出品/壹覽商業(yè)

作者/木魚

編輯/薛向

(資料圖片)

最近，三個關(guān)于零售的數(shù)據(jù)引起壹覽商業(yè)的思考。

據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，截至目前10家主要超市類上市公司發(fā)布了2022年的業(yè)績預(yù)告，除三家以外，全部處于虧損狀態(tài)，其中永輝、步步高虧損額均超過10億元。

在近期的一次分享里，天虹股份靈智數(shù)科總經(jīng)理徐靈娜對外透露近三年天虹的線上銷售額暴漲，最高接近30%占比，且天虹線上銷售里實際有20%的銷售額來自于晚上10點(diǎn)到第二天早上9點(diǎn)門店停止?fàn)I業(yè)的時間。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月底，近七成超市企業(yè)來客數(shù)下降，僅有不到一成的企業(yè)來客數(shù)增長。但線上銷售增長的企業(yè)占95%，剩余的5%為持平狀態(tài)。

上述數(shù)據(jù)表明過去一年連鎖超市企業(yè)很難過，在來客數(shù)和盈利能力上面臨著相當(dāng)大的壓力和挑戰(zhàn)，值得關(guān)注的是超市企業(yè)的線上銷售均出現(xiàn)了增長，而且增長在某種程度上正在彌補(bǔ)來客數(shù)下降帶來的負(fù)作用。

透過這組數(shù)據(jù)壹覽商業(yè)還發(fā)現(xiàn)，商超們的線上銷售增長，并不是傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)帶來的，而是即時零售。特別是天虹門店營業(yè)時間外的銷售數(shù)據(jù)，說明了商超企業(yè)，不僅把原本可能去傳統(tǒng)電商的消費(fèi)者通過即時零售拉回，而且將門店營業(yè)時間拉長，獲得額外訂單，從而帶來增量。

顯然，第一波商超企業(yè)已經(jīng)從即時零售里獲得了明顯的好處，如今已經(jīng)有越來越多的商超開始進(jìn)入這個賽道。

然而壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，雖然商超們在即時零售這件事上都在做，但大多數(shù)商超因各種原因并沒有給予足夠重視，合作平臺上常選擇多平臺入駐而沒有側(cè)重點(diǎn)，在運(yùn)營上基本上都是依靠自然流量粗放經(jīng)營。

即時零售需要精細(xì)化且長期主義

正如上述所說，即時零售要做，已經(jīng)成為商超行業(yè)共識，但具體如何做，投入多大精力做，尚未成為共識。要思考清楚這個問題，我們繼續(xù)看一組資料：

2022年11月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》顯示，即時零售近5年市場規(guī)模增速達(dá)到81%，預(yù)計在2025年，即時零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億元門檻，達(dá)到約1.2萬億元。

今年2月，商務(wù)部發(fā)布《2022年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》認(rèn)為，以小時達(dá)、分鐘達(dá)為特征的即時零售已經(jīng)成為消費(fèi)者購物、實體店增收的主流渠道之一，在擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給、激發(fā)本地消費(fèi)活力上有著獨(dú)特優(yōu)勢。

顯然，從消費(fèi)者、品牌、平臺到監(jiān)管方都認(rèn)為，2023年即時零售到了必須重視的時候。事實上，從發(fā)展看，即時零售算得上是一個新事物，新事物的發(fā)展往往伴隨著無數(shù)的機(jī)會。壹覽商業(yè)認(rèn)為，即時零售對于過去二十年在傳統(tǒng)電商繁榮階段沒能獲利的商超企業(yè)們來說，不僅是對抗如今復(fù)雜環(huán)境和挑戰(zhàn)、迎來增長的抓手，更是一次未來數(shù)年重要的、不可錯失的爭取更大市場份額的絕佳機(jī)會。

值得注意的是，世間萬物有鐵的法則。即時零售雖然仍在高速增長期，對商超來說是2023年包括未來數(shù)年重要的、不可錯失的增長亮點(diǎn)，但并不意味著隨便入駐幾個即時零售平臺，靠著自然流量就能躺贏。原因有二：

首先，隨著最早一批入局即時零售的商家獲得了看得見的增長以后，現(xiàn)在做即時零售的商家越來越多，從商超到路邊小店都在加入，競爭也隨之而來，過去的那種只要上線了即時零售就能有訂單的粗放時代已經(jīng)過去了；

其次，從本質(zhì)上講，即時零售仍舊是零售，雖然體驗近似外賣，但并非外賣的“流量+配送”驅(qū)動邏輯。因此只要是零售思維，就必須回歸到零售“成本 效率 體驗”的生意邏輯。這套邏輯要求零售商和平臺在每一款產(chǎn)品、每一筆訂單和每一次履約中，不斷地發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，滿足消費(fèi)者，從而降低成本，提升效率和服務(wù)體驗，這是一個復(fù)雜的、長期打磨的過程。

這就是所謂的精細(xì)化運(yùn)營，也是零售企業(yè)能夠走得更遠(yuǎn)的必備要素，沃爾瑪能夠穩(wěn)坐全球零售第一把交椅是因如此，Costco能夠讓會員喜歡的原因也是如此。

當(dāng)然，已經(jīng)有不少商超企業(yè)認(rèn)識到了這個問題。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，3月10日，京東到家在北京辦了一場主題為“突圍與增長：后疫情時代，實體商超如何提效即時零售”的沙龍，來自物美、家家悅、七鮮超市、華冠、首航、北國、超市發(fā)等連鎖商超代表均提出了精細(xì)化的運(yùn)營設(shè)想。北國超市副總經(jīng)理郝俊紅甚至在日常營銷和大促上提出了明確的需求。

這些商超企業(yè)代表的清醒值得高興，然而精細(xì)化運(yùn)營并不是一朝一夕就能做到的，在商超們對即時零售保持足夠的重視和投入的同時，還需要堅持長期主義，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

那么，問題來了。既然即時零售是個長期主義的活，那么合作伙伴就顯得尤為重要。商超企業(yè)們在各個即時零售平臺普遍撒網(wǎng)之后，也要學(xué)會重點(diǎn)撈魚，選擇一個懂零售邏輯并能堅持長期主義的平臺合作。

誰是最懂零售的即時零售平臺

不論做什么，選擇很重要，選好了一帆風(fēng)順，選錯了則耗財誤時。能夠承接商超即時零售需求的平臺，目前市面上主要以京東到家、美團(tuán)閃購、多點(diǎn)、餓了么四家為主，它們各有特色。

一般認(rèn)為，在流量上，依托美團(tuán)的美團(tuán)閃購和阿里生態(tài)的餓了么在流量上占據(jù)優(yōu)勢，京東到家次之，多點(diǎn)最弱勢；在側(cè)重點(diǎn)上，美團(tuán)和餓了么更側(cè)重外賣，京東到家和多點(diǎn)則是更專注于實物零售尤其超市業(yè)態(tài)是基本盤；在履約能力上看，美團(tuán)、京東到家、餓了么均有自己的配送團(tuán)隊，多點(diǎn)沒有。

但隨著即時零售已經(jīng)成為零售行業(yè)必爭之地，各方都在加大投入，出現(xiàn)了新的變化。總結(jié)下來，新形勢下各個平臺均已基本形成了對于即時零售的戰(zhàn)略打法，格局也逐漸清晰。

一方面，阿里已經(jīng)形成了餓了么+盒馬+天貓小時購+淘鮮達(dá)的組合拳；美團(tuán)也在加碼，形成了以便利店和路邊小店為主，閃電倉和商超為輔的打法；

另一方面，京東到家正在加速與主站京東融合，將8年來積累的服務(wù)能力融入復(fù)制進(jìn)主站，推出“京東小時購”作為統(tǒng)一心智的C端品牌，在京東首頁開辟專門的城市頻道，京東App的LBS改造也在提速。同城業(yè)務(wù)已經(jīng)確定為京東零售2023年的必贏之戰(zhàn)。

在這次思享沙龍上，京東到家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人還透露，京東在即時零售業(yè)務(wù)的打法上形成了雙端運(yùn)營的策略。京東到家App是同城訂單和用戶留存的主陣地，將持續(xù)深耕，而京東App作為全品類滲透陣地，伴隨主站LBS（基于位置服務(wù)）改造，會對3C、白酒、母嬰、個護(hù)美妝等京東優(yōu)勢品類更積極做滲透。

在壹覽商業(yè)看來，美團(tuán)和餓了么流量勢能不小，在商超板塊也正在積極拓展供給，總體上餐飲外賣是其基本盤，依舊是流量分配大頭，基于外賣消費(fèi)場景，目前來看主要發(fā)力便利店、全品類小店和閃電倉生態(tài)。

京東到家在堅持超市基本盤的傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，正在加緊拓展供給和品類。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2021百強(qiáng)超市中的九成企業(yè)與京東到家深度合作。此外，通過對京東App的融合改造，兩個App合計活躍用戶超過6億，流量大增的同時，消費(fèi)群體更加多元化，也給入駐京東到家的商超企業(yè)帶來了更好的增長機(jī)遇，商超們可以在京東到家App繼續(xù)做傳統(tǒng)品類的精細(xì)化運(yùn)營，并在京東App滲透更多元化的客群。

同時，京東到家不只是幫助零售商賣貨、配送，還在全渠道商品和用戶運(yùn)營、營銷、數(shù)字化產(chǎn)品、倉揀配全鏈路履約方面，提供一套較為成熟全面的即時零售數(shù)字化解決方案和合作體系。

目前，京東到家對于商超做即時零售是更加貼合的平臺選擇。多年商超領(lǐng)域服務(wù)經(jīng)驗+明確的戰(zhàn)略規(guī)劃+可提供差異化能力，能讓商超們的投入更加高效，減少前期磨合帶來的消耗。

但任何優(yōu)勢都只是暫時的，面對在商超領(lǐng)域奮起直追的美團(tuán)和餓了么，京東到家的優(yōu)勢能保持多久，更取決于能否與時俱進(jìn)，與商戶一起迭代。

在這次閉門形式的沙龍中，有商家直接表達(dá)，京東到家大促做得很好，希望日常營銷也能夠拉動銷售，同時希望加強(qiáng)地方性品牌的合作。京東到家超市業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在現(xiàn)場回應(yīng)，今后平臺會花更大精力做好常規(guī)營銷，增加與地方性品牌的合作，與商超一起沉下心做好商品，發(fā)揮出供應(yīng)鏈差異化優(yōu)勢。同時，未來將持續(xù)通過這種閉門研討形式，與合作伙伴面對面深入交流，提升運(yùn)營效率。

最后：我們?nèi)钥匆唤M數(shù)據(jù)：

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2023年，截至3月15日，全國商超連鎖關(guān)店超過15家，家樂福、沃爾瑪、永輝、盒馬等諸多超市都面臨相同困境。

3月4日-8日，京東小時購聯(lián)合超1000家商超便利店在北京推出超級京城“1分錢酸奶”活動。該活動讓平臺北京地區(qū)酸奶整體銷量環(huán)比上周增長50%，其中便利蜂酸奶銷量環(huán)比增長超270%，卜蜂蓮花、幸福榮耀、T11生鮮超市、首航超市酸奶銷量環(huán)比翻倍以上增長，物美酸奶銷量環(huán)比增長90%。

京東超級京城活動中，沃爾瑪在京東小時購渠道銷售額同比增長超300%，超市發(fā)銷售額同比增長320%，華冠銷售額同比增長240%，永輝、華潤精品超市銷售額同比增長也都在100%以上。

顯然，對于商超們來說，2022年很難，2023年仍然極具挑戰(zhàn)。而上述2個數(shù)不僅是給整體承壓的零售行業(yè)吹來了一絲春風(fēng)，也再次佐證了隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，即時零售已成行業(yè)大勢，高速增長背后蘊(yùn)含的機(jī)遇，商超們不容忽視。

但即時零售歸根結(jié)底還是一門零售生意，它要求參與方要有彎腰揀鋼镚的耐心，也要有長期堅持的定力，更要有合作共贏的戰(zhàn)略思維。畢竟，因求快而忽視細(xì)節(jié)和合作伙伴，最后倒下去的企業(yè)在這幾年不算少，殷鑒不遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞：