承認(rèn)市場艱難容易，破冰卻不易。

(相關(guān)資料圖)

近期，國產(chǎn)主流奶粉企業(yè)相繼披露2022年財報，無一不在財報中講述行業(yè)復(fù)雜現(xiàn)狀。為改善當(dāng)前局面，國產(chǎn)奶粉對庫存進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整疊加行業(yè)因素，數(shù)據(jù)表現(xiàn)上情況好的可以穩(wěn)住體量，情況差的則是營收、利潤雙雙下跌。

外資奶粉則通過加碼線上、注重下沉市場等策略駛?cè)霃?fù)蘇通道，搶奪國產(chǎn)奶粉份額。

雙方的競爭也在其他方向拉開帷幕，比如在成人粉、兒童粉上你來我往。隨著奶粉新國標(biāo)正式實施，雙方比拼進(jìn)入新章節(jié)，即新國標(biāo)產(chǎn)品在市場的先發(fā)優(yōu)勢。

調(diào)整

2022年，人口出生率下滑導(dǎo)致的嬰配粉市場規(guī)模問題依舊，外部環(huán)境的負(fù)面影響也使國產(chǎn)奶粉品牌的主力戰(zhàn)場——線下渠道面臨客流量流失的困境。

消費量減少直接影響到奶粉企業(yè)的銷量、業(yè)績，同時渠道也無法消化庫存，積壓之下就會出現(xiàn)竄貨的情形，這對于奶粉企業(yè)來說如果不加以整治則會惡性循環(huán)。

如竄貨會引發(fā)的低價問題，售價300元以上的嬰配粉，到手價可能會折去二至三成，最低甚至?xí)?00元以下，長期如此將會使價盤紊亂，此前煞費苦心建立的品牌定位、渠道信心也會被消磨殆盡。

市面上奶粉低價的現(xiàn)象比比皆是，原因也多樣，有門店銷售人士告訴記者，“其實就是想要搞促銷甩貨，減輕負(fù)擔(dān)?！?/p>

某國產(chǎn)奶粉企業(yè)工作人員向記者坦言，“2023年低價還會持續(xù)一段時間，二次配方注冊制和新國標(biāo)配套使用，在新國標(biāo)實施日期之前生產(chǎn)的嬰配粉可以繼續(xù)銷售，奶粉也是有保質(zhì)期的，所以要加速出清這部分舊配方產(chǎn)品，最簡單便捷辦法就是低價銷售。還有就是近幾年的壓力并不是短期能夠釋放完畢的，還是會有竄貨低價的行為?！?/p>

飛鶴即便已經(jīng)成長為國產(chǎn)奶粉“老大”，也無法避免渠道上存在的難題，去年主要工作就包括渠道梳理。早在2020年就關(guān)注渠道健康問題的澳優(yōu)，仍將這項工作視為核心，并將其延續(xù)至2022年。

記者在采訪過程中了解到，奶粉企業(yè)恢復(fù)渠道健康的方式主要包括在政策和費用方面進(jìn)一步加強(qiáng)對分銷商的支持、降低產(chǎn)品的渠道庫存、對分銷商渠道的整體庫存水平實行更嚴(yán)格的控制、打擊竄貨行為等。

“之前奶粉廠商可能沒有想到市場變化如此之快，有些是主動壓貨，還有一些是正常發(fā)貨，由于銷量下滑變成被動壓貨。消費量不行的時候，存貨增加，門店就會很難受。但是現(xiàn)在廠商意識到了，他們開始有費用上的幫助、控貨，一些奶粉品牌也會讓利給渠道?！庇心谭坶T店店主向記者表示。

而在打擊竄貨行為上，多家奶粉企業(yè)將其列為第一要務(wù)。有奶粉代理商告訴記者，“竄貨是害群之馬，會實時關(guān)注竄貨的現(xiàn)象，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)有竄貨跡象，直接取消合作，曾在一天打擊多家有竄貨嫌疑的門店?！?/p>

較弱的市場行情疊加“刮骨療毒”使國產(chǎn)奶粉企業(yè)2022年數(shù)據(jù)黯然失色。

飛鶴2022年收益為213.11億元，同比減少6.4%，年內(nèi)溢利為49.48億元，同比減少28.4%。澳優(yōu)披露的財報顯示，收入同比下降9.1%至77.96億元，公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤同比下降71.7%。

健合集團(tuán)嬰配粉業(yè)務(wù)雖然沒有出現(xiàn)下滑，但是增長幅度不足1%。

恢復(fù)

反觀外資奶粉企業(yè)集體復(fù)蘇。

荷蘭皇家菲仕蘭2022年收入141億歐元，同比增長22.4%；利潤2.92億歐元，同比增長69.8%。在中國，菲仕蘭2022年收入實現(xiàn)雙位數(shù)增長，皇家美素佳兒市場份額保持增長。根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，2022年全年美素佳兒整體實現(xiàn)市場份額6.8%，市場排名已經(jīng)上升到第5位。

雀巢大中華大區(qū)嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)實現(xiàn)了高個位數(shù)的增長，其中啟賦的市場份額呈增長趨勢。雀巢CEO施耐德此前在業(yè)績說明會上強(qiáng)調(diào)，“雀巢非常詳細(xì)地了解嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)在中國市場的運營，特別是其分銷系統(tǒng)和分銷渠道。盡管該市場的出生率比較低，但是我認(rèn)為在一年之內(nèi)，這些工作會給業(yè)務(wù)帶來顯著的改善，中國仍然是世界上最大的嬰幼兒配方奶粉市場?！?/p>

達(dá)能在中國市場嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)銷售收入在上年同期基數(shù)高企的情況下仍保持增長。該公司工作人員向記者表示，“這主要得益于愛他美外文標(biāo)簽和中文標(biāo)簽產(chǎn)品市場份額的持續(xù)提升?！?/p>

澳洲網(wǎng)紅奶粉品牌a2牛奶公司披露的2023上半財年（2022年7月至12月）數(shù)據(jù)顯示，營收7.833億新西蘭元，同比增長18.6%；息稅折舊及攤銷前收益（EBITDA）增長10.5%至1.078億新西蘭元。

“從數(shù)據(jù)上來看，國外奶粉表現(xiàn)優(yōu)于國內(nèi)奶粉。這其中是有外資奶粉強(qiáng)勢的地方，但是不能忽略的是外資奶粉此前經(jīng)歷了幾年的下滑，比如國產(chǎn)崛起時，外資奶粉總體的市場份額出現(xiàn)下降，后又遇到疫情等因素，所以外資奶粉的基數(shù)會低一些，這樣增長也就會明顯一些。”某奶粉企業(yè)人士告訴記者。

在該人士看來：“外資奶粉調(diào)整了策略與打法，市場從一二線城市滲透至三四線城市，這一部分對于外資奶粉企業(yè)來說是增量，還有就是外資奶粉企業(yè)更加重視線上渠道，此前線下客流量減少，消費場景轉(zhuǎn)移到線上，外資奶粉的品牌號召力以及線上跨境等因素疊加在一起，外資奶粉就在國內(nèi)實現(xiàn)了逆勢增長?！?/p>

a2牛奶公司相關(guān)工作人員向記者透露，“a2牛奶公司針對下沉市場進(jìn)行更大的滲透，并在高潛力省份優(yōu)先制定加速增長的新策略。a2公司在母嬰店的份額從2022年6月底的3.0%增長到2022年12月底的3.2%，創(chuàng)下新高?！?/p>

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，“去年庫存問題主要是出在國產(chǎn)品牌，尤其是一些中小品牌。外資奶粉也有一些壓貨，但是現(xiàn)象不如國產(chǎn)突出。此前疫情影響下，海外運輸不暢，其實也使得外資奶粉在國內(nèi)市場的貨源沒有很多?！?/p>

搶地盤

今年2月22日，中國嬰幼兒配方奶粉的新國標(biāo)正式實施，這個被稱為“史上最嚴(yán)嬰配粉國標(biāo)”對蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、微量元素以及可選成分等部分提出更嚴(yán)要求。

“奶粉新國標(biāo)”的頒布，意味著政策趨嚴(yán)，準(zhǔn)入門檻更高，嬰配粉的整體品質(zhì)也將更上一層樓，這無疑將加速奶粉市場的優(yōu)勝劣汰。只有真正具備綜合硬實力，研投入等諸多方面都具有優(yōu)勢的企業(yè)，才會更容易在行業(yè)脫穎而出。

競速模式已開啟，率先完成“新國標(biāo)注冊”更是具備先發(fā)優(yōu)勢。

國產(chǎn)奶粉層面伊利、貝因美、君樂寶、飛鶴等頭部品牌都有產(chǎn)品通過新一輪配方注冊。蒙牛總裁盧敏放此前也透露，“在今年2、3月份已經(jīng)拿到全部配方的批準(zhǔn)?！?/p>

外資奶粉中，美贊臣、惠氏、菲仕蘭相繼通過，達(dá)能也于近日推出首批新國標(biāo)嬰幼兒配方羊奶粉。

“中文標(biāo)a2至初嬰幼兒配方產(chǎn)品新國標(biāo)注冊正常推進(jìn)，預(yù)計在2023上半年獲得批準(zhǔn)以完成注冊?！盿2牛奶公司方面向記者透露，“對于新西蘭新萊特工廠的審核于2月20日開始。在現(xiàn)有配方注冊產(chǎn)品生產(chǎn)截止日期之前，已完成現(xiàn)有產(chǎn)品庫存建設(shè)以保證順利過渡。”

國內(nèi)外各家奶粉廠商在拼搶嬰配粉主業(yè)時，也在將向成人營養(yǎng)、家庭營養(yǎng)方面擴(kuò)充，如成人奶粉、兒童奶粉、保健品，乃至于寵物營養(yǎng)。

菲仕蘭向記者透露，未來產(chǎn)品線拓展將繼續(xù)圍繞健康功能性、不同的年齡層和乳制品多元化三個維度孵化推進(jìn)。

“從現(xiàn)在來看健合當(dāng)時很有眼光，之前做保健品、寵物食品，行業(yè)內(nèi)想都不敢想，怎么可能去做這些。但是現(xiàn)在看來，健合前瞻性的布局可以逆勢前行，從健合的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，去年嬰配粉沒有實質(zhì)性的增長，但是在成人、寵物營養(yǎng)業(yè)務(wù)上增長迅猛，出現(xiàn)了很明顯的第二曲線?！币患夷谭燮髽I(yè)經(jīng)營人士指出。

該人士表示，“營養(yǎng)品布局也成為一種趨勢，比如做益生菌類的產(chǎn)品，疫情之后的這個品類的購買力度確實遠(yuǎn)超想象，這類產(chǎn)品確實賣得不錯，并且想要益生菌有效是需要一段時間的，這也就增加了復(fù)購頻次?！?/p>

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