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全球新資訊:激戰(zhàn)的高端水,仍需要講新故事
2023-04-04 10:43:56來(lái)源: 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

文| Foodaily每日食品 Giselle Yin


【資料圖】

在“喝水”這件事上,消費(fèi)者的要求越來(lái)越多、越來(lái)越細(xì)了。

隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)感、體驗(yàn)感的重視程度提升,優(yōu)質(zhì)天然水源、含有天然礦物元素等因素對(duì)消費(fèi)決策的影響增強(qiáng),口味口感、使用場(chǎng)景、品牌調(diào)性等因素也成為影響購(gòu)買選擇的新因素。

在用水精細(xì)化趨勢(shì)下,推新品、搶水源、搞收購(gòu)、擴(kuò)渠道、新品牌入華……近一兩年,不斷有飲用水玩家布局高端飲用水,賽道越來(lái)越熱鬧,多個(gè)品牌和品類銷量也都出現(xiàn)了增長(zhǎng)。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)市場(chǎng)高端水的增長(zhǎng)率高達(dá)46%-50%。保守估計(jì),未來(lái)幾年內(nèi),中國(guó)高端水市場(chǎng)容量將不低于百億元。

根據(jù)西南證券發(fā)布的研報(bào),過(guò)去五年,中高端天然水和天然礦泉水整體處于高增長(zhǎng)階段,復(fù)合增速分別為29.1%和19.0%,遠(yuǎn)高于瓶裝水行業(yè)整體的增速水平。

在社交平臺(tái)搜索一些高端水品牌時(shí),F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn),相關(guān)評(píng)價(jià)早已不僅僅是“價(jià)格貴”“顏值高”,尤其是以巴黎水為代表的天然氣泡水,由于氣泡帶來(lái)的強(qiáng)烈口感,在直飲之外,還開拓了調(diào)飲等新場(chǎng)景;在無(wú)糖風(fēng)盛行的當(dāng)下,真無(wú)糖又有刺激口感的氣泡水甚至開始替代含糖碳酸飲料,成為健康飲料新寵。

而最近,我們關(guān)注到,高端水代表玩家巴黎水又有新動(dòng)作。前段時(shí)間,巴黎水推出“非凡口感、天生浪漫”的全新品牌主張,并同時(shí)發(fā)布了一支充滿藝術(shù)感和法式浪漫的宣傳片,講述了一系列打動(dòng)人心的品牌故事。那么,這一次,巴黎水講了什么新故事?從巴黎水的動(dòng)向來(lái)看,想要打動(dòng)消費(fèi)者,高端水品牌還需要從哪些方面發(fā)力?

01、不止是解渴,非凡水源帶來(lái)水的飲用新價(jià)值

在用水精細(xì)化趨勢(shì)下,許多消費(fèi)者對(duì)于水的需求已經(jīng)不僅僅局限于最基礎(chǔ)的解渴補(bǔ)水功能,瓶裝水漸漸發(fā)展出了嗜好品、健康飲品的屬性,這促使品牌從水源地、包裝、口味口感、甚至飲用場(chǎng)景上全面升級(jí)。

獨(dú)特天然水源依然是品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘,非凡水源故事塑造品牌差異點(diǎn)

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),經(jīng)過(guò)頭部飲用水品牌多年的市場(chǎng)教育,高品質(zhì)的飲用水來(lái)自優(yōu)質(zhì)天然水源地這一觀念早已深入人心。而優(yōu)質(zhì)水源地天然具有稀缺性,因此水源地依然是飲用水品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的壁壘之一。

因此,水源地故事依然值得講,也能講出差異化的故事。

以巴黎水為例,品牌資料顯示,巴黎水的唯一的水源——Perrier泉坐落在南法孚日山脈Vergèze鎮(zhèn),與以純凈著稱的阿爾卑斯山脈、和以全球極富盛名的優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)波爾多同處于北緯45度黃金地質(zhì)帶。

在法國(guó)朗格多平原,雨水滲透而下,沿著孚日山脈一路流淌匯集于法國(guó)南部Vergèze小鎮(zhèn),形成了Perrier泉豐富的礦物質(zhì)沉淀。

更特別的是,由于1.2億年前火山氣體和深層地下水相遇,Perrier泉成為了世上為數(shù)不多的天然含有氣泡的水源。

泉水如沸水般不斷翻騰,噴涌而出,當(dāng)?shù)匾灿纱说妹紟r ”les Bouillens”,在法語(yǔ)中意指“沸騰之水”。

當(dāng)醫(yī)學(xué)博士路易·佩里埃(Dr. Louis Perrier)喝下冒著氣泡的泉水時(shí),就被清爽口感和強(qiáng)勁氣泡所折服,他堅(jiān)信天然冒泡的礦泉水具有很高的藥用價(jià)值。因此他決意買下這口泉水,致力于讓更多人享受到這天賜好水。

圖片來(lái)源:巴黎水

Dr. Perrier還通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)了充氣量,并完美復(fù)刻了泉水7g/L的原始?xì)馀莺?,讓巴黎水百年?lái)維持著黃金比例的氣泡,始終穩(wěn)定強(qiáng)勁。煙花綻放般的口感,讓巴黎水Perrier被譽(yù)為“水中香檳”。

連拿破侖三世也對(duì)巴黎水情有獨(dú)鐘,相傳他曾說(shuō) “無(wú)氣泡,不喝水”。1863年,拿破侖三世正式授予Perrier泉法國(guó)天然礦泉水的認(rèn)證。

圖片來(lái)源:巴黎水

法蘭西的官方蓋章,為巴黎水帶來(lái)神圣光環(huán)加持,將巴黎水捧上神壇,這也是巴黎水風(fēng)靡全球的開端。

開拓飲水場(chǎng)景新增量,強(qiáng)勁氣泡讓一瓶水成為花式調(diào)飲新寵

用水精細(xì)化的另一個(gè)趨勢(shì),就是用水場(chǎng)景、人群的細(xì)分,如近幾年出現(xiàn)了泡茶/咖啡專用水、嬰兒水等新概念,也有消費(fèi)者開始習(xí)慣在日常烹飪中使用瓶裝水。

這些細(xì)分品類一方面滿足了注重生活細(xì)節(jié)品質(zhì)的消費(fèi)者多元需求,另一方面也為水增加了功能場(chǎng)景應(yīng)用,由此也為品牌吸引了新用戶。

如巴黎水,黃金比例強(qiáng)勁氣泡賦予其強(qiáng)烈的個(gè)性和標(biāo)志性的口感,被“水界奧斯卡”Fine Waters Society認(rèn)定為有如“口腔內(nèi)綻放煙花”般的刺激感,能瞬間解渴,暢爽滿足,豐富的氣泡還可以充分釋放果香與其他配料風(fēng)味,讓整杯飲料的風(fēng)味和口感都更上一層。

因此巴黎水的飲用場(chǎng)景更加廣泛,不僅可直飲,還十分適合用于調(diào)飲。

不光是巴黎水的官號(hào)、官網(wǎng)上介紹了很多調(diào)飲配方,在社交媒體平臺(tái)上,還可以搜到許多網(wǎng)友創(chuàng)意發(fā)揮的“巴黎水調(diào)飲”相關(guān)內(nèi)容,配水果、配果汁、配咖啡、配乳酸菌飲料、配酒……可謂是“萬(wàn)物皆可巴黎水”。

在產(chǎn)品上,巴黎水還擴(kuò)展了風(fēng)味系列,僅包含天然礦泉水、二氧化碳、和萃取于果皮、果肉精華的天然果香,無(wú)蔗糖、無(wú)代糖、無(wú)人工甜味劑,擁有最“簡(jiǎn)單純粹”的飲品配料表。

對(duì)于健身減肥控糖人群來(lái)說(shuō),巴黎水喝完會(huì)有飽腹感,利于幫助控制食物攝入;原味系列散發(fā)著天然青蘋果般的清香和杏李等成熟水果的芬芳,清爽解渴。

因此,隨著消費(fèi)者飲食健康觀念日益增強(qiáng),不管是自制巴黎水調(diào)飲,還是巴黎水的風(fēng)味系列,都成為了許多人的健康飲品新選擇,用于替換其他含糖碳酸飲料。

02、一瓶水可以有歷史、氣質(zhì)、人格和美好文化價(jià)值

在喝水這件事上,消費(fèi)者常常也是認(rèn)品牌的。

眾所周知,瓶裝水品牌重營(yíng)銷,品牌力對(duì)消費(fèi)者心智的影響巨大,在行業(yè)發(fā)展過(guò)程中,玩家們也創(chuàng)造了很多至今仍為人津津樂(lè)道的經(jīng)典營(yíng)銷故事。

不過(guò),講水源地故事已經(jīng)成了瓶裝水、尤其是高端瓶裝水的基本功,因此品牌不能單純靠水源地故事打動(dòng)消費(fèi)者,也無(wú)法僅憑水源形成差異化的品牌優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于高端水用戶來(lái)說(shuō),當(dāng)他們付出更多精力去特意選擇一款水時(shí),選的不僅僅是一種飲品,更是一種志同道合的生活方式,會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品背后提供的情緒和文化價(jià)值。

因此,除了口味口感、健康屬性等功能體驗(yàn)之外,品牌還要提供附加的情感體驗(yàn)、文化體驗(yàn),讓產(chǎn)品帶著更多面的“新人設(shè)”去靠近消費(fèi)者。

那么,除了展現(xiàn)自然視角的水源地故事之外,瓶裝水,尤其是高端瓶裝水,還可以從哪些角度講述人文氣質(zhì)的新故事呢?

在巴黎水的故事中我們看到,非凡水源為其增添了自然之美,黃金氣泡讓其獨(dú)具質(zhì)味之美,而“人”的加入,為一瓶水增添了更豐滿的人格化魅力,建立了新的情感交流點(diǎn)。

因此,具有法式氣質(zhì)的巴黎水不僅能通過(guò)味覺(jué)溝通,也能通過(guò)精神交流,和它的消費(fèi)者建立更緊密、深入的鏈接,成為無(wú)數(shù)人生命中美好浪漫時(shí)刻的見(jiàn)證。

如巴黎水不僅是拿破侖三世的摯愛(ài),也是眾多藝術(shù)家創(chuàng)作的“靈感之水”,留下了許多佳話,也見(jiàn)證了無(wú)數(shù)傳世之作的誕生時(shí)刻。

文藝巨匠海明威、高更、塞尚、菲茨杰拉德……都十分青睞巴黎水,在傳奇的塞納河左岸咖啡廳創(chuàng)作作品時(shí),陪伴他們的除了咖啡,香煙,必不可少的還有巴黎水。

梵高也青睞巴黎水,在南法旅居時(shí)期,正是他創(chuàng)作的井噴時(shí)期,留下了《夜間的露天咖啡店》等傳世之作。

超現(xiàn)實(shí)主義大師達(dá)利,以巴黎水為靈感創(chuàng)作的藝術(shù)作品至今仍被高價(jià)收藏。

奧斯卡最佳導(dǎo)演伍迪·艾倫也曾說(shuō):“如果沒(méi)有了Perrier,叫我們這些知識(shí)分子怎么活下去”。

被藝術(shù)青睞的巴黎水,不僅是藝術(shù)大師們的靈感源泉,也曾與不同時(shí)期的多位殿堂級(jí)大師合作,將藝術(shù)性融入了自己的品牌表達(dá)之中。

早在1983年,波普藝術(shù)的倡導(dǎo)者和領(lǐng)袖、被譽(yù)為20世紀(jì)藝術(shù)界最有名的人物之一的藝術(shù)家安迪·沃霍爾,就創(chuàng)作了38幅以Perrier為主題的絲網(wǎng)版畫,詮釋了同時(shí)期“Perrier,it’s crazy!”的經(jīng)典廣告語(yǔ),也憑此“瘋狂”一舉讓巴黎水擁有了更生動(dòng)、活躍的面貌,為美國(guó)年輕人所喜愛(ài)。

圖片來(lái)源:巴黎水

電影藝術(shù)誕生后,巴黎水曾攜手法國(guó)藝術(shù)家讓·保羅·古德(Jean-Paul Goude)、英國(guó)的知名導(dǎo)演雷利·史考特(Ridley Scott)、導(dǎo)演喬韓·瑞克(Johan Renck)等人創(chuàng)造了《La Lionne》(獅子)、《La Danse Cosmique》(宇宙之舞)、《The Drop》(水滴)等多部大膽又極富藝術(shù)性的經(jīng)典影片。

成就經(jīng)典,創(chuàng)造經(jīng)典,成了巴黎水的品牌標(biāo)簽,也是品牌與外界交流的方式之一。

誕生于浪漫法國(guó)的巴黎水,也將浪漫氣質(zhì)刻進(jìn)了品牌基因。

伴隨著法式露臺(tái)咖啡與酒吧文化,巴黎水經(jīng)典小綠瓶也成為了法式浪漫生活方式的象征表達(dá)。喝不同酒之前,人們習(xí)慣用“水中香檳”巴黎水漱口,確??谇坏募儍簦愿玫仄穱L酒的風(fēng)味。

后來(lái),熱戀男女會(huì)在Kiss前用巴黎水漱口,巴黎水從此成為了男女親吻表達(dá)愛(ài)意的“親吻之水”,也成為了全球共享的浪漫符號(hào),見(jiàn)證了無(wú)數(shù)戀人親密關(guān)系中的浪漫時(shí)刻。

而運(yùn)動(dòng)員與巴黎水的相遇,為品牌在藝術(shù)、浪漫氣質(zhì)之外,又增添了新的冠軍氣質(zhì)。

自1978年起,巴黎水長(zhǎng)期成為法國(guó)網(wǎng)球公開賽的官方用水,也見(jiàn)證著納達(dá)爾法網(wǎng)14次舉杯,以及費(fèi)德勒、小威、莎拉波娃、李娜等近百位冠軍的誕生,成為了自帶冠軍氣質(zhì)的氣泡水,見(jiàn)證了體育競(jìng)技中選手們熱血拼搏的巔峰時(shí)刻。

一百多年來(lái),與形形色色的人構(gòu)筑的關(guān)系,讓巴黎水的形象越來(lái)越豐滿、多面、富有生命力,這些人與水的故事也為品牌文化增添了不可復(fù)制、獨(dú)一無(wú)二的繽紛色彩,讓巴黎水的“藝術(shù)氣質(zhì)”“文化氣質(zhì)”“冠軍氣質(zhì)”不斷強(qiáng)化、沉淀。

通過(guò)共通的文化與情感符號(hào),巴黎水不斷吸引著世界各國(guó)同樣具有浪漫、藝術(shù)情懷和生活熱情的人們,與他們進(jìn)行情感、精神層面的溝通,陪伴更多人度過(guò)生活中的美好時(shí)刻。

03、小結(jié)

當(dāng)水不再局限于解渴,消費(fèi)者對(duì)于水的價(jià)值感有了更多維的理解和更高的期待,隨著玩家增多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,這也促使品牌不斷思考:一瓶水,到底還能給消費(fèi)者提供怎樣的新價(jià)值?需要做出哪些新的改變,應(yīng)對(duì)變化的市場(chǎng),進(jìn)一步吸引消費(fèi)者?

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),進(jìn)口瓶裝水以高端產(chǎn)品為主,智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2021年,我國(guó)最大的瓶裝水進(jìn)口來(lái)源國(guó)是法國(guó)。

過(guò)去,作為法國(guó)進(jìn)口水的代表之一,巴黎水通過(guò)進(jìn)入高端餐飲渠道,以及在重點(diǎn)城市的重點(diǎn)媒體進(jìn)行有針對(duì)性的投放,確立了高端水的形象和認(rèn)知。

而近幾年,從巴黎水的動(dòng)向可以看出,不管是在電商、咖啡連鎖、大型商超、便利店等線上線下更多渠道發(fā)力鋪貨,還是最近的品牌主張煥新,在營(yíng)銷上再進(jìn)一步,巴黎水想要和更多年輕人對(duì)話,鞏固自己的高端水市場(chǎng)地位。

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