歐睿數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)乳制品行業(yè)在2015年后整體增速已回落至個(gè)位數(shù)，然而奶酪市場(chǎng)卻始終維持每年20%以上的增速，是當(dāng)下乳制品行業(yè)中增速最快的品類。在傳統(tǒng)液態(tài)奶市場(chǎng)逼近飽和的大背景下，諸多乳企都在將奶酪當(dāng)成實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的主要抓手。

當(dāng)家長(zhǎng)們用“真金白銀”給奶酪站隊(duì)后，不但催生出中國(guó)百億市場(chǎng)規(guī)模的奶酪賽道，也讓奶酪企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈。有不少企業(yè)為了宣傳產(chǎn)品，號(hào)稱自己是寶寶的“第一口奶酪”，甚至在營(yíng)銷上打起了擦邊球。

2023年1月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布，因編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，奶酪生產(chǎn)企業(yè)奶酪博士被罰款10萬(wàn)元，這也揭開(kāi)了國(guó)內(nèi)兒童奶酪棒市場(chǎng)同質(zhì)化并嚴(yán)重“內(nèi)卷”的口子。

(資料圖)

市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)奶酪博士的處罰決定書顯示，奶酪博士在2022年7月22日至2022年8月25日，通過(guò)實(shí)際控制的三個(gè)抖音賬號(hào)，發(fā)布自有產(chǎn)品的宣傳視頻，視頻中勸說(shuō)消費(fèi)者不要再買“一晃就掉”的“水酪棒”，并包含“部分奶酪棒類似‘果凍’”等涉嫌損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聲譽(yù)的誤導(dǎo)性信息。

對(duì)此，北京理道律師事務(wù)所主任律師王久成表示，奶酪博士通過(guò)網(wǎng)絡(luò)惡意散布虛假或者誤導(dǎo)性信息的不正當(dāng)手段，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)進(jìn)行惡意詆毀、貶低，以削弱其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并為自己謀取不正當(dāng)利益，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為中的“商業(yè)詆毀”。

被處罰之后，奶酪博士并沒(méi)有“長(zhǎng)記性”。社交網(wǎng)絡(luò)上，奶酪博士旗下一款低鹽高鈣小圓奶酪產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)引發(fā)了爭(zhēng)議。這家公司在京東和抖音官方旗艦店稱該產(chǎn)品為“寶寶的第一口奶酪”，適合1歲甚至8個(gè)月以上的寶寶食用。

對(duì)此，北京企研會(huì)企業(yè)訴訟研究中心秘書長(zhǎng)、北京全瑞律師事務(wù)所主任律師黃啟瑞認(rèn)為，所謂的“第一口”并沒(méi)有統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料為依據(jù)，涉嫌虛假宣傳。他說(shuō)，此行為違反了《廣告法》第四條和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條的規(guī)定。

資料顯示，奶酪博士的主體公司奶酪博士（上海）科技有限公司成立于2019年，董事長(zhǎng)陳昱樺合計(jì)持股近46%，至今共獲得3輪融資。2020年，奶酪博士獲得挑戰(zhàn)者創(chuàng)投2000萬(wàn)元天使輪融資，2021年獲得紅杉中國(guó)種子資金、萬(wàn)物資本、星納赫本Pre-A輪融資，2022年獲得今日資本、SCEP Holding戰(zhàn)略融資。公開(kāi)信息顯示，2021年奶酪博士雙11線上全渠道總銷售破1億元，銷售量為2020年同期的15倍。

這種惡性的手段會(huì)導(dǎo)致其他經(jīng)營(yíng)者的網(wǎng)絡(luò)流量、商業(yè)廣告收益、融資能力等減少或者下降，以及交易機(jī)會(huì)、可預(yù)期商業(yè)收益、議價(jià)能力、品牌價(jià)值等潛在競(jìng)爭(zhēng)力受到損害。

實(shí)際上，采用這種拉踩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳方式不只是奶酪博士，這種相互詆毀的營(yíng)銷方式，注定不能長(zhǎng)久，也會(huì)影響行業(yè)健康發(fā)展。

2022年2月，北京樂(lè)純悠品食品科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“樂(lè)純公司”）也被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局處以10萬(wàn)元罰款。監(jiān)管部門認(rèn)為，樂(lè)純公司在沒(méi)有充足事實(shí)依據(jù)的情況下，對(duì)其他企業(yè)進(jìn)行了極易造成誤解且具有明確攻擊性、他向性的誤導(dǎo)宣傳，侵害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品聲譽(yù)。

對(duì)此，乳業(yè)分析師宋亮表示，所謂的“第一口奶酪”爭(zhēng)奪戰(zhàn)背后，是奶酪品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化的縮影，目前國(guó)內(nèi)奶酪棒市場(chǎng)同質(zhì)化問(wèn)題很嚴(yán)重，雖然有些品牌在工藝上做了一些調(diào)整和創(chuàng)新，但根本上還是大同小異。

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)份額前三名為妙可藍(lán)多、百吉福、伊利，共占據(jù)市場(chǎng)份額在60%左右。

不容忽視的是，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)快速加劇，缺少較強(qiáng)技術(shù)壁壘的奶酪產(chǎn)品卻陷入嚴(yán)重的同質(zhì)化困局。

據(jù)了解，奶酪品牌數(shù)量已從鼎盛時(shí)期的50余個(gè)縮減了至少一半，許多依靠代工模式的小品牌因成本高、創(chuàng)新慢、品牌溢價(jià)能力不足，在長(zhǎng)市場(chǎng)培育周期的奶酪發(fā)展道路上難以走到最后。伴隨未來(lái)奶酪市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻越來(lái)越高，供應(yīng)鏈成本低、下游市場(chǎng)拓展能力強(qiáng)的奶酪企業(yè)才會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，新國(guó)標(biāo)的落地或給行業(yè)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)一些改變，重視品質(zhì)提升，企業(yè)方能走得更遠(yuǎn)。

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