的感覺(jué)和他們對(duì)某一個(gè)過(guò)程的期望。例如，發(fā)送短信的感覺(jué)就像傳遞紙條，在Facebook上看照片的感覺(jué)就像在相冊(cè)里翻頁(yè)，在Net-flix上選擇要看的電影的感覺(jué)就像在音像店里瀏覽書(shū)架，在微信讀書(shū)上劃線(xiàn)的感覺(jué)很像用鮮艷的彩色標(biāo)記來(lái)圈點(diǎn)書(shū)中的重要文字……熟悉感是這些體驗(yàn)令人愉快的原因。

熟悉感也能帶來(lái)輕松的使用。在用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，盡量減少用戶(hù)的認(rèn)知負(fù)荷和決策時(shí)間是至關(guān)重要的。以大獲成功的Instagram為例，在2010年該程序剛剛推出時(shí)，用戶(hù)只需點(diǎn)擊3次就能輕松上傳照片。當(dāng)時(shí)，它在A(yíng)pp商店里的產(chǎn)品介紹是“易如反掌”，這個(gè)特征相比于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常特立獨(dú)行。

事實(shí)上，Instagram的兩位創(chuàng)始人邁克·克里格（MikeKrieger）和凱文·賽斯特倫（KevinSystrom）并不是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)人們喜歡拍照并且想要分享照片的。當(dāng)時(shí)Instagram最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Flickr、Facebook和Hipstamatic，這3家公司的產(chǎn)品也能為用戶(hù)提供很棒的產(chǎn)品體驗(yàn)，而且Facebook和Flickr在資金和設(shè)備方面還有很大的優(yōu)勢(shì)。而Instagram不過(guò)是幾個(gè)普通年輕人在咖啡店里創(chuàng)造出來(lái)的一個(gè)免費(fèi)App。人們只能用它來(lái)拍照，然后用濾鏡美化，再分享到App上。這種簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)在當(dāng)時(shí)并不常見(jiàn)。Instagram的初級(jí)版本上線(xiàn)不到18個(gè)月，F(xiàn)acebook就以10億美元的價(jià)格將它收入囊中。（當(dāng)時(shí)，大眾甚至還恥笑這家社交平臺(tái)巨頭的做法，認(rèn)為Facebook出價(jià)過(guò)高，做了一筆不劃算的買(mǎi)賣(mài)。后來(lái)，Instagram的估值超過(guò)千億美元。）

Instagram之所以能打敗對(duì)手，是因?yàn)樗麄儎?chuàng)造出了能幫助人們輕松感受成功的新產(chǎn)品。如果某款產(chǎn)品讓你感覺(jué)自己很笨，很有挫敗感，那你很難喜歡上它。但如果某款產(chǎn)品讓你有成就感，那你就會(huì)喜歡它，想要多多使用它，甚至離不開(kāi)它。

重復(fù)性與流行性

熟悉感是由重復(fù)帶來(lái)的，而重復(fù)性可以解釋任何流行的東西。例如，人類(lèi)喜歡音樂(lè)，是因?yàn)槲覀兿矚g重復(fù)。按照《大西洋月刊》編輯德里克·湯普森的說(shuō)法，“重復(fù)是音樂(lè)的上帝粒子”。

在阿肯色大學(xué)音樂(lè)認(rèn)知實(shí)驗(yàn)室的一項(xiàng)研究中，研究團(tuán)隊(duì)讓參與者聽(tīng)兩組音樂(lè)。一組是20世紀(jì)作曲家的音樂(lè)，如盧西亞諾·貝里奧（LucianoBerio）和艾略特·卡特（ElliotCarter），這些作曲家在他們的作品中有意避免重復(fù)。另一組則是這些作曲家作品的數(shù)字修改版本，經(jīng)過(guò)編輯，在某些地方出現(xiàn)循環(huán)和重復(fù)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是，聽(tīng)眾報(bào)告說(shuō)，他們發(fā)現(xiàn)修改后的版本更令人愉快，“更有可能是由人類(lèi)藝術(shù)家創(chuàng)作的，而不是由計(jì)算機(jī)隨機(jī)生成的”。

音樂(lè)認(rèn)知實(shí)驗(yàn)室的負(fù)責(zé)人伊麗莎白·赫爾姆斯·馬古利斯（ElizabethHellmuthMargulis）說(shuō)：“重復(fù)是人類(lèi)意圖的手印，一個(gè)在第一次聽(tīng)起來(lái)很隨意的短語(yǔ)，在第二次聽(tīng)起來(lái)就可能是有目的的塑造和交流?！?/p>

安德里亞·奧達(dá)尼尼（AndreaOr－danini）和約瑟夫·紐恩斯（JosephNunes）分析了50年以來(lái)的2400多首流行歌曲。他們的研究發(fā)現(xiàn)，一首歌曲重復(fù)副歌的次數(shù)與該歌曲的受歡迎程度之間存在強(qiáng)相關(guān)。要衡量使歌曲“朗朗上口”的所有因素是不可能的，但每次重復(fù)似乎都會(huì)使一首歌更有可能成為我們心目中不可避免的好歌，并希望自己反復(fù)聽(tīng)到。

那在古典音樂(lè)的流行中，重復(fù)是否擁有類(lèi)似的力量？對(duì)美國(guó)最大的22個(gè)交響樂(lè)團(tuán)在2014-2015年演出季所演奏的古典音樂(lè)的調(diào)查表明，重復(fù)至少構(gòu)成流行的一個(gè)因素。

有幾首演出最多的作品，即是把重復(fù)作為一種主要的作曲技巧。莫迪斯特·穆索爾斯基（ModestMussorgsky）的《圖畫(huà)展覽會(huì)》重復(fù)了五次“漫步”主題，作為引子或樂(lè)章間奏。

《圖畫(huà)展覽會(huì)》是1874年穆索爾斯基參觀(guān)亡友、俄羅斯畫(huà)家和建筑家維克多·哈特曼 （ViktorAlexandrovichHartmann）的遺作展覽后有感而寫(xiě)的。它是用音樂(lè)表達(dá)圖畫(huà)的典范，樂(lè)曲由與“圖畫(huà)”有關(guān)的十首小品以及有間奏功用的“漫步”主題組合而成，表現(xiàn)了穆索爾斯基的大膽創(chuàng)造性。

無(wú)獨(dú)有偶，柴可夫斯基的《第五交響曲》在四個(gè)樂(lè)章中重復(fù)了一個(gè)中心“命運(yùn)”主題；貝多芬《第五交響曲》第一樂(lè)章的重復(fù)四音敲擊（噠噠噠噠?。┐蛉肓寺?tīng)眾的記憶，作為“命運(yùn)敲門(mén)”的節(jié)奏形式，成為古典音樂(lè)中最易識(shí)別的主題。

幾乎所有的古典音樂(lè)和其他音樂(lè)都使用了重復(fù)。有證據(jù)表明，重復(fù)的增加使我們更有可能在離開(kāi)音樂(lè)廳時(shí)吹著那支不可避免的旋律——然后反過(guò)來(lái)更有可能想再次聽(tīng)到那首曲子。這構(gòu)成了一種基本的心理傾向，無(wú)論我們是在聽(tīng)泰勒·斯威夫特（TaylorSwift）還是莫扎特，都會(huì)影響我們的體驗(yàn)。

曝光效應(yīng)與最佳新奇度

重復(fù)也是流行的虛構(gòu)或非虛構(gòu)作品的核心——要么是熟悉的故事的重復(fù)，要么是一個(gè)成熟的講故事模式的重復(fù)。同理，電影制片人提出過(guò)好電影的秘訣：把任何成功類(lèi)型中的25個(gè)要素聚集到一起，再將其中一個(gè)予以顛倒。

面對(duì)差不多的選項(xiàng)時(shí)，我們往往會(huì)選擇那些我們熟悉的、或者曾經(jīng)帶給我們美好回憶的事情。心理學(xué)家將此稱(chēng)為“曝光效應(yīng)”（exposureeffect），指的是人會(huì)單純因?yàn)樽约菏煜つ硞€(gè)事物而產(chǎn)生好感。在社會(huì)心理學(xué)中，這一效果也被稱(chēng)作“熟悉定律”(familiarityprinci－ple)。在人際關(guān)系的研究中可以發(fā)現(xiàn)，某個(gè)人在自己眼前出現(xiàn)的次數(shù)越多，自己就越容易對(duì)其產(chǎn)生偏好和喜愛(ài)。

對(duì)熟悉事物的偏好是如此普遍，以至于有人認(rèn)為它一定是早在我們的祖先在大草原上游蕩時(shí)就寫(xiě)進(jìn)了我們這個(gè)物種的遺傳密碼。對(duì)曝光效應(yīng)的進(jìn)化解釋很簡(jiǎn)單：如果你認(rèn)識(shí)一種動(dòng)物或植物，那就意味著它還沒(méi)有殺死你。我們的祖先生活在一個(gè)危機(jī)層出不窮的世界，不得不經(jīng)常小心翼翼地去應(yīng)付不熟悉的事物或情境，而這種針對(duì)不熟悉情境的謹(jǐn)慎又加強(qiáng)了人類(lèi)的生物適應(yīng)性。通過(guò)與環(huán)境這樣不停地相互作用，帶來(lái)危險(xiǎn)的不熟悉之物逐漸為人所適應(yīng)，也就變得熟悉與安全了。

熟悉性與喜歡的關(guān)系可以被應(yīng)用在許多地方。一個(gè)例子是在線(xiàn)音樂(lè)流媒體平臺(tái)Spotify的“發(fā)現(xiàn)周刊”(DiscoverWeekly)，每周一根據(jù)用戶(hù)的品味為其挑選歌曲。當(dāng)平臺(tái)對(duì)這一應(yīng)用進(jìn)行內(nèi)部測(cè)試時(shí)，他們希望所有的歌曲和藝術(shù)家都是新的。但意外的是，算法中出現(xiàn)了一個(gè)錯(cuò)誤，讓一些大家已經(jīng)聽(tīng)過(guò)的老歌和老藝術(shù)家溜了進(jìn)來(lái)。然后，程序員修復(fù)了這個(gè)錯(cuò)誤。猜猜結(jié)果發(fā)生了什么？此一應(yīng)用的參與度隨之大幅下滑。

更讓人容易聯(lián)想到的例子是電影。喬治·盧卡斯（GeorgeLucas）將《星球大戰(zhàn)》（StarWars）描述為“以外太空為背景的西部電影”，他大量借鑒了1930年代的系列電影《閃電俠戈登》（FlashGordon），將人們已經(jīng)熟悉的類(lèi)型——西部片、英雄之旅等——以新的和令人興奮的方式（在太空?。┙Y(jié)合起來(lái)。德里克·湯普森將盧卡斯的電影描述為“一個(gè)原創(chuàng)的匯編”。

《星球大戰(zhàn)》的成功真切地證明了，對(duì)熟悉的事物予以重新包裝，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。為什么好萊塢有那么多大片都是續(xù)集和重拍片？因?yàn)閵蕵?lè)業(yè)害怕失敗，厭惡風(fēng)險(xiǎn)，瞄準(zhǔn)的是觀(guān)眾的熟悉感。今天，好萊塢的成功公式似乎是建立在無(wú)限重復(fù)、自我維持的熟悉循環(huán)之上，就像漫威宇宙一樣，它通過(guò)將系列電影和電視衍生品交織在一起而繁榮。

熟悉的力量并不局限于藝術(shù)和文化，甚至在學(xué)術(shù)界也是如此。科學(xué)家和哲學(xué)家們對(duì)那些已廣為人知的觀(guān)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)非常敏感。幫助奠定量子理論基礎(chǔ)的理論物理學(xué)家馬克斯·普朗克（MaxPlanck）說(shuō)：“一個(gè)新的科學(xué)真理不是通過(guò)說(shuō)服它的反對(duì)者并使他們看到光明而取得勝利的，而是因?yàn)樗姆磳?duì)者最終死亡，而新的一代人成長(zhǎng)起來(lái)，熟悉了它?！?/p>

2014年，哈佛大學(xué)和東北大學(xué)的一個(gè)研究小組想知道究竟什么樣的提案最有可能贏(yíng)得國(guó)家衛(wèi)生研究院等著名機(jī)構(gòu)的資助——安全熟悉的提案，還是極其新穎的提案？他們準(zhǔn)備了大約150份研究提案，并給每份提案的新穎性打分，然后他們招募了142名世界級(jí)科學(xué)家來(lái)評(píng)估這些項(xiàng)目。最新穎的提案得到了最差的評(píng)分。非常熟悉的提案表現(xiàn)得好一點(diǎn)，但仍然獲得了低分。每個(gè)人都不喜歡太過(guò)新奇，而專(zhuān)家們也往往對(duì)他們自己領(lǐng)域的提案過(guò)于挑剔。評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)最高的是那些被認(rèn)為稍有新意的提案。研究者說(shuō)，想法存在一個(gè)“最佳新奇度”——這不就是學(xué)術(shù)界的MAYA原則么！

這種對(duì)“最佳新奇度”的渴求也適用于企業(yè)。在硅谷，風(fēng)險(xiǎn)資本家也像學(xué)術(shù)資助機(jī)構(gòu)一樣，隨時(shí)在篩選大量的提案，許多新的想法由此被包裝為對(duì)熟知的商業(yè)成功的一種新的詮釋版本。

房屋租賃公司Airbnb曾被稱(chēng)為“房屋出租市場(chǎng)的eBay”。打車(chē)類(lèi)應(yīng)用Uber和Lyft被叫做“汽車(chē)的Airbnb化”。當(dāng)Uber起飛時(shí)，新的創(chuàng)業(yè)公司開(kāi)始給自己打上“某某行業(yè)中的Uber”的標(biāo)簽。另一方面，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司，也曾一度努力給投資者傳遞模仿美國(guó)榜樣的印象，比如人人網(wǎng)在赴美上市時(shí)曾將自己比作“中國(guó)的Facebook”，而新浪CEO曹?chē)?guó)偉在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)曾表示，新浪微博要從“中國(guó)的Twit－ter”變成“中國(guó)的Facebook”。

流行就是產(chǎn)品

流行常常與病毒的隱喻聯(lián)系在一起。我在《流行之道》書(shū)中提到，在《自私的基因》最后一章，討論用模因（meme）來(lái)表達(dá)文化當(dāng)中的各種復(fù)制的時(shí)候，生物學(xué)家理查德·道金斯使用了“病毒式的”的隱喻。

我寫(xiě)道：互聯(lián)網(wǎng)模因與疾病的流行共享一個(gè)形容詞，這絕對(duì)不是巧合。因?yàn)楸l(fā)需要三樣?xùn)|西：首先是傳染性足夠的病原體；其次是不同人群之間要進(jìn)行大量的互動(dòng)；而在大量互動(dòng)以后就會(huì)產(chǎn)生足夠多的易感人群，即到達(dá)了臨界量（criticalmass）。所以，所謂流行，就是在某一個(gè)門(mén)檻上躍過(guò)臨界量，從小眾的偏好變成大眾的流行，人人皆知，人人皆用。

現(xiàn)代內(nèi)容創(chuàng)作最常見(jiàn)的理論是，如果你做出偉大的內(nèi)容，它就會(huì)被認(rèn)可、被分享，并成為“病毒”。其實(shí)，現(xiàn)實(shí)的流行遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。傳染病模型，即人們感染他人，而他人又感染更多的人，并不能總是解釋大規(guī)模的點(diǎn)擊率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者一向聲稱(chēng)口碑營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)大無(wú)比，但我們可以發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)明顯的“病毒式”流行浪潮背后，總是有一個(gè)或多個(gè)影響者或組織使用的是大規(guī)模老式“廣播”，這些影響者或組織本來(lái)就擁有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的關(guān)注者。因此，重要的東西依然在于廣播的規(guī)?！皇且话偃f(wàn)個(gè)一對(duì)一的時(shí)刻，而是幾個(gè)一對(duì)一百萬(wàn)的時(shí)刻。

固然，有關(guān)事物要想具備流行度，對(duì)大眾來(lái)說(shuō)必須是有趣的或引人入勝的，但它也必須被放置在一個(gè)可以被發(fā)現(xiàn)和傳播的地方。所以，內(nèi)容或許為王，但傳播才是真正的王國(guó)。你可以說(shuō)一首歌曲是世界上最好的歌曲，或者一本書(shū)充滿(mǎn)了有益的真知灼見(jiàn)，但假如沒(méi)有一個(gè)有效的傳播策略來(lái)觸達(dá)人們，就沒(méi)有人會(huì)聽(tīng)到這首最好的歌，或是讀到這本杰出的著作。

馬爾科姆·格拉德威爾（MalcolmGladwell）提出了所謂“引爆點(diǎn)”理論，他相信觀(guān)念、產(chǎn)品、信息和行為方式都會(huì)像病毒一樣傳播和流行開(kāi)來(lái)。但實(shí)際上，從文化模因到科技擴(kuò)散，都并非基于一個(gè)人感染兩個(gè)人、兩個(gè)人感染四個(gè)人這樣的指數(shù)傳播，而是仰賴(lài)于想盡一切辦法在現(xiàn)有的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上“搭便車(chē)”。

例如，F(xiàn)acebook最初的“病毒式傳播”，不是通過(guò)建立一個(gè)每個(gè)人都可能與其他五個(gè)人分享的產(chǎn)品，而是通過(guò)巧妙利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)：先是將已經(jīng)存在的哈佛的網(wǎng)絡(luò)予以數(shù)字化，然后再擴(kuò)大到常春藤盟校的網(wǎng)絡(luò)。

Skype也是這樣的例子。它允許用戶(hù)在廣大的范圍內(nèi)建立偶然的聯(lián)系，也可能會(huì)因此發(fā)生有趣的對(duì)話(huà)（以及大量的滋擾），但Skype真正的引爆點(diǎn)在于它連接了本來(lái)就互相認(rèn)識(shí)的人；如果它不是開(kāi)發(fā)了這類(lèi)功能，或者沒(méi)有加強(qiáng)這類(lèi)功能，它就不可能獲得病毒式成長(zhǎng)。

而另外一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界大名鼎鼎的理論——“長(zhǎng)尾理論”也難言成立。畢竟，熱門(mén)產(chǎn)品往往是賺錢(qián)的產(chǎn)品。長(zhǎng)尾效應(yīng)只是個(gè)假想，現(xiàn)實(shí)是，熱門(mén)產(chǎn)品仍然是通往長(zhǎng)期成功的最可靠途徑。雖然數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步乍一看似乎有“民主化”的傾向，然而多年以來(lái)的實(shí)踐證明，它們帶來(lái)的是相反的效果——促進(jìn)了權(quán)力集中和贏(yíng)家通吃。

是的，大熱門(mén)的創(chuàng)作和營(yíng)銷(xiāo)可能是非常昂貴的，而且許多嘗試會(huì)失敗。但是，正是這些主流的、大受歡迎的電影、歌曲、電視節(jié)目和產(chǎn)品最終會(huì)受到消費(fèi)者青睞，并由此產(chǎn)生個(gè)人和企業(yè)財(cái)富。

總之，今天的消費(fèi)者不僅僅是在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，他們真正購(gòu)買(mǎi)的是進(jìn)入一個(gè)流行對(duì)話(huà)的入口。換言之，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的，并不是因?yàn)槟承┊a(chǎn)品性能表現(xiàn)更優(yōu)，而只是因?yàn)樗鼈兒苁軞g迎。在這個(gè)意義上，消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品，也是流行本身。

（《流行之道》，胡泳著，北京聯(lián)合出版公司，2022年11月第1版）

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